1.ЦЕНА КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ
Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему значь истинную нему
Ф. Ларошфуко
Основные теоретические подходы к проблеме ценообразования
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс и подвержено влиянию множества факторов.
Выбор общего направления ценообразования, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в хода переговоров друг с другом. Продавцы, как правило, запрашивали цену выше
той, которую намеревалась подучить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. благодаря возникновению крупных предприятий розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры и т.д.
Механизм цен, ценообразование, ценовая политика - очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто.
Можно выделить три основных теоретических подхода к концепции ценообразования:
Классический. Это наиболее известная затратная теория цены (Смит, Рикардо, Маркс и др.). Стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, т.е. стоимость товаре определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Рыночная цена в данном случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. Количество содержащегося в товаре труда определяет потребительскую ценность товара, а процесс обмена трансформирует потребительскую стоимость в меновую. Недостатком этой модели является явная недооценка значения рыночного спроса.
Теория предельной полезности (Вальрас, Паретто, Джевонс, Самуэльсон и др.). Базой для определения цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Основной трудностью здесь становится количественное измерение полезности, методы ее учета.
3. Теория спроса и предложения (Маршалл, Кларк, Пигу и др.). Основой этой теории послужили разработки Маршалла применительно к условиям свободной конкуренция. Он рассматривал спрос и предложение как равнозначные ценообразующие факторы. Ценовое решение, не соответствующее спросу, ведет к серьезным изменениям хозяйственной деятельности предприятия. Кроме того данный подход ориентирует участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений, что связано с оценкой альтернативных затрат в связи с изменениями спроса.
Цена - сложна* экономическая категория. В ней сфокусированы практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.
Цена -денежное выражение стоимости товара.
Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги.
Экономическая сущность даны проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены тесно связаны с действием объективных экономических законов, поскольку последние, в конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни.
Функция цены - совокупность общих свойств, которые объективно присущи как экономической категории.
Выделяют 5 основных функций цены:
1. Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.
2. Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения НД через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; * регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.
Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.
Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.
5. Функция размещения производства действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.
Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации.
Виды цен и их регулирование
В зависимости от порядка установления цены делятся на регулируемые, свободные и мировые.
Регулируемые (государственные) цены
Методы государственного регулирования цен
Воздействие государства на процессы ценообразования является одним из важных и систематически применяемых методов экономической политики развитых стран. Различают методы прямого и косвенного регулирования.
Методы прямого регулирования цен:
1) административное установление цен;
2)" замораживание" цен;
установление предельного уровня цен;
регламентация уровня рентабельности,
установление нормативов для определения цен;
декларирование цен и т.д;
Методы косвенного регулирования цен:
налогообложение;
регулирование денежного обращения;
индексация заработной платы*,
кредитная политика;
регулирование государственных расходов,
установление норм амортизации и др.
Свободные (договорные) цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения
Мировые цены применяются в международной торговле и устанавливаются на время коммерческих сделок (чаще всего на основе биржевых торгов).
Далее выделяют цены на материальную продукцию и на услуги.
Цены на материальную продукцию, в зависимости от того, какой оборот совершает продукция, бывают закупочные, оптовые, отпускные и розничные.
Закупочные цены устанавливают на сельскохозяйственную продукцию;
Оптовые - на продукцию, продаваемую крупными партиями;
Отпускные - цена производителя или цена, устанавливаемая заготовительными организациями;
Розничные - устанавливаются на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.
Цены на услуги называют тарифами, которые подразделяются на транспортные, бытовые и коммунальные.
Зависимость ценообразования от структуры рынка
Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают четыре типа рынка: свободной конкуренции; монополистической конкуренции; олигополистической конкуренции; чистой монополии.
Особенности рынка свободной конкуренции:
наличие множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен;
рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений;
цена рынка складывается под воздействием спроса и предложения.
Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и т.п.
Особенности рынка монополистической конкуренции:
много фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен;
острая конкурентная борьба между фирмами;
дифференциация товаров;
легкость проникновения на рынок.
Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований, выделение товаров класса «люкс», применение различных ценовых стратегий.
Особенности рынка олигополистической конкуренция:
немного крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно.
цены достаточно стабильны, каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, при этом цены всех компаний под воздействием факторов рынка меняются в одном и том же направлении я в одинаковой пропорции.
Особенности рынка чистой монополии:
только один продавец;
цена монопольная (по согласованию с государством, местной администрацией и т.д.).
Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Реализация товара по очень низким ценам называется демпингом.
Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.