3.2.3. Структура встречи

 

А. Психологическая настройка

 

Вы, как равноправный партнер клиента, идете к нему с выгодным предложением, а не «выпрашивать» заказ на рекламу. Предвкушая удовольствие от предстоящей хорошей работы, настраиваетесь на партнерское общение и улыбаетесь.

 

Б. Приветствие

 

Здоровайтесь с «подтекстом»: я весьма уважаю вас, равно как и себя (т.е. доброжелательно, радушно, приветливо, сердечно, весело, энергично). Такое приветствие звучит в мажорных тонах, передающих радость от встречи с приятным человеком и уверенность, что тот ее разделяет. Когда так здороваются с нами, мы явственно ощущаем получение заряда энергии. Никакого заискивания, тихого голоса, испуганной улыбки! Нельзя также быть и холодным, высокомерным, фамильярным, покровительственным. Не в меру энергичные люди с улыбкой супермена и панибратским похлопыванием по плечу тоже не вызывают доверия и желания общаться. Профессионально здороваясь, вы с самого начала завладеваете инициативой. Итак, вы представляетесь секретарю, говорите, что у вас назначена встреча с Иваном Ивановичем, и спрашиваете, как к нему пройти.

 

Здороваясь и представляясь уже ему, глядите прямо в глаза, но безоценочно (чтобы научиться этому, отмечайте про себя: глаза карие, нос прямой, усы рыжие и т.д.). Когда вы так смотрите, то производите на человека благоприятное впечатление. Очень важно смотреть клиенту в глаза (пока не научитесь, остановите взгляд на переносице) в первую минуту разговора. Если вы опускаете свои глаза или отводите их в сторону, это воспринимается как явный признак неуверенности. А она – верный «способ самоубийства» в деловой беседе.

 

Не останавливаясь у двери, сразу подойдите к Ивану Ивановичу. От двери можно только поздороваться, остальное скажете, когда подойдете. Даже если вам не предложат сесть, садитесь сами или произнесите без вопросительной интонации: «Можно сесть». Если вы в верхней одежде, спросите: «Куда можно повесить пальто?». Разденьтесь, сядьте, и не спеша достаньте из сумки бумаги.

 

 

 

Предлагаемая структура первой встречи

 

1. Установление отношений. На этом этапе необходимо привлечь внимание собеседника, создать дружественную обстановку для развития контакта. Обычно для этого достаточно вести себя приветливо и любезно. Важно с первого момента формировать атмосферу доверия.

 

На первом этапе в центре внимания должен быть клиент, а не вы. Не начинайте со слов: «Позвольте, я расскажу вам о своих изданиях». Дайте собеседнику почувствовать, что вы проявляете интерес к нему или его бизнесу. Это поможет перейти к следующему этапу. Не затягивайте первый этап, чтобы он не стал выглядеть пустой тратой времени. Вы можете так увлечься «светской беседой», что будет очень трудно вернуть разговор в «деловое русло».

 

2. Пробная попытка. Не пропускайте этот этап, важный для дальнейшего разговора. Его цель в том, чтобы определить, какие из задач потенциального клиента могут быть решены путем размещения рекламы в вашем издании. От вопроса, заданного «в лоб», толку не будет. Клиент может просто о них не знать. Попытайтесь его «прощупать». Спросите собеседника о его бизнесе. Поинтересуйтесь текущими маркетинговыми задачами его компании. С какими трудностями приходится сталкиваться при их достижении? До каких клиентов они должны «дойти»? Каких результатов стараются добиться? Каково общее состояние рынка, на котором работает ваш собеседник?

 

Важно заставить его говорить, и на первых порах самому только внимательно слушать (не возражать, не употреблять отрицательную форму). Избегайте превосходства в беседе, будьте активным слушателем, задавая наводящие вопросы. Они помогут получить дополнительную информацию и одновременно покажут клиенту, что вы действительно заинтересованы в его бизнесе. Задавайте «открытые вопросы», требующие развернутого ответа. Скажите, например:

 

u          Звучит интересно, не могли бы рассказать об этом более подробно? Не могли бы вы объяснить, что вы имели в виду?

 

u          Я не совсем понял, каким образом вы собираетесь это сделать?

 

u          Пожалуйста, уточните, кто из ваших конкурентов сам производит подобный товар?

