5. о возможных стратегиях позиционирования пива завода «Х»
В ходе дискуссии респондентам было предложено представить себе, на какую группу потребителей может в первую очередь ориентироваться завод «Х» и, соответственно, какой может быть стратегия позиционирования его продукции.
Большая часть опрошенных склонились к тому, что пиво завода «Х» больше всего «подходит» людям среднего возраста с невысоким достатком, тем, кто еще помнит эту марку.
Но, мне кажется, по ценовой нише это пиво для людей среднего возраста – 35-50 лет. Это для тех людей, кто либо привык к пиву этого завода, либо для тех, кто раньше пил, но подзабыл, вот как я… А если им напомнить, что это пиво их детства, глядишь, снова пить начнут…
Это пиво для людей среднего возраста…
Участники фокус-групп однозначно согласились с тем, что пиво завода «Х» в силу своих вкусовых особенностей является мужским напитком.
Мужское пиво… Все Останкинское пиво мужское…
Вкус у него жестковатый…. Женское пиво должно быть более нейтральным…
Исходя из данной целевой группы, были предложены следующие возможные стратегии позиционирования пива:
- «новое это хорошо забытое старое»;
Я вот пиво останкинское давно не пил… А вот ту выпил, не понравилось. Пожалуй, дальше буду снова его покупать… Соответственно, рекламировать это пиво можно «как хорошо забытое старое» Или «старое пиво с новым вкусом»…
- пиво для людей среднего возраста, знающих толк в пиве;
Это пиво для людей среднего возраста, которые знают толк в пиве. На этом и надо все строить…
- пиво с уникальным, отличным от других марок вкусом.
Все остальные заводы гонят пиво примерно одного вкусового ряда. Это пиво выбивается…. Попробуйте наше пиво, может быть, найдете свое сокровенное…
Можно подчеркнуть отличный вкус. В смысле отличный от других…
Может, подчеркнуть натуральные компоненты. Точнее честную технологию… Может, вам что-то не нравится, но мы не делали специальных добавок, чтобы вам понравилось. Это честно, натурально… Традиционность… Надо объяснить, почему пиво у нас именно такое… а вам, потребителям надо это понять…
[1] См. Приложение 1. Сценарий фокусированной групповой дискуссии; Приложение 2. Анкета участника фокус-группы.
[2] Здесь и далее все расчеты приводятся исключительно для наглядного представления результатов фокус-групп. Никакие выводы о поведении целевых групп на основе приведенных количественных данных делать нельзя.
[3] При ответе на данный вопрос в анкете было предусмотрено 5 вариантов ответа. В таблицу включен суммарный процент по двум вариантам – «да, определенно куплю», «да, скорее всего куплю»
[4] Про пиво «Московское» не было зафиксировано ни одного высказывания.
[5] Отдельным респондентам это как раз нравится.
[6] Под устойчивым покупательским поведением понимается такое поведение, при котором респондент купит (или не купит или не знает) марку пива как в первом, так и во втором тесте.