Глава вторая

1 2 3 4 5 6 7 8 9 

 

Имидж лидера

 

Что лежит в основе имиджа лидера? Не только Восток, но и построение правильного имиджа - дело тонкое. С одной стороны, лидер стремится предстать перед нами таким, как и мы все. С этой точки зрения, даже в США богатство не является однозначно положительной характеристикой. Сразу возникает мысль, что "до такого не достучишься". Поэтому высказывание политика типа Брынцалова о том, что он богатый человек, вряд ли увеличит его популярность среди населения. Западный лидер, наоборот, однознач­но стремится продемонстрировать самые демократичные свои харак­теристики. Биография Билла Клинтона, подготовленная к выборам, начиналась словами: "Я родился в небольшом городке Надежда (в ан­глийском оригинале - Норе. - Г. П. ), через три месяца после смерти моего отца". Такое начало было очень удачным. Клинтон сразу становился очень человечным, своей бедой сближаясь со своими изби­рателями. И сразу же им вводилось понятие надежды на изменения, которое стало центральным в стратегии его предвыборной кампании. Успех речей Рональда Рейгана основывался на опыте, наработанном им в то время, когда он был спортивным комментатором в Иллинойсе. Он использовал язык, выражения и сленг, которыми поль­зовался, когда выступал перед друзьями. Отсюда его стремление использовать в речи шутки и анекдоты для поддержания интереса слушателей. При этом он руководствовался правилом: "Говорите им, что вы собираетесь рассказать; проговорите это, а потом объясните, что же именно вы рассказали". То есть чем ближе ты к своим слу­шателям, тем больше шансов на успех. Этот принцип "сближения" наглядно продемонстрировал один американский сенатор, который отчитал своих сотрудников за то, что они упомянули о его расхождениях с избирателями: "Даже если у меня будет только один процент совпадения, говорить вы должны только о нем". С этой точки зрения, лидер - это один из нас. Нам приятна эта схожесть.

Но, одновременно, лидер - это другой. Мы отдаем ему свои голоса, поскольку он отличен от нас. Стиль политика в этом плане акцентирует чисто мужские качества. Он должен активно демонстри­ровать нам чувства агрессивности, соперничества. Лидер не может извиняться за свои действия. В вину ему может быть поставлено только то, что он сам признает. Он скорее действует, чем говорит. Отсюда, вероятно, тяга к силовому поведению, свойственная многим лидерам стран СНГ. К примеру, Борис Ельцин воспринимается мас­совым сознанием так же, как и герой волшебной сказки, в поведении которого есть только действия и нет места мыслям. А Леонид Кравчук был зафиксирован массовым сознанием скорее на другом полюсе, в постоянных сомнениях, мыслях, но вне действий. Поэтому после его встреч с российским президентом все время оставалось ощущение, что победа — за Ельциным.

Внешность лидера, его речь, манеры — все должно подчеркивать его особую авторитетность для окружающих. Лидер говорит больше других, которым в его присутствии дозволено только слушать. Обратите внимание, как телевидение показывает встречи наших первых лиц с иностранцами. В телетрансляциях новостей зарубежный гость больше слушает, что ему втолковывают. То есть он как бы поставлен в более подчиненную позицию. Или пример из истории: всем, кто входил в приемные покои китайского императора, приходилось низко нагибать голову, так специально была подобрана высота потолков в коридорах. Лидер всегда располагается отдельно от окружающих: он либо в стороне, либо на возвышении. В прошлом это называлось троном, сегодня -президиумом. В этом плане показателен пример Бориса Ельцина, который на фоне своих подчиненных ярко выделяется внушитель­ностью фигуры и седыми волосами.

Внешний вид лидера перестает быть только его собственной заботой. Специалисты по паблик рилейшнз поменяли Гельмуту Колю тип очков, прическу, покрой пиджака, чтобы он не выглядел таким массивным, убрали из его речи диалектизмы. Интересна и метамор­фоза, происшедшая с Джоном Мейджором, который не раз заявлял, что его не интересует собственная внешность, и что он хочет остаться таким, каким он есть, каким его знают. Но каково же было его удивление, когда после одного из своих выступлений он увидел, что в газетах нет ни слова о том, что он говорил, обсуждается лишь его внешний вид. После этого он полностью изменил свою точку зрения: новые костюмы пришли на смену прежним, изменились тип очков и прическа. Аналитики назвали это феноменом человека, внезапно поднявшегося на вершину, за внешностью которого до этого следила только его жена.

Мужская мода как таковая появилась только после первой мировой войны, когда у мужчин возникла возможность выбирать свой стиль, опираясь на стандарты массовой культуры. Они ходили в кино "на Фреда Астера" и копировали его стиль.

Поколение молодых политиков, которое началось с Джона Кеннеди, привнесло новые веяния в моду того времени. Джон Кеннеди, к примеру, не носил шляп.

Мастером внешних эффектов был Рональд Рейган. Однажды бывший киноактер преподал замечательный урок Михаилу Горбачеву во время одного из зарубежных визитов. Хотя Рейган был на двадцать лет старше своего гостя, но ноябрьским утром он встречал Горбачева на вилле в одном костюме, в то время как советский лидер был в пальто с шарфом и в шляпе. И Рейган в глазах публики выглядел моложе Горбачева!

За хороший имидж платят, как за самую реальную вещь, осо­бенно в бизнесе. Так, при покупке швейцарской фирмы "Нестле"

было заплачено 2,55 миллиарда фунтов стерлингов, из которых только пятую часть составляла стоимость реальных физических объектов. Все остальное - это стоимость имиджей товарных марок, прина­длежащих фирме. Сходно "Филипп Моррис", покупая фирму "Крафт", заплатила 12.9 миллиона американских долларов, и только одна четверть суммы приходилось на материальные ценности.

Лидеры пытаются создать ощущение своей значительности вну­шительным числом секретарей, помощников, охранников. К ним очень трудно попасть на прием. Сталин в своих воспоминаниях о Ленине подчеркивает удививший его факт, что Ленин не опоздал на какое-то свое выступление. То есть в глазах Сталина имиджу великого человека более соответствовало появление на публике со значитель­ным опозданием, когда все уже давно собрались и ждут.

