Тема 2 "Экономический анализ в разработке показателей бизнес - плана"

 

2.1. Структура бизнес – плана

 

Бизнес - план представляет собой комплексный документ, рассматривающий во взаимо­связи все основные аспекты планируемого входа в рынок, а также анализирующий про­блемы, с которыми может столкнуться организация и определяющий способы решения этих проблем. Задача бизнес - плана заключается в изучении емкости и перспектив разви­тия рынка сбыта, оценке затрат по изготовлению и реализации нужной этому рынку про­дукции и соизмерении их с возможными ценами реализации, что в совокупности опреде­ляет потенциальную прибыль. Кроме того бизнес - план определяет возможные сложно­сти и проблемы реализации намеченных действий.

Бизнес - план необходим многим участникам коммерческого дела:

инвесторам и банкирам, у которых организация собирается изыскать дополнительные средства для осуществления проекта;

учредителям - собственникам, которые желают знать окупятся ли затраты сил и средств, вложенных в этот проект;

руководству организации, желающему тщательно проанализировать собственные идеи, проверить их на разумность и реалистичность;

сотрудникам организации, нуждающимся в четком определении своих задач и пер­спектив;

административным и законодательным органам, заинтересованным в реализации дан­ного проекта.

Потребность в разработке бизнес - плана прослеживается при решении следующих задач:

подготовка заявок существующих и вновь создаваемых организаций на получение кредитов в банках;

обоснование предложений по приватизации объектов государственной и муниципальной собственности;

разработка инвестиционных проектов;

выбор новых направлений и способов осуществления коммерческих операций организации;

анализ перспектив эмиссии ценных бумаг;

подготовка реорганизационных мероприятий, применяемых для несостоятельных организаций (банкротов);

подготовка мероприятий по финансовому оздоровлению и выходу из временного экономического кризиса.

Разработка бизнес - плана, как правило, привязывается к определенной логической структуре, которая в большинстве стран с развитой рыночной экономикой носит стандартизированный характер. В отечественной практике также сложилась определенная структура бизнес - плана, которая зачастую определяется целями его составления, отраслевой осо­бенностью и масштабами проекта.

Бизнес - план представляет собой технике - экономическое обоснование проекта и ком­плексно рассматривает следующие аспекты:

 

1. Описание бизнеса: маркетинг и производство

2. Финансовый аспект

3. Организационно - юридический

Структура бизнес - плана представлена на рисунке 2.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1 Структура бизнес – плана

 

Бизнес - план начинается с резюме, которое составляется в конце работы над ним после составления всех других разделов. Резюме представляет собой краткую характеристику проекта, его цель. Особое внимание уделяется новизне и преимуществу перед сущест­вующими конкурентами. Здесь же должны быть сведения о прогнозных объемах продаж. выручке от продаж, затратах на производство и продажу, финансовом результате, уровне рентабельности и указывается гарантированный срок возврата кредита.

Основная часть бизнес - плана начинается с раздела "Товар", где описывается продукция (услуги), для производства которой задуман проект. В этом разделе раскрываются потре­бительские свойства товара, отличительные особенности от товаров конкурентов. Надо четко аргументировать чем отличается проектируемый товар от существующих аналогов:

высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателей, и вместе с тем оптимальной ценой.

Прогнозирование цены наиболее сложный момент, так как это зависит от затрат на произ­водство. Создание нового, более прогрессивного, всегда связано с повышенными затрата­ми: затраты на организацию производства, использование новых технологий, современно­го оборудования, квалифицированных кадров, лучшую сырьевую базу. В этом же разделе следует указать какими платежами или авторскими свидетельствами защищен новый про­дукт или технология.

Во втором разделе основной части бизнес - плана оценивается рынок сбыта товара. Здесь следует указать положение дел в отрасли, оценить потенциальную емкость рынка и пла­тежеспособность потребителей. По сути дела в этом разделе определяется ниша на рынке вновь созданного продукта: оценивается объем продаж и выручка от продажи по этапам внедрения продукции на рынок сбыта, указывается круг потребителей (их количество, регионы сбыта, покупательская способность клиентов).

Третий раздел бизнес - плана посвящен информации о возможных конкурентах. В этом разделе нужно сообщить потенциальным инвесторам, партнерам, все. что известно о конкуренции на рынке, куда будет внедряться новая продукция. По своему содержанию раздел представляет собой ответы на следующие вопросы:

Кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции? Каковы у них объемы продаж, доходы, перспективы внедрения новых моделей, расходы на рекламу?

Что собой представляет продукция конкурентов? Основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей.

Какова ценовая политика конкурентов?

В четвертом разделе основной части бизнес - плана должны быть раскрыты основные элементы плана маркетинга. Этот план представляет собой самостоятельный важный документ для внутрифирменного планирования и включает в себя следующие элементы:

1) схема распространения продукции;

2) ценообразование;

3) реклама;

4) методы стимулирования продаж;

5) организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров);

6) формирование общественного мнения о продукции и об организации, выпускающей ее.

Пятый раздел - план производства - должен содержать следующую информацию:

Где будет изготавливаться продукция - на действующем или вновь созданном предприятии?

