Второй этап: анализ

Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, что­бы исключить коррелирующие переменные, а затем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап: определение профиля сегмента

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демогра­фические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлечен­ные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домосе­ды и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.

Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку гра­ницы сегментов постоянно изменяются. Например, производители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум пара­метрам — скорости и мощности используемых компьютеров, сосредоточив внима­ние на двух широких полосах рынка (пользователи, которым требуются компью­теры для решения сложных задач, и пользователи, решающие примитивные задачи), упустив из виду его сердцевину.

В начале 1990-х гг. начал формироваться рынок компьютеров для небольших офисов и работы на дому. Первыми проявили готовность удовлетворить новые потребности компании Dell и Gateway, выпустившие на рынок недорогие, надеж­ные в эксплуатации компьютеры с хорошими рабочими характеристиками, и толь­ко через год «почин» подхватили остальные производители персональных компь­ютеров. Многие компании охарактеризовали этот рынок как «небольшой, но очень прибыльный сегмент». Но в Dell считают: «Потребности небольших офисов от­личаются от потребностей работающих на дому людей. Мы должны еще раз провести сегментирование рынка». Именно это и проделала компания Compaq Computer, которая предложила рынку семейство компьютеров Presario, разрабо­танную с учетом требований покупателей домашних компьютеров, совершающих покупку впервые, но обладающих навыками работы на нем.

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е гг. по­давляющая часть покупателей сначала выбирала производителя товара, а затем — одну из его моделей (доминирующий признак — торговая марка). Например, по­купатель отдавал предпочтение компании General Motors, а из всех выпускаемых ею моделей выбирал «Pontiac». Сегодня многие покупатели сначала выбирают страну, производящую автомобили (доминирующий признак — страна-производи­тель). Например, все больше потребителей хотят иметь автомобиль японского про­изводства. На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию (доминирующий признак — компания-производитель), например Toyota, и на по­следнем этапе — модель «Corolla». Из приведенного примера можно сделать вы­вод, что необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабли­ваться к изменениям в его приоритетах.

Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегмен­тов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других — его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих — модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдель­ный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип /цена /марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выра­женные демографические, психографические и поведенческие признаки.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две ос­новные группы переменных. Часть исследователей формирует сегменты на осно­ве характеристики потребителя, когда прежде всего определяются географи­ческие, демографические и психографические характеристики сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на продукт. Например, они могут анализировать отношение «специалистов», «синих воротничков» и других социальных групп к безопасности как к благу, предостав­ляемому автомобилем.

Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потреби­телей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характе­ристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют при­надлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низ­кую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам.

Основные переменные сегментирования — географические, демографические, психографические и поведенческие — приведены в табл.1. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

Сегментирование по географическим признакам

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, окру­га, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочте­ния могут быть различными. Например, молотый кофе «Maxwell House», выпус­каемый компанией General Foods, широко продается в США, но с различными вкусовыми оттенками, в зависимости от предпочтений жителей конкретного реги­она. Например, на западе США предпочитают более крепкий кофе, чем на восто­ке. Компания Campbell's Soup недавно ввела в штатное расписание должность регионального менеджера, предусмотрела в бюджете средства на изучение воз­можностей и потенциала местных рынков, а также на адаптирование товаров компании к местным условиям и продвижение на региональных рынках. Некото­рые компании, проводя сегментирование по территориальному признаку, разделя­ют крупные города на более мелкие территориальные единицы.

Эксперты компании R. J. Reynolds разделили Чикаго на три основных субрынка. В районе Северного побережья предлагаются марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку его жители — образованные люди, заботящиеся о своем здоро­вье. В консервативном юго-восточном районе «синих воротничков» рекламиру­ются сигареты марки «Winston», а в южной части города, где проживает в основ­ном черное население, — сигареты «Salem» с высоким содержанием ментола.