3. ВЛИЯНИЕ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ НА ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Многие обстоятельства могут подтолкнуть фирму к понижению цен, если бы не опасность инициировать ценовую войну, чреватую разрушительными последствиями для самой фирмы. Существуют различные причины, побуждающие фирму к снижению цен на свою продукцию. Основными можно назвать следующие:
Избыток производственных мощностей. Чтобы занять их, фирме необходимо расширить объем сбыта выпускаемых товаров. Добиться этого можно воздействуя на спрос с помощью рекламы, усовершенствованием товара и т д. Но если эти методы не дают устойчивого результата, фирма может прибегнуть к понижению цены. В этом случае можно опасаться возникновения ценовой войны, если рынок является высоко конкурентным, а отрасль в целом характеризуют высокие постоянные издержки, большие размеры покрытия и излишние мощности. При этом сильные конкуренты будут пытаться удержать свою долю рынка.
Сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции.
Фирма добивается господства на рынке за счет снижения издержек производства.
Необходимость снижения цен под влиянием кризиса.
За исключением последнего пункта, вышеназванные тактические шаги фирмы сопряжены с огромным риском проиграть ценовую войну. Наиболее опасными можно назвать три момента, возникающие на рынке при снижении цены одной из фирм:
Покупатели могут подумать, что низкая цена отражает низкое качество товара, и станут покупать товары конкурентов, имеющих более высокую цену.
Если конкурирующая форма предложит более низкие цены, произойдет не расширение, а сокращение существующего рынка для фирмы, инициирующей понижение цен.
Обладая большими финансовыми резервами, конкурирующая фирма сможет дольше удерживать низкую цену на рынке, доведя фирму, инициатора снижения цены, до разорения.
Случаи повышения цен
Нормальным условием для повышения цены является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса. Фирма оценивает ситуацию и повышает цену и соответственно получает больший объем прибыли.
Но такие случаи в развития рыночной экономики случаются редко. Чаще всего фирме приходятся повышать цену на свою продукцию из-за роста издержек, если они не вызывают соответствующего роста производительности труда. Часто фирмы повышают цены из-за ожидаемых инфляционных процессов или из-за изменений в государственном регулировании и государственной политики.
В зависимости от внешних и внутренних условий развития фирмы, а также от характера выпускаемого товара, фирма может иметь от повышения
цены дополнительную прибыль или, наоборот, терпеть финансовые убытки.
Безболезненное повышение цены метено рекомендовать лишь в случае хорошо эластичного спроса, когда незначительное изменение в цене ведет к значительному увеличению прибыли:
Пример. При цене товара 1096 руб. спрос составят 100 единиц в месяц. Выручка составила 100 000 руб., яри валовых издержках –
95 000 руб., валовая прибыль - 5 000 руб.
Цена была повышена на 1% и стала 1010 руб., при этом потребители не заметши такого повышения и спрос сохранился на прежнем уровне. Соответственно объем валовой выручки составил 101000 руб., а валовая прибыль - 6000 руб. Таким образом прибыль увеличилась на 20%.
Чаше всего повышение цены отражается на сбыте продукции фирмы и может привести не к увеличению, а к сокращению прибыли. Тем не менее, в развитых странах широко применяются методы «ценового приспособления в пользу потребителя», хотя на самом деле фирма, предвидя рост цены на свою продукцию, гарантирует спрос и в итоге как бы застраховывает себя.
Мероприятия ценового приспособления в пользу потребителей:
Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже доставлен потребителю. Подобный подход к ценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например, промышленном строительстве и в тяжелом машиностроении.
Применение скользящей цены. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Однако, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, она постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например, индексу изменении стоимости потребительской корзины или, чаще всего, курсу доллара. Применение скользящих цен целесообразно при долгосрочных договорах.
Рис. 10. Альтернативные варианты изменения цены и полезности товара
Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения (бесплатная доставка или гарантийное обслуживание и т.д.).
4. Снижение скидок. Фирма снижает традиционно применяемые скидки, однако делать это стоит постепенно или по отдельным наборам товаров в разные сроки.
Наряду с прямыми методами изменения цены товара, можно отметить завуалированные, то есть те, которые практически не видны покупателю:
уменьшить содержимое одной упаковки, без изменения цены;
использовать при изготовлении более дешевые материалы и детали;
использовать более дешевые упаковочные материалы:
сократить число предлагаемых моделей продукта, и тд.