Какие потребуются производственные мощности, оборудование, технологии?

Каналы и объемы поставок ресурсов.

Прогноз себестоимости производства.

Количество произведенной продукции в определенные сроки;

Процесс контроля качества;

Подробное описание производственного процесса.

В шестом разделе ("Организация") необходимо привести организационную схему пред­приятия. из которой должна быть видна деятельность каждого подразделения, взаимодей­ствие друг с другом. Здесь же планируется работа персонала: специалисты какой квали­фикации, опыта образования и с какой зарплатой будут участвовать в освоении новой продукции (технологии).

Седьмой раздел бизнес - плана содержит правовой аспект и необходим для вновь создающихся организаций. Здесь нужно обосновать причины выбора той или иной формы собственности, организационно - правовой формы, так как от этого будет зависеть контроль и координация деятельности структурных подразделений, филиалов, дочерних компаний и т.п.

Восьмой раздел бизнес - плана должен быть посвящен оценке, прогнозированию и управлению разного рода риска. Необходимо проявить умение прогнозировать все типы риска. выявить их источники, определить момент их возникновения. В этом разделе следует разработать мероприятия по сокращению рисков и минимизации возможных потерь, программу самострахования и внешнего страхования от рисков.

Девятый раздел бизнес - плана - финансовый план призван обобщить все предшествующие материалы и представить их в стоимостном выражении. Он включает в себя несколь­ко документов:

прогноз объемов реализации;

баланс денежных расходов и поступлений;

таблица доходов и затрат;

прогнозируемый баланс активов и пассивов организации;

график достижения безубыточности.

В международной практике для составления бизнес - плана широко используется методи­ка, предложенная ЮНИДО.

В соответствии с рекомендациями ЮНИДО {UNIDO} (Организации Объединенных на­ций по промышленному развитию) бизнес - план должен содержать следующие основные разделы*:

1. Краткая характеристика проекта (или его резюме). В этом разделе содержатся выводы по основным аспектам разработанного проекта после рассмотрения альтернативных вариантов, когда концепция проекта, ее обоснование и формы реализации уже опреде­лены. Ознакомившись с этим разделом, инвестор должен сделать вывод о том, отвеча­ет ли проект направленности его инвестиционной деятельности и инвестиционной стратегии, соответствует ли он потенциалу его инвестиционных ресурсов, устраивает ли его проект по периоду реализации и срокам возврата вложенного капитала и т.п.

2. Предпосылки и основная идея проекта. В этом разделе перечисляются наиболее важ­ные параметры проекта, которые служат определяющими показателями для его реали­зации, рассматриваются регион и конкретное месторасположение проекта в увязке с рыночной и ресурсной средой, приводится график реализации проекта и характеризу­ется его инициатор.

3. Анализ рынка и концепция маркетинга. В нем излагаются результаты маркетинговых исследований, обосновывается концепция маркетинга и разрабатывается проект его бюджета.

4. Сырье и поставки. Этот раздел содержит классификацию используемого сырья и мате­риалов, объем потребности в них, характеристику наличия основного сырья в регионе и обеспеченность им. программу поставок сырья и материалов и связанные ним затра­ты.

5. Месторасположение, строительный участок и окружающая среда. В этом разделе под­робно описывается месторасположение проекта, характер естественной окружающей среды и степень воздействия на нее при реализации проекта, социально-экономические условия в регионе и инвестиционный климат, состояние производст­венной и коммерческой инфраструктуры, выбор строительного участка с учетом рас­смотренных альтернатив, оценка затрат по освоению строительного участка.

6. Проектирование и технология. Этот раздел должен содержать производственную про­грамму и характеристику производственной мощности предприятия; выбор техноло­гии и предложения по ее приобретению или передаче: подробную планировку пред­приятия и основные проектно-конструкторские работы; перечень необходимых машин и оборудования и требования к их техническому обслуживанию, оценку связанных с этим инвестиционных затрат.

7. Организация и технология управления. В этом разделе приводится организационная схема и система управления предприятием, обосновывается конкретная организацион­ная структура управления по сферам деятельности и центрам ответственности, рассматривается подробная смета накладных расходов, связанных с организацией управления.

8. Трудовые ресурсы. Этот раздел содержит требования к категориям и функциям персо­нала, возможности его формирования в рамках региона, организацию набора, план обучения работников и оценку связанных с этим затрат.

9. Планирование реализации проекта. В этом разделе обосновываются стадии осуществ­ления проекта, приводится график его реализации, разрабатывается бюджет реализа­ции проекта.

10. Финансовый план и оценка эффективности инвестиций. Этот радел содержит финан­совый анализ и основные виды финансовых планов, совокупный объем инвестицион­ных затрат, методы и результаты оценки эффективности инвестиций, оценку инвести­ционных рисков.

Разработка бизнес - планов может быть осуществлена с помощью специальных компью­терных программ - COMEAR. PROJECT, EXPERT и других.

2.2. Роль анализа в разработке основных показателей бизнес - плана

Разработка бизнес — плана включает в себя три этапа:

I этап - подготовительный,

II этап - планирование.

III этап - контроль за исполнением запланированного проекта.

