12.2. Система маркетинга на рынке ценных бумаг  

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 
105 

     

     Различают структурную и методологическую систему маркетинга на рынке ценных бумаг. Структурная система включает различные виды маркетинга. Рассмотрим два основных вида маркетинга на рынке ценных бумаг. Первый вид - это маркетинг, ориентированный на конкретную ценную бумагу, операцию или услугу. Его можно назвать маркетинг эмитента, так как эмитент в первую очередь заинтересован в продвижении ценных бумаг на рынок. Этот вид маркетинга характеризуется повышенным вниманием к составлению проспекта эмиссии. Перед новым выпуском ценных бумаг необходимо провести всесторонний предварительный анализ. Подготовка к решению вопроса о выпуске ценных бумаг предполагает следующие действия:

 

     

 

     - тщательный анализ отрасли, в которой действует соответствующая компания;

 

     

 

     - изучение положения компании в отрасли;

 

     

 

     - изучение финансовой отчетности компании.

 

     

 

     Второй вид маркетинга - маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора). Он характеризуется повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида маркетинга во многом зависит от владения рыночной информацией. Существует также смешанный вид маркетинга - маркетинг нацеленный одновременно и на продавца (эмитента) и на покупателя (инвестора). Практически третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.

 

     

 

     Можно трактовать систему маркетинга на рынке ценных бумаг и как совокупность объектов и субъектов маркетинговых исследований и отношений между ними. Это организационная система маркетинга. Объектами маркетинговых исследований являются операции по продаже ценных бумаг, а также продвижение ценных бумаг на рынок, реклама и другие, которые подробно рассмотрены в разделе 12.4. Субъектами маркетинговых исследований являются специалисты - маркетологи, эксперты, аналитики и иные заинтересованные профессиональные участники рынка ценных бумаг.

 

     

 

     Деятельность субъектов маркетинговых исследований должна оплачиваться, финансироваться. Для финансирования маркетинговых исследований необходимы финансовые затраты - так называемые маркетинговые издержки. К маркетинговым издержкам можно отнести:

 

     

     - затраты на подбор кадров, включающие рекламу, услуги отдельных опытных сотрудников по подбору потенциальных работников;

 

     

 

     - затраты на подготовку специалистов, свободно ориентирующихся на рынке ценных бумаг, знающих спрос и мотивы поведения инвесторов, владеющих техникой продаж, информацией о продаваемых ценных бумагах и предоставляемых услугах;

 

     

 

     - затраты на оборудование офиса, рекламную литературу;

 

     

 

     - затраты на изучение различных факторов (количество потенциальных и реальных инвесторов, частота выхода на инвестора, продолжительность одного выхода на инвестора - телефонный разговор или же другая форма общения), уровень конкуренции;

 

     

 

     - затраты по определению квот прежде всего для контроля за активностью операций по продаже. В основном эти квоты могут быть определены путем изучения спроса потенциальных инвесторов, продвижения нового вида ценных бумаг на рынок или оказания услуг по операциям с ценными бумагами.

 

     

 

     Методологическая система маркетинга на рынке ценных бумаг - это совокупность отдельных методов и приемов маркетинга, его логика, т.е. последовательность различных этапов маркетинга.