Глава первая

1 2 3 4 5 6 7 8 9 

 

Роль имиджа вчера и сегодня

 

Имидж представляет собой публичное «Я» человека. Часто человек видит самоё себя идеальным, но это оказывается не так с точки зрения аудитории. Имидж лидера помогает ему управлять страной. Имидж товара обеспечивает его успешную продажу. Так, один из первых посетителей ресторана быстрой еды Макдональдс в Киеве говорил, что он пришел попробовать американской культуры. Отсюда следует, что он покупал не мясо с булочкой, а тот имидж, который был с ними связан. Благоприятный имидж страны привлекает в нее инвестиции и туристов. На имидж также можно посмотреть как на помощь в обработке информации человеком. Перед нами возникает сокращенный вариант решения, как именно мы должны себя вести. Даже сказки дают нам такого рода имиджевую информацию. В «Красной Шапочке» Волк получает имидж незнакомца, которого следует бояться. Отсюда ребенок должен вынести четкое представление о том, что чужих он должен опасаться. Ребенок также увидит, что имидж непослушания приведет его к сложностям в жизни. Тем самым сказка вводит определенные характеристики, которые призваны облегчить процесс принятия решений в новых ситуациях. Имидж в этом аспекте - это подсказка на нужный в данном контексте тип поведения.

Анализируя прошедшие в России президентские выборы, специалисты отмечают следующие характеристики Б. Ельцина, "вписанные" электоратом в его имидж: простота, человечность, уве­ренность в себе, жизнерадостность. "Перечисленные характеристики уместно назвать коммуникабельностью. Акцент рекламной кампании, сделанный на усилия Президента, направленные на интересы населения и страны, явился важнейшим залогом ее успеха" (Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М., 1997. с. 210).

При этом отобранная в имидж характеристика должна реализоваться как бы в утрированной форме, что связано с тем, что во всех подобных случаях мы работаем с массовым сознанием. Вспомним, что и клоун для выхода на свой вариант массовой аудитории должен поменять образ. У него появляются красный нос, рыжие волосы, штиблеты невообразимых размеров, окрашенные в разные цвета одежды. То есть срабатывает отмеченное требование утрированности. В свою очередь отработка имиджа не допускает никаких случайных процессов. К примеру, для Никсона писались заявления для встреч с прессой, в которых было не более 100 слов, чтобы не дать возможности газетам впоследствии редактировать его выступление, то есть коммуникативный продукт как бы доводился до самой последней точки готовности, чтобы не допустить никаких случайных вмешательств со стороны. Или такой пример, связанный с пресс-конференциями. "Перед каждой пресс-конференцией президент США встречается со своим пресс-секретарем и политическими советниками. Они задают президенту вопросы обо всем: от национального бюджета до внешней политики - те самые вопросы, которые, как ожидается, будут заданы президенту на пресс-конференции. Таким образом, президент отрабатывает ответы на возможные вопросы. Это помогает ему "выстоять" под натиском репортеров" (Фенстерхэйм Г., Бэйер Дж. Не говори "да", если хочешь сказать "нет": Секреты психологии для всех. М., 1997. с. 107). Так готовились президенты Трумэн, Кеннеди, Джонсон, Никсон, Форд. Автор также забыл упомянуть о большом объеме вопросов, которые журналисты задают по просьбе Белого дома, где ответы уж точно заготовлены заранее. Все это создает имидж уверенного в себе лидера, ни в чем не знающего сомнений, который готов ответить на любой вопрос.

Уверенность в себе является важной характеристикой лидеров как в политике, так и в бизнесе, поскольку именно так можно смоделировать нужное к себе отношение у окружающих. Л. Браун пишет: "Необходимо, чтобы вы сами чувствовали себя комфортно и чтобы ваша уверенность передалась аудитории. Если вы знаете, что хорошо одеты, удачно причесаны, находитесь во вполне сносной физической форме, то вы будете прямо-таки излучать уверенность в себе. Если же вы почувствуете, что у вас что-то не так, что-то не соответствует вашим же собственным стандартам, то невольно вы начнете сосредотачиваться на этой детали. Даже если окружающие считают, что вы выглядите прекрасно, вы-то знаете, что находитесь далеко не в лучшей своей форме и невольно передаете это негативное ощущение другим" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. СПб., 1996. с.21).

Одним из ярких примеров использования профессионалов-имиджмейкеров были телевизионные дебаты между Никсоном и Кеннеди, когда на первое место в определении победы вышли не те факторы, которые были определяющими ранее. Как пишет Дж. Нестара: "В дебатах между Никсоном и Кеннеди (1960 г.), по всеобщему мнению, Никсон проиграл сами дебаты, а следовательно, и совсем близкие выборы по следующим причинам: из-за его внешнего вида (позы, которые он принимал), из-за манеры его поведения (глаза, нервная испарина на лбу), из-за звучания его голоса (нервного), а вовсе не из-за аргументов, которые он приводил. Как впоследствии отмечали эксперты, телевизионная камера безжалостно фиксировала все недостатки Никсона. Эксперты сообщали также, что у Кеннеди были весьма квалифицированные специалисты, которые помогли ему создать более выгодный имидж. И действительно, в то время как радиослушатели отдали предпочтение Никсону, телезрители не могли не заметить существенных недостатков по всем трем аспектам - внешнему виду, манере держаться и голосу — и это помешало им сосредоточиться на содержании его выступлений. И как результат — они отдали предпочтение Кеннеди" (Нестара Дж. Деловой этикет: Паблик рилейшнз. М. 1997. С. 181-182). Эти новые факторы привнесло телевидение, заставив полностью поменять список приоритетных характеристик. Они снова-таки управляемые, но совершенно по-новому. Как говорит телеведущая Лариса Вербицкая: "как только телевизионный ведущий начинает играть в более умного, более красивого, более обаятельного, он незамедлительно терпит поражение. Экран неминуемо высвечивает фальшь" (Домашний очаг. 1997. Май).

Телевидение теперь формирует независимые от нас, слабо осознаваемые нами по последствиям образы. Так, О. Попцов говорит: "Бурбулис часто выступал на телевидении. Телевизионный экран ему был противопоказан. Человек с внешностью отрицательного героя. Я настойчиво просил его умерить пыл, отказаться от еженедельных выступлений от имени правительства. В моих возражениях усматривалась злая преднамеренность. Наши отношения обостри­лись. Холопствующие чиновники уверяли Бурбулиса в его теле­неотразимости, после чего упрямое желание не создать, а буквально втиснуть свой имидж в сознание соотечественников брало верх" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса": Россия, Кремль: 1991-1995. М., 1996. С. 111). Существенный вывод, который должен быть сделан из этой ситуации, состоит в том, что человек сам не в состоянии объективно оценивать свое участие в массовой комму­никации, поскольку он привык работать в рамках коммуникации индивидуальной.

В. Костиков также приводит пример проигрыша власти на телевизионном поле в период парламентских выборов в России, считая, что она делалась не на улицах и площадях: "На самом же деле политика делалась на телевизионном экране. И здесь президентская команда совершила серьезнейшую ошибку. Исходя из формальной демократии, Указ президента "Об информационных гарантиях участникам выборной кампании" был безупречен. Но его реализация на деле позволила набрать очки прежде всего ЛДПР Жи­риновского и коммунистам Зюганова. И те, и другие цинично поль­зовались демагогией, спекулируя на трудностях населения. Миллионы избирателей были попросту одурачены и введены в заблуждение. В результате первый свободно избранный парламент оказался совсем не таким, о котором мечтали демократы. К сожалению, социологи и аналитики "проворонили" ситуацию и забили тревогу слишком поздно. В последние дни, когда пропагандистский прорыв ЛДПР и ком­мунистов стал очевидным, повернуть ситуацию было уже невозможно" (Костиков В. Роман с президентом. М., 1997. С.265).

Жена президента Форда Бетти Форд также существенным образом проиграла в телевизионном варианте своего выступления. На вопрос, как бы она отреагировала, если бы узнала, что ее семнадцатилетняя дочь находится в половой связи с мужчиной, она ответила, что ее дочь не отличается от других и что она дала бы дочери парочку практических советов и постаралась побольше узнать об этом человеке. На вопрос о марихуане она сказала, что если бы в ее молодости марихуана была бы распространена как сейчас, она бы тоже попробовала ее. Услышав первый ответ, Форд сказал, что потерял десять миллионов голосов, услышав второй, добавил еще двадцать потерянных миллионов. Белый дом захлестнула лавина протестующих писем. И беду происшедшего президентские аналитики увидели в том, что ответы были протиражированы газетами. "Если бы замечания Бетти остались в устной форме, они вызвали бы куда меньше шума. Но газетчики со скоростью молнии воспроизвели их на бумаге и бросили публике в лицо в виде кричащих заголовков и лавины комментариев. Бетти и сотрудники ее аппарата поняли: с печатным словом можно бороться только печатным словом. Не одну неделю они корпели над текстом ответа. Получился прелюбопытный документ - образец изворотливости и в то же время точное изложение взглядов Бетти Форд" (Трумэн М. Президенты и секс: В 2-х кн. Минск; Смоленск, 1997. Кн. 1. С. 176). Для спасения имиджа Бетти этот текст был разослан каждому из двадцати восьми тысяч рассерженных сограждан, направивших свои послания в Белый дом. В результате индекс ее популярности поднялся с пятидесяти до семидесяти пяти процентов.

Борису Немцову также пришлось отвечать на вызванный телевидением вопрос, почему на встречу с Г. Алиевым он поехал в белых штанах. "Объясняю: было лето. А во-вторых, я не знал, что будет почетный караул и телевидение" (Комс. правда, 1997, 2 авг.).

Мы можем увидеть типы предпочтений граждан Украины по тому, имидж какого зарубежного лидера им импонирует (День. 1997. 31 июля). Это именно имиджевые характеристики, поскольку сами лидеры слишком далеки, чтобы их можно было оценивать по каким-то реальным параметрам. Итак, по результатам опроса образовалась следующая иерархия: Б. Клинтон — 40%, Г. Коль — 16%, М. Тетчер — 10%, Б. Немцов — 3%, А. Лукашенко — 3%, Дж. Буш — 2%, затрудняюсь ответить — 10%.

Достаточно успешными создателями имиджей в XX столетии были тоталитарные государства. Брендан Брюс, одно время бывший директором по коммуникациям Консервативной партии Велико­британии, подчеркивает: "Конечно, не очень хорошо в приличном общес­тве (и особенно в Институте Паблик Рилейшнз) упоминать Геббельса как первого полностью оперившегося имиджмейкера" (Bruce В. Images of power: How the image makers shape our leaders. — London, 1992. -P.24). Но факты таковы, что в свои двадцать девять лет именно Геббельс, изучив законы массовой психологии, организовал достаточно активную обработку своего населения. Он изучал и голливудские фильмы и даже пытался вернуть в лоно Третьего рейха Марлен Дитрих. Как пишет Э. Герцштейн: "Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных у Геббельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата первой мировой войны" (Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. Смоленск, 1996. С. 66). Собственно по этой же модели шел и Сталин, имидж которого реализовывался то как друга физкультурников, то как отца народов, то как теоретика языковеда.

XX век — это время создания кумиров, именно сознательного конструирования того, что нужно публике. За каждым громким именем этого периода — конкретные имена их "изобретателей". Так, Мауриц Штиллер сделал Грету Гарбо из стокгольмской продавщицы; Джозеф фон Штенберг создал Марлен Дитрих, Наташа Тамбова сделала, наверное, первый мужской секс-символ из Рудольфе Валентине. Они создавали слухи о кумирах, окружали их поклонниками, отбирали нужный тип автомобиля или породу домашнего любимца, выпускали журналы о них. Новый канал коммуникации — кино — по тому же типу действовал и в Советском Союзе в те далекие тридцатые годы. Мы помним, к примеру, Любовь Орлову и ее статус звезды. Но в нашем случае идеологизация в сильной степени заслоняла коммерцинализацию. Удивительно, но эти два явления имеют один корень, как было верно подмечено одним западным исследователем, который увидел в западной рекламе вариант нашего родного соцреализма, поскольку и в одном, и в другом случае представлены идеализации, не имеющие основания в реальности.

Звезды принесли на заклание публике свою личную жизнь. Скандалы в их среде стали частью повседневной жизни нашего мира. Разводы и помолвки, алкоголизм и наркотики были всего лишь пикантными подробностями их публичных биографий. Чем чаше склоняется имя звезды, тем больший успех ожидает ее будущий фильм. Сегодня мы переносим эту давно апробированную модель в область политики. Борис Федоров обвиняет во всех смертных грехах Александра Коржакова, а тот, в свою очередь, Бориса Березовского. Затем под массированный огонь критики попадает Александр Лебедь, завершая свою карьеру в качестве экс-секретаря Совета безопасности. Все это вызвало к жизни совершенно новый тип языка, что позволило Павлу Вощанову, также в прошлом одному из пресс-секретарей пре­зидента России, следующим образом описать сложившуюся ситуацию в "Комсомольской правде" (1996, 17 окт.):

"Одно из впечатлений последних дней - российская политика "заботала по фене". Коржаков "поставил на счетчик" Федорова. Березовский хотел "замочить " Гусинского, но потом они вместе "заказали"Коржакова. Тот, в свою очередь, принял решение "кончить" Федорова, который не дал в "общак " 40 "лимонов" и "взял на понт" Чубайса с бабками в проходной "Белого дома ".

Борис Ельцин долгое время обставлял свою "сердечную болезнь" массой слухов и опровержений. Оглашение таких личностных подробностей из жизни политических лидеров может иметь далеко идущие последствия для жизни страны. Когда Рональд Рейган лег в госпиталь для операции на лице, доллар сразу подешевел. Когда у Билла Клинтона начинаются проблемы с голосовыми связками, и он теряет голос, врачи успокаивают нацию. Состояние здоровья политического лидера столь же важно, как и другие его качества.

Рядом с ним обязательно присутствует его семья. Та безмя­тежность, естественность, которую проявляют, к примеру, жены лидеров перед телекамерами дается интенсивным опытом. Примером может служить Барбара Буш. "Однажды репортеры выследили ее во время выгуливания собаки Милли. Дело было возле дома ее родных в Кеннебанкпорте, штат Мэн; "первая леди" была в тапочках и махровом халате. И пригвоздила их к месту: "Что, никогда не видели старуху с собакой?" В другой раз Милли вбежала в дом вице-пре­зидента, держа в руках замусоленный теннисный мячик - ей приспичило всучить его премьер-министру Австралии Роберту Хоку. Миссис Буш из уважения к гостю заменила мяч чистым, и встреча продолжалась, как будто ничего не случилось" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. Минск, 1997. С. 388).

При этом имидж первой леди четко направлялся в специально сконструированную нишу, которую можно обозначить словами из одного пародийного текста газеты "День": "Жена падишаха детям Турции". М. Трумэн пишет: "Задолго до вселения в Белый дом Барбара Буш взяла за правило ставить детей в центр любого дела, которое она предпримет, став "первой леди". Потом она конкретизировала свой интерес, сведя его к грамотности и чтению — отчасти потому, что один из ее сыновей страдал расстройством, при котором человек неспособен складывать буквы в слова и соединять слуховую информацию со зрительной. Она организовала сама или посетила 538 мероприятий по борьбе с неграмотностью. На деньги, полученные от продажи ее бестселлера о Милли (впрочем, на обложке Милли значится автором книги), она основала "Фонд Барбары Буш по борьбе с неграмотностью", средства от которого шли на поощрение авторов программ по улучшению ситуации с чтением у американских детей" (Там же. - С. 389). Б. Буш также часто посещала клиники, сама разливала суп в передвижной кухне. Это по сути своей прекрасные поступки. Естественно, что они формировали четкий имидж матери/ бабушки нации.

Директор ФБР Эдгар Гувер сам активно руководил созданием имиджа своей организации. Из опыта своих взаимоотношений с прессой он сделал два существенных вывода. Во-первых, именно пресса из любого инцидента может вытащить на пьедестал почета нового героя, поэтому шеф ФБР сделал так, что именно ему приписывали заслугу проведения любой важной операции. И во-вторых, пресса основывает свои выводы и комментарии на той интер­претации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга, поэтому он всегда был первым готов к встрече с журналистами, когда случалось важное происшествие.

Имиджи и слухи использовались правителями и в далекой древности. Слухи о кровожадности воинов Чингисхана помогали ему захватывать города, из которых в панике бежали защитники. Гитлер признавал преимущества устного слова перед печатным, тренируясь и совершенствуясь в технике своих выступлений. Он сам создал нацистскую символику, взяв из трехцветного флага империи только красный цвет как выражающий социальную суть его движения; далее шел белый круг, символизирующий национальную идею, и свастика, которую сегодня исследователи считают очень выгодной графически в том плане, что она легко может воспроизводиться даже на пыльных машинах и окнах. Целая команда специалистов готовила выступления Гитлера на нюрнбергском стадионе, где применялось изощренное управление музыкой, барабанным боем и аплодисментами, приводившее толпу в возбуждение.