На первом этапе руководством организации разрабатываются цель и задачи бизнес - пла­на, проводится мониторинг конъюнктуры рынка и потенциальных инвесторов, осуществ­ляется анализ собранных данных.

В процессе мониторинга собирается информация по двум направлениям:

1 - ое направление - фиксируются данные о рынке сбыта аналогичного товара:

цена разных продавцов в разных районах сбыта;

дизайн и потребительские свойства товара:

виды продаж (через оптовые организации, посредников, магазины, ярмарки и т.д.):

категории покупателей (организации, население, отечественные, зарубежные).

2-ое направление - данные о потенциальных инвесторах:

вид инвестора (отечественные, иностранные, банки, инвестиционные компании, госу­дарство, частное лицо и т.д.):

возможный объем инвестируемых ресурсов:

сроки выдачи кредитов:

финансовые издержки (процентные ставки за пользование кредитными ресурсами).

На основе мониторинга проводится анализ собранных данных. Цель анализа - предостав­ление объективной информации для составления разделов бизнес - плана. Основные зада­чи анализа:

Оценка положения дел в отрасли:

Анализ потенциальных потребителей (уровень доходов и структура их расходов):

Сравнительный анализ отдельных групп показателей деятельности конкурентов (цена, качество, дизайн, перспективы развития);

Анализ конъюнктуры рынка, изменения цен.

Анализ внешних факторов (экономических, природно-климатических. социальных. национально - культурных).

Источниками информации являются:

данные периодической печати (специализированные газеты, журналы);

данные товарных бирж. органов статистики и других специализированных органов;

данные интервьюеров (анкеты, наблюдения);

реклама.

На этапе планирования цель анализа - разработка показателей бизнес - плана и обеспече­ние взаимоувязки между показателями. Задачи анализа специфичны разделам бизнес -плана. Для первого раздела "Товар" основными задачами анализа являются:

Анализ потребительских свойств товара;

Оценка товаров конкурентов:

Анализ цен и затрат на производство товаров.

Для составления второго раздела "Рынок сбыта" основной задачей анализа является оцен­ка рыночной конъюнктуры в исследуемый период и анализ факторов, которые будут ока­зывать воздействие на конъюнктуру в будущем.

При разработке третьего раздела "Конкуренция" проводится анализ объемов продаж, до­ходов. стратегии конкурентов, оцениваются их сильные и слабые стороны.

Задачи анализа при разработке четвертого раздела "План маркетинга":

Анализ тенденции изменения цен;

Анализ каналов сбыта:

Анализ эффективности рекламы:

Анализ "ССВУ" - "силы. слабости, возможности, угрозы" организации.

В процессе составления пятого раз/1,ела бизнес - плана - "План производства" осуществ­ляется анализ:

материальных ресурсов.

трудовых ресурсов.

технике - организационного уровня,

затрат на производство продукции.

Для описания раздела "Риски" бизнес - плана необходимо решить следующие задачи:

анализ причин и источников риска;

разработка мероприятий по сохранению и предотвращению риска;

выбор программы страхования от рисков.

Наиболее важную роль играет анализ в разработке финансовых показателей бизнес -- пла­на. Основные задачи анализа:

анализ финансового состояния организации;

анализ доходов и затрат;

анализ денежных расходов и поступлений;

анализ безубыточности (порога рентабельности) - взаимосвязи: затраты - объем про­даж - прибыль.

Для взаимоувязки финансовых показателей составляют баланс денежных расходов и по­ступлений, прогноз доходов и затрат и сводный баланс активов и пассивов.

На третьем этапе - контроль за исполнением бизнес - плана определяются отклонения фактических действий от запланированных и в процессе анализа выявляются причины этих отклонений. В результате делаются выводы о качестве бизнес - плана.

Таким образом, анализ необходим на всех стадиях разработки и выполнения бизнес - пла­на. Безусловно, качество бизнес - плана зависит от полноты научно-обоснованного анали­за, квалификации и опыта разработчиков.

Для разработки и обоснования показателей бизнес - плана используются следующие ана­литические методы*:

нормативный:

расчетно-аналитический:

балансовый:

метод оптимизации плановых решений;

экономико-математическое моделирование.

Сущность нормативного метода планирования финансовых показателей заключается в том, что на основе заранее установленных норм и технико-экономических нормативов рассчитывается потребность хозяйствующего субъекта в финансовых ресурсах и в их источниках. Такими нормативами являются ставки налогов, ставки тарифных взносов и сбо­ров, нормы амортизационных отчислений, нормативы потребности в оборотных средствах и др. В финансовом планировании применяется целая система норм и нормативов, кото­рая включает:

федеральные нормативы:

нормативы субъектов РФ:

местные нормативы:

отраслевые нормативы:

нормативы хозяйствующего субъекта.

Федеральные нормативы являются единым для всей территории Российской Федерации. для всех отраслей и хозяйствующих субъектов. К ним относятся ставки федеральных на­логов, нормы амортизации отдельных видов основных фондов, ставки тарифных взносов на государственное социальное страхование и др. Нормативы субъектов РФ. а также ме­стные нормативы действуют в отдельных регионах Российской Федерации. Речь идет о ставках республиканских и местных налогов, тарифных взносов и сборов и др.