Западных лидеров учат выглядеть искренними, когда они дают интервью. Кажется, они смотрят прямо в глаза собеседнику, посколь­ку это признак искренности в рамках европейской культуры. На самом же деле они глядят на переносицу интервьюера, что и создает иллюзию прямого и открытого взгляда.

Лидер вынужден скрывать свои болезни. Мы не знали о диабете у Горбачева, американцы - о болезни Аддисона у Кеннеди. Скрывали от сограждан свои сифилитические проблемы Гитлер и Муссолини. Сталина снимали только справа, чтобы скрыть его усохшую левую руку. На портретах вождя не было многочисленных оспин, как и родимого пятна на первых портретах Горбачева. Рейган старался использовать в предвыборных плакатах свои ранние фотографии из фильмов времен своей молодости. Пресс-секретарь Белого дома запрещал делать фотографии президента Рузвельта в коляске. Из всего этого можно сделать вывод, что лидер всегда идеализирует себя. Он, словно Карлсон, всегда молодой, в меру упитанный мужчина в самом расцвете сил, сколько бы лет ему ни было на самом деле. В противном случае это может повлиять на развитие политических событий в его стране. Президенту США Гроуверу Кливленду в 1893 году были сделаны две операции на челюсти в связи с раком. НО они делались в секрете на яхте, которая пришвартовалась к пристани Лонг Айленда. Официальная версия — у президента вырывали зуб, что не позволило его противникам иницировать свои выступления. Врач президента Рузвельта перед победой на выборах в 1944 г. заявил, что здоровье президента о"кей. Через пять месяцев Рузвельт скончался. В 1919 г. от американцев скрывалось, что Вудро Вильсон перенес инсульт. Страной реально управляли жена и его помощники. Для всех речь шла о нервном истощении. О подлинной причине не знали даже вице-президент и члены кабинета. Сходная ситуация возникла в период предвыборной кампании Б. Ельцина.

Появившись на людях, лидер не может проявить замешательство, волнение - все это нарушит его имидж всезнающего, всесильного, прекрасно владеющего собой отца нации. Богатую информацию о нем может дать не только его речь, но и поведение. Следует помнить, что мы контролируем свою речь гораздо лучше, нем язык тела. Это поз­воляет видеть и читать лидера сквозь выражение его лица, тон голоса, жесты, движения ног. Поэтому лидеры чувствуют себя гораздо спокой­нее, когда, к примеру, в президиуме стоит стол, закрывающий от зала их ноги; Интересно вспомнить, как воспринималось поведение Леонида Кучмы на телевизионной встрече с Аркадием Вольским в Москве:

"Кучма сидел на краешке кресла, после каждого своего предложения поглядывал на Вольского: а верно ли я говорю? А тот вальяжно раски­нулся в кресле и менторским тоном поучал будущего президента Украины" (Time. 1995. 23 февр.).

Как видим, перед нами картинка именно бессловесного общения.

И последнее. Технику такого рода используют не только лидеры, она применяется в западном мире в пропаганде армии, полиции и государства в целом. Не чуждается ее и римская католическая цер­ковь, у папы римского тоже есть свои консультанты по паблик рилей-шнз. Важно помнить, что разрушить имидж гораздо легче, чем его построить. Легче и быстрее.

Чтобы обрести уверенность в положительном исходе всей поли­тической кампании или отдельного мероприятия, на Западе исполь­зуется предварительное прослушивание речей аудиторией, когда каждый слушатель вооружен приборчиком, который позволяет фиксировать одобрение или неодобрение сказанного. Это позволяет выделять лучшие участки речи и, повторяя их в разных вариантах, отбирать самые удачные. Любая реакция публики заранее просчи­тывается. Мы, конечно, можем сказать, что это плохо. Но сразу вспоминается анекдот, что наша продавщица, если нахамит, то это от души, а вот их, хоть и улыбнется, то не так это и искренне. Но все равно лучше жить в мире улыбки, даже если она заранее отрепетирована.

Политик как символ

Политик не только сам является символом, но и живет в мире символов, находясь у них в плену. Начиная с 50-х годов, американцы "продают" своих будущих президентов как рекламный товар, создавая политикам желаемый имидж. А президенты новых государств СНГ реализуют свою мечту-символ в телефонном звонке американскому президенту или в чаепитии с английской королевой, что в их представлении и является главным проявлением независимости. Недавний пример: российские войска водрузили флаг над дворцом Дудаева. Четкий повтор символики сорок пятого. Вспомним также,

какие баталии вспыхнули в Верховном Совете Украины при обсуж­дении вопроса о смене символики. В этом же логическом ряду — и процессы обратной направленности. К примеру, возвращение прежнего названия "Время" информационной программе Останкино.

Политики даже решения свои принимают в соответствии с теми имиджами, которые сложились у них в голове. Так, сегодня считают, что кубинский конфликт между Хрущевым и Кеннеди из-за разме­щения на Кубе советских ракет также основывался на различии в имиджах реальности. Советские лидеры рассматривали данный про­цесс как объективное движение, как неизбежный исторический процесс движения народов мира к социализму, и они тут были как бы ни при чем. Американцы ту же ситуацию воспринимали как чисто субъ­ективную, как действие конкретных лидеров с вполне конкретными целями и реагировали, соответственно, как на агрессию. Кстати, сегодня уже известно, что Кеннеди тогда запретил своим сотрудникам трубить на весь мир об этом инциденте как о победе Америки. Это дало возможность Советскому Союзу говорить о своей победе, что было в той ситуации чистым имиджмейкерством. Это был психо­логически верный ход со стороны США, благодаря которому не ухудшились отношения между двумя государствами.

