СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ ТЕХНОЛОГИИ: ИНТЕГРИРОВАНИЕ СОЗДАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ С ПЕРСПЕКТИВАМИ СПРОСА

Рис.1. Соотношение между Стратегией широкого маркетинга, деятельностью подразделений НИОКР и сопутствующей производственной деятельностью

 

Прогнозирование технологий — выбор способов интеграции и коммуникации

Технологическое планирование является средством одновременного вовлечения множества нитей технологических разработок фирмы, а также усиления связей между НИОКР, маркетингом и стратегическим планированием. В результате может быть получено управление технологией со сбалансированными правой и левой частью: спросом и предложением. Технологический прогноз должен играть роль шарнира в этом технологическом планировании, позволяя найти более точный подход к формулированию стратегии основополагающей деятельности фирмы.

Принятие любого решения, касающегося бизнеса, невозможно без попытки заглянуть в будущее. Следовательно, фирма не может обойтись без прогнозирования — вопрос только в наиболее подходящем методе. Стратегическое планирование позволяет сформулировать и запланировать реализацию общей стратегии бизнеса. Принимаемые при этом решения влияют на долгосрочное перспективное развитие фирмы, и, таким образом, долгосрочное прогнозирование отвечает потребностям процесса стратегического планирования фирмы. В этом случае предвидение опасностей и благоприятных возможностей, порождаемых долгосрочными изменениями технологической среды, становится составной частью процесса стратегического планирования, использующего в том числе долгосрочные прогнозы развития технологий. Конечно, конкретное восприятие фирмой прогнозируемого развития технологии как опасной или благоприятной перспективы зависит от воздействия, которое оно может оказать на возможность достичь корпоративной стратегической цели. Таким образом, области, охватываемые стратегическим планированием, расширяются за пределы технологического прогнозирования. На основе долгосрочных прогнозов выбираются технологии, способствующие достижению долговременных целей фирмы, принимаются решения о дальнейших НИОКР, какие исследования начать, а какие прекратить, результаты прогнозов дают пищу для размышлений о возможном влиянии будущих разработок на перспективы деятельности фирмы в целом.

Следовательно, прогнозирование развития технологии является частью более широких прогнозов.

Так, перспектива технологических изменений может поставить перед специалистами фирмы, разрабатывающими её стратегию, ряд вопросов. При ответе на эти вопросы они непременно сталкиваются с проблемами менеджмента, отражающими взгляды высшего руководства фирмы на возможное воздействие технологических изменений на текущую и планируемую деятельность фирмы. В основе этих взглядов лежат предположения о реальных будущих технологических возможностях фирмы, исходя из общего прогноза развития технологии.

— Как повлияет новая технология на:

— продукцию?

— производственные процессы?

— материалы?

— подходы к управлению в нашей отрасли промышленности?

— каждый из вышеперечисленных параметров в различных секторах рынка?

— Как использовать технологию в качестве стратегического оружия?

— Кто является лидерами в данной технологии?

— Как они ее защищают?

— Кто из остальных соперников приближается к лидерам?

— Как можно ускорить технологические разработки по всем аспектам бизнеса фирмы?

— Каковы приоритеты для различных областей деятельности?

— Как объединить стратегии НИОКР с целями компании?

— Как обеспечить создание клиентуры и удовлетворение ее потребностей путем планирования и управления полной цепочкой предложения товаров и услуг и каков вклад технологии в этот процесс?

Методика прогнозирования развития технологии[3] описана как механизм, позволяющий четко рассмотреть будущее технологии. Не обязательно предсказывать, какую точно форму примет данная технология к некоторой заданной дате в будущем. На основе эвристических методов можно указать возможные пути технологических изменений и, соответственно, оценить потенциал и осуществимость будущих разработок.

Периодический пересмотр и возможная переориентация долгосрочных стратегических планов и целей фирмы должны приводить к аналогичному пересмотру и возможной переориентации ее технологических планов и целей. В таком случае необходимо синхронизировать периодичность прогнозирования развития технологии с циклами стратегического планирования. В целом, прогнозирование развития технологии нельзя рассматривать как одноразовую акцию. Прогнозы необходимо пересматривать, совершенствовать или повторять по мере отслеживания общей обстановки, а также обновлять технологическую базу данных фирмы за счет появления дополнительной информации. Жизненно важной частью цикла пересмотра является постоянный или регулярный мониторинг внешней среды. Как показано на рис. 2, прогнозы развития технологии основаны на информации, почерпнутой из базы данных фирмы. В свою очередь, результаты прогнозирования могут пополнять базу данных за счет введения дополнительной информации.

