3.3.1. Очное участие
В крупных городах, как правило, существует несколько выставочных центров. Не упускайте возможность «других посмотреть и себя показать». Используйте выставки в целях привлечения в ваши издания дополнительных рекламных средств.
В начале года ваш руководитель рекламной службы (менеджер по саморекламе) должен иметь полную информацию обо всех запланированных в городе крупных выставках. После ее анализа он принимает решение. Формы участия в той или иной выставке могут быть различные: очное (личное присутствие) или заочное и работа «под выставку».
Рекламная служба, как правило, выбирает для очного участия те выставки, которые соответствуют профилю изданий. Например, Издательский дом «Нижегородская пресса», выпускающий три газеты о здоровье, имеет стенд на «Медицинском форуме». Эта выставка ежегодно проходит на Нижегородской ярмарке и собирает множество медицинских фирм из России и Ближнего зарубежья.
Работа с выставкой должна вестись заранее, примерно за месяц до ее открытия. Мы начинаем с того, что каждый менеджер высылает своим клиентам, которым она может быть интересна, красиво оформленные приглашения на выставку. В них, кроме даты проведения, рассказывается о том, почему мы выбрали именно эту выставку, будет ли у нас там стенд или мы заказываем дополнительный тираж наших газет.
Через неделю после отправки приглашений менеджеры обзванивают этих клиентов, сообщают им о дополнительном тираже, который будет допечатан к выставке и там распространен. Если планируется раздавать газеты участникам проходящих в рамках выставки семинаров, обязательно говорится и об этом. Иногда к открытию крупных выставок, с которыми в прошлом году мы работали наиболее успешно, готовится рекламная вкладка в наши издания. Она делается еще и для того, чтобы не раздражать читателя тем, что информационных полос в ярмарочном номере меньше.
Если мы не уверены, что удастся набрать рекламы на четыре или восемь полос, можно броско оформить постоянные рекламные полосы. Но в любом случае ярмарочный номер должен отличаться от остальных. На первой полосе анонс выставки и ярмарочной вкладки (полосы). На верху рекламной страницы расположена «шапка» с названием выставки или размещен красочный плакат: «Приглашаем вас на выставку!..». Далее идет журналистский материал об участниках выставки и о том интересном, что там можно будет увидеть. Подо всем этим – реклама.
Чем еще можно привлечь рекламодателя в ярмарочный номер? Предложите фирмам, разместившим у вас свою рекламу, но не имеющим на выставке стенда, бесплатно раздать их листовки (печать листовок вы тоже можете взять на себя, но за плату), буклеты, календари и прочую рекламную продукцию. Менеджерам cделать это будет несложно: они просто вместе со своими материалами раздадут чужие, а для рекламодателя это может оказаться решающим аргументом в вашу пользу.
Определите цели, которые вы ставите перед собой, участвуя в выставке. Некоторые из них таковы.
· Продемонстрировать ваши издания потенциальным клиентам.
· Популяризировать газету среди участников и посетителей выставки.
· Встретиться с ее участниками, работающими на стендах. В таких местах все настроены на общение, поэтому именно здесь можно завязать отношения на равных с теми крупными фирмами, контакт с которыми в обычных условиях был бы затруднен или невозможен.
· Завязать контакты с руководством фирм на той же «волне» естественного на выставке общения.
· Укрепить связь с рекламодателями.
· Восстановить утраченные контакты с бывшими клиентами. Найти потенциальных заказчиков.
· Сформировать списки возможных клиентов. Постоянно работая на выставках, можно получать списки фирм-участниц с адресами и телефонами. По ним менеджеры продолжают работать и после выставки, привлекая новых рекламодателей.
· Распространить информацию о ваших изданиях. Участвуя в работе любой выставки, можно иметь информацию не только о газетах, совпадающих по профилю с ярмаркой, но и о других изданиях. На стенде должны быть листовки, прайсы, все ваши газеты, развернутая информация об изданиях. Для солидных клиентов – представляющий вашу редакцию буклет как сувенирная продукция.
· Представить новые издания. Например, мы бесплатно распространяем среди потенциальных клиентов и читателей большое количество новых газет (которые начали выходить в текущем году).
· Подготовить почву для последующих личных контактов с этой категорией клиентов. Знакомства, завязанные на выставке, как правило, имеют продолжение и после ее закрытия. Собранные визитки и буклеты не должны «отдыхать» в столе: их необходимо обрабатывать и «прозванивать» по «горячим следам».
· Оторваться от ваших конкурентов. Не все они участвуют в выставках. Между тем у посетителей и участников создается благоприятное впечатление о тех, кто делает это. Позволяя себе недешевое удовольствие, вы демонстрируете стабильное финансовое положение и вызываете внимание и доверие клиентов.
Список может быть дополнен. Главное – не ставить перед собой слишком много целей. И после выставки, собравшись всем отделом, необходимо провести анализ работы, чтобы разобрать допущенные ошибки и внести необходимые коррективы. Если есть возможность, определите цели, поддающиеся количественной оценке. Например, каждому менеджеру – привлечь в выставочный номер не менее 15 фирм, из них, как минимум, 5 новых. Вам будет легче оценить результаты и отметить тех, кто поработал лучше других.
Для того чтобы желаемые цели были достигнуты, необходимо заранее позаботиться и о расположении стенда. Соотнесите место, которое занимает ваша газета на рынке, с выставочным. Лидеру рынка, выпускающему множество изданий, потребуются размах и центральное положение, а редакции с одной газетой достаточно и нескольких квадратных метров. Отделите себя от прямых конкурентов, а также фирм, возле чьих стендов собираются толпы или размещается громоздкое оборудование: вас просто не будет видно.
