Хорошо забытые бублики

(аналитический обзор рынка бараночных изделий и сухарей г. Москвы)

_Говорят, что все новое – это хорошо забытое старое. Интересно, можно ли этот стереотип мышления использовать для, что называется, "рестайлинга" (обновления имиджа) "забытых" товаров (или даже товарных групп)?

_Одному нашему клиенту пришла в голову мысль: "а нет ли на рынке бараночных изделий каких-то хороших возможностей?". Желание клиента – закон. Провели исследование рынка. Оказалось, что рынок буквально "ждет", когда кто-нибудь из производителей возродит эти в некотором смысле "забытые" товары.

Приведенные ниже выводы были сделаны на основании анализа:

• 800 стандартизированных интервью с реальными и потенциальными потребителями бараночных и сухарных изделий в г. Москва и ближайших пригородах;

• 75 нестандартизированных интервью с реальными и потенциальными потребителями бараночных и сухарных изделий;

• анализ ассортимента 250 розничных торговых предприятий в г. Москве.

_Исследование носило комплексный характер, т.е. в нем использовались как количественные, так и качественные методы. Объектом исследования являлись как потребители товаров этой группы, так и непотребители (с целью выявления возможностей привлечения их к потреблению таких товаров: может быть стоит развеять их то или иное предубеждение и они станут активными потребителями?).

 Динамика развития рынка.

_В 2002-2003 году рынок сухарных и бараночных изделий продемонстрировал неожиданно быстрый рост. По оценкам экспертов – около 30% в каждый из этих лет.

_Это объясняется любопытной демографической тенденцией. Дело в том, что потребление недорогих кондитерских изделий, а особенно сушек и сухарей, резко возрастает при переходе через определенный уровень обеспеченности ($100-200 на члена семьи в месяц):

 Диаграммы №1-3 Частота потребления бараночных и сухарных изделий в зависимости от уровня дохода респондентов.

_Как мы видим на данных диаграммах, потребители с уровнем дохода $100-200 (на каждого члена семьи) потребляют изделия данной группы значительно чаще.

_В 2002-2003 годах в г. Москве наблюдался массовый переход жителей как раз через этот уровень, результатом чего и стал такой феноменальный рост (или точнее восстановление) рынка сухарных и бараночных изделий.

_Следует ожидать особенно быстрого роста этого сегмента рынка в провинции, где переход через границу уровня доходов $100-200 будет происходить в гораздо больших масштабах (в Москве он уже в основе своей произошел раньше).

_Приведенные аргументы свидетельствуют о достаточно высокой динамике роста данного сегмента рынка изделий этой группы, обусловленной выгодной для товаров этой группы структурой социально-демографической ситуации.

_Однако с точки зрения дальнейшего развития социально-демографической ситуации в стране можно прогнозировать в ближайшем будущем (1-2 года) резкое замедление роста рынка, а в более отдаленной перспективе (5 лет) сокращение емкости рынка. Это связано с тем, что по мере роста благосостояния населения и перехода его через границу дохода $200 оно склонно переключаться на более дорогие и претенциозные товары.

_Учитывая вышесказанное, а также определив объем потребления товаров исследуемых групп, мы можем сделать следующие выводы о емкостных параметрах рынка:

Особенности восприятия потребителями товаров этой группы.

28,6% москвичей и жителей ближайшего Подмосковья регулярно покупают товары этой группы.

_Следует отметить, что сушки и сухари являются товаром наиболее доступным для повседневного чаепития. Другие кондитерские изделия, как, например, вафельные торты, рулеты, конфеты и даже печенье воспринимаются как товары "для случая", то есть не на каждый день: "не будешь же каждый день торт покупать…" (цитата из интервью с покупателем). Они покупаются, как правило, при ожидании гостей, получении зарплаты или для того, чтобы повысить себе настроение и порадовать своих близких.

_Сушки же, сухари и баранки воспринимаются как товары "простые", а, следовательно, не дорогие (хотя цена их не меньше, чем, например, печенья) и поэтому такие, какие можно есть в неограниченных количествах. Ключевое значение имеет не то, что это товар дешевый, а то, что он воспринимается , как дешевый и, следовательно, более доступный, его можно есть более смело без ущерба для семейного кошелька.

В то же время, имидж данной группы товаров достаточно "старомоден" и для активизации потребления нуждается в существенном обновлении. Одним из таких средств могут быть разнообразные экзотические добавки, которые очень хорошо покупателями воспринимаются и привлекают внимание к товарам этой группы.

_Любое возможное влияние на имидж данной категории товара любым из производителей (обновление имиджа) способно изменить расстановку сил в этих и смежных группах товаров. Как говорится, новое – это хорошо забытое старое. Имидж же данной группы товаров настолько стар, что просто "в воздухе висит" идея его обновления, к чему потребитель уже, в общем-то, готов. Некоторые потребители, утверждают, что такой товар, как, например, сушки снова входит в моду. Данная тенденция, конечно, не имеет сколь ни будь значимого выражения, но при искусственном "раздувании" кем-нибудь из участников рынка, действительно может приобрести ощутимые размеры.