 

 

 

Чем больше собеседник будет говорить, тем лучше. У вас появится больше возможностей получить информацию, которая потребуется при работе с этим и другими клиентами этого же сектора бизнеса. Кроме того, это поможет свести к минимуму сопротивление данного бизнесмена вашему коммерческому предложению. Постоянно помните, что ваша цель при организации контакта состоит в том, чтобы не продать рекламные площади, а предложить решение проблемы. Используйте этот этап для того, чтобы вычленить требующие решения проблемы. После того как вы узнаете достаточно много, можно переходить к следующему этапу – коммерческому «сигналу».

 

3. Коммерческий «сигнал». К этому моменту вам уже стало понятно, как клиент может достигнуть своих целей, разместив рекламу в вашей газете. Переведите и разговор в это русло: как она может ему конкретно помочь?

 

Пришло время убедить клиента в своей полезности. Это делается с помощью серии сообщений о характеристиках и преимуществах. «Наша газета – еженедельник»: такое сообщение является характеристикой, а связанное с этим преимущество звучит так: «Мы сможем доводить вашу рекламу до читателей каждую неделю». Представьте именно те преимущества газеты, которые выгодны для рекламодателя. За всякой характеристикой должно следовать связанное с ней преимущество. Никогда не выстраивайте цепочек характеристик без преимуществ! Акцент должен быть не на ваших преимуществах, а на выгоде, которую получит рекламодатель.

 

Для рекламодателя важен не ваш 50-тысячный тираж, а то, что его реклама в вашем издании дойдет до большого числа читателей. Тут уместно вспомнить и о том, что один экземпляр вашей газеты читают 5 человек (сослаться на источник этих данных). Следовательно, ее читательская аудитория составляет 250 тыс., а это – потенциальные клиенты вашего рекламодателя. На этом этапе надо использовать все имеющиеся у вас листовки, данные различных исследований и опросов по составу читательской аудитории, месту вашего издания на газетном рынке и т.п. Довольно часто рекламодателя больше интересует ниша издания, а не тираж.

 

Следите за тем, чтобы каждая ваша формулировка (характеристика/ преимущество) была тесно связана с потребностями заказчика. Рассказывая, вовлекайте клиента в обсуждение, заставьте его соглашаться с вами после каждой формулировки характеристик/ преимуществ, задавая вопрос, который предполагает ответ «да». Например: «Представляется ли это вам полезным?». Психологический прием состоит в том, что чем чаще ваш собеседник ответит утвердительно, тем более склонен он будет сказать «да» и в ответ на ваш последний вопрос о размещении заказа.

 

Обычно, перед тем как положительно ответить на важный для вас вопрос, он должен 5–6 раз согласиться с вами по другим, менее значительным. Например:

 

u          Вы считаете, что ваши цены конкурентоспособны?

 

u          Это продукция вашего собственного производства?

 

u          Вы считаете, что одна из главных целей вашего предприятия – рост объема продаж?

 

u          В случае увеличения спроса ваше предприятие найдет организационные и технические возможности для расширения производства?

 

u          Помимо рекламы на телевидении, вы можете использовать и другие методы продвижения товаров – главное, чтобы они приносили пользу?

 

u          Вы заинтересованы применять новые методы привлечения потенциальных клиентов, в частности, с использованием еженедельника «Понедельник»?

 

 

 

Никогда не извиняйтесь, если вам приходится клиента о чем-то просить. Не позволяйте себе сутулиться и сокрушенно вздыхать. Услышав какие-то возражения, не спешите идти на попятную. Вы должны не только понравиться клиенту, но и добиться его уважения.

 

Если видите, что клиент хотел бы разместить рекламу, но действительно не может позволить себе покупку модульной, предложите ему, например, рекламные статьи или другой вид рекламы, который у вас дешевле модулей. Главное, «зацепить» его.

 

Чаще употребляйте слово «бесплатно». Подчеркните, что вы бесплатно можете сделать оригинал-макет или их серию для того, чтобы клиент мог выбрать наилучший. Или бесплатно поможете сочинить ему текст и разработать рекламную кампанию, учитывая его потребности, с использованием нескольких ваших изданий, чтобы получить выход на большую аудиторию.

 

Не расхваливайте чрезмерно вашу газету. Избегайте слов-пугал: красивый, популярный, эффективный. Клиент насторожится: ему хотят сбыть плохой товар, поэтому и расхваливают. Излагайте только факты. Не выкладывайте сразу все – пусть он задаст вопросы.

 

Если клиент говорит о других газетах, в которых размещает свою рекламу, не ругайте эти издания (вы сразу же настроите собеседника против себя – ведь вы ставите под сомнение его компетентность), а переведите разговор в другое, выгодное для вас русло: «Да, это хорошая газета; размещая в ней рекламу, вы выходите на оптовиков; но разве вы не заинтересованы в розничных продажах?..».

