E*
|
|
|
В
этой ситуации фирма не будет заинтересована в изменении цены и сможет иметь
положительную прибыль (при условии, что кривая средних затрат находится ниже точки,
в которой MRd = MC. Положительная экономическая прибыль фирмы вызовет
стремление конкурентов перенять некоторые потребительские характеристики ее
продукта, а в долгосрочном периоде – привлечет на рынок новые фирмы (так как
барьеров на вход нет). Это значит, что в состоянии долгосрочного
равновесия фирма будет получать нулевую экономическую прибыль, причем цена
будет равняться средним издержкам. Прибыль будет нулевой, так как при
увеличении количества фирм при данном уровне рыночного спроса, спрос на
продукцию конкретной фирмы сократится. Это сдвинет спрос и кривую MR влево как
раз до точки касания кривой LATC и спроса i-ой фирмы d.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Из графика также видно, что кривая LATC касается спроса не в точке своего минимума. Значит, разница между q1* и q2 будет показывать избыток мощности. Этот избыток означает неэффективное использование ресурсов, т.к. фирма производит слишком мало товаров. В принципе, избыток мощности (или, иначе, потери в эффективности) возникает из-за свободного входа в отрасль, следствием чего является нулевая экономическая прибыль и лишь касание LATC и d. Наличие избытка мощности – это плата, которую потребители несут за дифференциацию товаров. Так что потери в эффективности являются необходимостью и даже в какой-то мере благом для общества. Вряд ли бы потребители были довольны, если бы на рынке был 1 товар, а парикмахерские, кинотеатры, гостиницы были бы всегда забиты (т.е. была бы эффективность). Это бы вызывало неудовлетворенность потребителей и увеличивало бы трансакционные издержки.
Зависимость между числом торговых марок и объемом выпуска
товара одной торговой марки можно представить в виде кривой производственных возможностей
рынка. Оптимальной для общества будет комбинация qi* (выпуск 1-ой торговой
марки) и N* числа торговых марок.
|
|
|
|
|
Правда
на рынке монополистической конкуренции долгосрочное не всегда сопровождается
количеством торговых марок (могут быть слишком большие издержки входа, чтобы
увеличивать дифференциацию товара, или дифференциация будет слишком высокая при
недальновидной ценовой политике).
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
||
Наконец, перейдем к рассмотрению неценовой конкуренции. Посмотрим, как влияет реклама («двигатель торговли») и качество (наиболее важные показатели после качества) на прибыль фирмы и возможность завоевания его новых сегментов рынка.
Для этого удобно рассматривать прибыль фирмы, в зависимости от цены, качества и величины рекламных расходов. Ясно, что предельная выручка от дополнительных затрат на качество и продвижение товара (рекламные расходы) должна равняться предельным издержкам.
Повышение расходов на качество или рекламу должно привести к
увеличению спроса на фирму. Или не имеет смысла расходовать на них
дополнительные средства.
|
При
сдвиге кривых спроса и предельной выручки фирма либо увеличит цену до P2 при
Q1=const, либо при той же цене P1 увеличит производство до Q2.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|||
Так как качество измерить трудно, покажем на примерах, как увеличение рекламного бюджета фирмы рынка йогуртов влияет на их долю в совокупном объеме продаж.
Рассмотрим 3 диаграммы (см. Приложение): N1 – доля кампаний по объему продаж йогуртов в ноябре-декабре 1999 г., а также рекламные бюджеты марок йогуртов в России в 1999 г. (диаграмма N 2). Затем посмотрим насколько изменились рыночные доли фирм в 2000 г. в соответствии с их рекламными расходами.
Мы не можем вывести прямую зависимость прибыли фирмы от величины рекламных расходов, так как нет точных данных о ежегодном объеме продаж йогуртов. Как можно видеть из диаграммы N 2, в 1999 году почти все рекламные бюджеты приходились на доли 3-х фирм: «Danon» 52,9 % (особенно марка «Волшебный»), доля компании «Вимм-Билль-Данн» составила 36,5 % (прежде всего марка «Чудо-Йогурт»); на третьем месте была компания «Zott» (со своей маркой «Mertinger Fruchtegut») 8,9 %. Остальные компании составляли всего 1,8 %.