Сегодняшние поп-звезды на своих концертах используют многие приемы, наработанные в то время. Игра светом, музыкой, аплодисментами поклонников вновь создает кумиров. Однако властные структуры сейчас строго следят за тем, чтобы эти кумиры находились только на четко обозначенной для них территории развлечений, не переходя в политику, когда этого не требуется. При этом имидж должен носить системный характер, не нарушая сложившиеся стереотипы. Как пишет Дж. Честара, "если созданный вами имидж говорит, что вы добрый, внимательный, чуткий, сердечный человек, а вы при этом, выходя из здания, пинаете ногой собаку и задеваете чужую машину, выезжая со стоянки, то тогда совершенно ясно, что люди, наблюдавшие за вашим поведением, не воспримут ту информацию, которую несет ваш имидж, с доверием" (Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. М., 1997. С. 181-182).

Современные мыльные оперы созданы как набор разных значений, из которых каждый может черпать свои собственные интерпретации действительности (одна из используемых для них метафор - это меню, из которого каждый выбирает для себя то, что ему по душе). Известный исследователь массовой культуры Джон Фиске считает, что эта культура противостоит официальной, выполняя функцию защитной реакции на силы, которые воспроиз­водят в обществе структуры подчинения власти. В этом плане и реклама недоступных для населения товаров выглядит в сегодняшних странах СНГ как призыв к бунту. Это отнюдь не успокаивающий вариант текста. В мыльной опере зритель заинтересован увидеть то, что отличается от реалий сегодняшнего дня. Наша женщина, загру­женная работой, хочет увидеть на экране счастливую и беззаботную жизнь, и вовсе не жаждет вновь встретиться с набором "родных" проблем. В этом плане массовая культура и противостоит офи­циальной. Герои и героини мыльных опер соответствуют идеали­зированным современным нормам. Злодеи и жертвы символизируют нормы, которые отличаются от стандартов. Жертвы обычно не относятся к высшим слоям общества, зато злодеи по своему социальному статусу близки к героям, за исключением нескольких негативных черт (они могут отличаться по возрасту, по расовой принадлежности, по степени физической привлекательности и т. д.). Злодеи, как правило, выигрывают все битвы, кроме последней. При этом насилие является элементом мужской культуры, а не женской. Рэмбо проявляет насилие по отношению к подчиненному по расовой или классовой принадлежности мужскому персонажу. Женщины в этом мужском мире — или жертвы, или гулящие; только так удается создать метафору их подчиненного по отношению к мужчине положения. Как пишет Джон Фиске, "не насилие само по себе характеризует массовую культуру, но только такое насилие, структурные характеристики которого могут служить метафорой для перераспределения власти в обществе ".

Политика — это тоже элемент перераспределения власти в обществе. Вспомним, как часто, участвуя в выборах, мы были ведомы желанием убрать того, кто уже был в том или ином качестве у руля власти. Мы активно симпатизируем новичкам. Как много борцов с властью или с бывшим советским строем мы избрали! Значит это желание перераспределения власти есть и у нас. Уход в отставку или проигрыш на выборах известного лица всегда доставляет удовольствие толпе. Учитывая это, политики стараются акцентировать не свой прошлый опыт руководства, а какие-то другие свои характеристики: профессионализм, компетентность, которые являются синонимами того же понятия власти.

Одновременно политик пытается подкрепить свой образ имиджами популярных людей, к примеру, поп-певцов. Вспомним активное использование именно этой модели в рамках российской президентской кампании в 1996 г. Именно на одной из таких встреч был сфотографирован лихо отплясывающий Б. Ельцин. А испанскому певцу Хулио Иглесиусу, который на рекламе прохладительных напитков заработал около 30 миллионов долларов, запрещено публично проявлять свои политические пристрастия во время выступлений в Испании (Комс. правда. 1997. 1 авг.). Дело в том, что компания, производящая эти прохладительные напитки, не хочет, чтобы ее продукт ассоциировался с любыми политиками.

Текст в широком смысле, который "пишет" лидер своими выступлениями и поступками, стремится расшириться на новые области, захватить новые каналы коммуникации, чтобы обязательно дойти до каждого. Все мы помним "Целину" Л. Брежнева, которая становилась даже балетом. Один из последних примеров — фильм, причем художественный, о Ю. Лужкове, где есть Лужков-мальчик и Лужков-потом, последнего играет А. Збруев. "Комсомольская правда" (1997, 24 июля) сыронизировала: "Фильм о Ю. Лужкове, безусловно, первый, когда вождь может себя видеть в главной роли в кино, будучи здравствующим (доброго вам, кстати, здоровьичка, Юрий Михай­лович!)"

Лидер борется не просто за то, чтобы оказаться в центре общес­твенного внимания. Его интересует позитивная окраска собственного образа. Политик - это в первую очередь публичный политик. Директор российского Института социологии парламентаризма Н. Бетанели в интервью "Комсомольской правде" (1997, 30 июля) говорит: "Ельцин прошлогодний подвиг скорее всего уже не повторит. По рейтингу он сегодня вернулся к состоянию на январь-февраль-март прошлого года. Но и Зюганов часть сторонников теряет и тоже вряд ли выиграет. В "народных" списках кандидатов в президенты сегодня 47 фамилий. И никому не известных политиков там нет".

Имидж мы рассматриваем как публичное "я" человека, как его символическое преломление, но по сути именно так трактуют своих героев романисты с самых давних времен. Вот как представляется герой китайской авантюрной прозы: «Он отважен, груб, несдержан, импульсивен, гневлив и жесток. Эмоции его гипертрофированы и непродолжительны. Нам представляется, что явно одобрительное отношение авторов авантюрной прозы к гневливости и беспощад­ности своих героев объясняется общей для старой китайской прозы тенденцией изображать не личность, а социальный тип. Поэтому человек "хорош" или "плох" в меру того, насколько он совершенен в своей "социальной роли". Его недостатки, следовательно, суть "профессиональные качества" бойцу незачем быть рефлектирующим интеллектуалом, а милосердие для средневекового авантюриста-одиночки было равносильно самоубийству» (Андрушкевич О.В. Некоторые особенности изображения человека в китайском класси­ческом романе (попытка обобщения) // Этнопсихолингвистика. М. 1988. С. 76).

В заключение отметим, что мы живем в мире, насыщенном символами. Мы боремся за символы и умираем за них. Символы же текут к нам, в основном, с экрана телевизора. Поэтому в этой символической действительности символами становятся не только актеры и кинозвезды, но и политики, и бизнесмены. Правила игры оказались для всех одинаковы.

 

Кто и как делает имидж

 

Специалистам известно все: и кто является спичрайтером у Б. Ельцина, и кто имиджмейкером у Б. Березовского. К примеру, о Г. Зюганове "Московский комсомолец" (1996, 20 нояб.) пишет: "...заместитель главного редактора газеты "Завтра" Владимир Бондаренко — что-то вроде спичрайтера у Геннадия Андреевича". Полный отказ от внимания к этой сфере воспринимается с элементом недоверия, как, например, следующие слова Юрия Лужкова: "Специально созданием имиджа я никогда не занимался. И если раньше, когда у нас был особый интерес к демократическим идеям, мы заслушивались смелыми речами, нам были интересны люди, которые хорошо и умно говорили, то теперь имидж зарабатывается тем, как человек вкалывает. Я абсолютно уверен" (Моск. комс. 1997. 4 марта). Тем более, что Ю. Лужков как раз и отличается созданием крупномасштабных перформансов, в которые волей-неволей вовлечена его собственная персона. Здесь и прыжок с парашютом на арену цирка, репетиция которого привела к тому, что у мэра оказалась поломана нога, и вояжи в Севастополь с весьма четкими формулировками, выводящими его далеко за пределы Москвы. В России ответственность за имидж Б. Ельцина несут сегодня пять человек, что, конечно, резко меньше численности тех групп, которые работали с ним на этапе предвыборной кампании. Это Михаил Лесин, ранее возглавлявший Управление по связям с общественностью, Татьяна Дьяченко, Анатолий Чубайс, помощник президента Максим Бойко и Валентин Юмашев, ставший главой Администрации вместо А. Чубайса, а до этого работавший вместе с президентом над книгой "Записки президента". А. Коржаков говорит о нем как о близком к семье и к президенту человеке, который практически ведет все его дела (Московский комсомолец. 1996. 25 дек.). Кстати, по результатам предвыборной борьбы Борис Ельцин был назван "Человеком 1996 года" - так звучит премия средств массовой информации ФРГ - " как выдающийся политический деятель наиболее часто появлявшийся на страницах газет, экранах телевизоров" (Сегодня. 1997. 17 апр.).

Татьяна Дьяченко, дочь президента России, была назначена его советником, при этом пресс-секретарь С. Ястржембский подчеркнул, что она будет заниматься вопросами имиджа президента. Сама Т. Дьяченко в телевизионном интервью в программе "Время" подчеркнула два момента своего назначения. Во-первых, это официальное оформление той роли, которую она и так играет, что в результате должно снять элемент неловкости, возникавший при ее общении с официальными лицами. Во-вторых, она может говорить президенту неприятные вещи, что также немаловажно. Т. Дьяченко родилась в 1960 году, закончила факультет вычислительной техники и кибернетики МГУ, активно работала в период предвыборной кампании. Кстати, на художника, сделавшего несколько работ для оформления резиденции президента, она произвела впечатление "человека глубоко верующего, но такого, который не будет это ни с кем обсуждать" (Комсомольская правда. 1997. 18 июля). Естественно, что такое назначение вызвало неоднозначную реакцию. Примером отрицательной реакции может служить заявление спикера Госдумы России Геннадия Селезнева. В ответ "Комсомольская правда" (1997 3 июля), пересказав ответ президентской пресс-службы, в соответствии с которым советники не входят в число лиц, непосредственно подчиняющихся президенту, "сыронизировала" следующим образом: "...законопослушный спикер, следуя примеру Бориса Николаевича, может смело брать в советницы свою дочь, которую, кстати, тоже зовут Татьяной". Не отстали и "Куклы" (НТВ. 1997. 12 июля), изобразив звонок от Ельцина по мобильному телефону Татьяне Борисовне во время спектакля в Большом театре с информацией о том, что с имиджем у него все в порядке.

Подтверждением отрицательного отношения населения к этому назначению служит опрос, проведенный в Москве социологами службы "Мнение" (Комс. правда. 1997. 19 июля): 48,5% москвичей отнеслись к этому решению Б. Ельцина отрицательно. Примерно столько же опрошенных поддержали принятый в советское время запрет принимать на работу под своим началом детей и ближайших родственников: 55,4% за такой запрет, 15,4% — против.

В прошлом, как следует из книги О. Попцова, "главным архитектором здания под названием "Борис Ельцин" был Бурбулис. Подобную Т. Дьяченко роль, но без официального оформления, играет и дочь Н. Назарбаева, президента Кыргыстана Дарига, возглавившая государственный телевизионный канал. "Глядя эти передачи, вы обязательно влюбитесь в Нурсултана Абишевича - таким добрым, мудрым и человечным подается зрителю его образ" (Всеукр. ведомости. 1997. 18 июля).

Существенную роль в воздействии на население играют речи первых лиц. Вот как бывший пресс-секретарь президента России В. Костиков описывает эту работу. "Обычно работа над официальными речами президента велась по такой схеме: президент ставил самую общую задачу, давал ключевые политические элементы, а помощники в процессе подготовки выступлений внедряли в текст свои собственные идеи и заготовки, которые потом либо принимались, либо отвергались президентом" (Костиков В. Роман с президентом. М., 1997. С. 100).

Сменивший его на этом посту, а на сегодня также экс-пресс-секретарь Сергей Медведев так подводил итоги своего пребывания: "Уроки, полученные мною в Кремле, не получишь ни от какого учителя. В первую очередь, это политические уроки, уроки поведения, общения... Я уже как-то сравнивал работу в Кремле с вышкой, с которой многое видно. Здесь можно делать более глубокие выводы, можно понять, что такое власть, каковы взаимоотношения там, на ее верхних этажах" (Моск. комсомолец. 1996. 29 нояб.). Кстати, это интервью с ним называлось "Толмач".

В. Костиков приводит примеры рекомендаций "кремлевских" имиджмейкеров, упоминая, что они годятся для любого политика, желающего улучшить свой имидж: "Речь и поведение должны отражать решительность в достижении успеха, уверенность в способности добиться этого, спокойствие, отсутствие резкой реакции на злобные выпады и критику, доброжелательность ко всем, кто хоть как-то конструктивно поддерживает Конституцию, хладнокровие" (Там же. С. 163). Эти "правила" реакции на критику по сути моделируют поведение сильного человека, которому как бы удается стоять вне ударов, даже наносимых по нему. По сути подобное эмоциональное нереагирование является одним из законов успешного ведения переговоров.

В. Костиков упоминает набор признаков, которые работают "на" Ельцина. "Среди черт, вызывавших наибольшие симпатии к президенту, участники опросов отмечали прямоту, простоту, честность, решительность, твердость характера. То есть на прези­дента работали те черты, которые, в сущности, определяют русский национальный характер. Идентификации с русским характером способствовала и внешность Ельцина — высокий рост, массивность фигуры, крупные черты лица. На вопрос, является ли основой доб­рожелательного отношения к Ельцину то, что он олицетворяет типичный русский национальный характер, позитивно ответила большая часть опрошенных" (Там же. С. 313).

Украина, как показала публикация в газете "Зеркало недели" (1997. 25 апр.), призывает под знамена своих будущих президентских выборов Владимира Гусинского, Игоря Малашенко, Евгения Киселева. Газета "Бизнес" (1997, № 16-17) пересказывает статью из одного московского еженедельника, где говорится, что "Игорь Малашенко создает профессиональную имиджмейкерскую компа­нию, которая, по его словам, уже имеет заказ от главы одной из стран СНГ на разработку и проведение президентской кампании". А ставший руководителем службы по связям с общественностью холдинга "Медиа-Мост" В. Костиков, отвечая на вопрос, собираются ли имиджмейкеры НТВ поддержать Леонида Кучму на будущих президентских выборах, сказал: "Это весьма деликатная тема" (День. 1997. 11 июля).

Во Франции на первом месте находится Жак Сегела, который говорит о себе, что с успехом провел восемь избирательных кампаний. Среди кандидатов достигших своей цели с помощью этого специалиста можно увидеть такие имена: Миттеран, Враницкий, Папандреу, Гавел, Анталл, Желев, Лех Валенса, Квасьневский. Интересно, что завершение этого списка идет только из Восточной Европы. О последней работе над имиджем польского президента Жак Сегела говорит следующее: "Когда Квасьневский захотел восполь­зоваться моими услугами, я вначале из-за его коммунистического прошлого отказался. Однако в дальнейшем, беседуя с ним, я понял, что у Александра есть все шансы стать польским Кеннеди" (Известия. 1995. 23 нояб.). Жак Сегела также выработал ряд требований для глав французских миссий за границей. Среди них такие: одеваться только у известных кутюрье, всегда иметь хорошую физическую форму, выглядеть загорелым оптимистом (День. 1996. 20 нояб.). Здесь, как мы понимаем, предполагается совершить символический перенос позитива с привлекательных глав диплома­тических миссий на привлекательность страны.

Этот важный аспект визуальности во французском измерении подчеркивает и В. Костиков «урок, как надо "делать лицо" президента, мне преподали профессионалы из команды сопро­вождения Франсуа Миттерана, когда тот приехал в Москву с официальным визитом. Я никак не мог понять, зачем они устанавливают столько мощных софитов, бьющих прямо в лицо. Мне объяснили, что яркий прямой свет "снимает десять лет". И действительно, весь в морщинах, болезненного вида французский президент выглядел весьма свежо. Морщины просто засветили. После этого я потребовал, чтобы и на сольных пресс-конференциях Ельцина ставили сильные осветители. Борис Николаевич был недоволен, но смирился» (Костиков В. Роман с президентом. М., 1997. С. 164-165).

Среди американских имен в области политической рекламы мы назовем два. Это Девид Герген, работавший в разных ролях с четырьмя американскими президентами, и Ричард Верслин, приведший к победе Р. Рейгана. Американцы исходят из того, что политика во многом представляет виртуальную реальность. Наиболее явственно пони­мание сути данной работы сформировалось в администрации Р. Никсона. Его взаимоотношения с прессой были плохими и тре­бовалось сформировать своего рода "воздушную подушку" между ним и прессой. И все технологии, которые были наработаны его командой в предвыборном марафоне, были перенесены в более "мирный" период. К примеру, команда Никсона собирала "теплые эпизоды" из его жизни, чтобы делать его образ более человечным и иметь достаточное количество деталей для политической рекламы. Все эти истории получали соответствующие ярлычки типа Смелость, Доб­рота, Сила и подобное. Силу демонстрировала, к примеру, история о том, как молодой конгрессмен Никсон, прогуливаясь по обледе­нелой улице, упал, но смог удержать в безопасности в руках свою двухлетнюю дочь.

