3.2.2. Подготовительный этап

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 

 

Перед первой встречей необходимо следующее.

 

1. Узнать, кто конкретно принимает решения о размещении рекламы.

 

Для этого нужно получить доступ к человеку, который имеет на это право. Во многих фирмах работают менеджеры, в обязанности которых входит сбор информации о СМИ и представление ее руководителю. Иногда они выдают себя за тех, кто принимает решение. Проведите расследование и постарайтесь выйти на того, кто в действительности их принимает.

 

2. Собрать предварительную информацию о фирме.

 

·     Каков ее профиль?

 

·     Кто основные потребители?

 

·     Кто ее конкуренты?

 

·     Каковы планы фирмы?

 

 

 

Например: ОАО «Авангард», город Дзержинск. Профиль деятельности – завод по выпуску гипсоволокнистых плит, которые используются в строительстве как теплозвукоизоляционный материал. В апреле закончится реконструкция новой линии. Или ТОО «Владекс»: продажа подвесных потолков, отделочных панелей. Нуждается в рекламе абсолютно новой продукции – натяжных потолков фирмы «X». Компания «Глория» продает дорогую французскую керамическую плитку, популярную в городе до кризиса, но в последнее время ее сбыт ухудшился.

 

Или хотя бы «Славянский двор» – собственное производство мягкой мебели из импортных материалов.

 

Теперь вы хотя бы понимаете, о чем вести речь. Если будете говорить с директором завода «Авангард» о гипсоволокнистых плитах и способах их применения, то по крайней мере выделитесь из толпы рекламных агентов, которые смутно представляют, какой товар собираются рекламировать.

 

На этом же этапе «оцените» потенциального клиента: реальна ли возможность его покупки вашей рекламной площади. Если вы узнаете, что он размещает рекламу у одного или нескольких ваших конкурентов, на телевидении, это будет верным признаком того, что клиент «стоящий». В противном случае, чтобы его «оценить», надо с ним переговорить.

 

Перед встречей необходимо сформировать пакет, который вы оставите рекламодателю. Кроме газет и расценок на рекламные услуги, он должен содержать следующее.

 

·     Рекламные листовки с более полной информацией по тем изданиям, в которых клиент может, по вашему мнению, и должен разместить свою рекламу. Если рекламодатель – солидная фирма, листовки можно заменить большим буклетом, в котором представлена наиболее полная информация о вашем издании. Вы можете переплести его и добавить титульный лист с наименованием фирмы, фамилию, имя, отчество лица, которому он предназначен, или другую информацию, по вашему выбору.

 

·     Коммерческое предложение (оно должно быть подготовлено, но оставлять его следует только в том случае, если в разговоре с клиентом вы поняли, что правильно оценили его потребности и, следовательно, верно составили свое предложение).

 

·     Материалы независимых исследований, заказанных вами, а также все, что удалось найти. Берите нужные материалы у фирм, с которыми давно работаете, ищите в других газетах и в Интернете: ваше издание должно выглядеть наилучшим образом.

 

·     Ксерокопии рекламных объявлений из ваших изданий, совпадающих с профилем фирмы, в которую вы идете. Причем если в последнем номере газеты есть реклама пяти фирм, торгующих обувью, идите в другие обувные магазины, показывайте рекламу владельцу и говорите: «Ваши конкуренты рекламируются сейчас у нас. Это значит, что реклама обуви в нашей газете эффективна. Надо размещать в ней и вашу!». В этом случае вы как рекламный менеджер, кроме всего прочего, стимулируете конкуренцию в сфере, которую обслуживаете. Ведь реклама нужна только в том случае, если между продавцами одинаковых товаров и услуг есть соревнование. Именно конкуренция обеспечивает стабильный рекламный доход. Не упускайте возможность повлиять на ситуацию!

 

·     Полезно иметь отзывы ваших рекламодателей об эффективности размещения рекламы в вашей газете или о том, как сотрудничество с вашими изданиями помогло им решить свои проблемы. Эти отзывы должны собираться менеджерами постоянно. Чтобы не быть излишне назойливыми, предложите рекламодателям письменно оценить вашу работу.

 

·     Таблица с расценками, тиражами и другой информацией о газетах – ваших конкурентах (ее необходимо иметь и обновлять не реже одного раза в квартал).

 

 

 

Итак, вы готовы к встрече.