 

Если клиент говорит, что в другой газете 1/16 стоит дешевле, чем у вас, воспользуйтесь формулой ЦЕНЫ, КОТОРУЮ ПЛАТИТ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ЗА 1000 ЧИТАТЕЛЕЙ. Вы можете при нем сделать расчет, поделив СТОИМОСТЬ 1/16 (или любой другой площади) на ТИРАЖ и умножив полученное на 1000. Сравните цифры по газетам. Естественно, чем ниже цена, тем меньше платит рекламодатель за реальную тысячу читателей, размещая в газете 1/16. Так (если в каком-то издании клиент имеет скидку, учтите и ее):

 

 

 

«Понедельник» = 1000 : 50 000 х 000 = 20 руб.;

 

«Стрелка» = 750 : 21 000 х 000 = 30 руб.

 

 

 

Покажите рекламодателю, что, несмотря на более дешевую 1/16 в «Стрелке», за одного читателя он платит больше. Сошлитесь на результаты независимых опросов, т.е. проведенных не вашей редакцией и не по вашему заказу (например, на странице Gallup Media.ru). Предложите убедиться, что аудитория номера, на которую вы ссылаетесь, подтверждена опросами независимых экспертов в области медийного рынка. Однако не пользуйтесь этим методом, если знаете, что сравнение будет не в вашу пользу.

 

Если вы предлагаете клиенту разместить рекламу в тематических газетах (таких как «Твое здоровье» или «Сам себе лекарь»), обратите его внимание на нишу, которую занимают эти издания. Здесь самое место для рекламы медицинских фирм. В этом их главное преимущество перед изданиями, не имеющими ярко выраженной тематической направленности.

 

Если рекламодатель говорит о газетах бесплатного распространения, то сравнение тиражей и цены за 1000 читателей будет явно не в вашу пользу. Напомните клиенту о том, что эти издания попадают в почтовый ящик потребителя независимо от его желания. Потребитель их не покупает и не выписывает, следовательно, не собирается читать от корки до корки. Те же газеты, которые кладут пачками в гостиницах, магазинах и других местах распространения, чаще всего не разбираются вовсе. Говорите о том, что по данным исследований (в том числе и Gallup Media) 1 экземпляр газеты читают... менее одного человека, т.е. сравнивайте не тиражи, а читательскую аудиторию.

 

Используйте критические замечания клиента для укрепления собственной позиции. Он глубокомысленно формулирует свое возражение, полагая, что сообщает вам новое. Вы уже слышали это много раз, и вам очень хочется, не дослушав клиента, тут же ему ответить. Нет! Слушайте его так, будто слышите это возражение впервые. Всем своим видом показывайте, что согласны с ним. В этом случае он не будет «растекаться» и даст вам слово.

 

4. Предложение заказа. Существует несколько способов предложения заказа.

 

·     Прямое предложение. Избегайте одного вопроса: будете ли покупать площадь? Предложите сделать заказ, подчеркнув преимущества покупки у вас площади именно сейчас. Например: «Если вы закажете рекламу в следующем номере "Понедельника", то дополнительный тираж будет бесплатно распространяться среди участников Всероссийского форума "Россия единая" на Нижегородской ярмарке». Или: «В следующем месяце расценки на рекламу в наших изданиях возрастут, если вы заключите долгосрочный договор на рекламу именно сейчас, то будете рекламироваться у нас по старым расценкам». Наконец: «Только сегодня я могу, без надбавки за выбор места, предложить вам правый верхний угол полосы над программой в газете "Понедельник", завтра это место может быть уже занято».

 

·     Утвердительное завершение. В этом случае вы должны вести себя так, будто уверены, что убедили клиента сделать заказ. «Вот вам бланк договора (заказа); пожалуйста, заполните его и верните мне по факсу. Ваша реклама выйдет в следующем номере нашей газеты, если вы оплатите счет до такого-то числа».

 

·     Выбор альтернативы. «Ваша реклама может быть размещена в сорок пятом номере "Понедельника" или вас больше устроит сорок шестой?» В этом случае вы предлагаете заказчику две или более возможности для рекламы. Или: «Мы можем разместить вашу рекламу на информационной полосе нашей газеты или над телепрограммой. Что вы предпочитаете?». При завершении «рекомендации» предлагайте свой совет: «Исходя из описанных вами целей, я порекомендовал бы вам...».