Отраслевые нормативы действуют в масштабах отдельных отраслей или по группам орга­низационно-правовых форм хозяйствующих субъектов (малые предприятия, акционерные общества и т.п.). Сюда входят нормы предельных уровней рентабельности предприятий -монополистов, предельные нормы отчислений в резервный фонд, нормы льгот но налого­обложению, нормы амортизационных отчислений отдельных видов основных фондов и др.

Нормативы хозяйствующего субъекта - это нормативы, разрабатываемые непосредствен­но хозяйствующим субъектом и используемые им для регулирования производственно-торговым процессом и финансовой деятельностью, контроля за использованием финансо­вых ресурсов, других целей по эффективному вложению капитала. К этим нормативам относятся нормы потребности в оборотных средствах, нормы кредиторской задолженно­сти. постоянно находящиеся в распоряжении хозяйствующего субъекта, нормы запасов сырья, материалов, товаров, тары. нормативы распределения финансовых ресурсов и при­были. норматив отчислений в ремонтный 4'оиД и др. Нормативный метод планирования является самым простым методом. Зная норматив и объемный показатель, можно легко рассчитать плановый показатель (рис. 2.2).

 

 

 

 

 

Рис. 2.2 Схема нормативного метода планирования.

 

Сущность расчетно-аналитического метода планирования финансовых показателей за­ключается в том. что на основе анализа достигнутой величины финансовою показателя. принимаемого за базу. и индексов его изменения в плановом периоде рассчитывается пла­новая величина этого показателя. Данный метод планирования широко применяется в тех случаях, когда отсутствуют технико-экономические нормативы, а взаимосвязь между по­казателями может быть установлена косвенно, на основе анализа их динамики и связей. В основе этого метода лежит экспертная оценка (рисунок 2.3).

 

 

 

 

Рис. 2.3. Схема расчетно-аналитического метода планирования.

Расчетно-аиалитический метод широко применяется при планировании суммы прибыли и доходов, определении величины налогов и отчислений от прибыли, по отдельным видам использования финансовых ресурсов и т.н.

Сущность балансового метода планирования финансовых показателей заключается в том. что путем построения балансов достигается увязка имеющихся в наличии ресурсов и по­требности в них. Балансовый метод применяется прежде всего при планировании потреб­ностей в трудовых, материальных, финансовых ресурсах. В анализе, например, использу­ется товарный баланс: в левой части отражаются ресурсы, а в правой - их использование.

Он + П = Р+ В + Ок,  где:    (2.1.)

Он – остатки ресурсов на начало планируемого периода:

П – плановое поступление ресурсов;

Р – плановое расходование (использование, реализация) ресурсов;

В – прочее выбытие ресурсов (потери ресурсов в производстве, возврат поставщикам);

Ок – остатки на конец планируемого периода.

 

Сущность метода оптимизации плановых решений заключается в разработке нескольких вариантов плановых расчетов, с тем. чтобы выбрать из них наиболее оптимальный. При этом могут применяться разные критерии выбора:

минимум приведенных затрат;

максимум приведенной прибыли;

минимум вложения капитала при наибольшей эффективности результата:

минимум текущих затрат;

минимум времени на оборот капитала, т.е. ускорение оборачиваемости средств:

максимум дохода па рубль вложенного капитала;

максимум прибыли на рубль вложенного капитала:

максимум сохранности финансовых ресурсов, т.е. минимум финансовых потерь (фи­нансового или валютного риска).

Схема метода оптимизации плановых решений приведена на рисунке 2.4.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.4. Схема метода оптимизации плановых решений.

 

Сущность экономико-математического моделирования в прогнозировании финансовых показателей заключается в том. что оно позволяет максимально приблизиться к точному описанию функциональной зависимости между количественным выражением финансовых показателей и факторов, их определяющих. Эта связь выражается через экономико-математическую модель. Экономико-математическая модель представляет собой матема­тическое описание экономического процесса посредством выбора факторов, влияющих на структуру и закономерности изменения данного экономического явления с помощью ма­тематических символов и приемов (уравнений, неравенств, таблиц, графиков и т.д.). В мо­дель включаются только основные (определяющие) факторы. Модель может строиться по функциональной или корреляционной связи. Функциональная связь выражается уравне­нием вида:

 

У = Г(х),где:                          (2.2)

У – показатель:

х – факторы.

 

Корреляционная связь - это вероятностная зависимость, не имеющая строго функцио­нального характера. Корреляционная связь показывается уравнениями регрессии различ­ного вида.

 

При расчете моделей планирования первостепенное значение имеет определение периода исследования. Период исследования должен браться таким, чтобы исходные данные были бы однородны. При этом следует иметь в виду, что слишком малый период обследования не дает возможности выявить общие закономерности. А с другой стороны, нельзя брать слишком большой период, так как любые экономические закономерности непостоянны и могут существенно изменяться в течение длительного времени. В связи с этим наиболее целесообразно использовать годовые данные финансовой деятельности за 5 лет, а для текущего (годового) планирования - квартальные данные за 1 – 2 года. При существенных изменениях условий работы хозяйствующего субъекта в плановом периоде в рассчитанные на основе экономико-математических моделей показатели вносятся необходимые коррективы. Экономико-математическое моделирование позволяет также перейти в пла­нировании от средних величин к оптимальным вариантам. Повышение уровня научно-обоснованного планового показателя требует разработки нескольких вариантов планового показателя исходя из различных условий и путей развития хозяйствующего субъекта с по­следующим отбором оптимального варианта. Для нахождения такого оптимального вари­анта используются экономико-математические модели.

