3.2.5. Речевые модули при продаже рекламных площадей

 

 

 

I. В рекламе не нуждаюсь

 

Почему?

 

 

 

А. Дела и так идут хорошо. У меня полно заказов

 

Если даже вы уверены в будущем своего дела, все равно время от времени надо его рекламировать. Иначе ваши покупатели могут стать чьими-то.

 

Заказы и деньги не могут быть лишними: сегодняшняя реклама обеспечит задел на будущее.

 

Сейчас сезон и в это время у всех ваших конкурентов дела идут хорошо, поэтому и необходимо размещать рекламу, чтобы увеличить спрос именно на ваши товары.

 

Наши корреспонденты могут написать о вас интересную статью, в которой расскажем о вашем пути к успеху. Это поможет вашему дальнейшему продвижению.

 

 

 

Б. Нас и так все знают

 

Согласен. Но такие товары (услуги) есть не только у вас. Скажите людям, почему именно к вам надо прийти, у вас купить. Многие покупки человек совершает под влиянием минуты, поэтому важно, чтобы ваше предложение попало «на глаза», когда он «созрел» для покупки. А реклама в нашей газете перед глазами целую неделю, так как размещена над телепрограммой.

 

Согласен. Но ваши конкуренты пытаются отнять у вас часть рынка. Рекламироваться необходимо, чтобы удержаться на достигнутых позициях.

 

Согласен. Но люди делают покупки то в одном, то в другом магазине. Рекламироваться необходимо, чтобы сохранить старых клиентов и привлечь новых.

 

Да, вы – «на слуху». А вот территориально вас не каждый представляет. Давайте сделаем так, чтобы и ваше местонахождение закрепилось в сознании читателя. Люди могут знать магазин (услугу), но не иметь причин, чтоб делать там покупки.

 

 

 

II. Недоверие к рекламе

 

 

 

А. Не верю, что реклама может решить проблемы моего бизнеса

 

Обратите свой ответ в форму вопроса: «А вы пробовали провести рекламную кампанию?» УТОЧНИТЕ: Рекламную кампанию или несколько подач рекламного модуля. ОБЪЯСНИТЕ, что положительных результатов помогают достигнуть хорошо спланированные рекламные кампании. Приведите примеры (с аналогичным товаром или услугами) успеха рекламных кампаний.

 

 

 

Б. Люди не читают рекламу

 

Нашу рекламу невозможно не заметить: ее видят всякий раз над телепрограммой, когда берут в руки газету. А чтобы вашу рекламу заметили и прочли, ее надо сделать достаточно крупной, не менее 1/8 с броским рисунком (заголовком, предложением). Я помогу вам разработать такую рекламу, что ее не заметить будет невозможно (советы по составлению и оформлению рекламы см. в главе 4).

 

 

 

В. Я размещал рекламу в вашей газете, и она оказалась неэффективной

 

Уточните, какое объявление размещалось в газете и сколько раз. Если это было только однажды, внесите ясность.

 

Для того чтобы реклама заработала, необходимо разместить минимум три объявления подряд. Вы же напечатали свою рекламу только один раз. Представьте себе, что утром вы вешаете на улице щит со своей рекламой, а вечером его снимаете. Как вы думаете, сколько людей с одного взгляда заметят, прочтут вашу рекламу и придут к вам за покупками?

 

Если было размещено очень маленькое объявление, подходит другой вариант.

 

Вы, конечно же, правы в том, что если человек что-то покупает, он откликается на все предложения, независимо от их объема, и только ищет наиболее подходящую ему цену. Но при расширении рекламной площади количество звонков растет не пропорционально этому увеличению, а гораздо быстрее. Как правило, человек начинает свой поиск с объявлений большего формата, а дальше уже задача продавца – убедить покупателя в привлекательности именно этого предложения. Потенциальный клиент в этом случае просто может до вас «не дойти». И, наконец, слишком маленькое объявление человек может просто не заметить.

 

Возможно, предыдущие предложения не были достаточно убедительными, я помогу вам составить рекламный текст. Надо подчеркнуть ваши преимущества.

 

Давайте встретимся и обсудим, как лучше сформулировать ваши предложения.

 

Необходимо, чтобы прошло некоторое время между публикацией рекламы и покупкой вашего товара (услуги), даже если вы сделали «фантастическое» предложение. Немецкий психолог Т. Канинг утверждал: «В первый раз человек не замечает рекламы. Во второй раз – замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о ней своим друзьям. В шестой раз у читателя появляется мысль – не пойти ли посмотреть рекламируемую вещь. В седьмой раз она покупается»[1].

 

 

 

Г. Наши люди вообще не верят рекламе

 

Согласен. Но для отечественных производителей в этом есть несколько положительных моментов.

 

·     Недоверие к качеству импортных товаров. Наш рынок заполнен дешевыми и в основном некачественными товарами из Китая, Турции. Отечественные на этом фоне выглядят более привлекательно.

 

·     Предположим, наше население не верит рекламе, следовательно, западная не столь эффективна у нас, как на Западе. Особенно, если эта реклама не адаптирована к российскому потребителю. Телеролик, эффективный на Западе, у нас может вызывать в лучшем случае раздражение.

 

·     Реклама дорогих импортных товаров работает на нас, если мы предложим отечественные – недорогие и качественные.

 

 

 

III. У меня нет денег на рекламу

 

А знаете ли вы, что ваши конкуренты размещают рекламу в нашей газете и вытесняют вас с рынка?!

 

А вы начните с небольших вложений. Для объявления важно, что и как сказано. Многие большие компании начинали с небольших реклам и увеличивали их объем с ростом продаж.