Посмотрим, принесли ли результаты столь мощные рекламные компании. В частности рекламные расходы «Danon» составили $ 19,1 млн от общего рекламного бюджета $ 36,2. Несмотря на рекламу, эта фирма не смогла повысить свою долю в общем объеме продаж в 2000 году. По сравнению с 1999 годом ее доля даже упала на 0,2%. Это как раз тот случай, когда даже рекламная раскрутка не может спасти положение фирмы. По прогнозу агентства Gfk МR, в 2001 г. рыночная доля компании составит 3,5 %. В чем же причина? Одна из главных причин, это высокие цены. Среди наиболее крупных производителей на российском рынке ее средняя розничная цена самая высокая и составляет 9,36 руб. за штуку. В это же время цена «Вимм-Билль-Данн» равна 5,18 руб. за штуку, «Fruttis» – 5,84, «Ehrmann» – 4,64.
При том что в России сейчас нестабильное экономическое положение и среднестатистической зарплаты россиянина едва хватает на прожиточный минимум, мало людей захотят тратиться на французскую фирму. Кроме того, надо учитывать и психологический аспект – к счастью для отечественных производителей, россияне все больше предпочитают своих производителей и верят, что их продукция более натуральная и полезная, хотя часто уступает по вкусовым качествам (впрочем к йогуртам это не относится). Сама «Danon» не согласна с прогнозами относительно ее рыночной доли на 2001 г. и в настоящий момент разрабатывает долгосрочную политику развития: фирма купила новую фабрику в г. Чехове, договаривается с местными поставщиками молока, расширяет дистрибьюторские сети и т.д.
Что касается ведущей российской фирмы «Вимм-Билль-Данн», то она чувствует себя вполне уверенно на отечественном рынке, успешно конкурируя и с местными, и с западными производителями.
В 1999 г. на рынок йогуртов разом выступили немецкие компании «Campina» (Fruttis), «Ehrmann», «Onken». Наши производителя ответили ударом немцам. Активизировали свою политику «Петмал» и «Пискаревский молочный комбинат». На российском рынке йогуртов развернулись настоящие битвы монопольных гигантов. Победителем вышел «Вимм-Билль-Данн».
Надо отметить, что это фирма занимает также стабильное положение и на рынке соков и молока. Можно сказать, что это одна из немногих компаний на рынке йогуртов, которая изначально верно определила свою политику относительно и рекламных расходов, и региональных и столичных распространителей, и оптимальной рыночной цены. Она смогла достичь рыночной доли в 43% благодаря долгосрочным инвестициям в производство, программам поддержки сельхозпроизводителей и модернизации предприятий. С начала 1995 «Вимм-Билль-Данн» вложила в свое процветание $ 78 млн. Разработав более 30 видов йогуртов, она окончательно укрепилась на рынке после кризиса 1998 г., заняв нишу иностранных конкурентов. Непонятно только, почему Gfk MR в своем прогнозе на 2001 отвела ее долю в 30 % (на 15 % меньше теперешней).
Напоследок хотелось бы сказать, что несмотря на жесткую конкуренцию йогуртовых производителей (имеющих разные степени монопольной власти) сам рынок развивается и будет развиваться. Возможно, произойдет смена ролей, но ясно одно: йогурты перестали быть для россиян товаром для гурманов (как было на заре развития рынка в 1992-1993 годах).
По данным агентства Gfk MR, за первое полугодие 2000 г. объемы продаж увеличились на 33 %, и в 2000 г. в среднем продавалось в месяц 13-15 тысяч тонн этого молочного лакомства. Йогуртовый рынок монополистической конкуренции динамически развивается, и уже не осталось опасений у экспертов относительно его будущего (как было в 1998, переломном, году). Йогурты в России будут пользоваться спросом, и передел рынка будет продолжаться.