Когда чета Клинтонов поместили свою дочь в частную школу "Сидвелл Фрейде", они сразу попали под обстрел критики, оценившей этот поступок как недемократический. "Президент и "первая леди" объяснили: дети "особо важных персон" (ОВП) традиционно учатся в "Сидвелл": там не выпадут в осадок, получив от секретных служб инструкции о мерах по обеспечению безопасности их дочери. Клинтоны не хотели в угоду символическому жесту - демонстрации своей поддержки системы государственного образования - осложнять жизнь сотням учащихся. Это было бы несправедливо - не говоря уже о том, что грозило превратить Челси в изолированную от сверстников, глубоко несчастную девушку" (Трумэн М. Президенты и секс. - Кн. 1. - Минск - Смоленск, 1997. - С. 11).

Имидж лидера достаточно четко формируется в предоставлении населения. Например, в списке предпочитаемых характеристик лидера на Западе на первом месте стоят такие определения, как "прямой", "отдающийся работе", "искренний", "сильный", "уверенный" и т.д. (Вспомним, кстати, тягу к сильной руке, которая характерна для всех стран СНГ.) Замыкают список западных предпочтений характе­ристики, которые нам, возможно, наоборот, покажутся существен­ными с точки зрения бытового общения: "привлекательный", "добрый", "скромный" и т. д. С точки зрения имиджмейкера возникает серьезная проблема: как именно воплотить эти предпочтения, например, на экране. Профессионалы дают такой совет: "Будьте сами собой, но не перестарайтесь ". Еще один совет: " То, как вы выглядите, не менее (а иногда и более) важно, чем то, что именно вы говорите ".

Какова технология построения имиджа из заданных харак­теристик? Конечная цель ясна: необходимо добиться доверия к лидеру, признания его компетентности. (Интересно, что сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызги­вания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, кото­рый как раз и призван усиливать доверие покупателя). При этом не требуется "героических" усилий, достаточно подчеркивать те черты, которые существуют в действительности — они должны быть особо привлекательны для избирателей с точки зрения их представлений об идеализированном лидере. Очень интересная работа была про­делана имиджмейкерами, работавшими с Маргарет Тетчер, деятель­ность которой неоднозначно оценивалась населением. "Во-первых,— рассказывает Брендан Брюс,— они никогда не пытались убедить британцев в том, что все должны ее любить; достаточно уважать (хотя первый вариант был гораздо ближе к ее избирательным преимуществам). Во-вторых, они четко идентифицировали ее сильные стороны — смелость, убежденность и видение будущего,— а не просто подчеркивали их".

В этом плане важным параметром становится не только то, во что верит лидер, но и то, почему именно он верит в это, чтобы придать этому факту личностный характер, драматизировать сухие строки биографии. Из одного и того же списка реальных характеристик спе­циалисты могут создать разные имиджи. Так, в случае с Джоном Мейджором, как утверждает Брендан Брюс, "можно было подчеркивать его сравнительную молодость, привлекательность, энергию, решитель­ность и любовь к спорту или избрать скромное социальное проис­хождение, обычные вкусы, простые черты, вежливость, спокойствие и скромность". В первом случае он моделировался бы как человек, который поведет страну к радикальным изменениям (лидер типа Джона Кеннеди), во втором — как человек, стремящийся сохранить status quo. Но и в том, и в другом случае мы черпаем исходные пред­ставления из действительности. При этом лидер стремится подать себя, естественно, не наихудшим, а наилучшим образом. Поэтому политикам не следует на вопросы о себе опрометчиво давать такие ответы, которые затем надолго остаются в памяти со знаком "минус". Кстати, на близкую тему влияния публики на политику Александр Невзоров высказался следующим образом:

"Нынешние правители не менее опасны и по-человечески круты, чем тот же Сталин, просто наличие примет цивилизации не дает им разгуляться. Невозможен Сталин при телевидении — как невозможно было бы выиграть при телевидении Великую Отечественную войну" (Аргументы и факты. 1995. № 8).

Личность политика выражает самую сущность политики. Один из западных имиджмейкеров как-то обмолвился: "Политика рассказывает о личностях". Во многом это связано с общей тен­денцией западного подхода к политической коммуникации, которая строится по моделям, принятым в рекламе. И тут, и там, чтобы продать "товар", необходимо придать ему индивидуальный характер. А что лучше личностных характеристик производит необходимую индивидуализацию.

Политика можно описывать при помощи таких характеристик: место рождения, принадлежность к определенному классу, образование, достаток (богатство). Для западного мира важными характерис­тиками могут быть вера и цвет кожи.

Место, где родился лидер, существенно влияет на избирателей. Сельское детство, проведенное в Черниговской области, постоянно упоминалось в предвыборном марафоне Леонида Кучмы. В западных регионах Украины хорошо знают, что Леонид Кравчук родился в Тернопольской области. Кстати, все первые лица советского времени, на удивление, были родом из сельской местности. Соответственно, в западном мире при упоминании имени Джимми Картера возникает картинка, когда тот ухаживает за арахисовыми плантациями на своей ферме в штате Джорджия; а Рональд Рейган, как известно, любил возиться с дровами на своем ранчо в Калифорнии.

Класс, выходцем из которого является лидер, не был сущес­твенной характеристикой для советского общества. Но среди наших лидеров практически нет выходцев из среды интеллигенции. Как правило, большинство наших лидеров родом из крестьянской семьи. На этом срезе политики всегда стремятся не отличаться от населения, ищут пути сближения с ним. Английский премьер-ми­нистр Вудро Вильсон на людях курил трубку, а дома — сигары; пил пиво в рабочих пабах, но бренди — дома.

Образование тоже не было значимой характеристикой для советских лидеров. Правда, и Джон Мейджор скрывал, сколько невысоких оценок было в его школьной жизни. Ведь при необхо­димости эта информация может быть использована против политика. Например, в одной из газет в свое время было приведено невысокое мнение о тогдашнем министре обороны Павле Грачеве его учителей и соучеников.

Можно проследить интересную закономерность, связанную с типом, характером образования, полученного политиком. Советские лидеры были, как правило, из технократов, а западные — гуманитарии; возможно поэтому им так трудно было найти общий язык. Появление первого нетехнократа — Михаила Горбачева — на посту лидера совет­ского государства, привело к совершенно иным взаимоотношениям с Западом. В Украине смена президентов тоже прошла по этому водоразделу: гуманитарий Кравчук сменился технократом Кучмой. Если же сейчас отвлечься от конкретики этих личностей и попытаться смоделировать типичную символизацию в нашем сознании "технократа" и "гуманитария", то можно уловить несколько существенных отличий.