Девид Герген работал с тремя президентами — республиканцами (Никсон, Форд и Рейган), а затем к удивлению многих был назначен советником президента-демократа Б. Клинтона. В свое оправдание Д. Герген говорит, что он никогда не был республиканцем, а был независимым. Главной со времен Никсона стала теория контроли­руемого доступа к президенту. Так, например, репортерам во время фотографирования Рейгана запрещалось задавать вопросы, чтобы президент не попал впросак. Никсону, как упоминалось писались заявления, состоящие не более, чем из ста слов, чтобы их не под­вергали редакторской обработке журналисты. Кстати, Герген считает, что залогом успеха должен быть полный цикл подготовки материалов у себя, включая редактуру. О своей работе с Клинтоном Герген говорит, что президент не должен выступать в роли комментатора событий, появляясь каждый вечер по телевидению. Вместо этого у президента присутствует "более широкий взгляд на происходящее, он должен работать в этом направлении, чтобы устанавливать цели для нации, пытаясь направить людей к этим целям" (The New York Times Mag. 1993. Oct. 31).

Ричард Верслин приводит к победе Р. Рейгана в тот период, когда республиканцы имели за собой лишь 28% голосов своих сторонников. Принятыми целевыми аудиториями стали синеворотничковые рабочие, католики и южане. Рейгана представляли как сильного, решительного в противовес слабым сторонам администрации Картера. Когда же социологические опросы показали, что Рейгана воспринимают как холодного и расчетливого политика, в избира­тельной кампании стали подчеркивать его личные качества, опре­деленную теплоту. Для того чтобы избежать негативных атак противника Рейгана показывали как честного, искреннего, стоящего над схваткой. Атаки на такой типаж обычно кончаются провалом. Р. Верслин вспоминает в связи с этим: "Мы позиционировали Рональда Рейгана как настоящего президента. Когда Картер начал свою атаку, он потерял доверие" (Publ. opinion. 1981. Dec.- Jan.). План кампании, предложенный Р. Верслином, включал 19 условий победы. В результате не только Р. Рейган был избран президентом, но и Р. Верслин был признан "Рекламистом года".

Для Билла Клинтона особую роль играет его жена Хиллари. Дочь президента Трумэна Маргарет пишет: «Клинтоны стали политичес­кими партнерами задолго до того, как попали в Белый дом. "Мы с мужем всегда служили друг другу резонаторами, - сказала Хиллари. - Это началось еще до свадьбы, когда мы учились в Йельском университете". По окончании университета Хиллари стала чем-то большим, нежели резонатор. Согласно многим источникам, она спасла карьеру Билла Клинтона от краха, когда его рейтинг начал неуклонно снижаться и ему практически не светило переизбрание на пост губернатора Арканзаса. Она тщательно пересмотрела его предвыборную программу, заставила Билла избавиться от балласта в его окружении и создала крепкую команду, которая вернула его в резиденцию губернатора, что, в свою очередь, послужило трамплином для прыжка в Белый дом» (Трумэн М Президенты и секс. Кн. 1 Минск. 1997.С.394-395).

В Великобритании хорошие специалисты по политической рек­ламе работали с М. Тетчер. Это впоследствии получившие рыцарское Достоинство и соответственно ставшие сэрами Тим Белл и Бернард Ингхем. При этом своей задачей они ставили не создание любви к Тетчер, а добивались к ней уважения и хорошего отношения. В избирательной кампании 1979 года по совету Тима Белла была избрана стратегия бросающего вызов, когда она не позиционировалась как более опытный политик, просто предыдущая администрация обвинялась в том, что она превращает Британию в страну третьего сорта. М. Тетчер при этом пообещала людям вернуть все потерянное ими. Тим Белл говорил: "...самая большая проблема в советах политикам по поводу коммуникаций состоит в том, что они (за почетным исключением М. Тетчер) не улавливают разницы между информацией и убеждением".

Законы работы в этой области в сильной степени совпадают, что в политике, что в шоу-бизнесе. Юрий Айзеншпис, работающий с Владом Сташевским, заявляет: "Политик, как и артист, тоже апеллирует к массам. Он тоже работает с массами, а как воздействовать на массы — мне известно, Я не вижу особой разницы - готовить предвыборную кампанию губернатора или раскручивать певца" (Лица. 1997. № 4). Массы в качестве точки отсчета достаточно определенно звучат в качестве определяющей позиции и у другого представителя российского шоу-бизнеса - Бориса Зосимова: "Я ориентируюсь в основном на Казанский, Белорусский, Павелецкий вокзалы. Вот что там слушают, то и популярно" (Аргументы и факты. 1997. № 17).

Есть и отличие. Имиджмейкер в шоу-бизнесе часто выходит на первый план, иногда оттеняя собой артиста. Это принципиально невозможно в политике. Там это чисто внутренняя информация. На сцене перед аудиторией лидер, за которым никого не должно быть видно, поскольку он должен быть в достаточной степени самодостаточен. Причем в любой период своей истории.

Роль имиджмейкера по сути чисто служебная, она не имеет права выходить на передний план. Когда это происходит, то, как правило, влечет за собой негативные последствия. К примеру, в российской среде сразу возникло отрицательное отношение, когда более активные роли стала играть дочь президента Б. Ельцина Татьяна Дьяченко. Отражение этой неоднозначной ситуации мы можем продемонстрировать двумя цитатами. С одной стороны, это А. Коржаков, который говорит (Моск. комс. 1996. 25 дек.): "Я просто удивляюсь той, извините, неправдивой информации, которую дает Наина Иосифовна. У Татьяны в Кремле не просто кабинет. У нее - апартаменты. Эти апартаменты были сделаны на всякий случай для Наины Иосифовны. Чтобы встречаться там с иностранными гостями, с супругами. Ну нормально, ей положено. Но сейчас их заняла дочь. Человек, который ежедневно приходит на работу в Кремль, участвует во всех заседаниях, которые проводят Чубайс и иже с ним". И далее: "Считаю, если ты вошла в политику, то делай дело. Не будь просто суфлером. А она последние пять месяцев только этим и занималась. То, что вырабатывалось в кабинете у Чубайса, вкладывалось ей в руки или уши, и она несла все в кабинет Бориса Николаевича". В ином виде эта ситуация попала в "Рейтинг политических слухов" (Там же.): "Слухи о служебном романе между "регентом" Чубайсом и старшей дочкой президента Татьяной ходят давно, но до сих пор упорно игнорировались заинтересованными сторонами. Но старое правило - все тайное становится явным - сработало и теперь. На минувшей неделе в "Известиях" появилось интервью жены президента относительно плотских связей в кремлевской среде. Наина Ельцина заявила, что "у Тани замечательная семья и прекрасный муж, который смеется над всеми этими слухами". Способность мужа Дьяченко смеяться над столь пикантными разговорами, касающимися чести его жены, характеризует его как человека безусловно достойного и незаурядного".

Теперь каждое новое появление дочери президента несет за собой шлейф разговоров, даже в случае их несостоятельности они все равно становятся элементом политики, с которыми необходимо считаться. Поездка президента в Баден-Баден вместе с дочерью приводит к следующим последствиям: "Невероятные слухи родились в связи с тем, что Б.Н. Ельцина во время визита в Германию сопровождала его знаменитая дочь Татьяна Дьяченко. Каких только домыслов не было. "Дочь Ельцина проводит тайные встречи с руководством Германии, достает деньги на зарплаты и пенсии". "Татьяна Борисовна участвует в секретных переговорах о слиянии "Газпрома" с немецким Рургазом". "...обсуждает с врачами из Ганновера вопрос лечения своих родителей" (Аргументы и факты. 1997. № 17). Для решения каждого из этих вопросов не было необходимости в присутствии дочери, но массовое сознание не может не обыгрывать новую ситуацию в рамках однажды запущенного стереотипа.

Есть еще один важный параметр, который позволяет оценивать данную ситуацию как негативную. Выдвижение на более сильные позиции дочери президента как бы начинает подчеркивать слабость позиций самого президента. Высказывание Валерия Стрелецкого, бывшего руководителя Национального фонда спорта: "Сегодня самым большим влиянием на отца пользуется она. Вместе с Чубайсом они блокировали президента" (Там же).

В этом плане значимо высказывание Ильхама Алиева, сына президента Азербайджана, в ответе на вопрос о слухах о якобы проигранных им в казино миллионе долларов: "Я в принципе ничего плохого в азартных играх не вижу. Азартные игры очень популярны во всех странах. Я бы тоже сходил в казино, но поскольку несу ответственность не только как личность, но и как сын президента, позволить себе этого просто не могу. Даже вдали от родных мест. Менталитет у нас несколько иной, к тому же дать повод кому-то рассуждать по поводу легкомысленности сына президента, якобы транжирившего народные деньги, было бы непростительной ошибкой" (Моск. комс. 19%. 23окт.).

Желая в ряде случаев исправить создавшуюся негативную ситуацию, властные структуры иногда прибегают к жесткому давлению на прессу. В подобных случаях власти на всем пространстве активно пользуются термином информационная безопасность, чтобы защитить себя. Достаточно четко выступает против таких попыток Андрей Фадин, когда говорит, что "информационная безопасность — это ложная идеологема уязвленного патриотического сознания, которая, несомненно, будет использоваться в попытках властей установить контроль над свободой информации. По счастью, технологически это едва ли осуществимо, особенно с нашей чудовищно низкой эффективностью госаппарата" (Открытая политика. 1997. март).

Удачный/неудачный имидж может круто повернуть карьеру человека. Журнал "Итоги" (1997. 18 февр.) представляет некоторые версии победы А. Коржакова на выборах в 176-м Тульском одномандатном округе: "Генерал убежден (или пытаться убедить других): победил он благодаря тому, что "ходил по квартирам, заглядывал в холодильники и каждый раз выслушивал от людей, что они думают о власти". Злые языки (в частности язык Сергея Филатова) объясняет победу другими причинами. Во-первых, генерал умело сыграл на своей отставке - на Руси "всегда почитали обиженных". Во-вторых, главным своим обидчиком Коржаков выставил главу президентской администрации, и люди голосовали "не столько за Коржакова, сколько против Чубайса". Есть еще один политик, идущий по этой же модели "анти-враг". А. Лебедь, отвечая на вопрос: "А кто ваш главный стратегический противник?",— говорит: "Господин Чубайс, господин Чубайс". Минутой раньше, позволив себе фамильярно обозначить его как "ржавого Толика" (Правда. 1997. 15 апр.). Кстати, анкетирование читателей "Московского комсомольца" (1996. 27 дек.) присудило титул "Человек-загадка" именно Анатолию Чубайсу. А в качестве того, кого бы читатели не рискнули представить своим друзьям, оказался Владимир Жириновский. Юрий Лужков же прошел в совершенно миролюбивой номинации как тот, кому бы отдали последнюю рубаху.

Артемий Троицкий едко прошелся по поводу неясности образа Майкла Джексона, назвав его "американским существом неопреде­ленной расы, неопределенного возраста и неопределенного пола. Странно, что пресс-агентура крупного артиста до сих пор не доду­малась провозгласить его Человеком Будущего, размножающимся почкованием" (Моск. комс. 1996. 22 нояб.). Но он забывает, что эта неясность сама по себе может быть достаточно выгодным образом, в который каждый из слушателей может вплетать свое собственное представление, чем существенно повышается эффективность воздействия. И в этой области Джексон работает достаточно четко. Можем упомянуть версию об установке в Праге на месте памятника Сталину монумента Джексону. Пресс-атташе посольства Чехии в России опровергает этот слух: "Майклу Джексону спустя 40 лет не удалось утвердиться на опустевшем постаменте, да никто об этом и не помышлял. Просто во время прошлогоднего турне поп-идола на этом месте болтался на стропах "надувной Майкл", которого после гастролей свернули и увезли" (Аргументы и факты. 1997. № 17).

Построение имиджа должно учитывать такие характеристики массового сознания и его реакции на тот или иной вариант имиджа. Подгонка под тот или иной типаж красоты является важной характеристикой массового сознания. К примеру, первая темнокожая миллиардерша мадам Гокер заработала свое состояние на том, что выпрямляла волосы своим кучерявым соплеменникам (Комс. правда. 1997. 4 июня). Это значимо не только для массового сознания, как показывает опыт с избранием в качестве нового "лица фирмы" косметическим гигантом "Эсте Лаудер" англичанки Лиз Херл, что должно в ближайшие три года принести ей свыше пяти миллионов долларов. "Друзья и знакомые знаменитости утверждают, что добиться фантастического успеха Херли помогло невероятное чутье в создании собственного имиджа. На одну из вечеринок она надела весьма смелое платье от Версаче, которое взяла напрокат. Элегантный черный шелк скрепляли лишь 16 больших золотых булавок. Все окружающие, а среди них было и немало воротил от рекламного бизнеса, смогли по достоинству оценить прелести Лиз" (Там же. 1997. 8 мая).

Кстати, опирается на имидж и известный клипмейкер Юрий Грымов, который собрался к премьере своего фильма "Муму" выпустить плакат, на котором будет сбривать бороду Тургеневу. "Потому что Тургенев — это все равно Тургенев!" (Комс. правда. 1997. 8 июля).

Меняется и принятый на тот или иной период времени типаж красоты. Диктор ОРТ Лариса Вербицкая рассуждает на эту тему: "сегодня красота не отождествляется с античными представлениями о гармонии пропорций. Сегодняшняя красота — это пикантность" (Домашний очаг. 1997. Май). Соответственно, мы имеем типичные представления о внешности представителей тех или иных профессий. Кстати, эти представления активно эксплуатируются массовой культурой. Вспомним, типичного отличника из мультипликата — он в очках и "зеленый", двоечник же, как правило, - сильный и розовощекий.

Имидж, выйдя из официального и контролируемого комму­никативного пространства, живет своей жизнью, что отражается в появлении прозвищ политиков. "Комсомольская правда" (1997, 17 мая) привела следующие соответствия официальным лицам:

Г.Зюганов                                         дядюшка Зю

В.Жириновский                               Жирик, сын юриста Чиччолина

Н.Рыжков                                          плачущий большевик

С.Беляев                                            Будь готов

Е.Лахова                                            Екатерина Третья, женщина России

В.Брынцалов                                    туфель, аптекарь

Г.Старовойтова                                Стародворская

А.Чубайс                                           ваучер, рыжий, коробейник, лектор

Б.Ельцин                                           БЭН, дирижер, снайпер

В.Черномырдин                               дядька Черномор, Газпром, динозаврик, нищета

А.Лебедь                                           упал-отжался

А.Руцкой                                           усатый нянь

Ю.Лужков                                         лужок, кепка

Политики не могут (да и не хотят) вмешиваться в эту транс­формацию их образа массовым сознанием. К примеру, в своем радиообращении Б. Ельцина к россиянам по поводу 850-летия Москвы: ''Ну кто не знает этого человека в кожаной кепке, который облазил Москву вдоль и поперек, всюду вникал, всем интересовался, стал всероссийски популярен?" Ельцин сам и ответил на этот вопрос: "Мы ведь с ним участвуем в такой известной передаче, как "Куклы" (Всеукр. ведомости. 1997. 9 сент.).

Эту же линию можно проследить в окарикатуривании образа политика с помощью визуального языка. Здесь примеры стран СНГ не столь наглядны, поэтому воспользуемся западными данными. Так, отдел газетной документации германского бундестага подсчитал (День. 1997. 23 июля), что за шесть месяцев 1997 г. карикатуры на Гельмута Коля появлялись 836 раз, на втором месте — министр финансов Теодор Вайгель (580 карикатур), на третьем — председатель оппозиционной СДПГ Оскар Лафонтен (326 карикатур). В любом случае облик этих политиков становится узнаваемым для населения. А это и есть популярность...

 

Позиционирование как основная стратегия построения имиджа

 

Позиционирование приходит в паблик рилейшнз и имиджелогию из маркетинга. Для того чтобы продать товар, его нужно спо­зиционировать, т.е. как бы перевести с языка производителя на язык покупателя. Те характеристики, которые интересны производителю могут быть совершенно не важны для потребителя. Объект попадает как бы в периодическую систему Менделеева, становится понятным, кто и как должен на него реагировать.

