Сегментирование по набору переменных

Среди современных производителей уже не пользуются популярностью раз­говоры о среднем покупателе, а анализ рынка не ограничивается рассмотрением всего лишь нескольких сегментов. Напротив, специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выя­вить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Так, банковские служащие могут не только выявить группу состоятельных пенси­онеров, но и подразделить ее на несколько сегментов в зависимости от уровня дохода, имущества, суммы сбережений, а также от их отношения к рискованным операциям.

Одним из наиболее перспективных направлений множественного сегментиро­вания является геогруппировка. Данный подход позволяет составить подробную характеристику потребителей (в сравнении с общепринятым сегментированием по демографическому принципу), поскольку он отражает социально-экономиче­ское положение и образ жизни потребителей, проживающих в одном округе.

Данное направление было предложено компанией Claritas Inc., которая разра­ботала принцип «геогруппировки» PRIZM (разделение потребителей по почто­вым индексам): 500 тыс. округов США были разделены на 62 группы в соответ­ствии с преобладающим в них образом жизни населения. При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: (1) образование и состояние, (2) жизненный цикл семьи, (3) урбанизация, (4) раса и этническая группа и (5) мобильность. Потребители подразделялись на группы по почтовому индексу, почтовому индексу +4, по району переписи населения или по кварталам. Каждой группе было дано емкое имя, отражающее его сущность, например группы «Голу­бая кровь», «Почетный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Америка», «Охот­ничьи ружья», «Сельские жители».

В основу принципа PRIZM была положена аксиома: «Птицы одного вида собираются стаями». Представители одной группы обычно ведут однотипный, характерный только для них образ жизни, имеют одинаковые марки автомобилей, занимают одинаковые должности, читают одни и те же журналы. Приведем ха­рактеристики трех групп, объединенных по принципу PRIZM:

«Американская мечта»: состоятельные «новые американцы», представители разных

 

этнических групп, «мозаика большого города», предпочитающие автомобили иност­

 

ранных марок, читают журнал «Elle», любят мюсли на завтрак, в выходные дни

 

играют в теннис и носят джинсы, сшитые на заказ. Средний годовой доход составля­

 

ет $ 46 тыс.

«Сельская индустрия»: молодые семьи, работающие в офисах и на заводах. Пред­ставители данной группы покупают вещи на распродажах, читают журнал «True

 

Story», любят рыбалку. Средний годовой доход составляет $ 22 тыс.

«Кашемир и загородный клуб»: люди поколения пика рождаемости (1964-1984),

 

ведут беспечный образ жизни, живут в пригородах, по большей части ездят на автомо­

 

билях марки «Mercedes», употребляют заменители соли, имеют телевизоры после­

 

дних моделей. Предпочитают отдыхать в Европе. Средний годовой доход составляет

 

$ 68 тыс.

Компании, использующие группировку PRIZM, имеют возможность ответить на следующие вопросы:

•               Представители какой группы (округа или района с одинаковым почтовым индексом) являются наиболее перспективными покупателями?

Насколько глубоко продавцы изучили эти группы?

Какие рынки и средства рекламы предоставляют наибольшие возможности роста?

Продавцы, практикующие прямые продажи, используют данные по геогруппи­ровке (например, компания Spiegel) для определения групп покупателей, которым они будут отправлять по почте свои каталоги. Компания Helene Curtis при выпуске на рынок шампуня «Suave» использовала этот принцип для выявления округов, где проживает наибольшее число молодых женщин, особенно восприим­чивых к рекламной информации типа: «Шампуни "Suave" отнюдь не дороги, а волосы выглядят на миллион долларов».

Все возрастающее значение геосегментирования как инструмента маркетинга объясняется несколькими причинами. Во-первых, многообразием населения США, быстрыми темпами роста численности населения отдельных этнических групп, ростом числа работающих женщин, изменением размеров возрастных групп. Во-вторых, маркетинг микросегментов стал доступен даже для небольших организа­ций, поскольку с развитием компьютерных технологий упростились возможности использования баз данных и сбора информации, разработано несложное в исполь­зовании программное обеспечение.

Оценка и выбор множественных сегментов

Очень часто компания направляет маркетинговые воздействия сначала на один целевой сегмент, а затем распространяет свои операции и на другие. Рассмотрим опыт одной компании, занимающейся разработкой новых технологий.

 

PageNet — небольшая фирма, разрабатывающая пейджинговые системы, чтобы обойти основных конкурентов, весьма своевременно провела сегментирование рынка пейджеров, поскольку она не могла пойти путем простого снижения цен на продукт и услуги (благодаря уникальной технологии). Для укрепления пози­ций на рынке компания предприняла следующие меры:

Рынок был разделен на сегменты по географическому признаку, марке­

 

тинговые усилия были направлены на рынки, которые было несложно

 

завоевать, в регионы, где местные конкуренты оказались не в состоянии

 

противостоять цене, предложенной фирмой. Укрепив позиции на дан­

 

ных рынках, компания предложила свой продукт и услуги 13 другим

 

различным сегментам, обладавшим наибольшим потенциалом роста.

Сегментирование не ограничилось географическими переменными:

 

была разработана характеристика пользователя пейджинговых систем,

 

привлечены новые торговые представители. Фирма разработала про­

 

грамму по завоеванию как можно большей доли рынка пользователей

 

пейджеров. Поставив перед собой задачу заполучить к 1993 г. 75 % рын­

 

ка (в 1992 г. доля рынка компании составляла всего 45 %), руководи­

 

тели компании использовали сегментирование по признаку стиля жиз­

 

ни с целью привлечь на рынок дополнительные группы потребителей,

 

например: родителей, которые оставляют детей с нянями, а также пожи­

 

лых людей, живущих вдали от родственников, но поддерживающих

 

связь с ними.

3. Стремясь выйти на больший целевой рынок, компания PageNet рас­пространяла свои товары через отделы универмагов, продающие элект­ронную аппаратуру. Она предоставила предприятиям розничной тор­говли весьма привлекательные скидки в обмен на согласие управляющих магазинов не облагать полученный месячный доход от продаж специальными выплатами за предоставляемое обслуживание. Поскольку компания планировала заполучить 80 тыс. новых покупа­телей, ее руководители сочли более выгодным предоставление скидок, а не уплату большого процента от продаж.

В результате реализации данной стратегии число покупателей Paging Network Inc. каждый год увеличивается вдвое.