Как видно из рис.1 и 2, целью технологического планирования является разработка технологической стратегии, которая соответствует долгосрочной стратегии деятельности фирмы в целом и обеспечивает ее реализацию[4]. Технологическая стратегия должна, как минимум, определить, какую технологию необходимо разрабатывать и какого положения — лидера или ведомого — добивается фирма. Она также устанавливает, в каких областях следует прекратить НИОКР, какие закупить "ноу-хау" или лицензии, как распределить инвестиции между основным, прикладным и инновационным направлениями деятельности фирмы.

Рис.2. Связь между НИОКР и экономической стратегией: 1 — определение потенциальных опасностей и благоприятных возможностей со стороны окружающей среды; 2 — определение сравнительных преимуществ предприятия; 3 — рассмотрение стратегических альтернатив; 4 — выбор стратегии; 5 — создание организационной структуры и климата; 6 — разработка краткосрочной и среднесрочной политики, планов и программ; 7 — оценка стратегии; 8 — поиск возможностей, определяющих технологию, конкурентоспособность и социальные факторы.

 

Направление НИОКР должно определяться не интересами технологии, з необходимостью усиления достигнутого и поддерживаемого фирмой конкурентного преимущества.

Возможно два уровня прогнозирования развития технологии. Первый уровень — стратегического менеджмента, на котором для рассмотрения отдаленного будущего используют поисковые и спекулятивные методики прогнозирования — например, метод экспертных оценок Дельфи[5]. Второй уровень — формулирование стратегии исследований, на котором для выбора путей достижения цели используются нормативные (ориентированные) или экспликативные методы — например, метод дерева с ветвями относительной важности[6].

Большинство пользователей задаются вопросом относительно точности технологических прогнозов. С точки зрения авторов, прогнозы развития технологии не должны точно предсказывать, каковы будут технологические возможности к какой-то определенной дате в будущем. Надеяться на точность долгосрочных прогнозов наивно. Последние работы показали тенденцию ухода от детерминистского использования прогнозов развития технологии, поскольку их склонность вводить в заблуждение перевешивает способность прояснить элементы технологии, которые могут оказать влияние на будущее фирмы. Однако неизбежная неопределенность и неточность прогнозов развития технологии терпима, если их использовать для понимания и подготовки к непредвиденным обстоятельствам. Кроме того, успех долгосрочного планирования определяется установленными целями и приоритетами их достижения и в меньшей степени — строгостью метода прогнозирования.

Прогнозирование развития технологии должно быть составной частью процесса формулирования конкурентоспособности при разработке общей стратегии фирмы (четырех обширных вариантов стратегий развития технологии, показанных в табл. 2). Технологическое планирование фирмы способствует тому, что деятельность подразделений НИОКР фокусируется на достижении поставленных целей, способствуя успешной реализации долгосрочных планов фирмы в рамках конкурентной стратегии фирмы.

Реализация всего вышесказанного зависит от приоритетов руководства фирмы. Принятие стратегии — определяющее судьбу фирмы решение, в котором отражаются ожидания, убеждения и обязательства высшего руководства.

Высшее руководство ответственно за принятие стратегии, влияющей на технологическое планирование. Оно устанавливает долгосрочные корпоративные цели, которые, в свою очередь, определяют общий объем, степень и распределение по времени технологических потребностей фирмы и соответствующую деятельность подразделений НИОКР. Установлено, что для фирм с высокоэффективными НИОКР характерна высокая степень вовлеченности высшего руководства в формулирование долгосрочных целей НИОКР и в определение основных направлений исследований. Показано, что в случаях эффективного стратегического менеджмента технологий высшее руководство фирмы не только считало себя ответственным за принятие и одобрение технологических решений, но и участвовало в регулярном пересмотре технологических планов, чтобы убедиться в соответствии направления НИОКР кратко- и долгосрочным целям фирмы. В случаях неэффективной деятельности контакты между подразделениями НИОКР и высшим руководством оказывались слабыми, что препятствовало включению технологических аспектов в общую экономическую стратегию фирмы. Чтобы поднять технологию на стратегический уровень, технологически грамотное высшее руководство должно создать режим поддержки технологий, которые необходимо рассматривать как оружие в конкурентной борьбе.

Ориентация руководства

Ориентация высшего руководства фирмы играет важную роль в успешном объединении НИОКР с общей стратегией фирмы. Существует дуалистическая концепция относительно интеграции НИОКР со стратегическим планированием, исходя из двух противоположных ориентации руководства, которая допускает сосуществование модели интеграции технологии и модели интеграции менеджмента. Модель интеграции технологии характерна для тех случаев, когда система ценностей фирмы направлена на достижение технического совершенства.

Таблица 2.

