Аннотация

Сегментирование рынка по мотивам выбора товара потребителями позволяет увидеть новые рыночные возможности – Автор неизвестен

_Разные методы сегментирования рынка дают разные возможности. Но многие рынки потребительских товаров в нашей стране стали уже достаточно насыщенными, конкурентными и даже гиперконкурентными. В этой ситуации сегментация рынка по традиционным социо-демографическим и даже психологическим признакам не дает возможности выявить какие-то новые возможности в связи с тем что, все сегменты, выделенные таким образом, оказываются уже заполненными разнообразными товарами, ориентированными на все без исключения возможные группы покупателей.

_Этим обусловлен поиск принципиально новых методов анализа рынка, т.е. методов сегментирования, которые дают возможность увидеть те рыночные возможности, которые скрыты при других перспективах анализа рынка.

Эффективное сегментирование рынка требует ответа на пять вопросов:

• Каким образом сегментировать рынок? По каким основаниям?

• Какие исследования необходимо провести для того, чтобы сегментировать рынок по выбранным основаниям?

• Какие сегменты выбрать в качестве целевых?

• Какой товар в наибольшей мере будет удовлетворять потребности представителей целевых сегментов рынка?

• Как реализовать стратегию позиционирования, ориентируясь на свои реальные возможности?

_Первый из заданных выше вопросов предполагает, прежде всего, выбор переменной сегментирования: по какому из возможных оснований следует разделить потребителей, чтобы достичь наибольшей дифференциации групп между собой по потребительскому поведению?

_Как правило, для этих целей применяются социально-экономические и социально-демографические переменные: возраст, пол, образование, доход, род занятий, принадлежность в социальной или этнической группе. Основанием выделения сегментов в этом случае являются, как правило, факты дифференцированного потребительского поведения покупателей в зависимости от величины сегментирующего параметра. Для выделения сегментных групп при таком способе сегментирования используется, как правило, метод кластерного анализа.

_Главное достоинство этого способа сегментирования состоит в том, что описание и дифференциация сегментов производится по тем параметрам, которые достаточно легко измерить и которые имеют, как правило, количественное выражение и одномерное шкалирование.

_Но что делать в тех случаях, когда такой выбор переменной сегментирования не достигает достаточной дифференциации потребителей?

_Например, известно, что с ростом конкуренции на рынке продукции массового потребления и с ростом уровня доходов населения, все большему количеству потребителей доступны (по уровню дохода) одни и те же товары.

_Так, молочные продукты марки «Домик в деревне» покупают люди с самым разнообразным уровнем дохода. При этом выделить сегмент приверженцев этой марки по социально-демографическим параметрам вряд ли возможно.

_Но вместе с тем, поскольку данная марка имеет четкое позиционирование, нельзя сказать, что в этом случае компания «Вимм-Билль-Данн» (производитель данной марки молочных продуктов) реализует стратегию недифференцированного маркетинга. В основе позиционирования марки лежит определенная потребительская ценность – натуральность молочного продукта, и, как следствие, основным мотивом к покупке продуктов под данной маркой является стремление приобрести «настоящее», «деревенское» молоко, а не какую-нибудь порошковую «химию».

_Есть ли потребители, имеющие такие же социально-демографические характеристики, что и покупатели «Домика в деревне», но не чувствительные к его идее позиционирования? Есть, конечно. Что отличает их от покупателей вышеупомянутой марки? Прежде всего то, что они не ощущают ценность «натуральности» продукта. Им все равно, какое молоко покупать, «натуральное» (чему они в случае «Домика в деревне» вполне обоснованно склонны не доверять) или «порошковое» (все равно, так они считают, и то и другое делается из одного порошка). В этом случае такие потребители будут готовы купить любое молоко, соответствующее требуемым функциональным свойствам (например, чтобы летом взять с собой на дачу: нетребовательность к условиям хранения, достаточно долгий срок годности после вскрытия пакета). При этом они будут склонны выбрать ту продукцию, которая при прочих равных условиях будет стоить меньше. В основе выбора товара в этом случае лежит мотив рациональности. Этот мотив в своем позиционировании эксплуатирует, например, торговая марка « Dosia »: «Если разница незаметна, зачем платить больше?». Причем, это вовсе не означает, что у потребителей « Dosia » нет денег на « Tide ». Просто эта идея позиционирования марки « Dosia » действует на тех потребителей, которые рациональны в своем потребительском поведении и склонны считать деньги.

_Но каким образом мы на основании наших представлений о мотивах выбора товара потребителями мы сможем создать сегментную модель рынка?

Рассмотрим для этого приведенную ниже модель принятия решения Э. Роджерса.