 

Построение экономико-математической модели показателя складывается из следующих основных этапов.

 

1. Изучение динамики показателя за определенный отрезок времени и выявление факто­ров, влияющих на направление этой динамики и степени зависимости.

2. Расчет модели функциональной зависимости показателя от определяющих факторов.

3. Разработка различных вариантов плана показателей.

4. Анализ и экспертная оценка перспектив развития плановых показателей.

5. Принятие планового решения. Выбор оптимального варианта.

Алгоритм разработки планового показателя может быть представлен в виде следующей схемы (рис. 2.5).

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.5. Процесс разработки планового показателя с применением экономико-математической модели.

 

В экономико-математическую модель должны включаться только основные факторы. Проверка качества моделей производится практикой. Практика применения моделей пока­зывает, что сложные модели со множеством параметров оказываются зачастую не при­годными для практического использования. Планирование основных финансовых показа­телей на основе экономико-математического моделирования является основой для функ­ционирования автоматизированной системы управления (АСУ).

Применение названных и других статистических и экономико-математических методов расчета показателей бизнес-плана зависит от квалификации и опыта аналитиков.

2.3. Сметное планирование и анализ исполнения смет (бюджетов)

Обратим внимание на то, что в современной литературе существует проблема терминоло­гии. Весьма часто можно увидеть словосочетания: "бюджет (смета)", "план (смета)", "бюджет (план)".

 

Приведем несколько терминологий известных учетных - экономистов.

 

1. И.Т. Балабанов рассматривает бюджетирование как вид внутрифирменного планиро­вания. "Бюджет представляет собой детальный план, т.е. смету, которая в цифровом

выражении отражает планирование продажи, расходов, прибыли, налогов, поступле­ние деиегудр. Он состоит из оперативного и финансового бюджета. Оперативный (или текущий) бюджет - план всех затрат на производство и реализацию продукции и при­были. полученной от реализации этой продукции. Финансовый бюджет означает план вложений капитала, в том числе и заемного, и уплаты налогов"1.

 

2. Е.С. Стоянова дает следующее определение "... бюджет - что количественное вопло­щение плана, характеризующее доходы и расходы на определенный период, и капитал. который необходимо привлечь для достижения заданных планом целей". Общий (или основной) бюджет состоит из оперативного (текущего, периодического) бюджета и финансового бюджета2.

 

3. И.А. Бланк определяет "Бюджет {budget) - оперативный финансовый план, разраба­тываемый обычно в рамках до одного года, отражающий расходы и поступления средств но отдельным финансовым операциям или инвестиционным -проектам. Разра­ботка бюджетов характеризуется термином "бюджетирование" {budgeting} и направ­лена на решение двух основных задач: а) определение объема и состава расходов: б) обеспечение покрытия этих расходов финансовыми ресурсами различных источни­ков". 3Далее названы два основных вида бюджета: капитальный и текущий. "Капи­тальный бюджет - форма предоставления результатов текущего или оперативного фи­нансового плана капитальных вложений (финансового обеспечения реализации инве­стиционного проекта)... он состоит из двух разделов: 1) капитальные затраты (затраты на приобретение внеоборотных активов):

 

2) источники поступления средств (инвести­ционных ресурсов)... Текущий бюджет - форма представления результатов текущего и оперативного плана финансового обеспечения операционной (производственно-коммерческой) деятельности или отдельных хозяйственных операций. Текущий бюд­жет конкретизирует план доходов и расходов предприятия. Он состоит их двух разде­лов: 1) текущие затраты: 2) доходы от основной хозяйственной (операционной) дея­тельности". 4

 

4. Шишкова Т.В. и Николаева О.Е., ссылаясь на терминологию учебников западных стран, считают, что "бюджет" ближе к нашему термину "смета" (смета доходов и рас­ходов)... Бюджет - финансовый документ, созданный до того, как предполагаемые действия выполняются. Его часто называют финансовым планом действий. Ключом к пониманию термина "бюджет" является осознание того. что это есть не что иное, как лист бумаги, на котором представлены финансовые данные. Эти данные - спланированная серия событий, которые совершатся в будущем, т.е. прогноз будущих финансо­вых операций".5 Структуру бюджета Шишкова Т.В. и Николаева О.Е. представили на схеме (рис. 2.6).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.6. Схема общего бюджета 6.

 

На наш взгляд имеются некоторые отличия между термином “смета” и “бюджет”.

 

Основная цель сметы – оценить расходы по определенному объему с учетом установленных расценок.

 

Смета – это форма планового расчета, которая определяет стоимостную оценку конкретного проекта организации на предстоящий период.

 

Бюджет – более широкое понятие и, в частности, включает в себя стоимостные показатели расходов, рассчитанные по соответствующим сметам.