Вспомним, что КПСС всегда выдвигала на первые роли "технократических" руководителей. Мы всегда считали, что руководитель-гуманитарий" - это тот, кто тратит, а "технократ" тот, кто зарабатывает. Но наверное, не менее важным фактором является и то, что "технократ" более точно отражает суть символи­зации руководителя, с точки зрения населения.

Какие еще характеристики отличают "технократа" от "гуманитария"? Добавим к вышеперечисленным характеристикам еще три: роль окружения, роль врагов и роль друзей.

Роль окружения. "Гуманитарий" не верит тому, что говорят ему окружающие. Любое воздействие на него — это псевдовлияние. Поэтому роль советников снижается при "гуманитариях" и возрастает при "технократах".

Роль врагов (мифических или реальных). У "технократа" - враги внешние, он борется, в первую очередь, с ними. Для "гуманитария" враги, в основном, внутренние, аппаратные. Он всегда ждет от них подвоха и готов на все, чтоб выявить врагов среди своих подчиненных.

Роль друзей. У "технократа" есть друзья в привычном понимании этого слова, у "гуманитария" их нет.

О. Попцов интересным образом интерпретирует роль окружения лидера: "...всегда находятся люди, без которых невозможно существование главы государства. Он общается с ними ежечасно. И вот тогда люди, поначалу выполнявшие хотя и жизненно важную работу, создающие среду обитания лидера, главы государства, но не его политику: обеспечить его безопасность, отследить распорядок дня, подготовить текст выступления, организовать встречу, -оказываются самыми значимыми. Так постепенно меняется интел­лектуальная среда окружения, его многокрасочность. Появляется возможность дозирования информации, а значит, владения гневом и восторгом лидера, направить их на тех людей, которые противостоят уже интересам не Ельцина, а этих, наиболее приближенных лиц" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия. 1991-1995. С. 154).

Как это реализуется в нашей родной действительности? Леонид Кравчук всегда долго думал и, принимая решения, реально не принимал их. Вперед выдвигались те, кто в тот период оказывались сильнее (например, национал-демократы). Он также находился под сильным влиянием внешних авторитетов, решая вопросы под их давлением (как это было в случаях с Черноморским флотом и ядерным оружием). Борис Ельцин как человек действия — это тот, кто думает после события, Леонид Кравчук — до события (что часто приводит к тому, что само событие вообще не наступает, поскольку он на него не решается, видя массу негативных последствий). Леонид Кучма в этом плане — как бы между этими крайностями. И тут явно заметно проступающее на этом фоне разделение на интравертов и экстравертов. Их различие хорошо описал Карл Юнг. Он использовал для этого притчу, из которой мы приведем только начало: "Двое юношей путешествуют вместе по стране. Они приходят к одному прекрасному замку. Оба хотят в него заглянуть. Интраверт говорит: "Я бы хотел знать, как он выглядит изнутри ". Экстраверт отвечает: "Давай войдем" — и собирается пройти через ворота. Интраверт удерживает его: "А может быть, вход воспрещен", руководимый смутными представлениями о полиции, наказании, злых собаках и т. д. На что экстраверт отвечает: "Но ведь мы же можем спросить. Уж

наверное нас пропустят ", руководимый представлениями о добродушных старых привратниках, хозяевах замка и возможных романтических приключениях".

Если добавить еще несколько положительных и отрицательных характеристик, то картина станет более полной. Плюсами Леонида Кучмы является директорский опыт до избрания, а также отрицательный опыт после ухода с должности премьер-министра. У Леонида Кравчука не было "биографии до" и падений. Он вяло, но уверенно всегда продвигался по иерархической лестнице только вперед и вверх. Его сильные стороны — свободная украинская речь и явно президентская внешность (ведь недаром в структуре его электората большая прослойка женщин). Из-за наличия "биографии до" Леонид Кучма может чувствовать себя более спокойно, он имеет за собой еще что-то, кроме президентства.

Лидеры разных уровней должны обладать соответственными имиджами. Иногда, в зависимости от задач, стоящих перед об­ществом, оно нуждается, к примеру, не в мыслителях, а в хозяй­ственниках или иных деятельных типажах. В первый украинский парламент пришло много "разрушителей" с диссидентским прошлым, поскольку тогда необходимо было разрушить старую систему.

Активно помогают лидерам родственники. В этом отношении наши лидеры, как прежние, так и нынешние, "страшно далеки от народа". Сегодня все боятся повторить печальный опыт Раисы Горбачевой, хотя она попала в западный список "правильного поведения" наравне с такими звездами, как Ненси Рейган, Винни Мандела, Розалин Картер и другими. Сейчас активную позицию в Польше занимает Иоланта Квасьневска, что в свою очередь привлекает к ней общественное внимание:

"Не отдает ли Иоланта Квасьневска предпочтение чересчур ярким цветам ? Не слишком ли смело ее декольте ? А юбки, которые она носит ? Ни одна деталь не ускользает от строгих, а подчас и придирчивых оценок. Вопрос о том, как одевается жена президента Александра Квасьневского и насколько ее наряды соответствуют ее общественному положению, вызывает в Польше горячие споры. Последний раз поводом доля них послужил визит в страну супруги американского президента Хиллари Клинтон. Во время встречи дам вся Польша прильнула к телевизорам. Многие отметили: первая леди Польши носит более короткие юбки, чем американская гостья. И то, что даже во время посещения Освенцима Иоланта Квасьневска была в своей мини-юбке, многим полякам показалось "чем угодно, но только не удачным решением " (Зеркало недели. 1996. 31 авг.).

