E
|
|
В
случае снижения фирмой своей цены с P0 до P1, она первоначально получит
объем продаж в размере q1. Но цену снизят и конкуренты, значит, тогда в этом
случае ей удастся продать только количество q2. Суть в том, что фирма всегда
сомневается, меняя свою ценовую политику. Она не знает насколько изменится ее
прибыль, последуют ли за ней все остальные фирмы, и как отреагируют покупатели.
В случае повышения цены (при наличии дифференцированного продукта) фирма может
потерять небольшое количество верных приверженцев своей марки, а в другом
случае (при уменьшении цены) может вообще не приобрести новых покупателей, если
для них важнее качество, брэнд и т.д.
Необходимо привести примеры. Можно сказать, что цифры говорят за себя. Несмотря на то, что французская фирма “Danone” имеет самую высокую среднюю розничную цену среди крупнейших производителей йогуртов в России - 9.36 руб., ее доля всех продаж составляет 5.1% . В это же время самый дешевый (из крупнейших) йогурт немецкой фирмы “Ehrmann” (средняя розничная цена = 4.64 руб.) занимает всего 2.3% всех продаж (в 2000 г.). Цена немецкого йогурта, которая в 2(!) раза ниже цены его конкурента, пока не помогла ему завоевать соответствующую долю на рынке. Среднюю ценовую категорию (примерно 5.18 руб. за штуку) составляют “Вимм-Билль-Данн” – лидер отрасли – 43.7% и “Fruttis” (цена 5.84 руб. за штуку) – 3.9% . Наблюдается явное несоответствие цены и спроса. На рынке йогуртов сейчас очень сильная приверженность потребителей марке. Фирмам “Ehrmann” и “Fruttis” придется приложить немало усилий, чтобы увеличить свою долю рынка. Здесь уже будет иметь значение не цена, а продвижение брэнда, развитие продвижения товара и т.д. Фирмам надо будет создать долгосрочный проект: надо будет вложить инвестиции в нематериальные активы, а также расширить каналы сбыта, найти альтернативные способы рекламы. Проект может окупиться нескоро. Но в нынешней ситуации это единственный способ увеличить свою рыночную власть.
Рассмотрим теперь ценовую конкуренцию. Начнем с определения формы кривой спроса на продукцию фирмы. Кривая спроса при монополистической конкуренции, в отличие от совершенной конкуренции, имеет отрицательный наклон (так как спрос уже не совершенно эластичен). Так как кривая спроса для фирмы обычно зависит от решений об объеме выпуска и о запрашиваемых ценах, которые принимают другие фирмы, то ее наклон будет зависеть от того, насколько продукты других фирм сходны с продукцией данной фирмы, насколько велика ее власть на рынке. Это опять-таки определяется степенью дифференциации продукта.
Итак, что же происходит с прибылью, равновесными значениями
P и Q фирмы в краткосрочном периоде. Фирма максимизирует свою прибыль,
выбирая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам
(MC=MR).
|
|