3. Рынок макаронных изделий типичного российского провинциального города (численность населения – 300 тыс. чел.) .
_Общая емкость рынка макаронных изделий в г. NN составляет 4 млн. руб. в месяц.
_Средняя семья в городе покупает и потребляет в среднем 3 кг. макаронных изделий в месяц.
_Средняя цена покупки составляет 23 руб. за 1 кг.
_В отличие от рынка Москвы, в NN значительно больше потребителей развесных макаронных изделий (44,7% семей предпочитают покупать развесные макаронные изделия).
_В то же время, в абсолютном выражении упакованные макаронные изделия занимают все же большую часть рынка. Следует предположить, что доля потребителей упакованных изделий резко выросла в самые последние годы и это непосредственно связано с ростом благосостояния жителей города (как мы отмечали, рост реальных располагаемых доходов населения только за последний год составил 17,3%). Становясь немного обеспеченнее, люди начинают покупать более дорогие продукты питания (тем более, что это все, на что им может хватить такого небольшого, в основной массе, роста уровня доходов).
_Основной причиной выбора развесных макаронных изделий по-прежнему является их большая дешевизна по сравнению с упакованными.
Среди причин предпочтения упакованных изделий называются следующие:
Позиции основных игроков на рынке:
_Распределение рыночных долей основных конкурирующих производителей выглядит следующим образом (данные на основе потребительских предпочтений):
_В данной диаграмме обращает на себя внимание, в первую очередь, заметное сокращение доли упакованных макаронных изделий известных российских торговых марок. Доля рынка "Макфы" в NN почти вдвое ниже, чем в Москве, а доля "Экстра-М" в 6 раз меньше. Те покупатели, которые в Москве покупают такую продукцию, в NN довольствуются развесными макаронными изделиями.
_Это, в частности, означает, что по мере увеличения благосостояния населения и повышения его занятости структура спроса на макаронные изделия будет приближаться к московской, т.е. большую популярность будут приобретать "добротные" отечественные марки макаронных изделий, популярность же развесных макаронных изделий будет снижаться.
Основные факторы потребительских предпочтений, определяющие ситуацию на рынке:
_Как и в Москве требования к макаронным изделиям у местных покупателей не столь изощренны, для них важно, в основном, чтобы макароны "не разваривались" и "были жесткими, держали форму", что, отчасти, одно и то же:
_Сравнительно небольшая часть потребителей обращает внимание на известность производителя, торговой марки (21,4%). Остальные критерии выбора являются чрезвычайно разнообразными и, большей частью, субъективными и случайными (использовать их для повышения привлекательности товара не представляется возможным).
_Основная часть товаров, представленных на местном рынке макаронных изделий полностью соответствует ожиданиям покупателей:
_Исключение составляет лишь относительно большее, чем в Москве присутствие совсем низкокачественных макаронных изделий, которые помимо всего прочего, еще и "развариваются" и "слипаются". Здесь данный недостаток макаронных изделий называется в 3 и 2 раза чаще соответственно, чем в Москве.
_Основные стереотипы покупательского поведения в городе практически те же, что и г. Москве, есть лишь некоторая разница в способах проявления.
_Высказывая в слух такие критерии выбора, как "развариваются/не развариваются", "слипаются/не слипаются", которым соответствуют практически все представленные на рынке макаронные изделия покупатели в действительности, не отдавая себе в этом отчет, ориентируются на имиджевые показатели торговой марки (ассоциируя ожидания "не развариваются" и "не слипаются" с наиболее известной для них торговой маркой). Если в Москве такими показателями являются "престижность", принадлежность к Италии, то в данном городе, при меньшей амбициозности жителей, просто "проверенность", "известность" торговой марки.
_Поэтому ключом к успешной стратегии продвижения макаронных изделий в данном городе является развитие имиджа производителя, PR -коммуникации.
Данные особенности рыночной ситуации являются типичными практически для любого провинциального города в Европейской части России.