И в заключение отметим: имидж как инструмент обществен­ного воздействия совершенно не заслуживает тех негативных оценок, которые ему иногда выставляет общественное мнение. Ведь имидж, если присмотреться к нему повнимательнее, это просто выражение настоящего уважения к публике, это коррекция образа политика в соответствии с тем, чего именно ждет от него народ. К примеру, Гитлер, как и ряд других западных политиков, никогда не появлялся на людях в очках. "Гитлер нуждался в очках уже довольно давно, но известно было об этом очень немногим людям, поскольку он никогда не появлялся в очках на публике, а тексты его публичных речей отпечатывались огромными буквами на специальной "фюрерской машинке" (Нормайр А. Диктаторы в зеркале медицины. С. 262).

Политик как актер

В XX веке мир стал гораздо более зависимым от коммуникации, чем это было ранее. Характеристики коммуникативных потоков стали определяющими факторами в решении многих вопросов. Статус той или иной структуры определяется местом, которое она занимает в потоках массовой информации.

В конце 50-х годов в обществе наметился определенный перелом в восприятии населением своих кумиров. Если раньше в центре внимания были герои производства, то теперь, как отметил амери­канский исследователь Дэвид Рисмен, к вершинам популярности стали подбираться герои потребления: актеры, кинорежиссеры, фут­болисты и т. д.

Что же случилось в этот период? Произошла смена основного канала воздействия: на первое место вышло телевидение. А кто лучше актера соответствует его специфике? Исследователи с удивлением обнаружили новую закономерность: если вчера можно было быть, например, великим ученым и пользоваться уважением практически независимо от характера коммуникации, то сегодня великий ученый тот, кто сумел себя продать, преподнести в нужном ракурсе. Если этого нет, то никто тебя не знает и не замечает. Актерская модель поведения перенесена и на политику, хороший политик сегодня тот, кто умеет себя подать с экрана: рассмешить, подыграть, уверенно выглядеть. Западный политик может проиграть выборы, если в напряженной дискуссии аудитория увидит испарину на его лысине, что выдаст его неуверенность. Кстати, западных политиков даже специально обучают, как взглядом охватывать аудиторию, как не выдавать своего замешательства. То есть это не обучение "искусству лжи", как когда-то представляли это у нас, а обучение приемам, которые позволяют скрыть свое волнение.

Такого рода телевизионным политиком стал Владимир Жи­риновский. Вспомним, как он обещал все и всем, но потеря логики никого не смущала. Его выступления смотрелись как актерские. Ведущая "Вестей" российского телевидения Светлана Сорокина говорит: "Мы очень много даем реплик Лукашенко по той простой причине, что они яркие и телевизионные. Мы на этом и Жиринов­ского сделали, поскольку очень хотелось выдать что-то очень нео-

бычное, что возбуждает, вызывает смех или возмущение, какие-то яркие эмоции" (День. 1997. 15 авг.).

Многим было приятно смотреть на него свысока, мол, какую ерунду он вчера говорил. Но эта ерунда именно из-за своей абсурдности и передавалась из уст в уста. Он стал первым телевизионным политиком на просторах СНГ, потому что неукоснительно соблюдал еще одно важное правило паблик рилейшнз (что иногда переводят как коммуникации с общественностью): население не так интересуют кон­кретные пути достижения цели, как сама цель. Поэтому Жириновский мог обещать все что угодно, не утруждая себя конкретикой, этим он нисколько не нарушал законы общения с массовой аудиторией.

Нечто похожее можно было наблюдать на первых выборах в украинский парламент, когда вербальные компоненты, умение говорить стали определяющей характеристикой. Именно поэтому в парламенте столь внушительной была прослойка профессиональных "говорунов" — писателей и журналистов. Этим обусловлена и некоторая "неустроен­ность" в политической жизни бывших диссидентов: будучи профес­сионалами говорения, направленного на свержение старого строя, они не смогли стать профессионалами реального действия.

С другой стороны, вспомним то тягостное впечатление, которое производил, появляясь в программе "Время" советского периода, какой-нибудь заслуженный токарь или строитель, не способный связать двух слов перед телекамерой. Пропаганда в этом случае давала результаты прямо противоположные желаемым. Не зная законов "актерства", лидеров производства пытались подать с экрана как ли­деров потребления. Толку от этого, конечно, было мало. Сегодня повышенная активность некоторых наших политиков на телеэкране имеет тот же эффект: они изо всех сил стремятся в эфир — и получают в ответ неприятие телезрителей. В советское время так произошло после одного появления на телеэкране министра хлебопродуктов СССР. Он имел такой дремучий возраст, таким странным образом носил свои брюки чуть ли не до груди и так поразил своим видом население, что его тут же сняли. В тиши кабинета в дотелевизионную эру он мог просидеть еще столетие, а тут телевидение подвело.

Смена канала воздействия обусловила появление новой характеристики лидера, которой не было раньше,— искренности. Специалисты считают ее чисто актерским приобретением, осо­бенностью именно телевизионного канала. Ведь избирателей в первую очередь должна интересовать непосредственно мысль выступающего, а не степень искренности ее подачи. Но телевизионный канал не годится для передачи мысли, если она не зрелищна, поэтому категория мыслительная, категория содержания сменилась категорией формы и подачи. Говорение вообще очень тяжело сделать зрелищным и интересным, и это не является чьей-либо ошибкой, такова природа телевидения.

Большую роль в актерском своеобразии политика играет юмор. В качестве примера можно привести реакцию премьер-министра Гарольда Макмиллана на известный нам эпизод стучания башмаком во время его выступления в ООН в 1960 году. Стучал, естественно, Никита Сергеевич Хрущев, а реплика Макмиллана была следующей: "Господин Председатель, возможно, нам требуется перевод. Я не совсем понимаю это ". У нас достаточно часто использует юмор в своей речи Александр Мороз, а вот шутки его предшественника на посту пред­седателя Верховного Совета Украины Ивана Плюща о прыгающих зайцах и т. д. не всегда отличались хорошим вкусом.

Политики сближаются с актерами и в стремлении к определен­ной декоративности. Это выражается, к примеру, в особой архи­тектуре их зданий (вспомним, как подавляюще массивно выглядит здание нашего Кабмина). В этом же смысловом ряду тога сенатора, епископская митра, императорский трон, надпись №1 на самолетах, которыми летают первые лица. Как переливается позолотой гене­ральский мундир... Власть все время стремится вырядиться как-то по-особому.

