ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

 ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интен­сивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут привлекать другие переменные. В табл.2 приведены пере­менные, используемые при сегментировании рынков товаров производственного назначения. Наиболее важными из них являются демографические переменные, операционные переменные и особенности личности покупателя. Там же пере­числены самые важные вопросы, которые должен задать продавец товаров произ­водственного назначения при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать.

Так, первое, что должны решить для себя производители резины для автомо­бильных шин, — какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные тре­бования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем производителям тракторов.

Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментиро­вание компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различ­ные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребите­лей. Например, Steelcase, ведущий производитель офисной мебели, разделяет покупателей на 3 группы: покупатели общенационального значения (крупные заказчики), покупатели регионального значения (средние заказчики) и покупате­ли, обслуживаемые через дилеров (мелкие заказчики).

Следующая переменная — критерий покупки. Например, различные лаборато­рии предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию. Государ­ственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем, университетские лабора­тории требуют оборудование, несложное в обслуживании, промышленным лабора­ториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.

Продавцы товаров производственного назначения обычно выявляют сегмен­ты, используя ряд переменных. Проанализируем опыт компании, производящей алюминий и изделия из него.

Сотрудники компании рассмотрели предполагаемых конечных пользователей: автомобильную промышленность, строителей жилья и производителей упаковки для напитков. После того как был выбран рынок строительства жилья, компания определила наиболее привлекательные направления применения продукции фир­мы: заготовки, строительные блоки и алюминиевые сборные дома. Было решено сосредоточить усилия на производстве строительных блоков для крупных заказ­чиков. Затем все потенциальные покупатели были разделены на три группы: покупатели, которым требуются недорогие товары, покупатели, желающие полу­чить высококачественное обслуживание, и покупатели, которым требуются това­ры высокого качества. Поскольку данная фирма предоставляет услуги высокого качества, она решила сконцентрироваться на втором сегменте.

Сегментирование рынка, проведенное данной фирмой, основывалось на пред­положении, что потребители, желающие приобрести товар, преследуют прежде всего материальную выгоду. Однако потребители товаров производственного назначения нередко стремятся к целому набору благ. Т. Робертсон и Г. Бэрич выявили три сегмента потребителей товаров производственного назначения в соответствии с опытом совершения ими покупок.

Покупатели, совершающие эту покупку впервые. Представители данной группы

 

ранее не покупали такие товары и обычно обращаются к услугам торговых предста­

 

вителей или продавцов, которые смогут объяснить им, как лучше использовать пред­

 

лагаемый товар.

Новички. Представители данной группы уже имеют некоторый опыт в приобретении

 

данных товаров. Им требуются понятные инструкции по обслуживанию, «горячая

 

линия», знающий торговый персонал.

Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надежное обслуживание, бы­

 

стрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень

 

технического обеспечения.

Исследователи высказали предположение, что представители выделенных ими сегментов предпочитают совершать покупки через различные каналы сбыта. По­купатели, совершающие покупку впервые, прежде всего обращаются к услугам торговых представителей, а не заказывают товар по каталогам, поскольку стре­мятся получить дополнительную информацию. По мере развития рынка все боль­ше потребителей приобретают опыт совершения покупок и стремятся к использо­ванию различных каналов. Они считают, что в противном случае компания лишает себя многих перспективных возможностей.

К. Ранган, Т. Мориарти и Г. Свартц в целях анализа процесса формирования различных покупательских сегментов провели исследование «зрелого» рынка продукции производственного назначения — рынка стальных реек — и обнару­жили четыре сегмента:

Покупатели, которые считают, что данный товар не имеет большого значения

 

для их работы. Они покупают его по необходимости наравне с другими товарами,

 

обычно платят полную стоимость, удовлетворены относительно невысоким уровнем

 

обслуживания. Очевидно, что это — наиболее выгодный сегмент для продавца.

Покупатели, которые придают «умеренное» значение продукту и осведомлены о

 

предложениях конкурентов. Они получают небольшую скидку и обычный уровень

 

обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остается на

 

уровне цены конкурентов.

Покупатели, которые считают, что приобретаемый продукт — важная составля­

 

ющая успешной работы. Они внимательно подходят к вопросу цены и обслужива­

 

ния. Получают примерно 10-процентную скидку и обслуживание на уровне выше

 

среднего.

Покупатели, которые придают большое значение товару и требуют больших

 

скидок и первоклассного обслуживания. Они знают поставщиков-конкурентов, не­

 

охотно идут на компромисс и готовы поменять продавца при малейшей неудовлетво­

 

ренности его работой 5.

Использование данной схемы сегментирования подскажет компаниям, работа­ющим на «зрелом» рынке, каким покупателям следует предложить хорошую цену, каким — обслуживание в большем, а каким — в меньшем объеме.

Критерии эффективного сегментирования

Как мы уже отметили, существует множество способов разделения рынка на сегменты. Однако не каждый из них приводит к желаемому результату. Напри­мер, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к покупке соли. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.

Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупатель­

 

ную способность и другие характеристики сегмента.

Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и

 

покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу

 

потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые

 

программы.

Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их

 

обслуживания.

Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от

 

других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различ­

 

ные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины оди­

 

наково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый

 

сегмент, а не два разнородных.

Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания по­

 

требителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.