Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого Европейской части России)

_Многие рынки продуктов массового потребления (а особенно продуктов питания) стали сейчас уже вполне развитыми и даже гиперконкурентными. В этой ситуации маркетологов часто подводит классическая школа маркетинга: как не сегментируй рынок, рынок переполнен во всех сегментах. Например, на рынке мороженого присутствующие производственные мощности производства втрое!!! превышают емкость существующего спроса. Какие уж здесь пустые или "разреженные" рыночные ниши??? Огромное разнообразие товаров есть во всех сегментах (и для обеспеченных и для бедных; для потребления дома и для еды на улице и т.д.). Маркетологи в разочаровании разводят руками: рынок бесперспективен!

_Однако, в маркетинге действует тот же принцип, что и физике: все относительно – все зависит от точки приложения усилий или точки зрения (т.е. способа структурирования информации о рынке – критерия сегментирования).

_А самые эффективные решения, как обычно бывает, лежат на стыке наук. В нашем случае – на стыке маркетинга и психологии.

_В данной статье мы рассмотрим методы сегментирования рынка, основанные на анализе глубинной мотивации потребителя. Такой взгляд на рынок, как оказывается, открывает хорошие и совершенно неожиданные возможности.

_Приведенные в статье методы сегментирования были применены при исследовании рынка мороженого Европейской части России в октябре-ноябре 2003 года.

Приведенные ниже выводы были сделаны на основании анализа:

• 1300 стандартизированных интервью с покупателями в городах Москва, Санкт-Петербург, Новгород, Ростов-на-Дону, Азов, Елец, Калуга, Екатеринбург, Уфа, Тольятти;

• 200 нестандартизированных интервью с покупателями мороженого в перечисленных городах;

• Сравнительного тестирования товаров ведущих производителей мороженого (свое мнение высказали 900 потребителей мороженого);

• Анализа представленного ассортимента мороженого в 300 торговых точках в г. Москве;

• Анализа экспертного мнения и данных 20 экспертов (участников системы распределения мороженого).

Степень зрелости рынка и динамика его развития.

_Мороженое – лакомство, к которому жители нашей страны привыкли с детства. Многие москвичи и жители городов смежных с Москвой помнят мороженое, которое продавалось в ГУМе и т.д. "Не то, что нравится молочный вкус, скорее привычка с детства. В молодость пирожное редко покупали, больше мороженое" (отрывок из интервью потребителем).

_Кроме того, мороженое – самое доступное лакомство, в результате чего объем потребления мороженого мало связан с уровнем достатка потребителей. Даже малообеспеченные покупатели могут себе позволить покупать мороженое.

_Это означает, что рынок мороженого – вполне зрелый рынок. Т.е. все потребители, которые могли бы потреблять мороженое, уже его потребляют в том объеме, в котором они желают его потреблять.

_Следовательно, темп роста рынка очень низкий. По нашим прогнозам он и впредь будет составлять не более 1-2% в год.

_На темп роста рынка оказывает очень небольшое влияние рост уровня обеспеченности населения и другие факторы.

_В то же время, благодаря ошибочному прогнозу бурного развития рынка многие производители существенно нарастили свои производственные мощности, вызвав, таким образом, явный избыток предложения над спросом.

_Данный ошибочный прогноз некоторых экспертов рынка мороженого основывается на слишком прямолинейной трактовке следующих фактов:

1.  Объем потребления мороженого в экономически развитых странах значительно выше, чем в России, так средний американец съедает в год 22 кг. мороженого, а средний европеец - 14-15 кг; а в России этот показатель составляет всего 2,5 кг. на человека в год. Следовательно (делают вывод эксперты) следует в ближайшее время ожидать резкого роста рынка. Ожидания этого "рывка" в развитии рынка происходит уже, как минимум, с 2000 года и все эти годы оправдывается с точностью до наоборот. Приходится сделать вывод, что данный прогноз в явно недостаточной степени учитывает специфические особенности российского рынка и, самое главное, резко отличающиеся климатические условия.

_Мы пришли к выводу, что объем потребления мороженого жестко связан с особенностями климата. Неразумно сравнивать объем потребления мороженого в Калифорнии или в Италии с объемом потребления где-нибудь Новосибирске или Тюмени. Более удачным было бы сравнение с объемом потребления мороженого в Северной Канаде.

_К слову сказать, в г. Москве среднегодовая температура составляет только +3 и только треть дней в году – безморозных. Если учесть еще такие факторы, как сравнительно низкое число личного автотранспорта (по сравнению с Европой и США) и привычка к ежедневным покупкам (в отличие от еженедельных, как, например, в США), то становится ясно, что пришедший пешком с мороза человек вряд ли захочет есть или даже покупать (чтобы съесть его дома) мороженое – и так 2/3 дней в году. В интервью респонденты совершенно однозначно высказываются о том, что "зимой есть мороженое просто не хочется".