 

 

 

IV. Я уже дал рекламу в другие газеты

 

Ответ обратите в вопрос: «А что вас привлекло в этом издании?» И дайте понять, что ваша газета удовлетворит все текущие потребности клиента лучше, чем та, в которой размещена его информация.

 

Это замечательно. Значит, вы стремитесь увеличить свои объемы продаж – наша газета поможет вам в этом.

 

 

 

V. Я размещаю рекламу на телевидении

 

Очень хорошо. Эффект от вашей рекламы будет гораздо выше, если вы найдете возможность запустить одновременно рекламу и у нас в газете. Роликом на телевидении вы поддерживаете свой имидж, но конкретное предложение клиенту лучше размещать в газете. Пресса имеет преимущество перед телевидением. Различие в том, что контакт с телевизионной рекламой длится 30-40 с, и тогда, когда это не нужно, а с рекламой в прессе он продолжается столько, сколько необходимо, чтобы разобраться в том, что хотят человеку сообщить; он может сохранить объявление и для отсроченной покупки.

 

 

 

VI. У вас маленький тираж

 

Тираж – это еще не все: важнее читательская аудитория. В среднем каждый экземпляр нашей газеты читают пять человек (сошлитесь на результаты исследований). Следовательно, реальное число людей, которые прочтут вашу рекламу, в пять раз больше тиража. Давайте я покажу вам данные независимых исследований, касающихся читательской аудитории газет, которые распространяются на нашем рынке.

 

Зато наш тираж распространяется на территории, где вы ведете торговлю, и каждый наш читатель является вашим потенциальным клиентом. Я могу подготовить вам справку (нашего отдела распространения и доставки) о том, сколько экземпляров газеты распространяется в районе, который вас более всего интересует.

 

Наш тираж, конечно, меньше, чем у газет бесплатного распространения, зато каждый экземпляр нашего выпуска читают несколько человек (сошлитесь на результаты исследований). Раз газету купили – ее прочтут. Читательская же аудитория газет бесплатного распространения равна их тиражу или того меньше (тоже уместна ссылка на результаты исследований и публикации по этой теме в специальных изданиях). Давайте сравним: реальное число людей, которые прочтут вашу рекламу у нас, в несколько раз больше тиража.

 

Зато у нас ваша целевая аудитория (для газет с совпадающей тематикой издания и рекламного объявления), например, реклама методов лечения в газетах «Твое здоровье» и «Сам себе лекарь», автомобилей – в автомобильных изданиях, косметических товаров в женской газете «Формула счастья: он и она».

 

 

 

VII. Высокие цены

 

Уточните: «Высокие цены для вас?» (клиент считает, что не может позволить себе рекламу в прессе).

 

Когда у вас возрастут объемы продаж, ваши затраты окупятся.

 

Вам нельзя не позволить себе рекламу, так как большинство ваших конкурентов рекламируются у нас (привести примеры).

 

Скажите, сколько вы готовы потратить на рекламу, а я подумаю, что мы сможем вам предложить. У нас предусмотрены различные формы сотрудничества, и мы практикуем индивидуальный подход к каждому клиенту. В случае заключения с вами долгосрочного договора мы сможем предоставить вам скидки. Они зависят как от объема, так и от вида рекламы.

 

Или: «Высокие цены в нашей газете?»

 

Если поделить их на число читателей, то наши цены ниже, чем в газетах конкурентов. Если у вас есть время, я вам это докажу.

 

А знаете ли вы, что ваши конкуренты размещают рекламу именно в нашей газете (привести примеры), привлекая к себе наших читателей, которые могли бы стать вашими клиентами?

 

 

 

VIII. У нас достаточно бизнеса

 

У меня неплохо идут сейчас дела, и я не могу позволить себе новые расходы. Мы слишком заняты, и у нас нет времени на разговоры о рекламе. Если бы мы расширяли свой бизнес, нам пришлось бы нанимать новых работников, а подходящих мы пока не находим.

 

Реклама – это инвестиция в будущее. Может быть, сейчас ваши дела идут неплохо, но что будет в следующем месяце или году?

 

Ваши конкуренты пытаются отнять у вас часть рынка, размещая рекламу в газетах (на телевидении, радио). Вы должны себя рекламировать, чтобы удержаться на тех позициях, которых достигли.

 

Люди все время меняют свои предпочтения – делают покупки то в одном магазине, то в другом. Рекламируйтесь, чтобы привлечь новых клиентов и сохранить старых.

 

Новые потенциальные клиенты появляются на вашей торговой территории постоянно.

 

Реклама подготавливает клиента к покупке, сокращая время вашего работника, необходимое для заключения сделки.

 

 

 

IX. Негативное отношение рекламодателя именно к вашей газете

 

 

 

А. Ваши учредители (журналисты) – те люди, с которыми я менее всего хочу иметь дело

 

Довольно странно видеть столь эмоциональный подход к проблеме у человека, который уже не новичок в бизнесе и знает, что интересы дела – в первую очередь, а симпатии или антипатии – во вторую.

 

 

 

Б. Я обижен на газету: ваш журналист позволил себе резкие высказывания в мой и в адрес моей фирмы

 

Сколько людей, столько и мнений. А редакционное, как и подчеркивается всегда, может не совпадать с мнением автора статьи. Давайте лучше поговорим о том, какие выгоды вы можете извлечь из сотрудничества с нашей газетой.

 

Если вы все сделали правильно, но получили отказ, не принимайте его на свой счет. Он не направлен против вас и означает лишь нежелание принять деловое предложение, а не то, что вы – плохой человек.

 

в начало

 

 

 

3.3. Выставка как форма рекламы