_Для этого есть определенные предпосылки. Данный товар достаточно тесно ассоциируется с семьей и чаепитием (гораздо в большей степени, чем печенье или какие-то другие кондитерские изделия). Данный ассоциативный ряд можно использовать для привлечения внимания потребителей к данной группе товаров.

_Таким образом, мы видим, что есть возможность попытки имиджевого позиционирования группы товаров, основанной на естественном восприятии товара и потому потенциально очень эффективной. Реализация такого позиционирования в состоянии существенно повлиять на восприятие товара и снова привлечь внимание к этой "незаслуженно забытой" группе товаров.

 Гипотеза:

_Если жизненный цикл товара представляют, обычно, в форме обыкновенной парарболы: рождение, рост, зрелость, умирание; то развитие товарных групп, видимо, происходит циклически: спад рост зрелость спад снова рост. В этом случае можно поступать также, как на фондовом рынке: покупать акции в самой низкой точке их стоимости (на спаде) и ждать когда они вырастут в цене. В применении к рынку это означает то, что входить на рынок надо в период кризиса и самого большого "упадка" группы товаров, пытаясь "поймать" тенденцию роста в самом своем начале, еще по первым "тонким" признакам.

Структура рынка

_На рынке присутствуют два основных типа товара, имеющих относительно равный вес в структуре потребления домохозяйств, которые и составляют основную часть рынка: сухари и сушки.

 Сегмент сухарей:

_В данном сегменте есть выраженный лидер – комбинат "Звездный". Остальные товары, как правило, воспринимаются как немарочные.

_Следует отметить, что сухари (как и другие смежные товары – сушки, баранки) являются товаром малодифференцированного выбора – покупателю довольно часто (в 45,8% случаев) все равно товар какого производителя/марки он покупает. Данный фактор оказывает преобладающее внимание на ситуацию выбора сухарей.

_Проявляется это также и в том, что выбор группы товаров - сухарей, также в большом количестве случаев не является принципиальным. Т.е. покупатель не найдя в магазине сухарей, с легкостью заменяет их каким-нибудь другим товаром:

"И * : Всегда ли в тех магазинах, в которых вы делаете покупки, есть товары, которые вам нравятся?

Р.: Я не зацикливаюсь, нет сушек, беру что-нибудь другое.

И.: Что именно другое?

Р.: Сухари, печенье.

И.: Что чаще сухари или печенье?

Р.: Печенье чаще"

Сегмент сушек:

_Выбор товара этой группы покупателем еще менее дифференцирован, покупатели еще реже замечают товары каких производителей они покупают (в более, чем половине случаев):

* И. – интервьюер, Р. – респондент.

Представители оптовых фирм единогласно отмечают дефицит сушек на московском рынке.

_Учитывая данные мониторинга розничной торговли, мы видим, что дефицит сушек присутствует, в первую очередь, в сегменте цивилизованно упакованного товара (в упаковке из полноцветной пленки), предназначенного для супермаркетов. Видимо, именно с отсутствием таких товаров следует связать факт чрезвычайно низкого присутствия сушек в супермаркетах (в 67% супермаркетах такой товар как сушки полностью отсутствуют).

Присутствие сушек в магазинах формата "Универсам"

Сегмент баранок и бубликов:

_Следует особо отметить, такие группы товаров, как баранки и бублики. Они характеризуются практически полной "забытостью". Такой товар как баранки присутствует всего в 15% торговых точек в г. Москве. Бублики встречаются еще реже.

_В то же время многие жители города выражают желание приобретать баранки и бублики (особенно с такими добавками как мак и изюм) в том случае если они будут более широко представлены в розничной торговле. Ниже приведена диаграмма, характеризующая число постоянных потребителей данной группы товаров, изъявляющих желание приобретать баранки и бублики с указанными ниже добавками.

_Достаточно интересно то, что даже непотребители бараночных изделий и сухарей, как оказывается, также готовы покупать баранки и бублики, если они будут с более разнообразными добавками.

_Это указывает на возможность существенного увеличения емкости данного сегмента рынка в случае обновления, как имиджа, так и содержания товара. В первую очередь, для того чтобы использовать эту возможность необходимо сделать товар более разнообразным (с разнообразными добавками), чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей (уже пресыщенных другими кондитерскими изделиями и ищущих разнообразия).

_Сейчас же потенциальные потребители баранок и бубликов вынуждены заменять данный товар другими смежными. Как мы уже отмечали, товары этой группы являются легкозаменяемыми, и покупатель, который с удовольствием купил бы, например, бублик, с такой же легкостью купит и печенье.

Учитывая вышесказанное, мы можем сделать вывод о том, что спрос по данным товарам (баранки и бублики) превышает предложение.

Возможности увеличения емкости рынка за счет создания новых товаров.

_Как это не парадоксально, текущие непотребители бараночных изделий и сухарей высказывают гораздо больший интерес к новым товарам, что показывает их потенциальную готовность покупать такие товары в случае некоторого обновления их имиджа и содержания, о чем мы уже неоднократно говорили ранее.

_Это показывает довольно значительный потенциал прироста данного рынка. Более 75% текущих непотребителей свидетельствуют о том, что раньше они потребляли изделия этой группы – соответствующую часть их можно снова привлечь к потреблению этих товаров.