Брендан Брюс определяет позиционирование в рамках таких двух представлений: для кого именно данный объект (партия, лидер, поп-певец), почему можно быть заинтересованным в выборе именно его (Bruce В. Images of power: How the image makers shape our leaders London, 1992. P. 87). В связи с этим он разграничивает функциональные и психологические преимущества объекта. Функциональные преимущества раскрывают: ради чего существует данный объект, например, одежда дает теплоту, дом - кров и подобное. К психологическим преимуществам относится удовлетворение иных нужд: икра демонстрирует приверженность роскошной жизни, роллс ройс — желание, чтобы тобой восхищались. Законом позиционирования становится первичность преимуществ над просто харак-теристиками. На первое место выходит точка зрения потребителя, в данном случае — электората. Соответственно, политика начинает спускаться как можно ближе к населению. Вспомним, к примеру популярный лозунг времен перестройки «КТО СЪЕЛ МОЕ МЯСО?»

Он очень точен в этом плане. Политика была спозиционирована в чисто экономическую, даже домашнюю категорию. И вербально этот лозунг усилен применением личного местоимения "мое".

Каким образом избиратель осуществляет свой выбор? Одним из главных уроков теории воздействия в послевоенный период и стало требование демонстрировать преимущества, а не характеристики. Это особенно трудно в политике. Различие между характеристиками и преимуществами Б. Брюс демонстрирует на примере пропаганды образовательной реформы в Великобритании. Характеристиками этой системы стали обязательные десять основных предметов. Преиму­ществами — то, что в результате реформы дети будут лучше под­готовлены к жизни и работе. Робин Вигт, рекламный консультант консерваторов, подчеркнул, что стратегии, применяемые при продвижении различных марок товаров на рынок, имеют аналогичное значение в политике.

Первое лицо в иерархии лидеров может обладать уникальным образом. Он стоит как бы сам по себе. Это Линкольн в рамках американских лидеров, Гитлер — в рамках фашистских, Ленин — в рамках коммунистических. Их последователи уже отталкиваются от заданной закономерности.. "Если Сталин в государственной иерархии официально занимал второе место после Ленина и временами у него были доверенные люди, помогавшие ему вершить кровавые дела, то Гитлер был фюрером немецкой нации, единственным и всемогущим, не имевшим ни предшественников, ни последователей, уникальной уже при жизни фигурой; между ним и верхним эшелоном власти нацистов существовала огромная дистанция (как признавали главари нацистов на Нюрнбергском процессе); даже для самых близких к власти (Гитлеру) людей он был совершенно недосягаем: он был непредсказуем, необъясним и уж, конечно, влиять на него никто не мог. Это придавало персоне Гитлера нимб таинственности, поэтому немногие из тех, кто с ним лично встречался, избежали его психологического воздействия" (Пленков О.Ю. Мифы нации против мифов демократии. Спб., 1997. С. 519). Мы привели эту длинную цитату, чтобы увидеть особый характер первого лица в списке лидеров.

Особые позиции занимает лидер-харизматик, который может увлечь за собой народ. Он не подлежит рациональной логике, он не просчитывается. Аналитики же могут исследовать только рацио­нальный материал. В. Костиков констатирует исчезновение харизмы У Б. Ельцина. "Харизматический лидер выигрывает и сохраняет власть вопреки всем совершаемым им ошибкам, часто вопреки здравому смыслу. Ельцину все прощали. Харизма сжигала весь политический мусор вокруг президента. Население либо не верило "инсинуациям" оппозиции и прессы, либо вообще не желало видеть никаких темных пятен на костюме своего президента. С исчезновением харизмы стали видеть, судить и делать выводы" (Костиков В. Роман с президентом. М. 1997. С. 340). Мы готовы любить и готовы прощать, даже не понимая почему. Это чувство усиливается в случае массовой психологии.

Современный лидер должен демонстрировать теплоту, заин­тересованность в людях, стремиться к тому, чтобы позиционировать себя как максимально сближенного с населением. По этой причине жена президента Франции может звонить домой со словами: "Это Бернадет Ширак. Скажите, мой муж вернулся? Спасибо... Жак, вы обедали? Скажите, пожалуйста, повару, чтобы он оставил мне в термосе суп и что-нибудь холодное, как обычно" ("Моск. комс. 1996. 14 нояб.) Борис Немцов следующим образом отвечает на интересный вопрос корреспондента "Комсомольской правды" (1997, 30 апр.).:

"— Говорят, что Немцов просто прикидывается таким рубахой парнем, создает имидж народного кумира...

- Я так много общаюсь с людьми, что долго притворяться не хватит никаких сил".

По этой причине важной характеристикой становится опре­деленная открытость лидера. Б. Клинтон побеждает в свое время Дж. Буша в этой области, активно встречаясь с людьми в ресторанах быстрой еды, участвуя в ток-шоу. Дж. Буш вначале вообще уклонялся от телевизионных ток-шоу, говоря "Я не мальчишка", но потом, когда участвовал, то и дело посматривал на часы, создавая ощущение своей незаинтересованности. Президент российского Инкомбанка В. Виноградов получил диплом "За открытость в общении с прессой" (Комс. правда. 1997. 25 марта). До него эту награду получали директор ЮНЕСКО Федерико Майор, мэр Москвы Юрий Лужков, министр иностранных дел России Евгений Примаков. Правда, Сергей Доренко в программе "Время" 10 мая 1997 года как раз подверг резкой кри­тике Е. Примакова за уход от общения с прессой, подчеркивая, что тот служит за деньги налогоплательщиков и должен их информировать

Не только западный, но и эсэнговский политик должен быть приближен к населению. Помнится, гвоздь в стуле на кухне Б. Ельцина, порвавший брюки Эльдару Рязанову, снявшему целую поэму об этом гвозде и о простоте президента, принес множество положительных эмоций к президенту. Или вот, к примеру, на тему А. Шохин и джинсы рассуждает журнал "Профиль" (1997, № 14) сопровождая все это цветным фото депутата с метелкой: "Обожает джинсы и депутат Государственной думы Александр Шохин. Во время учебы в институте они были его главной и любимой одеждой. Когда г-н Шохин перешел из науки в политику, он очень скучал по джинсам. Однако джинсы из его жизни окончательно не ушли - время для них наступает на отдыхе или в командировках. Так, например, в ходе воскресника, организованного работниками российского посольства в Вашингтоне, он с удовольствием подметал посольские залы в велюровых джинсах болотного цвета от английской фирмы Рере Jeans London". В этом же номере говорит о своем появлении в черных джинсах председатель правления Инвестиционного торгового банка Валерий Сидоров: "Так я появляюсь на работе по субботам и воскресеньям. Официально это нерабочие дни, допускающие более свободный стиль в одежде, который мне очень нравится".

По модели приближения к населению идет и Виктор Черно­мырдин, когда в интервью "Комсомольской правде" (1997, 4 июня) говорит: "У меня была "Волга", сделанная на заказ, но я ее продал. Не помню, за сколько. Строил дачу, а денег не хватало. Пришлось занимать, брать ссуду. А потом надо было рассчитываться с долгами". Аналогично выглядят и несколько поездок Евгения Примакова в страны СНГ в салоне обычного самолета, полет на пассажирском лайнере в Сочи Бориса Немцова. Однако по сути та же стратегия перехода от абстрактного к конкретному используется и при создании имиджа организаций. Так, стратегия "близости" использовалась при создании образа авиакомпании Эр Франс (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996. С. 98-99).

Имидж Ю. Лужкова так же отсчитывается от его кепки, как до этого существенной характеристикой Г. Попова был его свитер, что полностью дистанциировалось от образа партийного функционера из советского времени. Это чисто внешняя характеристика, но очень важно то, что так просто на визуальном уровне можно дистанци­роваться от номенклатурного образа прошлых времен. "Кепка внезапно стала приносить "дивиденды". Публика, прежде всего избиратели, заметили неординарного человека и на этой волне интереса стали держать в поле зрения и то, что он делает. Образ прораба был закреплен и углублен" ("Моск. комс. 1997. 4 марта). И далее: "Сам Лужков считает, что общественный имидж создается прессой. И он знает, о чем говорит. Пресса, купившись на коло­ритность фигуры, следовала за мэром шаг за шагом. Лужков стал настоящим, а не формальным ньюсмейкером - делателем новостей. Да и как пропустить субботник, на котором мэр в кепке вместе с соратниками таскает бревно!"

Одной из существенных целей позиционирования становится приближение к определенным, можно сказать, биологическим стандартам. Лидер выступает в роли сильного и агрессивного. Назовем эту роль по-другому ролью вожака стаи, которому отдано право и руководить, и наказывать. Эти же характеристики автоматически переносятся на организации — то есть корпоративный имидж. Вот как говорит один из руководителей "Газпрома": "В мире бизнеса уважают, да и боятся тоже, только сильных. И мощь сильного должна проявляться буквально во всем, в том числе и во внешнем антураже" (Профиль. 1997. № 14). Кстати, актриса Лариса Голубкина в своем интервью в журнале "Домашний очаг" (1997, май) также акцентирует характеристику силы: "Я могу выглядеть сильной только потому, что не жалуюсь окружающим на свою судьбу. Слабых не любят и в конце концов перестают обращать на них внимание".

Такие же биологические черты мы начинаем искать в образе поп-певца/певицы. Мы говорим об определенной красоте (мужской или женской) как выразителе сексуальности. Приведем отрывок из интервью Юрия Айзеншписа (Лица. 1997. № 4) вместе с вопросами журналиста: "Люди буквально глазами съедают своего кумира, он должен быть вкусным.

- Вы поэтому намеренно подчеркиваете сексуальность Сташевского?

- Нет, она в нем присутствует по жизни. Он даже не пользуется гримом. Другое дело, что на сцене артист концентрируется и особенно проявляются какие-то черты характера.

- Однако в последних его клипах присутствует просто гиперсексуальная девица, явно и неприкрыто соблазняющая с экрана всю зрительскую аудиторию. Разве это не намеренная ставка на сексуальность?

- Существует определенная практика клипмейкерства, когда партнер не появляется в кадре один. Во всех клипах Влада при­сутствуют девушки. Они действительно подчеркивают его сексуаль­ность. Так и появилась эта блондинка Инга.

В качестве примера приближения к человеческим стандартам можно назвать сменившего прическу Григория Явлинского. Как пишет "Московский комсомолец" (1997, 4 марта): "Изменилась манера говорить. Мальчишеское веселье сменила рациональная ироничность, горячие речи - аккуратный и экономный подбор слов, чувственность - жесткость и прагматизм. И если прошлым летом нас убеждали "голосовать сердцем", Явлинский призывал думать и голосовать головой". Все эти признаки можно рассматривать как позиционирование нового объекта: переход от мальчишки-еретика к государственному мужу, который, естественно, должен обладать другим рядом характеристик.

Приближение к населению/отторжение от населения харак­терный признак, отличавший западного и советского политика О. Попцов пишет: "Говорят, Жискар д'Эстен в бытность своего президентства каждый день выпивал чашку кофе в обычном французском кафе. Шел пешком на работу, в Президентский Дворец, и потреблял продукты общепита (французского, разумеется). Можно представить советского министра в столовой? Не во время посещения города N. так, между заседаниями, забежал в пельменную и... Министра нельзя, а начальника Главка? Тоже нельзя. А кого можно? Начальника управления торговли?" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса" Россия, Кремль. 1991-1995. М. 1996. С. 18). Вспомним, шокирующее восприятие от того, что Ельцин шел записываться в районную поликлинику. Так что путь тогда был избран очень правильный.

Одновременно поскольку жена Клинтона не рассматривается целиком положительно населением, то это учитывают жены других политиков. От этой роли дистанцируется, к примеру, Б. Ширак. Жену Т. Блэра, учитывая горький опыт X. Клинтон, позиционируют как домашнюю хозяйку, умеющую печь пироги и вязать джемпера, хотя она является высокооплачиваемым адвокатом.

Когда же мы хотим выдать негативное сообщение, мы позиционируем интересующий нас объект в рамках полюса негативных характеристик. Например, "Московский комсомолец" (1996, нояб.) печатает карикатуру на А. Лукашенко, дорисовывая в его лицо черты, сближающие с Гитлером, и вкладывая в уста белорусского президента слова: "И вся-то наша жизнь — есть майн кампф!" Дж. Буш сходным образом позиционировал Саддама Хуссейна как арабоговорящего Гитлера. Опальный китайский руководитель Чжао Цзыян, смещенный за сочувствие студентам на площади Тяньаньмэнь, получил "оскорбительное для высшей элиты КПК прозвище — "китайский Горбачев" (Сегодня. 1997. 17 апр.). Вспомним также активное использование на всем просторе СНГ обвинения в принадлежности к тайным агентам КГБ депутатов и политиков. К примеру, с такими обвинениями уходит с поста премьера Казимера Прунскене. "Рука Москвы, агент КГБ, предательница интересов литовского народа — краткий перечень обвинений, выдвинутых в парламенте" (Моск. комс. 1996. 1 нояб.).

И позитив, и негатив могут позиционироваться как продолжение линии из прошлого. Сталин позиционировал себя в виде "Сталин - это Ленин сегодня". Или такой пример негативного прослеживания: «Первой победой над НАТО" назвал победу над "псами-рыцарями" на Чудском озере писатель Эдуард Лимонов. Он выступал 5 апреля на митинге национал-большевиков, посвященном 755-годовщине Ледового побоища» (Общ. газ. 1987. 10 апр.). Есть также сходная задача позиционирования из настоящего. На XVII съезде Сталин получил 292 голоса против. Но он потребовал, чтобы число голосов против у него было таким же, как у Кирова, что и сделал председатель счетной комиссии Затонский.

Соответственно, возникает и задача выхода из негативного полюса при попытках изменить свой имидж. Экс-шеф КГБ Л. Шебаршин вспоминает (Сегодня. 1997. 15 апр.):

"После XVII съезда КПСС нам стало совершенно очевидно, что партия обречена на провал. В августе 1990 года состоялся разговор с председателем КГБ Крючковым. Присутствовал генерал Николай Леонов. Мы вдвоем все высказали шефу. Посоветовали рвать пуповину, связывающую КГБ с КПСС. Предупреждали, что у КПСС нет будущего. Еще в 1989-1990 годах, когда разведку стали привлекать для освещения внутренней ситуации, мы писали, что если не изменится тактика, то развалится Союз ".

Другим вариантом выхода из негативного полюса является растянутость во времени. Есть определенные психологические промежутки, в рамках которых событие все равно забывается, если нем не говорить. Приведем такой пример как нашумевшее из­раильское гражданство Б. Березовского. "Московский комсомолец, 96, 15 нояб.) пишет: «Информационная война вокруг иностранного паспорта экс-шефа "ЛОГОВАЗА", похоже, все же выиграна Борисом Березовским. Общественный шок был крайне силен, когда в начале ноября была впервые озвучена информация из Израиля. В случае ее немедленного подтверждения у нового зам. секретаря СБ были все шансы быстро вернуться в частный сектор. Однако хитроумный Борис Абрамович сумел растянуть скандал во времени. Он перестал быть первополосной новостью, и в результате политическая бомба была обезврежена. Для российской публики, впрочем, вся эта история оказалась полезной. По крайней мере в одном отношении. Всего несколько дней тому назад на прямой вопрос одной из газет о правдивости информации из МВД Израиля Борис Березовский ответил: "Конечно же, это неправда".

Активная работа над опровержением, наоборот, задерживает внимание, в ряде случаев раскрывает негативную информацию гораздо большему числу лиц, чем это было исходно. "Часто отри­цание фактов, сообщаемых слухом, даже из уст компетентного и пользующегося уважением лица, оказывается неэффективным. Прежде всего, такое опровержение приводит <...> к информированию о слухе круга лиц, которые о нем раньше вообще не слышали. В результате слух просто расширяет свою аудиторию" (Дмитриев А.В. и др. Неформальная политическая коммуникация. М. 1997. С. 123-124). Плюс к этому, неизвестно, чему больше поверит аудитория, негативной информации или ее опровержению. В политической истории США, к примеру, есть случай, когда Р. Никсону после активного телеопровержения своей причастности к Уотергейту пришлось уйти в отставку, поскольку именно опровержение четко и окончательно убедило население в том, что Никсон виновен.

Помогает выйти из негативной ситуации и, как ни странно, метод действия от противного, когда эта отрицательная ситуация признается и с извинениями, но защищается. Можно привести такой пример: за несколько недель до выборов Линдона Джонсона один из его ближайших помощников Уолтер Дженкинс был застигнут в мужском туалете во время гомосексуального акта. Сам Джонсон в это время выступал в Нью-Йорке, где и попала в окружение репортеров по этому поводу. Ему удалось позвонить жене Леди Берд, которая решила, что сама сделает заявление за них обоих. "Леди Берд созвала в Белый дом журналистов и выступила с заявлением о безоговорочной поддержке Джонсонами Уолтера Дженкинса и его несчастных родных. Это был исключительно трогательный документ, который перевел скандал из грязной сплетни на психологический уровень. Особенно подействовало то, что леди Берд была предельно искренна" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. С. 223-224).