Приложение:
|
1 |
43 |
Вимм-Билль-Данн |
|
|
2 |
10,1 |
Пискарев.мол.комб. |
|
|
3 |
8,3 |
Петмол |
|
|
4 |
5,3 |
Данон |
|
|
5 |
2,8 |
Campina |
|
|
6 |
2,2 |
Ehrmann |
|
|
7 |
28,3 |
Другие |
|
|
1 |
52,9 |
Данон |
|
|
2 |
36,5 |
Вимм-Билль-Данн |
|
|
3 |
8,9 |
Fruchtegut |
|
|
4 |
1,8 |
Другие |
|
|
1 |
43,7 |
Вимм-Билль-Данн |
|
|
2 |
8,2 |
Пискарев.мол.комб. |
|
|
3 |
5,5 |
Петмол |
|
|
4 |
5,1 |
Данон |
|
|
5 |
3,9 |
Fruttis |
|
|
6 |
2,3 |
Ehrmann |
|
|
7 |
1,9 |
Самаралакто |
|
|
8 |
29,4 |
Другие |
|
Анализ поведения олигополистов на примере рынка безалкогольных напитков
Coca-Cola Co. - крупнейший производитель безалкогольных
напитков. Согласно статистике, доля рынка этой компании составляет 50% от
мирового рынка. Coca-Cola довольно старая компания. Она хорошо известна
покупателю и заслужила оправданное доверие с его стороны, благодаря качеству и
надежности своего товара.
Для
оценки немногочисленности предприятий-продавцов на рынке безалкогольных
напитков можно применить индекс Херфиндаля – Хиршмана
, где - доля i-го предприятия в общем
выпуске отрасли (I=1,2..,n), при этом
:
HHI=502+20,52+7,42+22,12*(n-3)=2500+475,01+488,41*(n-3),
где n-число предприятий в отрасли.
Тогда доля Coca-Cola Co. в структуре индекса HHI будет равна:
|
|
|
|
|
|
Можно предположить, что n –число предприятий в отрасли невелико и сами фирмы относительно крупны, т. к. иначе им было бы очень сложно конкурировать с такими компаниями-гигантами, как Coca-Cola Co., Pepsi Co. и Cadbury Shweppes.
Таким образом можно сделать вывод, что Coca-Cola Co. является доминирующим предприятием на мировом рынке безалкогольных напитков.
Доминирование Coca-Cola на мировом рынке обуславливается, во-первых, репутацией компании как поставщика безупречно качественной продукции, чему во многом способствует ее широкое рекламирование; во-вторых, длительным пребыванием в отрасли, большим опытом работы, что имеет немалое значение для хорошего управления компанией, при нахождении наиболее рациональных и экономичных производственных решений, дает возможность для развития и использования высокотехнологичного способа производства.
На данном этапе компания столкнулась с проблемой противодействия антимонопольных ведомств дальнейшей экспансии компании. Власти считают, что расширительная политика компании представляет собой угрозу конкуренции, т.к., поглощая другие компания, Соса-Соla Сo., исключает соперников из конкуренции, нарушая тем самым ее правила. Нужно отметить, что беспокойство французских властей вполне оправдано, т.к. на французском рынке ее рыночная доля составляет 55%. Так, несмотря на противодействие правительства Франции Соса-Соla все-таки приобрела брэнд Orangina у Pernord Ricard SA.
Можно сказать, что в результате слияния фирм Сoca-Cola Co. и Orangina образуется одно доминирующее предприятие.
Результат слияния Сoca-Cola и Orangina показан на рис.1. МСf - суммарная кривая предложения всех фирм, являющихся конкурентами доминирующего предприятия. Dr - остаточный спрос Coca-Cola после слияния. Dr может быть определен как разность по горизонтали рыночного спроса и суммарной кривой предложения конкурентных фирм: Dr=Qd(f) - MCf.
MCS - общая кривая предельных издержек Coca-Cola и Orangina.
Лидер устанавливает цену, исходя из равенства своих прредельных издержек предельной выручке. Qf=Q - Qo-количество продукта, выпускаемое соперниками
P
MCf MCOrangina
Dрын
MCCoca-Cola
Po
MCS
|
|
|
|
|
|
Dr
Q
Qo
Q
MR
рис.1
Нужно отметить, что если по какой-то причине цена товара поднимется выше чем цена P1, то компания будет вынуждена уйти из отрасли. Но это мало вероятно в случае такой стабильной и зарекомендовавшей себя компании как Coca-Cola Co.
Позволив Coca-Cola купить Orangina, антимонопольные власти запретили компании продавать напиток в ресторанах и барах во Франции в течение 10 лет. Конечно, такое ограничение повлияет на ситуацию на рынке в краткосрочном периоде, хотя 80% напитка продается в розницу, т.е. большая часть из 20% не сможет быть продана. В результате чего цена на продукцию поднимется, а продаваемое количество уменьшится, как показано на рис.2. На мой взгляд, такое ограничение в краткосрочном периоде может быть рассмотрено как квотирование.
