6.2 Ценовая дискриминация
Ценовая дискриминация: условия существования и виды. Нередко можно встретиться с явлением, когда фирмы продают свою продукцию по разным ценам в зависимости от условий продажи. Оно получило название ценовая дискриминация.
Ценовая дискриминация есть продажа одной и той же продукции по разным ценам различным покупателям.
Ценовая дискриминация может быть осуществлена при наличии следующих трех условий.
1. Фирма не должна быть ценополучателем; она должна обладать определенной рыночной властью.
2. Рынки должны быть отделены друг от друга, то есть покупатели на рынке с низкими ценами не должны иметь возможность перепродать продукцию тем, кто покупает ее на рынке с высокими ценами.
3. Ценовая эластичность спроса должна быть различной на каждом из рынков и тогда фирма назначает более высокую цену там, где спрос менее эластичен и, тем самым, менее чувствителен к повышению цены.
Различают три вида ценовой дискриминации.
1. Ценовая дискриминация первой степени имеет место там, где фирма назначает каждому из покупателей максимальную цену за каждую единицу продукции, которую он готов за нее заплатить.
2. Ценовая дискриминация второй степени имеет место там, где фирма назначает покупателю различные цены за различные партии покупаемой потребителем продукции. Например, в С.-Петербурге в конце 2000 г. при покупке многоразового проездного билета без ограничения срока действия на 60 поездок в метро первые 20 поездок оплачивались по 5 рублей за поездку, вторые 20 – по 4,5 рубля, третьи 20 – по 3,75 рубля.
3. Ценовая дискриминация третьей степени имеет место там, где фирме удается разделить покупателей на различные группы и назначить различные цены для каждой из групп. Этот вид ценовой дискриминации наиболее распространенный. В России она часто применяется в отношении иностранных граждан (см. вставку 6.1).
Что дает фирмам ценовая дискриминация? С целью ответа на этот вопрос представим теперь разновидности ценовой дискриминации графически. На рис. 6.4 представлен гипотетический случай идеальной ценовой дискриминации первой степени, когда фирме удалось разделить свою продукцию на некие бесконечно малые порции и каждую продать по максимуму цены, которую потребитель готов заплатить. В этом случае фирма добавляет к той выручке, которая имела бы место при продаже всех единиц продукции по одной и той же цене (заштрихованный вертикальными линиями прямоугольник), еще и выручку, в точности равную излишку потребителя (заполненный точками треугольник). При этом она установит цену на последнюю единицу реализуемой продукции, которая будет равна предельным издержкам. Заметим, что здесь D = AR = MR, так как снижение цены на каждую последующую единицу не сопровождается снижением цен предыдущих.
Рис. 6.4 Ценовая дискриминация первой степени.
На рис. 6.5 изображена ценовая дискриминация второй степени. Если фирма прибегает к такой ценовой дискриминации, то она увеличит свою выручку лишь на часть потребительского излишка (заполненная точками фигура). Увеличение выручки при неизменных издержках означает увеличение прибылей фирм, проводящих ценовую дискриминацию, по сравнению с ситуациями, когда таковую осуществить не удается.
6.5 Ценовая дискриминация второй степени.
Обратимся теперь к анализу рис. 6.6 и ценовой дискриминации третьей степени. Предположим, что фирма продает свою продукцию на двух различных рынках (рынке № 1 и рынке № 2), изображенных на графике А и графике Б. График В показывает MR и МС для фирмы в целом. MR на графике В получается путем сложения по горизонтали MR1 на графике А и MR2 на графике Б. Суммарная прибыль фирмы максимизируется при равенстве MR и МС на графике В. Допустим, что условно MR = МС = 4 д.е. и, одновременно, этому равенству отвечает суммарный выпуск равный, скажем, 5000 единиц продукции. Этот выпуск должен быть разделен между двумя рынками в целях максимизации прибыли таким образом, чтобы MR1 = MR2 = 4 д.е. на каждом из рынков. MR на каждом из рынков должны быть равны МС и, следовательно, быть одинаковыми.
Рис. 6.6 Ценовая дискриминация третьей степени.
Отсюда, как видно из графиков А и Б, на первом рынке будет продано 2000 единиц продукции, а на втором – 4500 единиц. На первом рынке цена будет 8 д.е., а на втором – 6 д.е. Заметим, что цена выше на рынке с меньшей ценовой эластичностью спроса.
Очевидно, что продавая свою продукцию по разным ценам на разных рынках, фирма добивается большей прибыли по сравнению с ситуацией, когда ей не удается осуществить ценовую дискриминацию.
Выигрывает ли общество от ценовой дискриминации? Невозможно дать определенный ответ на поставленный вопрос. Одни люди выигрывают от ценовой дискриминации, тогда как другие – проигрывают. Ясно, что проигрывают те, кто платят большую цену по сравнению с ситуацией, когда ценовая дискриминация отсутствует. Те же, кто платят более низкую цену, могут приобрести продукцию, недоступную им при отсутствии ценовой дискриминации. Она увеличивает выпуск продукции и делает ее доступной для большего числа людей.
Что касается фирм, то здесь также нельзя определенно сказать, выигрывает ли общество в целом от того, что фирмы прибегают к ценовой дискриминации или нет. С одной стороны, дополнительные прибыли фирм от ценовой дискриминации могут быть использованы для прорыва на новые рынки. Они повышают устойчивость фирмы в ценовой конкуренции и тем самым поддерживают конкурентную среду. Также эти прибыли могут быть реинвестированы и привести к снижению затрат.
В то же время ценовая дискриминация может приводить к усилению нежелательного неравенства в распределении дохода в обществе, особенно если она приводит к повышению средней цены продукции. Также она может быть использована для вытеснения конкурентов с рынка, когда принимает форму хищнического ценообразования
Хищническое ценообразование есть установление цен ниже средних издержек с целью вытеснения конкурентов с рынка.
Таким образом, последствия ценовой дискриминации неоднозначны с точки зрения выгод общества.