Таким образом, позиционирование состоит в передвижении ин­тересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи, для чего используются четкие знаковые отсылки на завышение или занижение. Так, например, в статье о Людмиле Сенчиной говорится: «В домашнем архиве певицы хранится много памятных фотографий. Некоторые из них заняли почетное место на стенах ее городской квартиры: "Людмила Сенчина и президент США Рональд Рейган", "Людмила Сенчина и Йоко Оно"» (Моск. комс. 1996. 1 нояб.). Сама же статья носит название "Кобзон в юбке", также совершенно прозрачно позиционируя певицу.

При этом очень важным является постоянство имиджа, его узна­ваемость во все новых ситуациях. Именно так мы можем трактовать появление Б.Ельцина в последней избирательной кампании. От внимания аналитиков ускользнуло, что по сути Б. Ельцин предстал в том же образе, который когда-то и принес ему успех. Ельцин эпохи перестройки позиционировался как антиноменклатурщик. Ельцин эпохи выборов позиционировался как борец против коммунистов, что по сути моделировалось для массового сознания в том же ключе.

Имидж Сталина также соответствовал типажу, требуемому насе­лением. В тот период заниженного уровня образования именно такой лидер и был идеальным соответствием образу руководителя. Как пишет А. Мигранян: "Черно-белый подход Сталина, крайнее упро­щение социально-экономических проблем очень импонировали поднявшимся на революционной волне полуграмотным лидерам на разных уровнях и еще менее образованным широким массам населения" (Мигранян А. Россия в поисках идентичности. М., 1997. С. 119). Сюда также следует добавить и то, что в случае кризисных ситуаций мы всегда переходим к более упрощенной модели мира. А лидеры типа Сталина даже максимально заинтересованы в осложненных ситуациях, поскольку тогда народ начинает группиро­ваться вокруг лидера и есть возможность применять более серьезные санкции против отступников.

Имидж Хрущева, стучавшего башмаком, вполне соответствовал имиджу советского руководителя с точки зрения западной аудитории. Слова "Мы вам покажем кузькину мать" для западного человека страшны даже без перевода. Б. Ельцин также порождает свой образ в определенном противоречии со стандартом западного лидера. Сюда можно отнести и расстрел Белого дома, и Чечню. Определенный ореол возникал от слухов о пристрастии к алкоголю, подтверждаемых дирижированием оркестром. Как, кстати, и невыходом Б. Ельцина в зарубежном аэропорту. Этими экстремальными ситуациями они только укрепили западную аудиторию в своем понимании лидера из другой половины земного шара. Будем честными, этот образ более соответствует и нашим представлениям. К примеру, О. Попцов замечает о В. Черномырдине: "его образ более привычен согражданам, чем элитарный, улыбающийся Гайдар" (Попцов О., Хроника времен "царя Бориса". Москва, Кремль. 1991-1995. М., 1996. С. 250).

Особый ореол демократов периода перестройки в нынешнее время сменился почти полным отрицанием их. «Демократы в нашей повседневной жизни, по сути, новый политический образ, люди с иной жизненной философией, иным рисунком поведения. По мере нарастания их значимости ожесточались характеристики, огрубля­лась, наливалось хамством лексика оппонентов. Уже на втором или третьем союзном съезде относительно демократов был употреблен термин "так называемые демократы"» (Там же. С. 195). Во многом партии подобной направленности "сгорели" почти везде на просторах СНГ в период постперестройки.

А. Мигранян подчеркивает, что партии, занимаясь политической мобилизацией избирателей, играют роль посредника между политиком и избирателями. "В отличие от США, в Европе партии носили менее коалиционно-компромиссный характер в плане учета разнообразных групповых интересов, так как американское общество представляло собой гетерогенное сообщество в этническом, религиозном и классовом отношении. Население западноевропейских государств в этническом отношении было сравнительно однородным, а в социально-классовом — более четко поляризованным и идеологически разобщенным. Поэтому европейские партии имели более четкую выраженную идеологическую ориентацию, то есть более определенно были ориентированы на соответствующие религиозные и социально-классовые группы" (Мигранян А. Россия в поисках идентичности. С. 135). Украина в этом плане является явно более однородным обществом, то есть приближена к европейскому, а не американскому варианту. Но одновременно она и не является в достаточной степени структурированной, чтобы оправдать идеологическую разобщенность и выросшую на ее основе партийную плюралистичность. Мы просто сохраняем старое деление на власть/ невласть. Это подтверждается и тем, что практически любое оппозиционное движение не становится таковым, а, наоборот, всеми силами пытается переместиться на половину власти. Однако аналитическая группа фонда "Реформа" под руководством Андроника Миграняна пришла к следующим выводам: "коммунистическая стратегия "врастания" во власть принесла дивиденды исключительно "партии власти", которая фактически получила от Думы и оппозиции карт-бланш на проведение своей политики, ничего не дав взамен" (Независимая газета. 1997. 18апр.).

Имидж партии, являясь по сути корпоративным имиджем, должен учитывать множество сопутствующих явлений, особенно это касается наших условий, где оказалось задействовано энное число противоречащих одна другой составляющих. Имидж компании также должен быть построен с учетом желаний потребителей. Так, британская авиакомпания решила обновить свой имидж к началу нового тысячелетия, для чего в числе прочего раскрашивает "оперение" своих самолетов новыми причудливыми узорами. "Одни только художественные работы, имитирующие народные узоры тех стран, куда летает "Бритиш Эруэйз", в исполнении ведущих художников мира обойдутся авиакомпании в сто миллионов долларов" (Комс. правда. 1997. 8 июля).

 

Имидж в структуре коммуника­тивного пространства

 

Имидж можно трактовать как коммуникативную единицу, идеально соответствующую требованиям коммуникативного про­странства. Именно потому, что таким путем наиболее эффективно можно достичь необходимых результатов, имидж и привлекает внимание как политиков, так и представителей шоу-бизнеса.

Коммуникативное пространство строится по определенным закономерностям символического порядка. Можно упомянуть такие его существенные параметры как интерес к негативным событиям (скандалам и подобному). Как говорит ведущая российского телевидения Светлана Сорокина: «Есть известное выражение Феллини: "Телевидение — это когда миллионы людей смотрят, как другим миллионам плохо". В этом высказывании вся суть, потому что за всеми более-менее трагическими случаями, большими или малыми, ТВ охотится с особым рвением. Это и смотрибельно, приковывает внимание и, кстати говоря, вызывает основные эмоции, часто отрицательные, но они сильные» (Моск. комс. 1997. 17 апр.).

Ряд исследователей объясняет это тем, что в СМИ большую роль играет реклама, которая поставляет только позитивные события. И в ответ ради баланса СМИ начинают ориентироваться на негативные события. Определенная балансировка есть и в том, что официоз дополняется стремлением узнать о домашней жизни великих (политиков, актеров и подобных). Коммуникативное пространство в сильной степени формируется преувеличением, как бы раздутием тех или иных реальных характеристик для описания сходного явления американцы употребляют термин hype, ведущий свое начало от Голливуда.

С. Блэк цитирует интересные постулаты из работы 1944 года, названные им законами общественного мнения (Black S. The essentials of public relations. - London, 1993. - P. 49):

1. Мнение весьма чувствительно к важным событиям.

2. События значительной величины временно отклоняют об­щественное мнение от одного полюса к другому.

3. Мнение больше определяется событиями, чем словами.

4. Вербальные высказывания более эффективны тогда, когда слушатели нуждаются в поиске интерпретации из достовер­ного источника.

5. Общественное мнение не предсказывает чрезвычайные про­исшествия, оно только реагирует на них.

6. Мнение в основном строится на своем интересе.

7. При включении самооценки мнение не так легко изменить.

8. Люди не так критикуют решения своих лидеров, если они ощущают, что каким-то образом принимали участие в при­нятии таких решений.

9. Общественное мнение, как и личное мнение, окрашено же­ланием.

10. Важными психологическими измерениями мнения являются направленность, интенсивность, широта и глубина.

При этом специалисты останавливаются на проблемах непредсказуемости освещения события в СМИ. "Так событие может вообще не поддаваться медиатизации или же можно рассчитывать на его очень слабое освещение СМИ. Это бывает очень часто непред­сказуемо в силу того, что событийная коммуникация конкретных компаний и логика их появления в информационном пространстве все больше подчиняются мировому сценарию, его катаклизмам, кон­фликтам и противоречиям, увеличивающим фактор непредсказуе­мости кульминаций и развязок. Так случилось, в частности, во время проведения традиционного ралли Париж-Дакар в 1991 году, когда из-за войны в Персидском заливе, на которой сосредоточили все внимание СМИ, ралли было оттеснено в материалах СМИ на второстепенный план" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996. С. 66).

Телевидение сегодня стало основным инструментарием по­строения коммуникативного пространства. Именно этим, к примеру, определялся выбор Б. Ельциным на пост своего пресс-секретаря Сер­гея Медведева, который говорил следующее: "Я понимал, что прези­денту нужен человек с телевидения. До меня все пресс-секретари были газетчиками, "пишущими" людьми. Поэтому вольно или невольно руководимые ими пресс-службы больше преуспевали в эпистолярном жанре. Главе государства, очевидно, не хватало большего присутствия на ТВ. Он должен был выступать как телеви­зионный человек, умеющий общаться с телекамерой и тележурна­листами. Это становилось главной составляющей имиджа президента. (Кстати, что еще раз доказали выборы)" (Моск. комс. 1996. 29 нояб.).

Телевидение оказалось сегодня основным информационным нервом, который в состоянии интегрировать общество, преодолеть его стремление к фрагментарности. Если раньше эти функции выполняли книги или газеты и журналы, то сегодня функция такого "синхронизатора" общественного мнения безоговорочно принадле­жит телевидению.

Косвенно, это связано и с тем, что сегодня мы живем в более динамическое время, чем раньше, и, как следствие, за ним не поспевает массовое сознание. Мы пытаемся ориентироваться в этом новом мире, опираясь на нормы, выработанные в мире старом. Мы попали в ситуацию, о которой нам ничего не было известно. И поскольку у нас не было иного опыта, мы просто перевернули старые роли в новые: первого секретаря ЦК — в президента, секретаря обкома - в народного депутата. И сами они также часто ведут себя по этим же моделям.

Помощь в переходе к новым моделям поведения должны оказывать средства массовой коммуникации. Они дают модели интерпретации действительности для массового сознания. Они становятся первыми учителями в том, что теперь хорошо и что теперь плохо. И, учитывая, что сегодня наблюдается реальный переход массового потребителя информации от типа читателя газеты к типажу зрителя телевидения, особую роль в этих процессах играет и будет играть телевидение! Инфор­мационное пространство Украины в сильной степени должно задаваться уровнем ее телевидения. Но реального подъема этого уровня, кроме исключений, которые можно перечислить на пальцах, не происходит.

Массовое сознание в любом обществе требует элементов социального управления. Есть такие попытки и у нас. Но управление этим процессом не похоже на управление заводом или фабрикой. Метод жесткого давления, применявшийся в бывшем Советском Союзе, показал свою неэффективность. Были затрачены миллиардные средства, отвлечены в идеологию сотни тысяч людей, чего сегодня мы просто не в состоянии сделать. Но и в этой ситуации активной работы отделов пропаганды и интенсивного глушения западных голо­сов в результате все равно была проиграна холодная война, война чисто символическая. Сегодня как проигравшие в войне мы смотрим телепродукцию победителей - только американские фильмы, украин­ские герои отсутствуют, в детском сознании они заменены Скруджем, который рассказывает, как заработал свой первый десятицентовик. Соответственно, и наши детские передачи типа "Веселого рынка" рассказывают детям о том, что основной закон жизни — это умение крутиться. Я не говорю о бесконечном количестве экранизированных убийств, насилия, вампиров как для детей, так и для взрослых. Вам­пиры, убийства, полтергейст стали обыденной приметой сегодняшней жизни.

Проблема даже не в "вестернизации" как таковой, а в том, что она достаточно важна как вариант ввода современности, но мы не можем в ответ на эту потребность дать свой вариант современной передачи. Мы как зрители все равно будем тяготеть к сценам с современными автомобилями и контекстами, а не, например, к Карпенко-Карому. Украинское телевидение не дало рассказа о современной жизни для сегодняшнего читателя, увлекшись историческими отсылками и параллелями. Современность также проникает на наш экран в виде гигиенических прокладок или обедающих шоколадками лесорубов, что полностью противоречит нашей ментальности, где о прокладках не вещают на каждом углу, а шоколад записан как предмет роскоши. Мы говорим не о возврате к прошлому, а об определенном балансе. Пойдя на книжный рынок, можно купить все, походив, найти нечто, конкретно интересующее тебя. Это же и делает человек, который имеет возможность переключиться на ОРТ или НТВ, поскольку ему не дают того продукта, который он считает лучшим.

Опыт жесткого контроля, который оказался хорош в случае материальных объектов, не дает тех же эффективных результатов в случае информационных объектов, которые подчиняются другим закономерностям. Например, как говорится в детской песенке: если у тебя есть песенка и у меня есть песенка, и мы поменяемся, то у тебя будет две песенки и у меня будет две песенки. Как видно даже на этом элементарном примере, коммуникативный объект носит иной характер, чем объект чисто физической природы.

Метод контроля информационного пространства состоит не в его закрытии, к чему в первую очередь начинают стремиться властные структуры. Такой подход является прерогативой слабого игрока, создающего для себя особые льготы. Иной вариант лежит в использовании определенных резонансных коммуникативных тех­нологий. В этом случае происходит не управление всей системой как целым, а попытка многоходового введения тех или иных тем и со­общений, к которым привлекается общественное мнение. Это стратегия более сильного игрока, который говорит более редко, но всегда в точку. Многословие, как один из вариантов управления, характерно только для слабого, который хочет заинтересовать другого в своем мнении, и потому склонен выдавать даже лишнюю информацию. Многословие в этом аспекте было характерным для пропаганды советского времени, но население в ответ отключалось от этих навязываемых ему вербальных потоков.

Происходил и более важный сдвиг: разошлись модели мира населения и того, который вводился пропагандой. Это "двойное сознание" (официальный и неофициальный миры) практически игнорировались властными структурами. Паблик рилейшнз, теория переговоров, наоборот, в качестве своих основополагающих принципов имеют ориентацию на интересы аудитории. Возникает вопрос, где границы этого учета, не является ли подобный подход слишком искусственным, обманным. Джон Честара так формулирует свои возражения против подобного рода замечаний: "Некоторые могут счесть это мягкой формой притворства и потворства своему собеседнику. Но позвольте задать вам вопрос, пытались ли вы когда-нибудь обсудить проблему гонки вооружений с пацифистом, проблему абортов с защитниками права живого существа на жизнь или щекотливую тему вкусовых особенностей бифштекса с кровью с вегетарианцем? В зависимости от того, какую точку зрения вы защищаете, результаты вашего спора могут быть и такими, что если вы не отнесетесь более терпимо к точке зрения вашего собеседника, то вам, скорее всего, придется убраться по добру по здорову, и вы так и не успеете составить себе полного представления о том, может ли ваш новый знакомый в будущем стать вашим другом" (Честара Дж. Деловой этикет: Паблик рилейшнз. М., 1997. С. 316).

Ни одно общество не в состоянии уйти от тех или иных методов социального управления. Если тоталитарное общество поддерживало свою идеологию силовыми методами, то демократическое общество, обладая теми же задачами, не имеет интереса к репрессивным методам. Поэтому оно переходит к управлению общественным мнением, стремясь таким образом достигнуть необходимого уровня согласия в обществе. Управление общественным мнением гораздо более сложная наука, чем это представляется на первый взгляд. Можно перечислить такие функции, выполняемые им:

а) формирование повестки дня (списка приоритетов): что именно и в каком аспекте обсуждается общественным мнением;

б) переключение общественного мнения с одного аспекта на другой;

в) введение в общественное мнение новых тем и ситуаций;

г) организация поддержки инициатив властных структур общественным мнением;

д) контрпропагандистская работа, заключающаяся в ответе на информационные действия другой страны.

В рамках американской модели такого управления 50 -60 человек сотрудников Белого дома в состоянии разрабатывать и удерживать интерес центральных СМИ к тем проблемам, которые признаются значимыми для страны на данный день и на данную неделю. По указанной причине это направление имеет название СТРАТЕГИЧЕС­КИХ КОММУНИКАЦИЙ. В отличие от коммуникаций тактических, чьи функции выполняют пресс-службы. Стратегические коммуника­ции определяют, ЧТО и КАКИМ ОБРАЗОМ должно быть сказано. Тактические — ГДЕ и КОГДА будет сказано. Дополнительной специа­лизацией в этих рамках этого направления является spin doctor — наличие специалистов по "лечению" информационной ситуации, когда она принимает невыгодный для страны оборот.