 

Цель бюджета – взаимоувязка доходов и расходов, источников финансирования ресурсов и направлений их использования, капитальных затрат и источников их инвестиций. Такми образом, бюджет – это всегда стоимостная оценка расходов (затрат, ресурсов) и доходов (источников финансирования). результатами сравнения этих двух частей бюджета могут быть:

 

превышение доходов над расходами – профицит

 

либо

 

превышение расходов над доходами – дефицит.

 

Бюджет – финансовый документ, определяющий стоимостную оценку доходов и расходов хозяйственных операций или инвестиционного проекта на предстоящий период.

 

И бюджет, и смета являются составляющими элементами процесса планирования.

Содержание бюджетов, представленных на рисунке 2.6., по нашей терминологии, сохра­няется в части финансового бюджета. Бюджет продаж представляет собой план маркетин­га. Бюджеты расходов, 'затрат можно считать аналогом смет расходов, затра'1.

Цели сметного планирования:

• взаимоувязка текущих и перспективных планов;

• детализация общих целей производства и доведение их до исполнителей;

• управление и контроль за хозяйственной деятельностью организации;

• координация действий различных структурных подразделений организации;

• определение будущих параметров хозяйственной деятельности организации.

В процессе сметного планирования рассчитываются натуральные показатели, а с учетом расценок стоимостные:

1. Общий объем производства продукции (работ, услуг) и в т.ч. по видам продукции (ра­бот, услуг).

2. Нормы расхода материальных ресурсов.

3. Нормативный запас материальных ресурсов на начало и на конец планируемого пе­риода.

4. Нормативные затраты труда, исходя из сметного количества часов, необходимого для выполнения запланированной производственной программы.

5. Расценки прямых материальных и трудовых затрат на производство продукции (ра­бот. услуг).

6. Нормативный расход по другим элементам производственных затрат, а также админи­стративные и коммерческие нормативные расходы.

7. Норма прибыли с учетом конъюнктуры рынка.

8. Удорожающие факторы, связанные с производством (виды, условия работ, объектив­но требующие повышенных затрат).

9. Удорожающие факторы, независящие от производства (связанные с внешними усло­виями функционирования организации).

Сметное планирование всегда базируется на анализе данных работы организации, отрас­ли, конкурентов, рынка и т.д. Анализ используется не только на этапе разработки смет, по и выполняет функцию контроля за исполнением смет. Анализ должен реально оценить ситуацию, выявить новые возможности планирования, способствовать устранению нега­тивных действии.

 

 

2.4. Анализ в системе маркетинга7

Маркетинг (от английского слова "market" - "рынок") - рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров (работ, услуг).

Целями маркетинга являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы организации;

• определение правил эффективной работы организации на товарном рынке.

На основе исследований требований рынка маркетинг разрабатывает программу создания нового товара, организации его продажи, включая меры по стимулированию и рекламе, а также систему каналов движения товара. Поэтому маркетинг по праву называют научно-обоснованной концепцией анализа и учета требований покупателей.

Основные функции маркетинговой деятельности:

1) комплексное исследование рынка, включая анализ и прогноз конъюктуры;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей организации;

3) составление маркетинговой стратегии и программы:

4) осуществление товарной политики;

5) осуществление ценовой политики;

6) осуществление (сбытовой) дистрибьюционной политики;

7) осуществление коммуникационной политики (формирование спроса и стимулирование сбыта);

8) формирование структур маркетинговых служб;

9) контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Рассмотрим как анализ способствует реализации функций маркетинга. Комплексное исследование рынка

В процессе исследования рынка необходимо проанализировать конъюнктуру рынка. Для этого анализируют соотношение потребностей и товарного предложения, уровень удовле­творения потребностей структуру рынков в целом и в частности в регионе, где действует исследуемая организация, степень закрытости и протекционизма рынков по отношению к типичной средней организации отрасли, к которой принадлежит анализируемая организация. Конъюнктурные исследования связанны с анализом уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, емкости рынка, степени и условий рыночной конкуренции. В каждый анализируемый момент конъюнктура представляет собой своеобразный результат воздействия совокупности факторов. Важной задачей анализа является изучения влияния взаимодействующих факторов, которые различают по степени цикличности, сезонности, регулярности, предсказуемости, сферы проис­хождения и т.д.

Исходным моментом анализа конъюнктуры является выделение показателей, наиболее точно характеризующих ее состояние за исследуемый период. Для промышленного про­изводства такими показателями являются:

• индекс промышленного производства (индекс физического объема);

• выпуск продукции в абсолютных единицах измерения;

• объем производственных мощностей и степень их загрузки;

• данные по труду (производительность труда, занятость и размеры безработицы, про­должительность рабочей недели, ставки и фонд оплаты труда);

• портфель заказов;

• объемы реализации продукции;

• показатели оценки капитальных вложений.