Рис.2. Модель процесса принятия решения Э. Роджерса

_Как мы видим, на процесс принятия решения о покупке влияют два основных фактора: характеристики объекта, принимающего решения и воспринимаемые характеристики товара. При этом объект, принимающий решение воспринимает характеристики товара через призму своих финансовых возможностей («могу ли я себе это позволить?») индивидуально-личностных качеств («я неверю ничему новому, все новое всегда хуже старого»), прошлого опыта («я всегда покупал это и буду дальше покупать, потому что привык») и норм социальной системы (в том числе норм поведения тех социально-демографических групп, к которым потребитель себя причисляет): "я уже не девочка, я уже не могу себе позволить одеть это").

_Мотивы, каждый из которых имеет в основе либо какую-то ценность, либо поведенческий стереотип, либо рационально осознанную необходимость. Из этих мотивов покупки только один – финансовый – является жестким, остальные носят необязательный характер, и потребители с достаточными финансовыми возможностями могут ориентироваться на любой из них. В процессе выбора товара у покупателя может происходить борьба мотивов, но все равно, какой-то из мотивов возобладает и покупатель купит товар, ориентируясь именно на него.

_Но как на основании очень большого числа мотивов составить системную модель сегментирования рынка?

_Для начала надо узнать, а какие вообще мотивы побуждают покупателей на этом рынке покупать данный товар. Как мы можем это сделать? Только одним способом - спросить у покупателя…

_Причем вопросы в лоб о мотивах выбора приведут покупателя в тупик. Поэтому для выяснения всей полноты картины мотивов, являющихся действующими силами покупательского поведения, необходимы специальные исследовательские процедуры, предполагающие длительное общение интервьюера с респондентом: групповое фокусированное или нестандартизированное (глубинное) интервью. При достаточном количестве и разнообразии опрошенных респондентов мы можем получить широкую гамму потребительских мотивов, определяющих поведение покупателей.

_Следующим шагом нам будет необходимо оценить силу воздействия выявленных мотивов на покупателей и выявить группы потребителей по ключевым мотивам выбора. Для этих целей необходимо провести блок количественных исследований (методом стандартизированного интервью на репрезентативной выборке, желательно состоящей не менее чем из 1000 респондентов), где необходимо будет предложить респондентам оценить по 5-ти или 7-ми бальной вербализованной шкале (или с помощью шкалы Осгуда) степень учета ими данных соображений при выборе товара.

_В результате такого исследования мы получим значительное число мелких групп покупателей, многие из которых нельзя будет даже количественно оценить, причем будет очевидно, что некоторые группы респондентов выбрали в качестве ведущего мотива выбора те мотивы, которые имеют, возможно, общие побудительные причины. Понятно, что из такого количества либо слишком тесно связанных, либо, наоборот, слишком разнородных осколков, мы не сможем создать целостной картины рынка. Очевидно, что для этого необходимо выявить более глубокие причины, вызывающие и определяющие такое разнообразие мотивов.

_Сделать это можно с помощью процедуры факторного анализа (исследуя ответы респондентов по оценке силы влияния мотивов на их выбор товара на данном рынке, полученный в результате стандартизированного интервью). В результате данной процедуры будут выделены факторы, определяющие поведение потребителей на данном рынке, с которыми нужно будет соотнести группы потребителей по ведущим мотивам выбора. Объединив эти группы, мы сможем создать сегментную модель рынка, в основе которой положено разделение потребителей по ведущей роли в выборе им товара одного из факторов, определяющих потребительское поведение на этом рынке.

_Что нам даст такое сегментирование? Дело в том, что, зная ведущий фактор выбора товара данной группой покупателей, мы можем выявить тот сегмент, который либо имеет более разреженную конкурентную среду, либо имеет значительный неудовлетворенный спрос (выявить который можно возможно было во время предыдущего исследовательского этапа), либо предполагает наилучшие стартовые возможности по сравнению с другими сегментами.

_После выбора целевого сегмента, основываясь на ведущем для него факторе, определяющем потребительское поведение, можно сформулировать идею позиционирования, наиболее точно отражающую потребительскую мотивацию и ориентированную на потребности покупателей этого сегмента.

_В случае правильно выработанной идеи позиционирования товар, разработанный и поданный соответствующим образом в коммуникациях в соответствии с этой идеей, имеет наибольшую вероятность найти признание у покупателей данного целевого сегмента. При этом необходимо отметить, что вся стратегия продвижения этого товара или марки должна подразумевать единый стержень – ведущий фактор, в основном определяющий поведение потребителей данного сегмента, и основанную на нем идею позиционирования.

_Пример сегментирования рынка по ведущему мотиву выбора можно увидеть на примере нашего исследования Рынка мороженого.