P
MC2 MCf
P1
3
MC1
4
P
1
2
Q1
Q
Q
MR
рис.2
Возьмем для простоты изображения линейными кривую предельных издержек и кривую cпроса (не учитывая перегибы).
DWl =S1243- потери общества от введения ограничения.
Площадь S346- представляет собой (отрицательное) изменение излишка потребителя, площадь S127-(отрицательное) изменение излишка производителя.
В долгосрочном же периоде торговая дистрибьюторская сеть компании будет способна перестроиться, чтобы продавать оставшиеся 20% также в розницу. То есть ограничение на продажу напитков в барах и ресторанах не будет иметь большого значения для компании.
Выкупив американскую компанию по производству безалкогольного пива Root Beer (представление слияния на графике будет аналогично рис.1), Сoca-Cola выбрала следующий объект притязаний - Cadbury Schweppes PLC, которому принадлежат два напитка - Solo и Passiona (в Австралии). Пока что антимонопольный комитет Австралии отказал Coca-Cola в разрешении на покупку Solo и Passiona, видя в этой сделке угрозу конкуренции на внутреннем рынке.
Если Coca-Cola Co. все-таки удастся выкупить производителей этих напитков, то ситуацию на рынке можно будет представить таким образом:
P
MCf MCOrangina
Dрын
MCSolo MCRoot
Beer
MCPassiona MCCoca-Cola
Po
MCCS
|
|
|
|
|
|
Dr
Qo
Q
Q
MR
рис.3
Кривая MCS суммарная имеет 4 перегиба. Очевидно, что при присоединении Root Beer, Passiona и Solo Qf соперников уменьшается. Соответственно уменьшается и доля их выпуска.
Проводя расширительную политику, Coca-Cola осуществляет активную рекламную компанию (влияние рекламы на рыночную ситуацию см. в приложении), развивает собственное производство, распространяет национальные напитки через свою довольно эффективную торговую сеть. Таким образом, понятно высказывание одного из аналитиков: "если бы я был компанией Cadbury или Pernod, то я бы передал право на торговлю своими напитками корпорации Coca-Cola", т.к. возможность соперничества других компаний с Coca-Cola становится трудноосуществимой задачей. Антимонопольные власти не стремятся одобрять скупку национальных напитков и потому применяют различные меры по ограничению монопольной власти олигополии. Так в Бразилии компанию пытаются обложить высокими налогами, которые могут повлиять на рыночную ситуацию. Если будет введен аккордный налог, то он не повлияет на рыночное равновесие, а снизит прибыль фирмы. Если же налог будет потоварным, то цена на продукцию компании возрастет:
P
MCf MC2
P2
D1
MC1
P1
P2,
Q 
:
Q1Q2
P1
2
3 4
Dr
Q2
Q1
Q
MR
рис. 4
Dr - остаточный спрос на продукцию Сoca-Cola Со. Кривая средних предельных издержек компании сдвинется вверх MC1®MC2, вследствие увеличения издержек. Площадь DWl=S1243 представляет собой потери общества от введения налога.
Свой новой глобальной стратегией компания Coca-Cola нарушает то равновесие, которое было достигнуто усилиями законодателей и предпринимателей, следовавших этим законам. Не преступая закона, компания смогла установить контроль на 50% мирового рынка безалкогольных напитков. Согласно таблице, приведенной в статье, видно, что в таких странах как Мексика, Австралия, Франция доля рынка компании Coca-Cola значительно превышает 50% и потому "агрессия" антимонопольных ведомств этих стран против Coca-Cola вполне обоснована.
Приложение.
Рассмотрим
два типа рекламы. Если компания будет использовать рекламу, которая не зависит
от объема выпускаемой продукции (видеоролики), т.е. не оказывающую влияния на
MC, то меняютcя только AC и TC (рис.5.а). TCс рекламой =ТС0+Срекламы
P P
MC2
MC
МС1
AC2 AC2
AC1 AC1
Dr2 Dr2
Dr1 Q Dr1 Q
MR2 MR2
MR1 MR1
- площадь фигуры - при - площадь фигуры - при
быль до рекламы быль до рекламы
- площадь фигуры - при - площадь фигуры - при
быль после рекламы быль после рекламы
рис.5.а. рис.5.б.
Если же реклама влияет на предельные издержки производства продукции, например реклама на самой продукции, то помимо средних AC и общих TC издержек, будут меняться также предельные издержки MC .