_Слишком высокие ожидания относительно роста рынка привели к формированию избыточных мощностей по производству мороженого, подготовленных к этому ожидаемому "рывку". Сегодня общие мощности по производству мороженого превышают объем реального его потребления россиянами в 3 раза ! В результате мы имеем гиперконкурентный рынок, переполненный во всех своих сегментах самыми разнообразными товарами.

2. Также явно переоцениваются перспективы т.н. "зимнего" мороженого (тортов, рулетов, лотков, ведерок, брикетов). Поскольку именно такое мороженое составляет подавляющую долю продаж "на Западе", считается, что и российская структура потребления мороженого будет постепенно стремиться к "западной" – "это только вопрос времени…".

_Но! Российская модель потребления мороженого совершенно иная, чем в Европе или Америке. Дело в том, что если в этих странах принято есть мороженое дома или в предприятиях общественного питания, то в России подавляющая часть потребителей ест мороженое непосредственно на улице. В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки "Мороженое" (диаграмма 1):

_А самыми популярными сортами являются те, которые удобнее всего есть "на ходу": вафельные стаканчики, эскимо, рожки:

_Таким образом, рынок мороженого в России имеет типично национальную особенность – потребление мороженого непосредственно на улице!!!

_Учитывая то, что зимой есть мороженое вообще не хочется, а летом, потребители предпочитают есть мороженое непосредственно на улице (для чего, конечно, больше подходит мороженое в индивидуальной, а не "семейной" упаковке), перспективы "зимнего" (крупнофасованного) ассортимента кажутся весьма ограниченными.

_Проведя анализ соотношения спроса и предложения, мы видим, что действительно в этих группах мороженого имеет место явный избыток предложения:

_Данная диаграмма представляет отношение объема предложения к объему продаж по разным группам мороженого. Наибольший коэффициент показывает наибольшее предложение при низком спросе – т.е. переоценненные производителями группы товаров, в которых наблюдается избыточное предложение. Наименьшие коэффициенты принадлежат наиболее бурно развивающимся группам товаров спрос в которых производители удовлетворять не успевают.

_Таким образом, обычные социально-демографические и поведенческие методы сегментирования рынка (например, место потребления мороженого) дают однозначный вывод об абсолютной бесперспективности данного рынка и полном отсутствии каких-либо рыночных ниш, где можно было бы добиться сколь-нибудь существенного дополнительного рыночного результата.

Методы сегментирования рынка, основанные на анализе глубинной мотивации потребителя мороженого (мотивации выбора мороженого).

_Применяемый нами метод сегментации по основному мотиву выбора , дает представление о том, что заполненность рынка с этой точки зрения отнюдь неравномерна. Более того, такой взгляд на рынок дает возможность увидеть если не пустые, то явно недостаточно заполненные рыночные ниши.

_С точки зрения основного мотива выбора на рынке присутствуют следующие группы покупателей:

Группа потребителей	Размер группы	Размер группы с учетом привлечения покупателей из смежных групп*	Возможности	Проблемы	Перспективность
Экспериментаторы (покупающие каждый раз новые сорта мороженого)	5,01%	10,55%	Возможность завоевать лояльность самой емкой по числу покупок группы покупателей – молодежи (18-23 года). Возможность за счет яркого инновационного имиджа привлечь "неопределившихся" потребителей (+10%)	Необходимость ежегодного обновления не менее 30% всего ассортимента (необходимость вложения огромных усилий в разработку новых товаров, разработку новой упаковки, переналадку оборудования и ежегодную закупку новых линий)	Низкая для недостаточно мобильного предприятия
Консерваторы (покупающие "привычные" для них марки мороженого). Частный случай - покупающие продукцию производителя, которому "доверяют"	11,19%	38,12%		Наиболее консервативно настроенная часть потребителей, для того чтобы они "привыкли" к товарам определенного производителя требуется как минимум 2-3 года.	Низкая
Покупающие "самое лучшее, самое дорогое мороженое"	9,68%	21,98%	Возможность привлечь наиболее обеспеченных потребителей способных платить высокую цену за мороженое	Высокая степень недоверия к новым видам мороженого, претендующего на "экслюзивность" и элитность	Очень высокая
Покупающие самое дешевое мороженое	11,41%	37,61%		Необходимость работать с минимальной рентабельностью, соревнуясь в этом с провинциальными предприятиями, имеющими более низкие издержки	Очень низкая
Ностальгики (покупающие такое мороженое, которое "было раньше", с которым у покупателей связаны приятные воспоминания "из детства")	12,00%	37,94%	Низкая конкуренция на данном сегменте рынка (см. таблицу ниже)	Такое позиционирование подойдет только для такого предприятия, которое давно знакомо потребителям и имеет давние традиции, такое, как, например, ОАО "Айс-Фили". Другому предприятию потребители просто не поверят, не поверят, что его мороженое – это "то самое…"	Очень высокая
Покупающие "оригинальное" мороженое	6,01%	19,67%		Слишком высокое разнообразие вкусов у потребителей мороженого: одному нравится одно сочетание вкусов, другому – другое. Необходимо слишком сильно расширить ассортимент и выпускать каждый из видов в небольшом количестве, что без всякого сомнения, значительно уменьшит прибыль	Низкая
Покупающие "удобное" мороженое	13,74%	28,96%	Удачное решение в сфере "удобства" упаковки могло бы привлечь многих покупателей и из других групп	Отсутствие технологических решений, которое позволило бы сделать упаковку мороженого более удобной	Очень высокая
Покупающие то мороженое, которое нравится ребенку	24,49%	24,49%		"непредсказуемость" вкуса ребенка. Ситуация та же, что и у "оригиналов"	Очень низкая
Покупающие "натуральное" мороженое	11,53%	28,63%	Не противоречит другим способам позиционирования, что дает возможность помимо основной привлечь и эту группу ("а еще оно – из натуральных компонентов")		Низкая
Покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам ("насыщенный сливочный вкус", "хрустящая вафля", "горький шоколад" и т.п.	11,21%	29,69%	Не противоречит другим способам позиционирования, что дает возможность помимо основной привлечь и эту группу	Слишком высокое разнообразие вкусовых характеристик, нравящихся небольшим по емкости спроса группам покупателей.

 * Имеющих связанные с основным мотивы

Примечания:

1. Жирным шрифтом выделены наиболее перспективные (с точки зрения рыночных возможностей) группы покупателей.

2. Общая сумма процентных величин, указанных в столбце "Размер группы" не равна 100, поскольку один и тот же потребитель мороженого может иметь два (или даже три) равнозначимых для него мотивов выбора. В этом случае выделить основной мотив выбора невозможно. При использовании данного способа сегментирования рынка невозможно провести абсолютно четкие границы между сегментами.

_Рассмотрим заполненность выделенных сегментов рынка с точки зрения присутствующего на рынке предложения. Здесь рассматриваются только те сегменты, которые в принципе могут быть задействованы и их имеет смысл задействовать (кроме "покупающих самое дешевое мороженое", "покупающие удобное мороженое", "покупающие натуральное мороженое", "покупающие то мороженое, которое нравится ребенку", "покупающие то мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам").

Группа потребителей	Присутствующие на рынке марки, востребованные данной группой покупателей
Экспериментаторы (покупающие каждый раз новые сорта мороженого)	Вся продукция компании "Альтервест", большая часть продукции "Таллосто", продукция компании "Русский Холод" WWW , J -7, XXL , Биг Топ, Серебряный дождь, Твист, Венский вальс, Белые ночи, Принцип домино, Я люблю тебя, Maxibon , Bon pari , Extreme , Винт, Матрица, Только для взрослых, M & M , 2-я звезда, Бодрая корова, S tarburst, Мулен Руж, Отвертка, Джинс.
Консерваторы (покупающие "привычные" для них марки мороженого). Частный случай - покупающие продукцию производителя, которому "доверяю"	Вся продукция традиционных производителей (в Москве: "Айс-Фили", "Сервис-Холод", "Метелица").
Покупающие "самое лучшее, самое дорогое мороженое"	Магнат, Статус, Цезарь, Олимп, XXL , Мовенпик, Милажъ, Luxus , Черное золото, Белое золото, Золотой слиток, Серебро 999, Мега, Марс, Баунти, Сникерс, Maxibon , Стиль, Extreme , Люкс, Алиби, Фараон, Супер, Kornetto , Dove , Империал, Twix , Тройное золото.
Ностальгики (покупающие такое мороженое, которое "было раньше", с которым у покупателей связаны приятные воспоминания "из детства")	Розочка, 48 копеек, Бородино, Лакомка.
Покупающие "оригинальное" мороженое	Вся продукция компании "Русский холод", "Таллосто"; Серебряный дождь, WWW , J -7, XXL , Биг Топ, Кедровое, Твист, Лицейское, Венский вальс, Марс, Баунти, Сникерс, Белые ночи, Волшебный фонарь, Хоттабыч, Принцип домино, Я люблю тебя, Maxibon , Bon pari , Амаретто, Extreme , Венский вальс, Только для взрослых, M & M , Тропикано, Кедрово-медовое, Вишня в сиропе, Оазис, Самсон, 2-я звезда, Кофе с молоком, Ирландский кофе, Вихрь, Черничное, Вишневый ликер.