Мания величия, характерная для Гитлера, отражалась и в его архитектурных пристрастиях. А. Нормайр пишет: "Он планировал выстроить в столице рейха "Большой зал"» долженствующий сим­волизировать мировое господство. Этот зал должен был украшать имперский орел со свастикой, держащий в когтях огромный земной шар. В рейхсканцелярии для него должны были устроить рабочий кабинет площадью почти 1000 квадратных метров — завершение строительства было намечено на 1950 год" (Нормайр А. Диктаторы в зеркале медицины. С. 317).

Часто политики используют особый стиль одежды, чтобы сблизиться с теми или иными группами населения. В США они могут носить индейскую одежду, ермолку, чтобы подчеркнуть свою солидарность с конкретными группами избирателей. Они прячут свои сигареты, попадая под прицел камеры, поскольку курение в западном обществе — признак дурного тона.

Шинель Сталина вызывает свои ассоциации. Морской сюртук Уинстона Черчилля содержит конкретную отсылку на его прошлое, как и тип одежды Шарля де Голля. Для великих диктаторов XX столетия, не отличавшихся большим ростом (Гитлера, Муссолини. Сталина) шили специальную полувоенную форму, чтобы скрыть тщедушность их штатской фигуры. По этой же причине Сталин, приветствуя демонстрантов, находясь на трибуне Мавзолея, даже становился на небольшую скамеечку.

Имиджмейкеры вообще считают, что одежда может дать слишком много информации о ее владельце, поэтому этот информационный канал следует контролировать построже. "Класс, статус, вкус, стиль, чувство моды, профессия, национальность, служебное положение — все может быть передано с помощью особого стиля одежды. Более важно и то, что личность, особенно в области инновационного или консервативного поля, может быть передана тем, что избирает для ношения лидер",— пишет Брендан Брюс. В печати

уже прозвучала (хотя и очень осторожно) критика того, как одевается Президент Украины, упоминался его черный гольф и т. д. (Юлия Мостовая. Дайте президенту улыбнуться. //Зеркало недели. 1995, 6 янв.), Значит, для Украины стиль одежды политика — тоже значимый параметр, раз он привлекает внимание прессы.

Некоторым из политиков следует помнить, что, вещая с экрана о бедах народных, не следует демонстрировать на руке "Ролекс" ценой в несколько тысяч долларов и не стоит щеголять в костюмах, стоимость которых во много раз превышает годовую зарплату министра.

Разнообразие галстуков позволяет сегодня достаточно четко определить консервативность или модерновость их владельцев. Раньше такую подсказку мог дать только тип узла, теперь все поглощает разнообразие расцветок. Однако следует помнить, что яркий цвет галстука может отвлечь внимание зрителей от содержания того, о чем говорится с экрана. В отношении галстуков прогресс налицо, но поле деятельности для имиджмейкеров по-прежнему необозримо: если с торчащими из наружного кармана ручками или расческами наши политики уже расстались, то борьба с белыми носками украинских парламентариев еще впереди.

Почему приходится обращать на это внимание? В быту мы вольны в своем выборе одежды, но официальная сфера общения уже диктует определенные ограничения в отношении внешнего вида. Когда политику следует завоевать доверие избирателей, ему приходится учитывать каждую мелочь.

Подсчеты специалистов-телевизионщиков показывают, что 69% информации передается вне слов. В этом плане особое значение имеет визуальная организация события - "телевидение с выключенным зву­ком ", как называют его специалисты. В случае телевизионной тран­сляции важной речи западного лидера эксперты заранее обсуждают внешность (выражение лица, одежду, язык тела), исполнение (юмор, ритм, тон), окружение (публика, коллеги, трибуна). Особая техно­логия используется, чтобы в этой ситуации передать зрителю авто­ритетность лидера. И тут внешний вид играет очень большую роль. Важен даже внешний вид того, кто берет интервью, потому что в восприятии аудитории его характеристики автоматически переносятся на лидера. Кстати, Европейский Дисней-парк также имеет соответ­ствующие требования к своим служащим, за выполнением которых достаточно строго следят. Женщинам, к примеру, запрещено носить яркие украшения, запрещены бороды для мужчин и крашеные волосы для служащих обоих полов — все это необходимо для того, чтобы не привлекать ненужное внимание к служебным, бытовым деталям "волшебного мира Диснея" Западные специалисты утверждают: "Когда вы появитесь на телевидении, вы обнаружите, что люди легко запомнят, как вы выглядели, но в их памяти останется очень немногое из того, что именно вы сказали. Появитесь <...> на радио, и то, что и как вы скажете, легко запомнится ".

Завершить этот раздел можно высказыванием опять же Брендана Брюса, который сказал, что его работа состоит в том, чтобы "сохранять доверие, не прибегая ко лжи". Паблик рилейшнз стремится найти гармоничное сочетание интересов населения и властных структур. Ложь — не лучший инструмент для достижения этой цели, поскольку рано или поздно она выходит наружу. И тогда отношения с населением будут безнадежно испорчены. А это не нужно ни власти, ни политикам, ни самому населению.

Составляющие имиджа политика, или политик на фоне неполитики

Мы привыкли воспринимать политика только на фоне его политических действий, оттуда мы пытаемся черпать материал для его оценок, его признания или непризнания. Но не менее важными с точки зрения воздействия являются дополнительные факторы, формирующие имидж политика в глазах населения.

Имидж — это в принципе многофакторный феномен. Он является таковым, поскольку, с одной стороны, воздействие на человека осуществляется по ряду каналов, а с другой - человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и сосуществовать в человеческом восприятии на своей полочке. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответствовать ожиданиям населения. И тут дело даже не в стремлении к популярности. Можно быть любимым, но более важно для лидера, как считают западные аналитики, гармонировать с духом времени, с оценками и представлениями своих избирателей. К примеру, О. Попцов отмечает у Б. Ельцина одну интересную характеристику: "У Ельцина есть одно сверхнеобходимое качество: он умеет слушать. Для человека его масштаба по нынешним временам качество довольно редкое. Высокая власть во все времена внушала властелину, что он пророк" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. С. 67).