Ценовая тактика в условиях кризиса производства
В условиях экономического кризиса происходит обще снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу сароса снижаются, а сам спрос направляется на изделия с более низкой ценой.
Можно выделить по крайней мере семь альтернатив поведения фирмы, в условиях кризиса (рис. 10).
S •*
Рис. 10. Альтернативные варианты изменения цены и полезности товара
Таблица 1
Анализ альтернативных вариантов изменения цены и полезности товара
|
Стратегические альтернативы |
Возможные обоснования |
Последствия |
|
]. Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей |
Высокое доверие потребителей. Форма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов |
Сокращение доли рынка, снижение прибыли |
|
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу |
Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цены оправдано улучшением качества |
Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется |
|
3. Удерживать цену и улучшить отношение г товару потребителя |
Это обойдется дешевле: поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цену |
Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем подъем |
|
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку |
Финансовое состояние предприятия позволяет проводить оба процесса одновременно |
Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли и далее рост за счет увеличения выпуска |
|
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить отношение потребителя к товару |
Подавить конкурента ценовой атакой |
Доля рынка сохраняется при снижении прибыли |
|
6. Снизить цену и потребительскую оценку до уровня конкурента |
Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить норму прибыли |
Доля рынка и норма прибыли сохраняются непродолжительное время, затем падают |
|
7. Удерживать цену и снижать потребительскую оценку за счет снижения качества |
Экономия издержек, в том числе и маркетинговых |
Сокращение доли рынка и прибыли ' |
Применение данных тактических решений должно производиться фирмой очень аккуратно, максимально точно оценив соотношение долей рынка • прибыльность продукции, воздействие ценовой реакции на сбыт, издержки, прибыль и долговременные инвестиции.
Роль оценки риска при расчете цены
В рыночной экономике государство не несет ответственности за обязательства и действия предприятия. Тяжесть рынка и последствия потерь ложатся на предприятие, сказываются на его результатах финансово-хозяйственной деятельности. Фактор риска является сильным стимулам активизации предпринимательства, изучения возможностей рынка, рационализации деятельности предприятия, поиска новых производственных
резервов.
В условиях стабильной рыночной конъюнктуры производители, обычно, избегают значительных колебаний цен, как в сторону снижения, так и в сторону повышения цены. Однако кризис обычно сопровождается развитием инфляционных процессов и заставляет производителя применять тактику повышения цены, основанную на ожидаемых инфляционных изменениях. В первую очередь, это связано с возможностью переключения ценовых рисков.
Риск в предпринимательстве - это вероятность возникновения убытков или каких-либо потерь в результате неосуществления намечающегося события, предусмотренного планом или прогнозом. Таким образом риск - это вероятностное понятие, и он изучается и описывается теорией вероятности и математической статистики. Соответственно, вероятность того, что событие произойдет равна 1, а невозможность события равна 0.
Вероятность события - это число, показывающее отношение числа благоприятствующих этому событию исходов к общему числу единственно возможных и равновозможных элементарных исходов в системе намечаемых мероприятий.
Риск в предпринимательстве измеряется абсолютной суммой риска -суммой убытков, и степенью риска - мерой вероятности неосуществления намеченного мероприятия или не достижения намечаемого уровня прибыли, дохода, цены. Абсолютный риск оценивается в денежных единицах, относительный - в процентах или долях.
Описание процесса ценообразования, обычно, начинается с анализа спроса и предложения. При этом в экономической теории принято использовать графическое изображение спроса и предложения в виде кривых, пересечение которых определяет равновесную цену.
Однако такое определение можно назвать в некоторой степени условным. Во-первых, данные для построения кривой спроса могут быть получены только на основе анализа уже существующего рынка товаров или в ходе проведения маркетинговых исследований, то есть мы получаем характеристику существующего спроса, в то время как процесс установления цены на товар - решение относительно будущего. Во-вторых, построение кривой предложения не учитывает конкурентных реакций, что, в свою очередь, в будущем может привести к значительному отклонению данных предложения, которые невозможно предсказать сегодня. Кроме того, информация о спросе и предложении представлена областью точек, и для построения кривой производится выравнивание, следовательно, речь должна идти не о точке равновесия, а об области равновесия.