Комплексное исследование рынка включает в себя анализ требований рынка к товару, т.е. требования конечных потребителей к потребительским свойствам товара. Важным момен­том является анализ конкурентоспособности - способности товара соответствовать ожи­даниям потребителей и способности товара быть проданным. Основой конкурентоспо­собности товара является его качество. Качество состоит из множества компонентов, по­этому анализируют технико-экономические показатели качества продукции, качество технологии ее изготовления, эксплуатационные, экологические, эстетические характери­стики, уровень надежности и долговечности, степень патентной защищенности, а также трудоемкость, материалоемкость и наукоемкость.

Кроме того. в понятие комплексного исследования рынка входят:

• изучение фирменной структуры рынка;

• анализ рыночной сегментации;

• исследование форм и методов продаж;

• анализ особенностей покупателей.

При изучении фирменной структуры рынка определяют основные группы фирм. работающих на данном рынке: фирмы - партнеры (покупатели), фирмы - конкуренты (продающие аналогичную продукцию), фирмы - нейтралы (в настоящий момент не имеют отношения к данной продукции, но для будущего могут рассматриваться как потенциальный покупатель или  конкурент). Каждую фирму в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе анали­зируют с позиции надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и т.д.

Анализ рыночной сегментации осуществляют по демографическим, экономическим, гуманитарным и психологическим критериям. Критерии используют для опенки отдельных рыночных сегментов с позиции возможности исследуемой организации занять пишу на определенном рынке.

Исследование форм и методов продаж предполагает анализ видов сделок, применяемых на определенном рынке, форм сотрудничества с посредниками, форм и методов торговли дайной продукции.

При анализе особенностей покупателей выделяют социально-психологические типы по­купателей в зависимости от отношения к покупке данной продукции. Анализируют влия­ние этих типов покупателей на объем продаж, формы торговли, рекламных и маркетинго­вых средств.

Анализ производственно-сбытовых возможностей организации позволяет обеспечить ба­ланс рыночных запросов с реальными возможностями самой организации и компетентно обосновать производственно-сбытовую программу организации. Анализ проводится в двух направлениях:

1. Внешние условия развития организации: изучение правовой базы работы организации, в том числе законодательные и нормативные акты, касающиеся производственно-сбытовой деятельности организации; различного рода инструкции министерств и ве­домств. в системе которых организация функционирует; налоговую и учетную законо­дательные базы. от которых зависит и производство и формы продажи и др.

2. Внутренние условия формирования производственно-сбытовой программы организа­ции. Это направление предполагает:

анализ финансово-экономического положения организации;

анализ стратегии организации на определенном рынке;

анализ организационной структуры управления организации и. в том числе маркетин­говых и коммерческих служб;

оценка производственных мощностей;

оценка научно-технического потенциала организации:

анализ рабочей силы, занятой в производственно-сбытовой деятельности организации;

оценка плановой работы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов организации;

оценка системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемую продукцию.

 

Составление маркетинговой стратегии программы

 

Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план - рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности организации на определенный период времени.

При определении маркетинговой программы целью анализа является предоставление объ­ективной научно-обоснованной информации для выбора оптимального варианта будущего развития организации согласно выдвинутым целям и стратегии.

Основные задачи анализа:

комплексное исследование рынка;

анализ производственно-сбытовых возможностей организации;

разработка желаемых показателей организации с учетом потребностей рынка, которые сравниваются с реально достижимыми показателями на соответствующий период;

анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на исполнение маркетинговой программы;

анализ форм. методов, средств реализации маркетинговой программы с целью опреде­ления наилучших;

определение наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также разработка возможных альтернативных мер на случай непредвиденной ситуации на рынке:

по итогам анализа условий функционирования организации предлагается одно из гло­бальных направлений маркетинговой стратегии: интернационализация, диверсифика­ция или сегментация.

Осуществление товарной политики как и предыдущие функции маркетинга представляют собой разделы маркетинговой программы. Для разработки этой части программы прово­дится анализ:

конкурентоспособности выпускаемой организацией продукции;

качественных характеристик продукции:

ассортимента с целью его оптимизации:

жизненного цикла продукции с целью его продления:

возможностей выпуска новой продукции:

дизайна упаковки и оформления продукции;

расходов на осуществление товарной политики.

Осуществление ценовой политики предполагает определение ценовой стратегии органи­зации на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более корот­кий период относительно каждой группы и каждого вида товара.

Цель анализа - разработка оптимального уровня цен в зависимости от конъюнктуры рынка. который обеспечил бы организации желаемую прибыль от продажи продукции.

 

Основная задача анализа - выявить многочисленные факторы, определить их взаимосвязь и рассчитать степень их влияния на формирование уровня цен. В связи с этим подробно анализируют:

уровень спроса, его объем и динамику:

экономические возможности покупателей, их заинтересованность в данном виде про­дукции;

затраты организации на производство и продажу данного вида продукции;

безубыточность (возможность покрывать затраты и получать желаемую прибыль) ор­ганизации;

цены на аналогичную продукцию фирм-конкурентов.

Осуществление сбытовой политики

Для реализации этой функции маркетинга проводится анализ каналов сбыта продукции. При этом оцениваются методы сбыта: прямой (производитель непосредственно продает потребителю), косвенный (продажа через посредников) и комбинированный (в качестве посредника выступает организация со смешанным капиталом, включающим как средства организации - производителя, так и другой независимой компании). В процессе анализа выбирается наиболее эффективный метод сбыта с учетом различных видов продукции и типов рынка, оценивается уровень интенсивности каналов товародвижения (число и ха­рактеристика участников сбыта), определяется оптимальная структура сочетания разнооб­разных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции, рассчитывается стоимость каналов сбыта.