К структуре дополнительных составляющих имиджа мы отнесем параметры не основной деятельности человека, а скорее его альтернативного функционирования. Это контекст, в котором действует лидер. Вот его основные ингредиенты:

- прошлое,

- семья,

- спорт,

- домашние животные,

- хобби,

- слабости.

В этом списке есть все то, что носит альтернативный характер, что может так или иначе варьироваться. Если нам сложно поменять основную функцию лидера (поскольку она является для него

определяющей), то остальные функции явно могут иметь варианты, более или менее выгодные для лидера. Но главным правилом имиджмейкера должно стать обязательное заполнение этой информационной ячейки (в противном случае она будет заполнена массовым сознанием произвольно). Тогда и оппонентам будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию, им придется преодолевать барьер уже существующей установки. Это один из имеющихся в арсенале имиджмейкера видов оружия, один из рычагов воздействия, и было бы неправильно с точки зрения разумной стратегии оставлять его неиспользованным.

Прошлое. Джордж Буш был морским летчиком. Плохой или хороший это факт с точки зрения имиджмейкера? Ответить одно­значно нельзя. С одной стороны, в нашем воображении возникает представление о собранности, дисциплине, героическом характере. Это, несомненно, плюс. Но, поскольку время постепенно отдаляет нас от событий той войны, подчеркивание этой характеристики одно­временно указывает на его возраст. Похожая проблема возникла и с Джоном Кеннеди. Имиджмейкеры стремились не акцентировать его участия войне, чтобы увести средства массовой информации от проблем, связанных с его здоровьем (одутловатость его лица — это побочный эффект некоторых лечебных процедур).

Леониду Кучме очень помог в его предвыборной борьбе факт директорства на "Южмаше", который позволил вписать в его образ и "ракетную" ответственность, и умение хозяйствования (и это оказалось более сильным аргументом, чем его премьерство). Оппо­ненты, почувствовав опасность, принялись усиленно муссировать мысль об особом характере оборонного завода, который существует в тепличных условиях. Но этим не смогли навредить. Многим кандидатам в депутаты помешал (особенно во время выборов в первые постсоветские парламенты) биографический факт, связанный с членством в КПСС. Во время последних выборов это уже не играло никакой роли. Как, кстати, и диссидентское прошлое, которое было как бы лакмусовой бумажкой первых выборов.

Религиозные предпочтения будущих президентов США с 60-х годов перестали быть акцентируемой характеристикой. Так, Джон Кеннеди был вынужден в некоторых случаях говорить о конфессио­нальной толерантности, хотя сам он исповедовал католицизм. Ричард Никсон вообще запретил своим сотрудникам поднимать религиозные вопросы. "Изымаются из обращения" сегодня и некоторые другие биографические аспекты, бывшие в прошлом в числе центральных. Америка впервые избрала разведенного президента в 1980 году. Но вспомним, какие серьезные проблемы возникли у Билла Клинтона в связи с его супружеской изменой. Появился даже такой анекдот: "Что в первую очередь встретится Клинтону при его появлении в Белом доме? Цветы (Flowers — так звали одну из его бывших подруг).

Семья. Начать хотелось бы с фразы Маргарет Трумэн, дочери президента США, о семье Б. Клинтона. "До Хиллари ни у одной "первой леди", за исключением Розалин Картер, не было морального права сказать мужу, что без нее ему бы ни за что не воцариться в Овальном кабинете. Не думаю, что Биллу приходится напоминать об этом. Наоборот, это — основа их замечательного политического союза" (Трумэн М. Президенты и секс. - Кн. 1. С. 395). Эти слова задают то достаточно важное место, которое занимает семья в жизни публичного политика.

Жена президента Вудро Вильсона говорила, что она не принимала решений государственного уровня, зато помогала решать, что важно, а что нет. М. Трумэн замечает: "Всякий, кто когда-либо работал в Белом доме, знает, что именно тот, кто уполномочен это решать, обладает реальной властью в стране" (Там же. С. 163).

Жена Л. Джонсона леди Берд начала свою деятельность в Белом

доме с завтраков для женщин, на которые съезжались женщины со

всех концов страны. Но такой широкий подход не давал возможности

сфокусировать коммуникации. Поэтому леди Берд нашла свою нишу

- охрана окружающей среды и красоты Америки.

Жена премьера Тони Блэра закончила Оксфорд и работает в частной адвокатской фирме, имея годовой доход свыше 400 тыс. фунтов, в прошлом году ее признали "Юристом года". Естественно, что такие исходные условия выдвигают супругу премьера из тени. Иоланта Квасьневская руководит агентством по продаже недвижи­мости. А Сара Нетаньяху, психолог по профессии, работала стюар­дессой, ради нее Нетаньяху оставил свою первую семью.

В советском обществе семейные характеристики были как бы отделены от характеристик официальных. В жизнь Ленина была, правда, вписана Крупская, но остальные лидеры существовали в массовом сознании вне этой информации. Хрущев первым отправился в США с женой, которая по своим визуальным характеристикам пол­ностью ему соответствовала. Затем где-то на заднем плане стала появ­ляться жена Брежнева. Полностью эта система "бессемейного" су­ществования в массовом лидеров сознании была разрушена Раисой Горбачевой. Закулисно она принимала участие в назначениях, в поездках по стране у нее всегда была своя, отдельная программа экскурсий и визитов (как это принято устраивать для жен зарубежных деятелей), она следила за освещением своей деятельности средствами массовой информации. Столь активная позиция натолкнулась на яростное неприятие ее как массовым сознанием, так и окружением генсека.