Таким образом, можно говорить о цене, назначаемой фирмой на свою продукцию, как о случайной величине, зависящей от многих причин, которые не могут быть учтены полностью в данный момент времени, следовательно, можно говорить о неновом риске. В данном случае речь идет о возможности измерения степени ценового риска. Поскольку определение цены равновесия мы считаем относительным, то степень риска фирмы при установлении цены будет тем выше, чем больше расстояние между точками спроса и предложения, то есть степень ценового риска определяется дисперсией точек спроса • предложения.
Рис. 11. Распределение ценового риска
мы считаем относительным, то степень риска фирмы при установлении цены будет тем выше, чем больше расстояние между точками спроса и предложения, то есть степень ценового риска определяется дисперсией точек спроса • предложения.
Рис. 12. Распределение ценовых рисков в зависимости от эластичности спроса: а - при неэластичном спросе; 6 - при эластичном спросе
Распределение ценовых рисков
Инфляционное ожидание заставляет предприятие постоянно находиться в состоянии риска, поскольку изменение спроса под воздействием инфляции приводит к большему разбросу точек области спроса. Следовательно, предприятие должно прогнозировать цены предложения в соответствии с возможными изменениями. Дело в том, что в условиях инфляции изменения происходят не только в области спроса (внешние причины), но и внутри самого предприятия. Неизбежно растут цены на энергоресурсы, исходное сырье и материалы, происходит индексация заработной платы, что, в конечном итоге, ведет к удорожанию продукции.
Как же в этом случае застраховать предприятие от возможных рисков. Пожалуй, добиться полной страховки невозможно, но возможно снизить долю риска, то есть переложить часть риска на потребителя. Существуют три возможных варианта распределения риска:
1. Установление твердой цены. В данном случае риск полностью у продавца. Продавец оценивает возможные изменения издержек под влиянием инфляции и, в зависимости от прогноза, формирует цену на свою продукцию. В данном случае все будет зависеть от точности расчетов.
2. Скользящие ценовые условия. Это одна из наиболее часто применяемых методик установления цены в условиях инфляции на предприятиях с длительным производственным циклом, когда от момента подписания договора до фактической оплаты поставленной продукции проходит достаточное количество времени. В этом случае часть риска перекладывается на покупателя. Фирма формирует новую цену в зависимости от изменения принятых индексов (курса доллара, индекса потребительских цен, индекса на материально-технические ресурсы, индекса тарифов на грузовые перевозки и т.д.). Расчет цены на момент оплаты покупателем выглядит следующим образом:
Рт= Р0*(а1*m1+a2*m2+a3),
где Ро - базисная иена;
а1- издержки на материалы;
a2- издержки на заработную плату;
a3- доля прибыли в цене;
m1 - индекс цен на материально-технические ресурсы;
m2 - индекс заработной платы.
При этом в формуле не индексируется доля прибыли, потому что реальная прибыль в условиях инфляции будет падать.
3. Установление цены во методу «затраты плюс наценка». В этом случае весь риск перекладывается на покупателя. Фирма устанавливает цену исходя из возникающих затрат и соответствующего процента прибыли к этим затратам.
Общим недостатком этих методов является отсутствие анализа спроса, поскольку в условиях инфляции происходит изменение ценностных оценок потребителей, то вероятность риска увеличивается. Еще одним важным моментом является то, что в условиях инфляции возрастает общая подвижность цен и, соответственно, возрастают издержки, связанные с ценовыми приспособлениями.
Влияние конкуренции на процесс ценообразования Реакции конкурентов на изменение цен
Принимая любое решение в области ценообразования, необходимо очень тщательно оценить его краткосрочные результаты и соотнести их с долгосрочными последствиями.
Мы достаточно подробно рассмотрели реакции потребителей на изменение цен, теперь необходимо проанализировать влияние конкурентных реакций на изменение цен фирмой.
На какую реакцию конкурентов может рассчитывать фирма? На этот вопрос нельзя дать однозначный ответ. Все зависит от количества фирм на рынке, от их финансового состояния, коммерческих и стратегических целей в т.п.
Чтобы предусмотреть конкурентную реакцию, необходимо изучить финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, потребительскую оценку товара и т.д.
Необходимо учитывать, что чем выше доля рынка, занимаемая фирмой конкурентом, тем сильнее ценовая конкуренция.
На изменение цены фирмой конкурентная реакция может быть двоякой:
конкурент последует за изменением цены;
конкурент не последует за изменением цены.