Варианты стратегии развития технологий

 

 

Соответствующая интеграция осуществляется путем продвижения технических специалистов, руководствующихся приоритетами технической ориентации. В этом варианте существенное влияние на формулирование стратегии высшим руководством фирмы оказывают технологические факторы[7]. Модель интеграции менеджмента присуща фирмам, в которых технологии и НИОКР отводят второстепенную роль и соответствующие направления НИОКР и технологических разработок определяются корпоративной стратегией, а не желанием развивать технические ценности, стремясь к техническому совершенству. В этой модели управление НИОКР осуществляется с помощью стратегического планирования, а ресурсы распределяются в соответствии с долговременными целями фирмы. Эти две модели представляют собой крайние случаи интеграционной стратегии, а реальная практика располагается где-то между ними.

Описание технологии как главной составляющей изменений внешней среды дополняется рассмотрением характера возникающего движения. Утверждается, что технология определяет отличительную компетенцию фирмы, поэтому руководство должно рассматривать технологию как стратегический капитал и оружие в конкурентной борьбе. В последнее время пересматривается эта роль "технологического капитала" в долгосрочном конкурентном успехе фирмы. Высокая эффективность деятельности фирмы во многих отраслях промышленности связана с превосходством ее продукции, которое достигается общей корпоративной вовлеченностью в инновационную деятельность, в разработку и обеспечение крепкой технологической базы, на которой строится исключительная технологическая компетенция фирмы. Технология рассматривается как средство поддержания конкурентного преимущества, обеспечивающего ценность продукции.

Эти взгляды отличаются от принятого мнения относительно слабой пригодности этого средства в случае ориентации на рынок. Можно предположить, что первоначально изложенные советы не были услышаны или оказались трудными для реализации. И при этом большая часть американской промышленности все еще страдает не только маркетинговой близорукостью, но и слишком большим вниманием к возможным ловушкам, а не существу маркетинга.

В сущности, утверждается, что доминанта рынка ставит технологические проблемы в зависимость от запросов клиентов, которые тем самым узурпируют влияние на стратегические решения. Авторы придерживаются компромиссной позиции, при которой повышенный интерес к корпоративной технологии сдерживается здравым учетом потребностей рынка и потребителей, а основной проблемой является установление баланса между приоритетной ориентацией и текущим функционированием фирмы.

В достижении такого баланса важную интеграционную роль играет высшее руководство фирмы, формулирующее и определяющее реализацию долгосрочных стратегических планов. Ориентация высшего руководства влияет не только на приоритеты технологических вопросов в корпоративной стратегии, воздействуя также на интеграционные усилия, влияя на направление НИОКР и на общий подход фирмы к разработке продукции и к инновациям. Как полагают, в настоящее время в общем в балансе чаще превалируют рыночные подходы[8], поскольку для достижения успеха фирма должна направлять свою инновационную деятельность на удовлетворение потребителей.

Таким образом, сама направленность НИОКР на удовлетворение известных потребностей клиентов уже служит механизмом интеграции технологий в общую стратегию бизнеса. Направление инновационной деятельности в этом случае определяется давлением рынка, и НИОКР являются технологической реакцией фирмы на требования рынка, фокусируясь на модификации продукции или процессов либо расширении областей их использования. Выполняемые проекты имеют прикладной характер или характер опытно-конструкторской работы. Эти взгляды предполагают, что технология развивается преимущественно как реакция на потребности рынка, так что если фирма способна прогнозировать будущие потребности, она имеет надежный указатель направлений своего будущего технологического развития.

Однако в результате недавно проведенного опроса, относительно преимуществ рыночной ориентации внимание было привлечено к двум ключевым проблемам стратегического менеджмента.

Во-первых, подчинение исследовательской стратегии фирмы проблемам рынка подрывает инновационную способность фирмы в долгосрочной перспективе.

Во-вторых, потребитель не является надежным источником инновационных идей[9].

Как следует из результатов нескольких эмпирических исследований, давление рынка является главной силой, создающей инновационные достижения коммерческой важности. Было показано, что "учет потребности пользователей" — одна из двух характеристик, присущих всем исследованным успешным инновациям. В работе, посвященной так называемой «активной парадигме потребителя», также утверждается, что именно рынок должен определять направление инновационной деятельности. Однако несмотря на впечатляющие результаты исследований в пользу модели давления рынка, роль покупательских потребностей в определении направления долгосрочных исследований еще недостаточно понятна. Влияние потребителей действительно определяет направление опытно-конструкторских разработок. Однако это влияние не может и не должно распространиться на ранние стадии поисковых исследований, на которых основана сама инновация. Целью ранних стадий исследований может быть создание "стратегического окна" в разработки возникающей технологии, для которой прогнозные оценки потенциальных областей применения представляют интерес для фирмы. В этом случае потребности пользователей могут быть неясны или еще плохо определены. Следовательно, если исходить только из этих потребностей, такое направление исследований становится неоправданным. Существует мнение, согласно которому первоначальные инновации во вновь возникающих областях технологии появляются непосредственно под давлением технологии (онотологическая точка зрения[10]) а не под давлением рынка (телеологическая точка зрения[11]). Проделанный анализ последовательности публикаций научных статей, патентов и новых инвестиций в некоторые отрасли химической промышленности подтвердил, что научные разработки могут вызвать "волны изобретений", которые только впоследствии открывают новые рыночные возможности. При общем определении направлений деятельности НИОКР фирмы следует еще и еще раз помнить о соблюдении баланса между рынком и технологией. Когда руководство придерживается дуалистической точки зрения на ориентацию фирмы, оно может достичь синергизма, который соответствует точке между двумя экстремумами.

