5. ПСИХОЛОГИЯ ЦЕНОВОСПРИЯТИЯ

Говоря о ценообразовании, продавец должен учитывать не только экономические выгоды от назначения определенного уровня цены, но и психологическое воздействие тех или иных параметров товара на потребителя, а также специфику ценовосприятия.

Определение экономической ценности товара дли потребителя

В основе этой теории лежит соотношение полезности и цены блага для потребителя, которые при принятии решения являются реально доступными покупателям альтернативами.

Таким образом под экономической ценностью товара понимают цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств, которые отличают его от товара-альтернативы.

Цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров является ценой безразличия.

Для того, чтобы определить насколько ценность данного товара превышает ценность товара альтернативы, покупатель должен оценить положительные и отрицательные отличия выбранного товара. При этом необходимо сделать следующее допущение:

все покупатели принимают решения экономически рационально;

все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и
цены.

 

Теперь рассмотрим, как определение потребителем экономической эти товара может помочь при назначении цены производителем.

1.         Определение цены безразличия. Производитель должен оценить свой
и альтернативные товары конкурентов и определить цену, которую

отель готов уплатить за соизмеримое количество вашего товара.

Определение отличий. Необходимо оценить все возможные отличия вашего   товара  от альтернативных   товаров   (как   положительные,   так   и отрицательные):  надежность,  техническое   обслуживание, дополнительные функции и т.д.

Оценка значимости отличий  с позиции  покупателя.   Теперь  эти отличия необходимо оценить с позиции покупателя и выявить, насколько цена вашего товара может быть выше или ниже товара альтернативы, и готов ли покупатель согласиться с вашей ценой.

Если ваш товар дает покупателю ощутимый выигрыш по сравнению с товарами конкурентов, то ваша цена, может быть выше. Соответственно разница   в   цене   для   покупателя   будет   компенсироваться    ценностью положительных отличий от товара альтернативы.

Экономический     выигрыш     покупателя    -    это     часть    общей экономической ценности товара, равная величине положительных отличий этого товара от товара альтернативы.

Премия  за репутацию —  надбавка к  цене  за репутацию фирмы, гарантирующую надежность и качество товара.

Психологические Факторы пены

Человек существо сложное и мотивация его действий в тех или иных случаях давно изучается психологами и психиатрами. Однако последние давно ли к выводу, что побудительным мотивом к совершению покупок то состояние внутренней физиологической и психологической напряженности или, другими словами, нужда в еде, комфорте, уважении, любви, почитании, признании и т.д. Однако, в зависимости от индивидуальных характеристик личности, эта нужда будет удовлетворятся в разной степени. При этом для человека имеет значение цвет, фактура, звуки, издаваемые предметами, форма и т.д.

Учитывая психологическое (а не практическое) значение премии за репутацию, можно сказать, что покупатель чаще рассматривает высокую цену товара, как показатель качества и престижности. Доказано, что покупатель легче соглашается на покупку, если цена выражена нечетными числами и не доходит до целого значения на 1, 3, 5 единиц. Вообще, покупатель склонен сначала воспринимать только первую цифру цены, затем последнюю и лишь затем все остальные. Но не только цифровое выражение цены имеет значение для формирования покупательского спроса и принятия решения о покупке. Существует также целый ряд факторов, которые дополнительно влияют на выбор потребителя:

цена как показатель качества товара;

осведомленность о наличии товаров* заменителей или сопутствующих товаров;

уникальные свойства товара;

оценка вариантов;

удельный вес цены в доходах;

рациональные мотивы;

эмоциональные мотивы;

нравственные мотивы.

Цена как показатель качества товара

В обществе давно сформировался стереотип, что чем выше качество, тем выше цена. На цену оказывает влияние и престижность товара, его соответствие новомодным течениям и т.д. У каждого человека существует делении своего социального статуса и утверждении своей исключительности. Поскольку дорогие товары доступны не всем, то, покупая такой товар, человек как бы заявляет обществу о своем существовании и надеется на ответное признание. Причем чем больше средств вкладывается маркетологами в развитие и поддержание «высокого» и эксклюзивного имиджа больше граждан осведомлены о его высоком классе, тем меньше человек задумываться (при наличии соответствующих средств) о количестве цифр, указанных в цене.