В свое время (реально в преддверии выборов) программа "Время" ОРТ как раз была переключена в этот тип функционирования: от изложения фактажа к изложению версий событий, стоящих за ними тенденций. Сегодня это реализуется как в самой программе "Время", так и в "Аналитической программе "Время" С. Доренко. Они демон­стрируют реальные возможности иного типа коммуникации с аудито­рией. В то же время УТН порождает информационные сообщения, которые, по данным социологов, принципиально не смотрят многие социальные группы населения.

Для нового подхода к информационной политике требуется иной "интеллектуальный ресурс". Подчеркнем, что на первое место мы ставим интеллектуальные возможности, а не материальные, в отличие от руководителей масс-медиа, говорящих о своих небольших возможностях финансового порядка.

Современное состояние телепространства Украины характе­ризуется рядом феноменов, о которых не всегда думают те, кто пы­тается им управлять. Перечислим некоторые.

- Эффект пессимизма: мы перешли определенный порог в восприятии себя в пессимистическом ракурсе. Разрушение эффекта пессимизма особенно важно, поскольку пессимист винит в своих проблемах власть, а оптимист сам ищет пути выхода из кризиса. Кстати, и бывший СССР и США обладали достаточно оптимисти­ческой государственной идеологией.

Исчерпанность интеллектуального ресурса, сильная повторяе­мость приемов. Например, телепрограмма "Пiслямова" четко отра­жает свою привязку к заданной ранее модели и свою невозможность развиваться дальше. В результате то особое внимание к ней, которое было в начале, постепенно сошло на нет. Управление информа­ционным пространством - это динамическая модель. Общественное мнение каждый раз разное, и один и тот же инструментарий не годится для работы в этой сфере.

- Являющийся существенной проблемой сегодняшнего дня является эффект "приватизации", когда население уходит от чтения газет и просмотра новостных телепередач, предпочитая общему большому миру собственный мирок. Молодежь переключается на поглощение позитивных событий: поп-концерты, увлечение имиджами западных стран.

- "Эффект бумеранга", когда обвинения возвращаются к тому, кто их посылал. Несколько кампаний такого рода прошли в украинской прессе за последние полгода. Тот же эффект имели бесконечные телерассказы на историческую проблематику, которые в результате вызывают неприятие зрителя.

- Отсутствие разумных методов коммуникации с населением по ряду основных проблем: преступность, конфликтность, социальное партнерство, забастовки. К примеру, МВД, сообщая о задержании банды, не успокаивает зрителя, а наоборот, активизирует в нем отри­цательную информацию. То же происходит и в случае газетных сооб­щений, которые просто уже нельзя читать в спокойном состоянии.

- Интеллектуальная прослойка Украины переведена на условия выживания, в том числе и информационного, поскольку фактически не получает из украинских СМИ и книгоиздательств интеллек­туальных продуктов.

На сегодня мы слабо представляем себе последствия проис­ходящих изменений. Сегодняшнее разрушение телепространства (а функционирование его не на нужном уровне и есть его разрушение) принесет нам очень мощные последствия завтра. На данный момент мы даже не в состоянии их себе представить. Однако очень хочется, чтобы первым словом, которое произнесет будущий украинский ребенок, все же не было слово "чупа-чупс" или близкое ему.

Нам представляется, что главной на данном этапе должна стать идея помощи населению в получении "витаминов оптимизма". Складывая кубик "Лего", мы не получаем ничего, что поможет нам за пределами времени передачи. Нас запирают в пессимистическом пространстве, поскольку не показывают вариантов успешного поведения, доступного для большинства населения, а не только для владельцев "Мерседесов". Телевидение должно стать основным проводником оптимизма, поскольку именно оно является сегодня главным коммуникативным каналом для всего населения.

Построение имиджа должно учитывать отмеченные особенности, поскольку имидж по сути является оптимальным информационным объектом, который удовлетворяет всем требованиям коммуникатив­ного пространства.

Имидж политика идет параллельно с имиджем его ближайшего окружения. Обвинение в коррупции премьера абсолютно точно на­крывает и президента. Та или иная реакция общественного мнения относительно родственников переносится и на первое лицо. Реакцию общественного мнения по поводу назначения дочери президента Ельцина на должность советника хорошо передает сравнение данного события с ролью Раисы Максимовны (Зеркало недели. 1997. 5 июля): "Раисе Максимовне и в страшном сне не могло присниться, что Михаил Сергеевич куда-то ее назначит, что она целыми днями носится по Кремлю с мобилкой в руках и отдает распоряжения чиновникам администрации. Раиса Максимовна ждала, когда муж приедет с работы, а не работала вместе с ним - но и это раздражало тогдашнее советское общество настолько, что тишайшая Наина Иосифовна Ельцина долгое время вообще не показывалась на люди, боясь обидных сравнений с деятельной Раисой Максимовной".

Дочь американского президента Трумэна Маргарет на первых страницах своей книги пишет: "В последнее время, благодаря деятельности Хиллари Клинтон и других прогрессивных "первых леди", стало ясно, что от хозяек Белого дома зависит очень и очень многое. Но их деятельность до сих пор не получила четкого опреде­ления и, будучи превратно истолкованной, зачастую служит мишенью для гораздо более яростных атак, чем те, что выпадают на долю самих президентов. В психологическом и политическом плане эта деятель­ность ничуть не менее сложна, чем головоломки, над которыми бьются высоколобые сотрудники Госдепартамента и Пентагона" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. Минск; Смоленск. 1997. С. 7).

Внимание массового сознания к этому аспекту политика мак­симально, и мы никуда от него не уйдем, поэтому любое действие здесь должно быть продуманным. Вряд ли привнесет позитивные эмоции следующее описание события: "На банкете по поводу вру­чения премии "Триумф" государственных мужей не было. Но были их жены. Гражданская жена Бориса Березовского Лена, тщательно ухоженная, пришла в черном декольтированном платье, обвешанная бриллиантами. С ней многие хотели фотографироваться, но она не желала ни с кем. Жена Чубайса, Маша, в черном брючном костюме появилась лишь на банкете в "Савойе" (Комс. правда. 1997. 4 июля). Это внимание по сути отражает реакцию на полную закрытость этого аспекта в прошлом советском обществе, когда нормой была не яркость, а максимальная нейтрализация всего. О. Попцов вспо­минает визуальный облик власти в 1989 г. "Смотрел я это действо, и одна мысль не давала мне покоя. А что такое индивидуальность руко­водителя? Поднимаются на трибуну претенденты. Высокие, среднего роста, потертые временем и при седине, иные средних лет, так сказать, в расцвете сил. "Если вы мне доверите; если вы мне поручите..." Все по существу стартуют с одной позиции — плохо или очень плохо. И вот, то ли эта одинаковость развала по всем позициям сказывается, то ли удивительная одинаковость, невыразительность языка. Не знаю, но мимо глаз идет череда удивительно похожих друг на друга людей. Никакого внешнего сходства, а все одинаковые" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса": Россия, Кремль. 1996. С. 8).

 

Слухи, или Я сам обманываться рад

 

Мы выросли на приоритете официальных каналов коммуникации, потому с недостаточной долей внимания относимся к такому явлению, как слухи. Слухи же представляют особый интерес в области имиджа и паблик рилейшнз, поскольку являются идеальной информационной единицей. В чем ее главная особенность? Данное информационное сообщение не требует подпитки в виде много­миллионного пропагандистского аппарата, а движется само собой. Это же касается и анекдотов, которые проникают в массовое сознание с огромной скоростью. Сегодня, когда пресса и телевидение стали откликаться на слухи, мы видим воочию масштабность этого вида сообщений устного канала. Приведем некоторые примеры из обширного потока материала.

Вопрос журналиста в интервью с Борисом Громовым: "На прошлой неделе прошел слух, что вы проводите встречи с офицерами Генштаба. Это так?" (Моск. комс. 1996. 23 окт.);

"Непонятные заявления, интервью этого Радуева, по слухам, он требует в заложники Гайдара, Явлинского, Лебедя и Громова" (Открытая политика. 1997. март);

- А.Любимов, режиссер, отвечает на вопрос о своем состоянии за пятьдесят лет: "Устал от слухов и пересудов. Есть люди, которым хочется, чтобы я был плохим, чтобы я был хуже, чем есть на самом деле. Слухи по поводу моего государства можно пережить - я очень много работаю, это знают все. Но слухи о моем коварстве, богатстве с фактами, цифрами, примерами моих поступков приводятся настолько фантастические, что иногда от этого устаешь" (Моек коме 1996. 3 окт.).

Исследователи разграничивают спонтанные и преднамеренные слухи. При этом выделяется и существенный позитивный момент, который несут слухи. "Слухи о некотором надвигающемся событии повышают субъективную вероятность его появления. Люди начинают считать событие уже в какой-то степени произошедшим - нет дыма без огня, люди зря говорить не будут, что позволяет и легче его переносить. Зачем волноваться и тревожиться, если это неизбежно наступит. Роль слухов в данном случае позитивная, поскольку они позволяют снимать напряжение, тревогу, прилагая относительно мало усилий" (Дмитриев А.В. и др. Неформальная политическая коммуникация. М., 1997. С. 111). По сути как бы происходит присоединение индивидуального сознания под защиту сознания массового.

Другой важной функцией слуха является информационная. "Обмен и обсуждение новой информации, почерпнутой из слухов, дает участникам взаимодействия возможность построения "когнитивной карты" окружающей реальности" (Там же. С. 112). Население всегда нуждается в разумности окружающей его дей­ствительности, если этот системный характер не достигать официальным путем, то приходится решать его путем неофициаль­ным, с помощью слухов.

Третьей особенностью слуховой информации является ориен­тация на закрытые с точки зрения официального дискурса сферы: "при помощи слуха можно говорить о том, о чем в данной культуре говорить открыто не принято. Например, некий политик имеет проблемы со здоровьем или пагубные привычки — открыто об этом не сказать, но можно распустить слух на эту тему" (Там же. С. 114). В подобном случае, скорее можно говорить о том, что сообщение на данную тему просто не может пройти сквозь фильтры официальной информации. Например, слухи о еврейском происхож­дении Гитлера. "Уже летом 1921 года среди ведущих членов тогда еще совсем молодой НСДАП поползли глухие слухи о якобы еврейском происхождении их фюрера" (Нормайр А. Диктаторы в зеркале медицины. Ростов-на-Дону, 1997. С. 163).

Причем, разные общества по-разному реагируют на запрет на информацию определенного рода. К примеру, шведские специалисты по психологической войне говорили мне, что их открытое общество не боится возникновения слухов, поскольку журналисты всегда получают доступ к любой информации, что затрудняет появление слухов.

В ряде случаев информация, содержащаяся в слухах, становится элементом политики. Можно вспомнить "чемоданы компромата" А. Руцкого. Вот мнение журнала "Итоги" (1997, 18 февр.) об А. Коржакове: "...судя по всему, Александр Васильевич "от дедушки ушел" действительно не с пустыми руками. Но что в его "чемоданах" и как поведет себя их владелец, остается только гадать". Газета "Московский комсомолец" завела даже рубрику "Рейтинг политических слухов", в рамках которой в числе прочего публикуются и комментарии к слухам из предыдущих рейтингов, то есть прослеживается их развитие. А украинская газета "Бизнес" ( 1997, 23 июня) посвятила целый разворот проблеме "Кто прочтет спецкурс по компромату?"

Михаил Зуев, учредитель ПР-агентства в Москве, даже придумал церемонию "Лучший слух года" (Профиль. 1997. № 14). Результаты первых присуждений таковы. В номинации "Народный слух года" был награжден директор проектов компании IDV, распространяющей водку Pierre Smirnoff в России за слух о том, что в московских больницах стали выдавать по 20 граммов "Смирноффки". В номинации "Московский слух" приз получил руководитель фирмы "Московское такси" за слух, что скульптор Зураб Церетели работает над проектом памятника такси. Вице-президент банка "Российский кредит" получил приз за слух о том, что банкир возвел на Новом Арбате фонтан - место встречи влюбленных. Ирина Понаровская получила приз в номинации "Лучший слух шоу-бизнеса" за слух о том, что она будет сниматься в ролике социальной рекламы для заключенных. Премию "Человек-слух" получил президент ассоциации "XXI" век Анзори Кикалишвили.

Слух можно рассматривать как своего рода "гиперболизатор", поскольку он доводит ситуацию до своего логического завершения, максимально утрируя заложенные в нее черты. Сравним вопрос и ответ из интервью дочери Никиты Михалкова:

- Но как раз считается, что у вас есть все? Народное представ­ление о вашей семье довольно сказочное - дворянское гнездо, маленькие девочки растут в окружении нянек и гувернанток, VIP, спецшколы...

- Нет, гувернанток не было, и каждый старался внести свой по­сильный вклад в наше воспитание, но читать заставляли (Моск. комс. 1996. 19 дек.).

Дж. Нестара считает, что в целях опровержения слуха соответствующую информацию следует обнародовать не в момент получения слуха, а как бы параллельно ему. При этом данная информация должна быть еще более усиленной, чем сам слух. Он разбирает пример слуха, что шеф положил глаз на мисс из машбюро. "С этим можно бороться, передавая объективную информацию — говоря правду, если это необходимо, немного приукрашенную — например, о том, что начальник очень предан своей жене и детям, а девушка, о которой идет речь, собирается замуж за министра и т.д." (Нестара Дж. Деловой этикет: Паблик рилейшнз. М., 1997. С. 142).

Интересный пример опровержения слуха был в биографии известного спортивного комментатора Николая Озерова. Вот как написала об этом "Комсомольская правда" (1997, 4 июня): "А однажды, когда Озеров возвращался из очередной заграничной командировки, его встретили в аэропорту партийные работники и срочно повезли в Останкино. Оказывается, по Москве прошел слух, что Озеров... умер. Надо было через час в программе "Время" огласить спортивные новости, чтоб народ не волновался. Перед спортом в том выпуске новостей шел репортаж из домика Островского. Наконец домик "ушел" из эфира, и Нонна Бодрова жизнеутверждающим голосом говорит: "А сейчас с новостями спорта вас познакомит Николай Островский". Все в студии зашлись от хохота. Как Озеров довел тот выпуск до конца, он и сам не помнил".

Слух по своей сути представляет собой тот же миф, который возникает в устной форме в окружающих его письменных и официальных контекстах. Миф заполняет своей интерпретацией действительности тот вакуум, который образуется в системной картине мира. Мы легко принимаем миф, поскольку он дает нам ответ на вопросы, четко сформулированные массовым сознанием.

В целях политической борьбы происходит перевод нужной информации из официальной в слуховую. К примеру, В. Костиков вспоминает: "22 октября пресс-служба президента сделала утечку информации о реакции Б. Ельцина на действия Верховного Совета и Фронта национального спасения. <...> Мы позаботились и том, чтобы текст этой утечки был незамедлительно отправлен представителям президента на местах" (Костиков В. Роман с президентом. М., 1997. С. 124-125). О. Попцов вспоминает о подобном эпизоде борьбы: "Я понял, что мои оппоненты решили задействовать вторую среду информации, каковой всегда являлась среда слухов и домыслов. Этим они пользовались довольно умело, организуя некую "утечку" информации; после чего она появлялась на газетных полосах под грифом "Как нам стало известно из достоверных источников..." (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. М., 1996. С. 395). Жена второго президента США Адамса использовала утечки информации, чтобы обелять внешнюю политику мужа. "Свой "источник" в Европе, — ее сын Джон Куинси, работав­ший в то время американским посланником в Берлине, — передавал ей секретную информацию о колеблющихся европейских политиках, а она доводила ее до сведения редакторов пропрезидентских газет, старательно отчеркивая абзацы, которые хотела бы видеть напеча­танными" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. Минск, 1997. С. 117).

Слухи становятся весьма важным элементом политической коммуникации, позволяя осуществлять те или иные действия, по сути оставаясь в тени. Одновременно это возможность проверить реакцию общественного мнения на те или иные потенциальные действия. Так, жена президента Линкольна Мэри была южанкой, ее семья владела рабами. "Она до такой степени настроила всех против себя, что ей предъявили обвинение в государственной измене. Пришлось Линкольну явиться на слушания по этому делу в конгрессе. Действительно, симпатии Мэри были на стороне южан; союзные солдаты распевали похабные куплеты о ее связи с лидером конфедератов Джефферсоном Дэвисом. Пропаганда конфедератов тоже распространяла грязные слухи о Мэри Линкольн и мужчинах, с которыми она якобы собралась бежать в какой-нибудь штат на рабовладельческом юге" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 2. Минск, 1997. С. 123).