Заключение

Настоящая работа содержит широкий взгляд на связь между технологией и стратегией бизнеса фирмы, цель которого —-выявление критических проблем этой связи. Установлено, что эффективный механизм технологического планирования является средством интегрирования технологии в целом и НИОКР в частности в долгосрочное планирование деятельности фирмы в целом. По мнению авторов, существуют шесть основных признаков эффективного механизма технологического планирования.

— Поддерживающий режим, создаваемый высшим руководством фирмы.

— Наличие формального механизма интегрирования технологических прогнозов и планов в основное русло формулирования стратегии экономической деятельности фирмы.

— Наличие формального подхода к технологическому прогнозированию и планированию, позволяющего создать базу данных для специалистов, занимающихся стратегическим планированием.

— Синхронизация циклов технологического и стратегического планирования, а также цикла технологического планирования с темпами изменения технологии.

— Оценка и прогнозирование технологического положения конкурентов.

— Наличие специалистов по планированию технологии, имеющих эффективные контакты и умение ее представлять.

Для подтверждения этой точки зрения и применительно к европейским фирмам необходимы дополнительные эмпирические исследования.

При известной сложности установление связи между общей стратегией и технологией, развитие базы технологического планирования и приведение его в действие требует существенных вложений. Однако множество факторов, в конечном счете влияющих на необходимую систему планирования технологии, зависят от конкретной ситуации, поэтому для каждой отдельной фирмы могут быть задействованы различные ее варианты. Известно, что в крупных технологически ориентированных фирмах управление интеграцией технологии и экономической стратегии осуществляется путем создания и поддержания формальной системы связей между подразделениями НИОКР и высшим руководством фирмы. Высказывают мнение о необходимости и неформальных контактов, предлагая использовать в качестве менеджера по связям между отделом НИОКР и высшим руководством "гения общения".

Общий подход к технологическому планированию, описанный в этой статье, основан на использовании прогнозов развития технологии как коммуникативной среды и как средства, не только определяющего долгосрочные технологические цели фирмы и приоритеты проводимых исследований, но и указывающего альтернативные пути их достижения. В рамках технологического планирования прогнозы развития технологии могут дать пищу для размышлений о будущем, которые затем становятся темой обсуждений и комментариев специалистов, побуждая их таким образом к выражению своих идей и соответствующему обмену мнениями.

Формулирование стратегических планов требует прогнозов технологического развития, позволяя встретить в готовности приближающиеся изменения, которые могли бы повлиять на продукцию фирмы или ее технологическую базу, а затем и на ее конкурентоспособность. Чтобы лучше представить технологическую суть конкуренции, технологически ориентированные фирмы должны прогнозировать и относительное технологическое состояние своих конкурентов, исходя из их текущего положения и ожидаемой технологической стратегии.

Проведенный литературный обзор выявил недостаточное количество примеров, которые могут быть использованы для стратегического технологического планирования. Однако он совершенно ясно показал необходимость вовлечения высшего руководства фирмы в формулирование технологической стратегии и фокусирования технологических разработок только на направлениях, усиливающих конкурентные преимущества, которые фирма собирается достичь и поддерживать.

 

В изложенных материалах подчеркивается опасность проведения технологических разработок ради них самих и, косвенно, необходимость баланса потребностей рынка с желаемыми технологическими возможностями.

Наблюдаемое в последнее время повышение интереса к технологической стратегии может быть связано с хорошо ощущаемым воздействием интенсивности технологических изменений на структуру промышленности и конкурентные преимущества. Именно таким образом технология вовлекается в общую стратегию фирмы. Однако требуется соблюдать осторожность с обеих сторон. Технология, несмотря на ее ощутимое влияние на деятельность фирмы, представляет собой только один из элементов конкурентной стратегии. С другой стороны, проблемы интеграции и координации, которые исторически отравляют отношения между подразделениями НИОКР, маркетинга, производства и специалистами по разработке экономической стратегии, будут продолжать свое существование до тех пор» пока не будет реализована системная точка зрения на технологическое планирование[12]. В результате всегда существует опасность, что внутренние поведенческие и политические проблемы будут сдерживать работу системы технологического планирования, направленную на встраивание технологии в общую стратегию фирмы.