Важным моментом является выбор посредника, так как от этого зависит качество сбыто­вой деятельности организации. Прежде чем сделать окончательный выбор необходимо проанализировать:

опыт посредников по продаже данного вида товара;

репутацию посредников;

финансовое состояние посредника и прежде всего его платежеспособность и источни­ки финансирования;

степень оснащенности, необходимой для продажи данной продукции:

уровень квалификации персонала:

местоположение посредника, его специализацию, количество магазинов и т.д.

Коммуникационная политика представляет собой планирование и осуществление ком­плекса мероприятий, направленных па продвижение товара на рынок: реклама, стимули­рование сбыта, персональные продажи, сервисная политика, участие в выставках, ярмар­ках.

Роль анализа состоит в разработке эффективной коммуникационной политике и оценке ее исполнения. Для выполнения этой роли анализ решает следующие задачи:

оценка наиболее эффективного вида рекламы;

оценка оптимального сочетания отдельных видов рекламы;

анализ объемов продаж, в результате рекламной компании и выявление тенденций из­менений продаж;

определение и анализ влияния факторов, оказывающих воздействие на эффективность рекламы;

анализ влияния сервиса на рост объемов продаж;

оценка эффективности участия в выставках и ярмарках;

анализ расходов на рекламные мероприятия и участие в разработке смет расходов на рекламу, участие в выставках и ярмарках;

оценка исполнения смет расходов на проведение рекламной компании.

 

Формирование структур маркетинговых служб имеет важное значение для успешной маркетинговой деятельности.

В процессе анализа маркетинговой службы организации необходимо:

определить роль и место службы в организационной структуре и ее взаимосвязь с дру­гими управленческими и производственными подразделениями организации;

установить основные функции маркетинговой деятельности, которые должна выпол­нять служба в данной организации;

рассчитать оптимальную численность маркетинговой службы и оценить уровень ква­лификации ее сотрудников;

определить необходимый уровень материально-технической базы маркетинговой службы для выполнения ее основных функций;

определить размер и принципы формирования бюджета маркетинговой службы.

При анализе следует учитывать, что структура, функции, материально-техническая база и бюджет службы маркетинга зависят от особенностей деятельности организации и ее раз­мера, видов выпускаемой продукции (работ, услуг) и специфики рынка, на котором рабо­тает данная организация.

 

Контроль маркетинговой деятельности - контроль за исполнением маркетинговой про­граммы предполагает:

анализ показателей работы маркетинговой деятельности в реальных условиях развития рынка;

анализ возможностей сбыта;

оценка доходности продаж и анализ маркетинговых затрат;

анализ работы маркетинговой службы (ревизия и контроль маркетинга);

оценка эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической дея­тельности организации.

 

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирова­ния маркетинговой деятельности с целью предварительной оценки возможностей эффек­тивности маркетинговых мероприятий и па стадии завершения реализации маркетинговой программы - как оценка фактического итога проделанной работы.

 

Оценка эффективности маркетинговой деятельности представляет собой трудную работу. так как весьма сложно выразить количественно получаемый эффект от продаж именно за счет маркетинговых мероприятий. Оценка эффективности маркетинговой деятельности является частью комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности ор­ганизации.

 

Контрольные вопросы

Дайте понятие бизнес-плана.

Кто является пользователями бизнес-плана и когда возникает потребность в его составлении?

Какова структура бизнес-плана?

Дайте краткую характеристику содержания разделов бизнес-плана.

Каковы основные задачи анализа на подготовительном этапе бизнес-планирования?

Каковы основные задачи и последовательность проведения анализа при разработке показателей бизнес-плана?

Какие методы анализа используются при разработке показателей бизнес-плана?

Дайте понятия “смета”, “бюджет”?

Какие виды бюджетов составляются на предприятии?

Каковы цели сметного планирования?

Какова роль анализа в расчете сметных показателей?

Какова роль анализа в системе маркетинга?

Каковы основные задачи анализа в комплексном исследовании рынка?

Каковы задачи анализа в составлении маркетинговой стратегии?

Каковы основные задачи анализа при разработке товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики?

Какова роль анализа при формировании структур маркетинговых служб?

Каковы задачи анализа при оценке эффективности маркетинговой деятельности?

 

Литература

Балабанов И.Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта. – М.: "Финансы и статистика", 2000.

Бланк И.А. Словарь – справочник финансового менеджера. – Киев: "Ника – Центр" –  “Эльга”, 2001.

Кошкина Г.М. Финансы предприятия (формирование финансовых результатов): Тексты лекций. – Новосибирск: НГАЭиУ, 1999.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: "Финансы и статистика", 1991.

Управление оборотным капиталом / Под ред. Е.С. Стоянова. – М.: Перспектива, 1998.

Управленческий учет: Учебное пособие / Под ред. А.Д. Шеремета. – М.: ФБК – ПРЕСС, 2001.