Слухи также является обязательным компонентом любой кризисной ситуации, при которой практически всегда возникает как дефицит информации, так и ее переизбыток в виде слухов. О. Попцов вспоминает события октября 1993 года в момент противостояния Кремля и Белого дома, Ельцина и Хасбулатова: "Информация поступала прямо с места событий, техническая неоснащенность корреспондентов раздражала до крайности. Не было даже радиотелефонов. Поступающую информацию приходилось все время перепроверять. Было такое впечатление, что мы погружаемся в мир слухов. Любая информация казалась недостоверной" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. М., 1996. С. 335).

Постчернобыльская ситуация также породила бесконечное количество слухов, поскольку официальная информация не рас­сматривалась как достоверная. Человек в любом случае хочет получить ответы на свои вопросы. Если их не предоставляет официальная сфера, массовое сознание само начинает порождать нужные ему ответы.

Можно, вероятно, считать, что слух дополняет идеализиро­ванный имидж, доводя его реализацию до логического конца. В результате трагедия становится кровавой, миллионер — миллиарде­ром, популярный артист обладает десятками любовниц и подобное. Слух с этой точки зрения является одной из реализаций идеализи­рованного имиджа.

 

Замена элементов незнакового поведения знаковыми

 

Сутью построения имиджа становится порождение такого сообщения, которое будет прочитываться аудиторией с прогно­зируемым эффектом. Именно знаковое поведение может дать такие последствия, поскольку незнаковое, по сути своей случайное поведение не может служить основой для коммуникативной кам­пании. Человечество за время своего существования накопило определенные типы поведения, которые носят четкий однозначный характер. Приведем пример одежды героев из книги Ш. Джексон, возглавляющей отдел костюмов программ Лондонского телевидения: "типичным действующим лицом мелодрам является злодей, укутанный в черный плащ, в фетровой широкополой шляпе или потертом залоснившемся цилиндре, обязательно с усами и баками. Брюки лучше всего заправить в кожаные или резиновые сапоги. На лирического героя лучше всего надеть романтическую рубашку с байроновским воротничком. Свободно повязанный черный шелковый шарф добавит его облику трагизма, а красные кожаные домашние туфли будут восприниматься как намек на развра­щенность" (Джексон Ш. Костюм для сцены. М., 1984. С. 58-59).

Данный пример очень четко превращает определенные характеристики поведенческого толка в характеристики визуального канала, которые предположительно должен однотипно прочесть зритель. В принципе вся система паблик рилейшнз и имиджелогии в качестве точки отсчета и берет потребителя информации, стараясь строить свои сообщения на его языке. Именно он становится главным действующим лицом подобного диалога. Иногда это становится целью рекламной кампании. Приведем такой пример кампании французской авиакомпании. "Символом обновления кампании стал гигантский белый крокус, собравший вокруг себя как лидеров общественного мнения, ВИП-клиентуру, так и предста­вителей туристических агентств и просто парижан, потенциальных клиентов Эр Франс. По замыслу организаторов это событие должно было персонифицировать перемены в компании. Кроме крокуса на Марсовом поле была размещена выставка, главной целью которой было показать права пассажиров. Именно они и стали главными дей­ствующими героями новой рекламной кампании Эр Франс. Прежняя красивая, но весьма абстрактная идея величия Эр Франс была с успе­хом заменена на конкретную идею приоритета клиента" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996. С. 99). Интересно, что в этом случае воздействие идет, отталкиваясь от чисто вербальной идеи, отсюда маркировка начала кампании в виде "крокуса" как требование чисто текстового начала.

Иногда, наоборот, вербальная интерпретация вступает в про­тиворечие с реализованным невербальным поведением. Так, напри­мер, толкуется поведение М. Горбачева во время Фороса. О. Попцов пишет: "В этом смысле напоминание Горбачева о наступившей к этому моменту его полной изоляции выглядит даже навязчивым. Однако все может быть. Если это принять за истину, как и утвержде­ние охраны, наблюдавшей за дачей Горбачева с моря, что 19 августа дневной режим экс-президента соблюдался без отклонений: купался, загорал, гулял с внучкой, иначе говоря, спокойно отдыхал, — то при­ходится признать: после взвинченного разговора, о котором рассказывал в своей книге сам экс-президент, он смирился, поло­жился на волю судьбы. Характерно, что сам Горбачев такое истол­кование своего поведения считает недопустимым и ложным" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. М., 1996. С. 223).

Некоторые свои характеристики лидер должен научиться скры­вать, и имиджмейкеры специально занимаются этим, обучая лидера искренно говорить или спрятать свою нерешительность. Можем привести следующее замечание психолога: "Иногда маскируют качества, которые связаны с поведением в трудных и опасных ситуациях (например, нерешительность или трусость). Скрывают и такие, которые препятствуют развитию отношений (подозритель­ность, недоверчивость), либо связаны с преимущественно отрица­тельной оценкой окружающих (пренебрежение, презрение, высоко­мерие), либо используются для подавления другой личности (агрессивное поведение, авторитарность)" (Аграшенков А. Психология на каждый день. М., 1997. С. 116).

Идя по этому же пути, но уже в области чисто внешней И. Криксунова говорит о "критических зонах вашей внешности", понимая под ними "ваши проблемные зоны, которые всегда нужно будет маскировать, "уводить" от глаз зрителя. Это те точки, которые вам не следует выставлять на всеобщее обозрение, а наоборот, надо скрывать..." (Криксунова И. Создай свой имидж. СПб., 1997. С. 23).

Чаще лидер помещается в рамки принципиально позитивного поведения. Для Украины это будет инновационная деятельность, поэтому лидеры постоянно портретируются в СМИ на фоне открываемых объектов, пускаемых линий метро и т.п. Наличие такого контекста помогает перенести имеющийся в нем позитив на самого лидера. Поэтому такие контексты начинают специально констру­ироваться, чем выполняется одна из аксиом паблик рилейшнз, которая определяет своих специалистов как создателей нужных событий. Происходит вписывание позитивного контекста в имидж самого лидера. Это происходит и на самом элементарном уровне. Например, в книге по самозащите для женщин утверждается, что джипы безопаснее, исходя из следующей аргументации: "...у этих автомобилей мощный, спортивный имидж, который, как правило, проецируется и на их владельцев" (Куигли П. Я - не легкая добыча. Вильнюс; Москва, 1997. С. 108).

Естественно лидеру "помогает" быть позитивным символом его окружение, в первую очередь жена. О президенте Рейгане и его жене Нэнси пишут: "Нэнси на удивление хорошо знала все достоинства Рональда Рейгана и — как всякая жена — его недостатки. К последним относилась его почти полная неспособность произнести слово "нет". Эта слабость свойственна многим политикам. Говоря "нет", можно нажить врагов, а это последнее, о чем мечтает общественный деятель. Поэтому практически в каждой администрации есть своего рода "ноумен" - сотрудник, который берет на себя неблагодарный труд, связанный с увольнениями, кадровыми перестановками и так далее. В Белом доме Рональда Рейгана таким человеком была Нэнси" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. Минск; Смоленск, 1997. С. 207-208).

Имидж лидера начинает встраиваться в общий текст, который не только правильно читается, но и может быть продолжен, исходя из имеющихся сходных с обычной грамматикой правил. Нечто похо­жее мы прослеживаем в случае анекдота, который строится следую­щим образом: "...берется вполне реальная личность (Балакирев, Чапаев и т.д.) и ей приписывается репутация, выражающая принадлежность к определенному типу (шута, например). Сюжеты, традиционно связанные с этим образом-знаком, за которым стоит

совершенно особая эмоционально-психологическая атмосфера, начинают роиться, липнуть к своему магниту. Так и происходит распределение основного сюжетного материала, т.е. он сам как бы распределяется, расходится по родным гнездам" (Курганов Е. Анекдот как жанр. Спб., 1997. С. 52). Сериальность героя анекдота предполагает именно такой бесконечный характер порождения текстов о нем.

Строить такой "текст" искусственными методами становится легко из-за четко очерченного образа основного героя. Более того, аудитория готова к восприятию такого рода информации о лидерах как политики, так и шоу-бизнеса, поскольку постоянно создается ощущение дефицита этой информации. Вот как французские исследователи пишут о Бриджит Бардо: "Описать феномен Бардо на вершине ее славы невозможно: не хватит прилагательных в превосходной степени. Выявить все грани этого феномена так же тяжело, как и исследовать дикий, труднопроходимый лес. Легенда Бардо необъятна, элементов этой легенды - бесконечное множество. В целом мире нет такой кинозвезды, за которой так много шпионили, которую так настойчиво преследовали и так детально рассматривали. Существуют тысячи свидетельств, пленок, документов, рассказываю­щих о ее жизни" (Буайе Р., Кордье С. Бардо: самой себе вопреки. 1997. № 14). Люди приучаются постоянно искать эту информацию: сначала потребность внедряется в массовое сознание, потом ее начинают удовлетворять. В случае шоу-бизнеса достигается понятный эконо­мический результат. Приведем в качестве примера список наиболее состоятельных персон в мире российского шоу-бизнеса (Всеукр. ведо­мости. 1997. 25 июля). В алфавитном порядке он выглядит следующим образом: Юрий Айзеншпис, Бари Алибасов, Борис Зосимов, Сергей Лисовский, Стае Намин, Алла Пугачева, София Ротару. Но богаче всех Иосиф Кобзон.

Лидер как собеседник всегда должен быть интересным, он всегда должен демонстрировать свое дружелюбие, заинтересованность даже в массовой аудитории. Буш в своем телепротивостоянии с Клинтоном был наказан за то, что демонстрировал определенное неуважение к телеаудитории тем, что поглядывал на часы. Как пишут профессио­налы о появлении перед телекамерой: "Когда вы улыбаетесь, ваш голос улыбается тоже. Поддерживайте живые и заинтересованные интонации. Профессиональные актеры и ведущие телепрограмм еще до того, как получают сигнал о начале съемок, часто фиксируют улыбку на своем лице. Таким образом первые слова, звучащие в каме-pv, получаются такими как нужно. Зрители не видят ехидной ухмыл­ки, а только приятное выражение лица. Короче говоря, сделайте свой вид "приподнятым", а не "опущенным". Покажите, что вы добрый и мудрый" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. Спб., 1996. С. 260-261). Задачей таких элементов общения становится снятие барьеров между лидером и аудиторией, которая должна стремиться к тому, чтобы видеть и слышать лидера. Если это понятно в случае актера, то в случае политика или государственного деятеля эта же зависимость все равно сохраняется.

Сегодняшние исследователи такой фигуры, как Гитлер говорят о несомненной одаренности его именно в сфере влияния на людей. "Огромные ораторские способности были важнейшим его инстру­ментом на пути к власти, а его политический дар состоял в том, что он умел, пользуясь весьма ограниченным набором тем, соединить эти темы со специфическими условиями своего времени и окружить их чем-то вроде псевдорелигиозного мифа. Холодные, пронизываю­щие глаза Гитлера на многих слушателей производили почти магне­тическое действие..." (Нормайр А. Диктаторы в зеркале медицины. 1997. С. 301-302).

Китайская пословица говорит, что человек, который не умеет улыбаться, не должен открывать магазин. Идея ясна: есть типы про­фессий, а среди них и политик, и продавец, которые принципиально открыты людям, что должно соответственно знаково моделироваться. Вера Биркенбил заглядывает в этом случае даже глубже: "человек, который не умеет улыбаться, сам по себе уже человек "плохой". У него нет согласия с самим собой, покоя внутри, он постоянно чем-то недоволен и т.д. С такой установкой сложно добиться успеха, где бы человек ни работал: в торговле, в промышленности, в сфере обслуживания, да и в любой другой области" (Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. Спб., 1997. С. 106).

Начинает обладать значением и физический вид человека. Борьба за здоровый образ жизни вытесняет некоторые привычки. На Западе немодно стало курить, а это чисто знаковая интерпретация ситуации. В США борьбу с курением возглавил Б. Клинтон. Или такой пример: "...лишний вес в Америке чреват для хозяина дородного тела большими неприятностями: на многих частных предприятиях да и на госслужбе за отвислый живот могут оштрафовать, а то и вовсе уволить с работы" (Комс. правда. 1997. 2 авг.).

Если излюбленным блюдом Г. Коля является фаршированный поросенок, то Организация за гуманное отношение к животным пытается воздействовать на канцлера, чтобы тот исключил из своего меню мясо. А если учесть, что в ФРГ на сегодня четыре миллиона вегетарианцев, то такого рода требование начинает обрастать и определенным политическим весом.

Знаковыми могут быть и нестандартные повороты ситуаций. Например, при встрече Ширака и Ельцина: "Ширак же слегка поба­ловался полузабытым русским языком. Переводчики старательно переводили главам двух государств нестандартные при беседах на таком уровне обращения на "ты" (Комс. правда. 1997. 4 февр.). В этом случае менее распространенный вариант поведения был также знаковым и маркировал особый тип отношений между двумя политиками.

Лидеры политики и бизнеса впервые сделали доступной для всех и свою личную жизнь, до этого мы могли знать столь детально только жизнь своих родственников или автографические данные первых лиц типа Ленина или Сталина. Теперь ситуация изменилась, и аудитория

стала жадно впитывать биографические подробности по сути совер­шенно далеких от нее людей. Изменяется даже тип общения, становясь более личностным, уводящим от нейтрального научного "мы установили..." Психологи теперь дают советы говорить от первого лица. "Сообщения от первого лица гораздо эффективнее. Они поз­воляют честно констатировать, что вы чувствуете по данному поводу, причем таким образом, что люди захотят вас выслушать и даже послу­шаться. Подобные фразы особенно рекомендуются в тех случаях, когда вы хотите высказать отрицательную эмоциональную оценку поведения, которое вас беспокоит" (Аграшенков А. Психология на каждый день. 1997. С. 87). Вероятно, при сильном расширении мира одновременно происходит его существенное снижение: отдельные личности мы начинаем рассматривать, благодаря СМИ, чуть ли не в микроскоп. Все это и предъявляет новые требования к их поведению.

Внимание к знаковым аспектам поведения лидера напрямую, по нашему мнению, связано с цензурой, поскольку именно она не позволяет допускать в массовое сознание то, что будет разрушать образ лидера. В американской истории эта проблема возникает в случае жены второго президента в истории США Джона Адамса. "В одном из писем к сестре "первая леди" пожаловалась на то, что "оголтелые писаки" называют президента "старым, сварливым, слепым, глухим и беззубым калекой" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. Минск, 1997. С. 118). В результате принятия законов "Об ина­комыслящих" и "Об антиправительственной деятельности" к списку оскорбительных прозвищ президента прибавилось и "диктатор", поскольку по этим законам журналисты стали получать тюремные заключения. Потом все подобные законы были отметены.

Эти же принципы замены незнакового поведения знаковым действуют и в случае создания корпоративного имиджа, которому западные организации уделяют достаточно серьезное внимание. Например: «Несколько лет транснациональная корпорация "Интер­нэшнл телефон энд телеграф" (ИТТ) вела рекламную кампанию под лозунгом "Лучшие идеи - это идеи, которые служат людям". Как сообщила "Нью-Йорк тайме" под рубрикой "Реклама", эта кампания, на которую было затрачено 6 400 тыс. долл., оказалась достаточно эффективной, улучшив образ корпорации в общественном мнении» (Андрунас Е.Ч. Бизнес и пропаганда. М., 1986. С. 47). То есть перед нами строится общий коммуникативный процесс, управляемый по единым методам. Здесь вновь акцент делается на положительных результатах с точки зрения аудитории, а не компании. К положи­тельным факторам, которые преодолевают психологические барьеры, психологи относят накопление согласия, куда относятся: а) частота согласий; б) их взаимность и совпадение; в) чередование согласий с той и другой стороны (Аграшенков А. Психология на каждый день. М., 1997. С. 105).

Знаковый характер принимает окружение политических деятелей. Так, Е. Гайдара, А. Чубайса и некоторых других "Комсомольская правда" (1997, 4 февр.) обвинила в не совсем понятных контактах с зарубежными представителями. Обвинения с учетом западной практики выглядели следующим образом: "Говорят, это были неофициальные встречи. Но ведь Гайдар на тот момент был сугубо официальным лицом. Кстати, день, когда бы стало известно, что вице-президент США втайне от журналистов и общественности отужинал с российским дипломатом, был бы последним рабочим днем американского чиновника в Белом доме. Потому что рядовой американец может сколько угодно и без последствий беседовать с иностранным дипломатом на общечеловеческие темы, а высший госчиновник переступает порог посольства только по официальным поводам. Правда, если с иностранным дипломатом беседовал рядовой гражданин США, содержанием беседы обязательно поинтересуется сотрудник ФБР. Нам же приходится верить, что в интимной беседе с послом Гайдар говорил исключительно о погоде". Вспомним также серьезные обвинения против премьера Польши в результате поездки на охоту с российским дипломатом.