При этом каждая реакция может иметь свои "подвиды". Все будет зависеть от целей, которые преследует конкурент в своей стратегии.
I. В случае снижения цены фирмой конкурент может:
1. Снизить цену на том же уровне. Это происходит в случае, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и он боится потерять свою долю рынка и прибыли (рис. 13 а).
2. Оставить цену на прежнем уровне:
если потребительская оценка товаров одинакова и финансовое состояние конкурента стабильно и по его расчетам эффективность такого снижения незначительна;
если потребительская оценка товаров конкурента выше (рис. 13 б).
3. Назначить более низкую цену, чем фирма инициатор снижения цены если:
конкурент «блефует» или провоцирует ценовую войну, борясь больший рынок сбыта;
потребительская оценка его товара ниже (рис. 13 в).
4. Назначить иену выше базовой цены, если потребительская ценность товара конкурента выше или он стремится ее повысить неценовыми метод: (реклама, упаковка, каналы распространения и т.п.) (рис. 13 г).
Рис. 13. Графики конкурентных реакций на снижение цены фирмой:
____уровень цены фирмы инициатора снижения цен;
-------уровень цены конкурента
II. В случае повышения цены фирмой конкурент может:
/. Повысить цену на том же уровне, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно я повышением цены, он стремиться получить большую прибыль при сохранении ноли рынка (рис. 14 а).
2. Оставить цену на прежнем уровне:
если потребительская опенка товара конкурента ниже при нестабильном финансовом положении;
если потребительская оценка товаров конкурента одинакова, но финансовое положение более стабильное (рис. 14 б).
3. Поднять цену выше, чем фирма инициатор повышения цены:
если потребительская опенка товара конкурента выше или финансовое сложение позволяет поднять ее;
конкурентная фирма стремится перейти в другой сегмент рынка (рис. 14 в).
4. Снизить цену, если потребительская оценка товара конкурента ниже jinn конкурент инициирует ценовую войну (рис. 14 г).
Рис. 14. Графики конкурентных реакций на повышение пены фирмой.'
-------------- уровень цены фирмы инициатора повышения цен;
- - - - -уровень цены конкурента
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
Аналогично тому, как введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение и можно наблюдать лишь на очень немногих рынках (рынок потребительских товаров и рынок ценных бумаг). Чаще всего потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо неосведомленностью, либо приверженностью той или иной торговой марке; эта оттяжка во времени , возможность продавцу просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец может собрать о рынке весьма важные сведения, в то время как импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой войне.
Ответ фирмы на повышение цены конкурентом
Конкурент может повысить свои цены по ряду причин:
имело место резкое повышение спроса;
в результате ценовой войны цены упали так низко, что конкурент перестал получать прибыль;
рост издержек.
Только в последнем случае, если лидер рынка повышает цену и за ним последуют остальные, рыночные доли затронуты не будут. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители.
С точки зрения конкуренции, следует сделать паузу, и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, завоеванная у них рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то фирма может поднять цены после того, как объемы продаж за счет новых клиентов перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «ценовой слежкой» При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка.
Ответ фирмы на снижение цены конкурентом
В подобной ситуации дело может кончиться тем, что фирма потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом - это серьезное испытание разработанной фирмой ценовой стратегии. Если фирма немедленно реагирует на понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть от того, что другие конкуренты не успели снизить своих цен.
Если же фирма реагирует на понижение цены с задержкой, то она сможет потерять маргинальных («пограничных») покупателей (т.е. тех, которые скорее воздержаться от покупки, если цена их не устроит).
Если инициатором является крупный конкурент с устойчив преимуществом по частя издержек, тогда оптимальной стратегией бу сохранить текущую цену, потеряв тем самым чувствительных к ц покупателей, но направить все усилия на создание рыночной ни посредством повышения качества товара, улучшения обслуживай увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослаб конкурента по части издержек.
Если же снижение цены есть результат инноваций в конструкции товара или его производстве, что позволило снизить издержки, или если инновации подвергаются копированию, то фирме следует поступить аналогично и снизить цены.
Многие фирмы реагируют на снижение цены конкурентом, не доводя своих цен до его уровня. Такая тактика, получившая название «пенс прикрытие», основывается на предположении о том, что новая разница в ценах не будет существенна для приверженных покупателей.