 Примечание:

Жирным шрифтом выделена группа покупателей, на которую мы хотим обратить внимание.

_Данная таблица наглядно иллюстрирует то, что продукции для "ностальгиков" практически отсутствует, несмотря на высокую емкость этого сегмента потребителей мороженого.

_Следует также учесть, что "ностальгическое" позиционирование привлечет также часть групп "покупающих самое лучшее мороженое" (похожесть – "на то самое…" – сильный аргумент, который может повысить статус такого мороженого сделать его аргументировано (а не только заявлено) элитным) и "консерваторов".

_Таким образом, мы видим здесь "мечту маркетолога" – слабозаполненный сегмент рынка, характеризующийся наличием большого платежеспособного спроса. И все это несмотря на гиперконкурентный характер рынка, который мы рассмотрели в начале нашей статьи.

_По данным нашего исследования при эффективном "ностальгическом" позиционировании можно привлечь около 37% всех потребителей мороженого, т.е. занять 37% рынка мороженого Европейской части России * .

Степень доверия покупателей разным типам позиционирования.

_Профессионалам в области маркетинга, для которых предназначена данная статья хорошо известно, что выбор целевого сегмента рынка определяет концепцию позиционирования товара. В данном случае, представляя себе образ мышления и мотивации выбора товара покупателей-"ностальгиков", хорошо вырисовываются контуры стратегии позиционирования. Основная идея позиционирования в данном случае – представить товар, сохранивший в себе по всем своим параметрам (вкусу, дизайну упаковки и т.п.) образ "того самого … мороженого", вызывающего приятные воспоминания и ассоциации, связанные с прошлым.

_Однако здесь, есть и некоторые подводные камни. Один из них заключается в том, что не всегда покупатели доверяют заявленному маркой позиционированию.

_Потребители мороженого достаточно консервативно настроены к новым видам мороженого. Так мы столкнулись с тем фактом, что одни из немногих современных марок мороженого ("Милажъ" "Сервис-холода" и " Luxus " Альтервеста), которые создавались в последнее время на рынке не получили должного признания по причине недостаточной своей доказательности.

_Здесь мало просто заявить: "Вот смотрите – у нас новое мороженое класса "премиум". Надо объяснить покупателю: почему это Ваше мороженое, лучше, чем у других производителей.

_Чтобы данная маркетинговая стратегия работала необходимо ее не просто заявить, но и обосновать.

_"Ностальгическое" же позиционирование может быть подтверждено самой историей и особенностями работы хладокомбината. В частности, такое позиционирование будет очень убедительно звучать из уст компании "Айс-Фили". В связи со следующими факторами:

•  "Айс-Фили" старейший производитель мороженого в г. Москве;

•  "Айс-Фили" принадлежат права на такие марки мороженого, как "Лакомка", "Бородино". Эти названия являются мощнейшими с точки зрения эмоционального восприятия символами "того самого…" мороженого.

_На примере данного исследования рынка мы отчетливо видим, насколько важно правильно выбрать правильную перспективу для анализа рынка, то есть метод сегментирования рынка, который действительно позволяет увидеть новые возможности, а не только строить красивые, но ни о чем не говорящие, диаграммы (огромное количество других методов сегментирования, примененных нами в данном исследовании, не позволили выявить сколь-нибудь существенных рыночных возможностей).

_Именно от метода сегментирования рынка зависит то, увидите ли Вы какие-то рыночные возможности или "разведете руками" или просто утонете в море никак не связанных друг с другом рыночных фактов. И здесь приходится применить весь свой творческий потенциал, креатив, чтобы обнаружить какие-то возможности даже на таком сложном рынке, как рынок мороженого…

 

 

* При условии идеальной дистрибьюции и идеальной эффективности маркетинговых коммуникаций (донесения идеи позиционирования до целевых покупателей, а также размещения части производства на провинциальных предприятиях (с целью снижения себестоимости по некоторым недорогим видам мороженого). Конечно, 100%-ая эффективность по указанным параметрам невозможна. Но каждый производитель представляет уровень достигнутой им дистрибьюции и степень эффективности его маркетинговых коммуникаций (по прошлому опыту).