Структуры сегментирования рынка

Известно множество способов формирования сегментов рынка, но к наиболее распространенным методам его разделения относят демографический и психогра­фический. Еще один популярный метод — деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого был задан вопрос о том, мороженое какой марки им нравится больше всего с точки зрения вкусовых качеств и консистенции? На основании полученных ответов были сформированы три структуры предпочтения.

• Однородная структура предпочтения. На рис. 1, а приведена структура рынка покупателей, предпочтения которых примерно совпадают. Мы видим, что на этом рынке отсутствуют естественные сегменты, поэтому можно сделать вывод, что суще­ствующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют

сходные характеристики. Точки, характеризующие данные предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.

Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структу­

 

ры. Точки, характеризующие предпочтения этой группы потребителей, разбросаны по

 

всему пространству (рис. 1 б), здесь вкусы покупателей коренным образом разли­

 

чаются. Марка компании-производителя мороженого, которая появится на рынке

 

первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно

 

большего числа покупателей, как бы минимизируя общую неудовлетворенность по­

 

требителей. Следующая марка может занять место по соседству и вступить в борьбу

 

за долю рынка или расположиться в углу, чтобы привлечь группу покупателей, кото­

 

рых не устраивает имеющаяся марка. Если на рынке несколько торговых марок,

 

они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом

 

отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить различные потребности покупателей.

Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности: (1) она занимает место в центре в надежде привлечь внимание всех групп покупателей; (2) она сосредоточивает усилия на самом большом сегменте рын­ка (концентрированный маркетинг); (3) она разрабатывает несколько торговых ма­рок в расчете на каждый сегмент рынка.

Необходимо обратить внимание на то, что первая компания предлагает рынку одну торговую марку, и поэтому этот рынок открыт для доступа конкурентов, которые направят усилия на другие сегменты.

Порядок

проведения

сегментирования рынка

Мы уже знаем, что сегменты и ниши рынка могут быть выявлены с помощью последовательного исследования переменных сегментирования, положенных в основу разделения рынка.

 

 

 

А) Однородная структура

предпочтения

 

 

Б) Рассеянная структура

предпочтения

 

 

В) Групповая структура

предпочтения

 

 

Вкусовые качества             Вкусовые качества             Вкусовые качества

Рис. 1.  Три основные структуры предпочтения

 

Авиакомпания заинтересована в привлечении клиентов, которые ранее не пользовались ее услугами {переменная 'сегментирования — статус потребите­ля). Среди потенциальных авиапассажиров можно выделить: тех, кто никогда не летает, так как испытывает страх перед полетами; тех, кто безразличен к полетам; тех, кто благожелательно к ним настроен {переменная сегментирования — отно­шение). Среди последней группы всегда найдутся люди состоятельные (перемен­ная сегментирования — уровень дохода). Авиакомпания, конечно, будет стре­миться привлечь людей с большим доходом и благожелательным отношением к полетам, которым просто еще не приходилось пользоваться ее услугами.

Существует ли формальный порядок выявления основных сегментов рынка? Ниже приведена методика, обычно используемая исследовательскими маркетин­говыми службами.