 

Выберите тип завершения, который, по вашему мнению, имеет наибольшие шансы на успех у конкретного заказчика, с которым вы ведете переговоры. Убедитесь в надежности заказа! Стремитесь к ясности и обязательно произведите необходимые последующие действия, такие, например, как посылка счета, подтверждение его получения и оплаты.

 

5. Преодоление сопротивления.

 

При отрицательном ответе не сдавайтесь, но и не идите напролом. На возражения надо отвечать. Как это сделать конкретно, зависит от характера сопротивления. Его можно разделить на два типа: истинное и ложное сопротивление.

 

Истинное сопротивление возникает, когда заказчик неправильно воспринял ваше предложение. Например: «Я не буду размещать у вас рекламу, потому что ваша аудитория – вся область. Нас интересуют только городские жители». На такое возражение нужен прямой ответ: «Да, мы действительно охватываем всю область, но наша аудитория в городе больше, чем у наших конкурентов». После того как сопротивление преодолено, следует снова перейти к завершающему предложению.

 

Ложное сопротивление требует другого подхода. В этом случае заказчик не выражает непонимания вашего рекламного предложения. Слова рекламодателя: «Слишком маленький тираж», «Рекламный бюджет уже спланирован», «Нет денег, позвоните через шесть месяцев» – говорят о том, что вы его не убедили. Может быть, в его высказываниях и есть доля истины, но в голове он держит примерно следующее: «Вы меня не убедили разместить у вас рекламу, и я не хочу больше разговаривать на эту тему».

 

Не пытайтесь преодолеть подобное сопротивление в лоб. Как следует поступить в этом случае? Смените тему. Притворитесь, что вообще не слышали, что сказал возможный клиент. Возвращайтесь к шагу № 2 – «пробной попытке». Упомяните что-нибудь, о чем он говорил во время пробного предложения, и попросите объяснить или рассказать об этом более подробно. Продолжайте развивать второе пробное предложение, пока не откроете что-нибудь, на чем можно построить новое коммерческое предложение. Затем переходите к третьему этапу, коммерческому сигналу и к четвертому, завершающему этапу. Делая новое предложение, ведите себя так, как если бы клиент не отвергал предыдущего.

 

Необходимо учитывать еще одно обстоятельство. Как поступить, если потенциальный заказчик полностью понял ваше предложение и, похоже, соглашается на него, но в конце опять ведет себя несговорчиво? Человек, с которым вы разговариваете, возможно, не принимает решения, а является всего лишь координатором, но скрывает это. Если вы прямо спросите его, кто принимает решения по этому вопросу, то можете не получить честного ответа. Вместо этого спросите: «Кроме вас, кто еще принимает участие в принятии решения о размещении рекламы?».

 

После этого ваша тактика должна состоять в том, чтобы сделать вашего собеседника своим союзником. «Похоже, вы согласны с тем, что реклама в нашем издании будет полезной. Как теперь мы сможем убедить в этом ваших коллег?». Возможно, вам никогда не удастся встретиться с человеком, принимающим решения. Поэтому координатор должен стать вашим «посланником», но не надо думать, что он знает, как эффективно повлиять на принятие решения. В этом случае попробуйте сотрудничать с координатором в подготовке доклада. Постарайтесь его убедить, что при этом он преследует и собственные интересы: он получит поощрение за содействие в увеличении объема продаж компании и т.п.

 

Если вы сделали все правильно и получили заказ – честь вам и хвала. Как только вы завершили сделку, сразу же прекращайте обсуждать продажу, даже если не успели охватить первоначально запланированные вопросы. Теперь перед вами другая задача – удержать и сделать клиента постоянным. Для этого вам придется стать его бесплатным консультантом и если не другом, то хорошим знакомым.

 

Если вы не получили заказ, возьмите тайм-аут. Помните, что отрицательный – тоже результат. В любом случае вежливо попрощайтесь, оставьте несостоявшемуся (ПОКА!) клиенту газеты, коммерческое предложение, листовки (или буклет) и уточните дату следующего звонка или встречи. Напомните, что он всегда может воспользоваться вашей консультацией о состоянии рекламного рынка в целом, а вы готовы помочь в решении его проблем. Естественно, у него, как и у вас, должна остаться визитка, а еще лучше, если он при вас запишет ваш телефон в свою записную книжку. Здесь вы как бы исходите из предположения, что он согласен с вами сотрудничать (хотя бы в дальнейшем), поскольку просите совершить определенные действия. Кстати, прописывая ваши данные, он включает свою «мышечную память», и информация лучше им запоминается.