Знаковым в разрезе этого параграфа является тип поведения, для которого уже четко установлены типы реакции на него. Элементы поведения с прогнозируемой реакцией представляют особый интерес для имиджелогии. Ведь по сути, когда первые имиджмейкеры на Руси называли Владимира Красным солнышком, они также шли именно по этому пути.

Имиджи Чернобыля как пример образов страха в массовом сознании

Постчернобыльская ситуация представляет особый интерес из-за того, что подобной кризисной ситуации никто в мире не испытывал в послевоенное время. Более того, имидж Чернобыля существенным образом стал влиять на выработку политики в области атомной энергетики в ряде стран мира. По сути сходные задачи воздействия на социальные группы возникают в любой кризисной ситуации. К примеру, для России это была ситуация октября 1993 года в связи с расстрелом Белого дома. Так, А. Жмыриков пишет: "предметом управ­ляющего воздействия лидеров парламента были массовые настроения. Воздействие носило прямой характер. Предметом воздействия лидеров президентского окружения также были массовые настроения. Однако воздействие носило опосредованный характер, ибо вначале изменялся образ политической реальности (закрытие оппозиционных газет, дозированная подача информации, использование привычных для большинства социальных групп языковых шаблонов высказыва­ний и т.п.)" (Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. М., 1995. С. 20). В целом это способствовало не разрешению конфликта, а поляризации массовых настроений.

В случае подобных массовых беспорядков значимым элементом становится создание приближенности цели, она представляется впол­не достижимой. А. Жмыриков говорит об этом, анализируя тактику В. Жириновского и группы "ЯБЛоко". "Если цель не может быть приближена, тогда необходимо ее расчленить на подцели. Выбрать из них ближайшую и расписать ее наиболее ярко" (Там же. С. 84). Цель может просто имплантироваться в массовое сознание, чтобы затем выступить в роли тех, кто может помочь ее достигнуть.

Однако для этого следует четко говорить только на языке самой аудитории, что собственно является одним из основных постулатов паблик рилейшнз и имиджелогии. Дж. Нестара вспоминает захват студентами одного из университетов штата Нью-Йорк своего колледжа в 1969 года в знак протеста против "военно-промышленного комплекса". Ректор попытался успокоить своих студентов. "Он вышел на ступени здания и встал перед студентами. Я находился среди них. То, что ректор говорил о войне во Вьетнаме и о тех исследованиях, которые проводились в университете, было сказано блестяще, информативно и глубоко. Но, к сожалению, студенты этого не оце­нили. Прерываемые криками из толпы, сопровождаемые репликами слова ректора уже имели совсем не тот смысл. Между ректором и студентами не возникло контакта. И его так и не удалось наладить еще, по меньшей мере, два дня. Студенты захватили административ­ное здание, которое держали в своих руках полтора дня" (Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. С. 126).

При этом даже сегодня после уроков Чернобыля, телевидение, к примеру, продолжает действовать в "отстраненной" по отношению к зрителю манере. Это можно увидеть на сопоставлении сюжетов посещения мест пострадавших от наводнения. По одной из ново­стных программ украинского телевидения проходят рядом сюжеты о посещении таких мест в своих странах премьером Украины В. Пу-стовойтенко и канцлером Германии Г. Колем (1997, 29 июля). Если о Г. Коле говорится, в соответствии с текстом западного телевидения, откуда взят сюжет, что тот приехал, чтобы успокоить населения, и что теперь армия будет контролировать состояние дамбы, то В. Пу-стовойтенко, по сообщению телевидения, прибывает, чгииы соб­ственными глазами увидеть разрушения. Это просто констатация "любознательности", но никак не помощи.

Мы остановились на этих вариантах работы с массовой аудиторией, поскольку случай с Чернобылем особенно с точки зрения сегодняшнего дня, может рассматриваться как процесс искажения реальности с целью воздействия на массовое сознание, чтобы не дать зародиться панике. Во всех этих случаях существуют серьезные опасения в искренности слов и действий оппонента.

В принципе следует отметить такие существенные параметры работы с массовым сознанием в случае с Чернобылем:

а) радиация невидима и последствия ее не видны, поэтому чер­нобыльская ситуация развивалась в чисто вербальной сфере, в значительной части - неофициальной, слуховой;

б) в кризисной ситуации происходит утрировка события массовым сознанием, к примеру, противнику приписывается большая сила, оппоненту - большее коварство, чем это есть в действительности; отсюда следует резко возросший уровень недоверия к действиям властей;

в) массовое сознание защищает свои слабые точки, в данном случае "прорыв" контролируемой ситуации происходит по отношению к таким объектам, как дети, что демонстрирует хрупкий баланс сил между официальными властями и массовым сознанием.

Чернобыльская ситуация представляет особый интерес, поскольку в рамках ее не было видимых признаков угрозы или разрушения. Основной объем воздействия был чисто вербальным. Хотя первой реакцией была реакция и на невербальные события — были сняты автобусы для эвакуации населения г. Припяти (всего 1125), что привело к оголенности автобусных маршрутов городе и области. 27 апреля в 14.00 была начата эвакуация. 28 апреля на партийном собрании Киевского университета прозвучал вопрос, отталкивающийся от событий субботы - воскресенья, на что последовал успокаивающий ответ, что в данный момент более важной проблемой является, продавать ли спиртное на Первое мая. Дальнейшие невербальные события действовали в привычном ритме, включая первомайскую демонстрацию, что способствовало замедлению распространения процессов паники.

Психолог В. Моляко выделяет следующие периоды реагирования на чернобыльскую ситуацию:

I - недостаточное понимание того, что произошло;

II - гипертрофированная интерпретация события;

III - понимание на уровне конкретной информации;

IV - стабилизация понимания;

V - пульсирующая интерпретация, обусловленная новыми сообщениями. Он также говорит о шести возможных типах реагирования на усложненную реальность: индифферентный, мобилизационный, депрессивный, повышенно активный, активно-депрессивный, скрыто паничный.

Информация отдела организационно-партийной работы ЦК Компартии Украины от 30 апреля 1986 года под грифом "Секретно" перечисляет не только вопросы от населения, но и циркулирующие слухи. А это пошли только четвертые сутки после аварии. Интенсивный характер этого вала неофициального общения передает набор слухов. Например: "В связи с тем, что средства массовой информации с большим опозданием сообщили о происшедшем, среди населения родилось много слухов и домыслов. Жертвы назывались в количестве от 30-ти до 3 тыс. человек, говорят также, что погибла вся смена. Ведутся разговоры, что в республике выпали радиоактивные

дожди. "Ходят ли люди по улицам г. Киева?" - спрашивают в г. Одессе. Кое-кто утверждает, что госпитали и больницы г. Киева забиты пострадавшими (Киевская обл.), а радиация повышается во всех соседних, ближайших к г. Припяти районах (г. Киев). В Припяти якобы началось мародерство, и туда посланы войска (г. Киев). Отдельные люди пользуются версиями причин происшествия из источников западного радиовещания" (Чорнобильська трагед!я. Документи i матер!али. К. 1996. С. 89). Здесь же звучит беспокойство о закрытости информации. "Оперативно проведенная партийными комитетами, первичными парторганизациями разъяснительная работа обеспечила нормальный морально-политический климат в коллективах трудящихся, по месту их жительства, нейтрализует в основном нездоровые разговоры. Вместе с тем высказываются просьбы подробно прокомментировать в печати, по телевидению и радио происшедшее на Чернобыльской АЭС" (Там же).

Особое внимание сразу было уделено иностранцам. Отдельный пункт секретной докладной записки МИДа, датированной 1 мая 1986 года, звучал следующим образом: "Ставится задача исключить выезд за границу заболевших людей с тем, чтобы не позволить нашим врагам использовать случайные факты в антисоветской деятельности" (Там же. - С. 90).

Информация отдела оргработы (секретно, 12 мая 1986 г.) пере­числяет типичные вопросы, показывающие отсутствие информации у населения. Например: "Часто задается вопрос: почему киевляне не были предупреждены о повышающемся уровне радиации 1 - 3 мая? Люди спрашивают, как отражается на здоровье даже взрослого человека малая доза радиации, повысится ли заболеваемость раком на Украине, особенно в Киеве? Когда снизится радиация до перво­начального уровня? Почему не сообщается об уровне радиации у нас? (Волынская, Ворошиловградская, Днепропетровская, Ивано-Франковская, Черниговская, Житомирская, Сумская области). Чем объяснить различия в сообщениях программы "Время" и газет об уровнях радиации? Людям нужна более оперативная и конкретная информация о состоянии метереологических условий в г. Киеве и области. Если радиационная обстановка в городе благополучная, то почему все же занятия в школах для учащихся 1 - 7 классов сокращены на 10 дней?" (Там же. - С. 127). Из этого перечня можно увидеть, что образуется достаточно сильная чувствительность к расхождениям в передаваемой информации. По информации общего отдела ЦК Компартии Украины от 12 мая 1986 г. в каждом третьем письме, поступавшем в ЦК, ставился вопрос об информированности населения (Там же. - С. 129).

Вся государственная машина была занята изменением риторики информирования. Стараясь не допускать проявлений тревожности, на самом деле именно этим и порождали тревожные настроения. Министр здравоохранения А. Романенко 6 мая 1986 году выступил по телевидению, но текст его выступления исправлен на более спокойный в ЦК, где он до этого изучался и изменялся. Все дальнейшие выступления министра сводились к рассказам о профилактическом мытье рук и необходимости влажной уборке помещений. Что касается первомайской демонстрации, то пред­седатель Киевсовета В. Згурский, допрошенный в качестве свидетеля при расследования ситуации уже в 1992 года, сообщил, что кодгда В. Щербицкий, прибыл к трибуне "я ему говорил, что проводить демонстрацию нельзя, а он мне кричит, что если наделаешь панику, мы тебя исключим из партии" (Там же. - С. 700).

Массовое сознание по сути отказывается подчиняться вводимым официально принципам интерпретации ситуации. Резко возросший уровень недоверия отбрасывает официальные сообщения как недостоверные. Поэтому на фоне бравурных отчетов в официальных бумагах явственно проявляется "болевые точки" частично неконтролируемой ситуации. В справке Киевского горкома партии (23 мая 1986г., секретно) сообщается:

"Вместе с тем необычная ситуация выявила и ряд узких мест. В начальном периоде событий из-за недостаточного знания обстановки возникали различные слухи и домыслы. Повышенную обеспокоен­ность и нервозность проявили часть родителей, беременные жен­щины. Многие из них стремились вывезти детей и уехать за пределы Киева. В связи с этим, а также наступлением периода летних отпусков, 6-9 мая т.г. заметно увеличился пассажиропоток. Принятыми руко­водством транспортных ведомств мерами положение в течение нескольких „ней было нормализовано. Снизилось до 25-30% посещаемость дошкольных учреждений. Приблизительно пятая часть учащихся 8-10-х классов и ныне отсутствует на занятиях. Больше всего таких в Ленинском — 46,4%, Московском — 33,8%, Печерском - 27,8% районах. Уменьшилось (примерно на 30-40%) посещаемость театров, концертных залов, кинотеатров, особенно детских спек­таклей и киносеансов. Сократился поток советских и иностранных туристов" (Там же. - С. 163).

Приведенные цифры наглядно иллюстрируют распространение страха по городу. В объяснение подобных ситуаций можно принять гипотезу, что элемент страха присутствует у современного человека почти в том же объеме. Рационализация его окружения уничтожает этот элемент, загоняя его в подсознание. Но он легко восстанав­ливается в критических объемах при соответствующей активации его. Особенно это касается страха не за себя, а за своих детей, что говорит о его даже биологических, а не чисто социальных основаниях. Страх активизируют и политические деятели в период выборов. Украинский пример: в период президентской кампании 1994 года звучала идея, что избрание Л. Кучмы приведет к гражданской войне между западом и востоком Украины.

Информация Совета Министров Украины от 30 апреля 1986 г. практически противоречила разворачивающейся ситуации. М. Гор­бачев выступил только 14 мая 1986 г., в чем-то повторяя модель ухода

от ситуации, которую в начале Отечественной войны проявил И. Ста­лин. Далее речь шла не об отсутствии материалов, а том, что перед населением строилась недостоверная картинка действительности. Основной упор при этом делался на героизме ликвидаторов, что не снимало дефицита информации на уровне отдельного человека. Огромный объем официальных материалов можно увидеть в Информации ЦК Компартии Украины для ЦК КПСС (17 октября 1986 г., секретно):

"С целью нейтрализации ложных слухов, преувеличивающих опасность случившегося для здоровья жителей г. Киева и области, в трудовые коллективы были направлены ответственные работники аппарата ЦК Компартии Украины, президиума Верховного Совета и Совета Министров республики, горкома и обкома партии, лекторы общества "Знание", ученые, специалисты. В этой работе активно участвуют средства массовой информации. Начиная с 1 мая с.г. украинское телевидение и радиовещание, а с 7 мая республиканские и киевские газеты регулярно освещают ход ликвидации последствий аварии, организуют выступления ученых, специалистов о необходимых мерах предосторожности в зависимости от конкретной ситуации. В мае - сентябре по республиканскому телевидению и радиовещанию вышло в эфир 1368 киносюжетов, сообщений и передач. В республиканских и киевских газетах напечатано около 1150 материалов" (Там же. - С. 400). Сообщается о прошедших по телеви­дению за этот же период 11-ти передачах под рубриками "Вам отвечают ученые" и "Отвечаем на ваши вопросы". Было прочитано 1200 лек­ций. Получается, что за пять с половиной месяцев каждый из этих каналов получил около двухсот реализаций в месяц, то есть доста­точный объем информации был "выпушен" в массовое сознание.

Этот положительный срез ситуации дополняется попыткой объяснения элементов неконтролируемости. Они несомненно возникли, поскольку вышеприведенный объем по сути отражает выход информации, но никак не ее прием. Имеющиеся в каждом человеке фильтры очень избирательно пропускали через себя подаваемую официальную информацию. Далее в Информации ЦК говорится: "Абсолютное большинство людей верит сообщениям, передаваемым по нашим информационным каналам. Но в отдельные периоды среди некоторых групп населения распространялись слухи, преувеличи­вающие опасность для здоровья людей несколько повышенного радиационного фона, радиоактивной загрязненности воды и продуктов питания. Основной причиной такой ситуации является неполная информация о радиационной обстановке в г. Киеве и области, в известной мере обусловленная ограничениями со стороны Главлита СССР на публикацию в печати, передачу по телевидению и радио данных по этому вопросу. Сказалось и то, что в некоторых газетах, особенно в первые дни после аварии, помещались противоречивые, недостаточно взвешенные материалы. Республиканские печать, телевидение и радио проявили неоперативность в публикации и передаче материалов, разоблачающих возникающие слухи. Не в полную меру использовался канал устного информирования". Последнее замечание интересно тем, что, оказывается, и такой канал был работающим в то время.

По сути было реализовано несколько моделей работы с общественным мнением. Можно перечислить их варианты:

Модель первая переводила невидимый страх в вполне простые действия по защите от него: мойте руки и делайте влажную уборку помещений. Достоверность этой защиты не играла роли, ее простота была психологической защитой.

Модель вторая трансформировала нейтральную информацию о ликвидации в пафосную модель героики по принципу спасения челюскинцев. Это для советского человека было также стандартным способом интерпретации кризисной ситуации, когда СМИ основной акцент делают не на причинах или последствиях, а на героизме спа­сателей. По сути трансформация в героизм работала везде: сравним с вариантом "битвы за урожай".

Модель третья как бы разрешала дать выход психологическому страху по строго фиксированному каналу — можно было спасать детей, отправляя их за пределы г. Киева, что по сути снимало нако­пление негативных эмоций по отношению к властям.

Однако основной моделью стал уход от показа реальных по­следе -вий. Как оказалось, массовое сознание вполне охотно прини­мает позитивные интерпретации, пряча свой страх за ними. В результате панических ситуаций в г. Киеве не наблюдалась, а в периоды многократно повышенного фона во время первых дней мая в спокойной манере прошли и первомайская демонстрация и велогонка. Модель панического страха так и не была реализована на массовом уровне, поскольку достоверная информация возникла тогда, когда люди уже не могли влиять на развитие ситуации. Только 1 но­ября 1995 года. Национальная Академия наук Украина сообщила, что чернобыльские материалы потеряли свою секретность.

Помимо кризиса-происшествия, к которому относится Чер­нобыль, существуют социальные кризисы, которые "вносят "разрыв между реальным положением компании в данный момент" и ее имиджем, ставя под сомнение его целостность, и, возможно, в какой-то мере идентичность" (Лебедева Т.Ю. Икусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996. С. 92). Примером чего могут служить забастовки. В этом случае ограничение информации, как и в случае Чернобыля, позволяет управлять ситуацией только очень ограниченное время.