В оформлении стенда обязательно должны присутствовать фирменный знак, логотипы издаваемых газет и прочие знаки отличия вашей фирмы от остальных. Скромность здесь ни к чему: вы должны «бросаться в глаза», чтобы посетители не проходили мимо. Не выкладывайте на стенд кипы новых газет, если, конечно, не ставите целью бесплатную их раздачу посетителям выставки. Гостей много, но не каждый – ваш потенциальный рекламодатель.
Важно выделить клиентов из общей массы. Завяжите разговор и выясните, что движет посетителем: любопытство, желание бесплатно получить газету, сувенир или больше узнать о вашем издании, чтобы начать с вами сотрудничать. На встречу посетителей надо «командировать» людей, умеющих вести беседу, – обаятельных, с безупречным внешним видом. Только после того как «стен-диет» выявил потенциального клиента, в разговор с ним вступает менеджер или начальник рекламной службы. Хорошо, если на стенде будет хотя бы маленькая «выгородка» со столом и стульями, где за чашечкой чая можно вести деловые переговоры.
Некоторые фирмы для привлечения к стенду внимание клиентов используют розыгрыши сувениров по визитным карточкам посетителей. Выгода от этого мероприятия, конечно же, есть (по внутреннему радио передается сообщение, где и когда разыгрывается «лотерея»): у вас остаются визитные карточки тех, кто принял в нем участие. После выставки вы сможете спокойно их проанализировать. А можно поступить иначе: дарить сувениры всем, кто посетил ваш стенд и заполнил анкету с интересующими вас вопросами. В этом случае можно обойтись даже без расходов на объявление по радио: слух о том, что на таком-то стенде всем дают сувениры, распространяется мгновенно. Таким образом вы можете собрать информацию о фирмах, узнать отношение к своей газете. Все будет зависеть от правильной постановки вопросов, на которые вы собираетесь получить ответы.
Пример 1
ГОДОВОЙ (2001) ПЛАН РАБОТЫ НА ВЫСТАВКАХ В ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННОЙ ПАЛАТЕ
6–11 февраля: Товары для всех
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования), информационного материала. Заказ дополнительных тиражей (наименования газет и количество экземпляров).
20–25 февраля: Ярмарка вятских товаров[2]
2–7 марта: Весенний подарок
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет, информационного материала. Заказ дополнительных тиражей (наименования газет и количество экземпляров).
3–8 апреля: Обувь и одежда
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет, информационного материала. Заказ дополнительного тиража газеты «Формула счастья: он и она» (количество экземпляров для бесплатного распространения). Подготовка тематической полосы (ответственная менеджер А. А. Иванова) в той же газете, распространяемой на выставке.
Работа менеджеров по привлечению торгующих одеждой и обувью фирм должна начаться не позднее 3 марта.
10–13 апреля: Спецодежда – 2001
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования и дополнительные тиражи), информационного материала.
15–19 мая: Туризм. Отдых. Спорт
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования и дополнительные тиражи), информационного материала.
29–2 июня: Летняя универсальная ярмарка
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования и дополнительные тиражи), информационного материала.
17–21 июля: Все для дома
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет, информационного материала. Заказ дополнительного тиража газеты «Секреты моего дома» (количество экземпляров для бесплатного распространения). Подготовка для нее рекламного разворота (ответственный менеджер Н. А. Сидорова).
Привлечение менеджерами фирм, торгующих мебелью, аксессуарами для дома, товарами для ремонта и строительства, должна начаться не позднее 21 июня.
23–26 октября: Товары и технологии предприятий ГУИН[3]
13–18 ноября: Осенняя универсальная ярмарка
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования и дополнительные тиражи), информационного материала.
28–30 ноября: Нижмедпром — 2001
Заказ дополнительных тиражей газет (количество экземпляров для бесплатного распространения) «Сам себе лекарь», «Твое здоровье», «Твое здоровье в вопросах и ответах». Подготовка рекламной вкладки (8 полос формата А4) в газету «Сам себе лекарь» и рекламной полосы в газету «Твое здоровье» (ответственная менеджер И. В. Илюшина).
Привлечение менеджерами фирм, торгующих мебелью, аксессуарами для дома, товарами для ремонта и строительства, должна начаться не позднее 1 ноября.
Ответственная за оформление и дежурство на стенде менеджер по саморекламе Т. Л. Самойлова. Подготовить план работы на выставке и стенде менеджеров рекламного отдела с привлечением журналистов медицинских газет.
21–30 декабря: Новогодняя ярмарка
Пример 2
ПЛАН РАБОТЫ НА ВЫСТАВКЕ ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ
«СЕРЕБРИСТЫЙ ЛАНДЫШ»
7–11 февраля 2001 г.
(Менеджер по саморекламе Т. Л. Самойлова)
1. 2 февраля: взять у организаторов выставки распечатку фирм, которые будут принимать участие в выставке.
2. 5 февраля: собрать на выставке информационный материал (листовки, буклеты, папки, календари, газеты), наш штендер и материалы для оформления стенда.
3. 5 февраля: заказать на 15 ч 6 февраля машину для перевозки штендера и информационного материала.
4. Подготовить график дежурства менеджеров по рекламе.
5. 6 февраля: оформить с помощью дизайнера И. Т. Петрова стенд.
6. В 15 часов 6 февраля посетить пресс-конференцию, которая будет проходить в гербовом зале Нижегородской ярмарки, где будут обсуждаться организационные вопросы выставки.
7. 7 февраля: договориться о машине для отправки на выставку газет.
Контактное лицо: Ирина Викторовна Смирнова;
тел. 65-57-99.
Директор выставки: Нина Петровна Танина;
тел. 65-56-67