В мировой практике   существует   очень   иного   примеров,   когда повышение цены приводило к увеличению спроса.

Здесь необходимо рассмотреть зависимость человека от его метапрограмм (импульсивной, подсознательной реакции), которая заставляет высокую цену с определенным уровнем качества даже для незнакомых товаров, основываясь на внешних впечатлениях или представленных продавцом характеристиках и в конечном счете совершать покупку.

Осведомленность о наличии товаров заменителей и сопутствующих товарах.

Ярким примером может стать реализация посудомоечных машин в гг. Сначала, не имея представления о необходимости «вара (специального порошка), потребители хорошо появление на российском рынке посудомоечных машин, покупатели таких машин столкнулись с трудностью – специальные моющие средства, поставляемы в комплекте многих машин, закончились,  а на внутреннем рынке они еще не появились. Соответственно, негативную характеристику этому оборудованию и спрос самой машины была достаточно высока, а отсутствие специальных порошков делало покупку бессмысленной. Еще один пример из российской практики: стиральные порошки, выпускаемые по западной технологии на российских заводах, различаются в зависимости от торговой марки, но идентичны по качеству. В этом случае цена безразличия будет формироваться на уровне наиболее дешевой марки, а поскольку положительные отличия более дорогих порошков сомнительны, потребитель предпочтет недорогой порошок. Таким образом, чем меньше покупатель осведомлен, тем проще варьировать ценой на товар, тем менее покупатель чувствителен к цене.

Уникальные свойства товара

Чем более уникален товар, тем менее покупатели чувствительны к цене (например, картины, раритетный товар, ноу-хау и т.д.)

Оценка вариантов

Здесь покупатель подвергается давлению психологическому фактора, -«чем больше, тем лучше». Чем больше количество единиц товара в упаковке, чем больше по весу упаковка, чем больше дополнительных «подарков» содержит упаковка, тем меньше чувствительность покупателя к цене товара.

Удельный вес цены в доходах

Чем больше удельный вес цены в доходах потребителя, тем он будет чувствительнее к цене (здесь играет большое значение правильный выбор категории потребителей, сегментирование рынка).

Рациональные мотивы

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой покупателя. Чем больше личная выгода при рациональном соотнесении товаров, тем менее чувствительны покупатели к цене. Могут действовать в двух направлениях:

лучшие  свойства товара,   отличающие  его от товара  альтернативы, значительны, а разница в цене (за лучшие свойства) незначительная принципиальных отличий не существует, но отрицательным свойством товара альтернативы по отношению к приобретаемому товару является высокая цена.

Примером действия рациональных мотивов обоих направлений может быть следующий: приход на российский рынок западных автомобилей был хорошо воспринят российским потребителем, но в ходе эксплуатации выяснилось, что необходимы станции техобслуживания (цена автомобиля становилась не такой приемлемой из-за отсутствия и дороговизны запчастей). Отсутствие таких станций привело к снижению спроса на иномарки, но по мере их появления спрос выровнялся.

Эмоциональные мотивы

Чем острее нужда покупателя в данном товаре, тем менее он будет чувствителен к цене (солнечные очки летом, сплит-системы, шубы и дубленки зимой). То есть при других обстоятельствах эта цена показалась бы нам высокой, но нужда заставляет мирится с данным уровнем цены.

Нравственные мотивы

Когда товар не соответствует назначенной цене, а у потребителя возникает необходимость его приобрести, то чем больше будет это несоответствие, тем более чувствительным к цене окажется покупатель (например - пластиковые окна). Пластик сам по себе недорогой материал и потребитель считает, что такое окно может стоить дешевле, и для того, чтобы продавцу его продать он вынужден рассказывать об «уникальных» свойствах данного окна.

Говоря о факторах, влияющих на выбор потребителя при данном уровне цены, можно сказать, что действие многих факторов происходит одновременно.* нравственные мотивы и удельный вес цены в доходах, или уникальные свойства н эмоциональные мотивы и т.д.