Здесь явно столкнулись две модели — западная и восточная. В рамках нашей модели жене лидера была отведена сугубо домашняя роль, но, поскольку и сам Михаил Горбачев жил как бы в сиянии "западных юпитеров", сходная модель поведения была также воспринята и его женой. Для западного же мира столь активная роль жены вполне естественна. Там политик, действуя в условиях жесто­чайшей конкуренции, старается ввести в бой все резервы. У нас же сегодняшние юмористы даже как-то назвали Михаила Сергеевича

Михаилом Раисычем! С другой стороны, у всех в памяти останется фотография Горбачева с женой, кормящей белочку. И лишь сегодня мы видим, что в этом не было ничего плохого. Правнучка Никиты Хрущева Нина Хрущева говорит о предшественницах Раисы Мак­симовны:

"Надежда Константиновна и Нина Петровна выполнили две подготовительные роли, необходимые для статуса первой леди, -политическую и семейную. Горбачева наконец с помощью окончательного установленного мужем протокола соединила их в одну, сделала упор на политической"(Независимость. 1996. 6 сент.).

Использование информации о семье в предвыборной борьбе является элементом честной игры в глазах западной публики. Элеонора Рузвельт сыграла не последнюю роль в карьере своего мужа. Барбара Буш была любима всей Америкой. Принцесса Уэлльская Диана вносила значительный вклад в наращивание положительного имиджа королевского дома Великобритании. Джимми Картер в 1980 году попросил свою тринадцатилетнюю дочь назвать самую важную проблему нации. И она сказала: "Контроль над ядерным оружием" (правда, при этом скептики отметили, что центральные проблемы нации лучше определять самому президенту США, а не тринадцати­летней девочке). Положительный имидж "первой леди" несет допол­нительные преимущества для лидера. Например: "Открывая в 1980 году президентскую кампанию Джерри Форда, его сторонники решили, что Бетти для них - находка. И использовали ее популяр­ность в своих лозунгах: "Голосуйте за мужа Бетти! Оставим Бетти в Белом доме!" На пробных выборах в Нью-Гэмпшире ее успех был оглушителен. Телевидение и пресса наперебой превозносили ее непосредственность" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. С. 178).

Мэри Спиллейн пишет о женах политиков: "Превращение Нормы Мейджор из хорошенькой, но просто одетой женщины в весьма элегантную даму широко освещалось и комментировалось. Первой леди Америки Хиллари Клинтон пришлось в значительной мере изменить свой облик во время президентской избирательной кампании 1992 года, так как строгая внешность деловой женщины стоила ее мужу многих голосов избирателей. Очки были заменены контактными линзами, волосы мышиного цвета выкрашены в яркий золотистый цвет, а на смену гардеробу из бесформенных костюмов пришли облегающие трикотажные вещи" (Спиллейн М. Создайте свой имидж: Руководство для мужчин. С. 155).

Экс-президента Леонида Кравчука мы видели в окружении его внуков. Это добавило положительную "домашнюю" черту к его облику. Наш глаз устал от пиджаков и галстуков, поэтому мы хотим видеть другие грани в облике лидера. Первым из наших лидеров в домашней одежде мы увидели Брежнева. Позже домашний вид Михаила Горбачева в его загородных резиденциях добавил новые характеристики к его облику. Последний раз в таком виде мы запомнили его при возвращении с Фороса... Для женшин-политиков семья носит еще более важный характер. Вот мнение Эллы Памфиловой: "Если собираешься заняться чем-то серьезным (той же политикой), очень важно, я считаю, обсудить все с близкими, знать их позицию, получить одобрение, чтобы не было потом душевного дискомфорта. Ни одно свое решение я не принимала без совета с мужем" (Космополитен, 1997, май).

Спорт. Джону Мейджору, наряду с другими характеристиками, помог прийти к власти спорт. Имиджмейкеры активно использовали его спортивные фотографии, чтобы подчеркнуть его относительно молодой возраст и тем самым привлечь к нему молодое поколение. Спорт помог создать образ человека, который сможет понять проблемы молодежи. Во время первых президентских выборов в Украине были распространены фотографии Игоря Юхновского во время пробежки на стадионе; таким образом пытались избежать вопросов о его возрасте. Вообще возраст — очень важный параметр для политиков: Джон Кеннеди старался стричься так, чтобы выглядеть постарше; а Рональда Рейгана иногда обвиняли в том, что он подкрашивает свои волосы, чтобы выглядеть моложе.

Большинство российских политиков отдают предпочтение теннису. Символическую теннисную команду России возглавляет сам Борис Ельцин, задавая тон в среде своих подчиненных. Гоняют теннисный мячик по просторам СНГ и Нурсултан Назарбаев, и Александр Лукашенко.

Спорт однажды даже спас Бориса Ельцина от сомнительной интерпретации публикой его внешнего вида, когда он появился на съезде народных депутатов с необычной прической. Пресс-служба затем пыталась развеять возникшие слухи заявлением о том, что он прибыл в зал заседаний сразу после игры в теннис и горячего душа.

Западные политические лидеры, руководители парламентских фракций уделяют значительное внимание своему подтянутому спортивному виду. Это связано с необходимостью отлично выглядеть, появляясь на телеэкране.

Среди советов Мэри Спиллейн есть и такой: "Приведите себя в хорошую форму! Апатичный и неуклюжий человек не сможет при­твориться бодрым и здоровым на публике, просто выступая наравне с другими деятелями. Будьте подтянутым (не худым) для своего размера и демонстрируйте энергию, полученную за счет полноценного питания, отдыха и тренировок" (Спиллейн М. Указ. соч. С. 157).

Здоровье становится важным параметром политической карьеры. Поэтому Рональд Рейган каждый день вставал в пять утра и занимался с тяжестями, чтобы не допустить появления лишнего жирка. Он должен был постоянно бороться со своим возрастом. Кстати, исходной его профессией была профессия телохранителя. Здоровье Ельцина стало проблемой национальной безопасности страны.

Здоровье первых лиц может иметь общенациональные по­следствия. Бетти Форд должна была пройти операцию в связи с раком

груди. Была обсуждена тактика поведения с прессой, где было принято решение полностью открыться журналистам. В результате Бетти Форд получила симпатию всей страны. "Получив 55 000 писем и открыток от женщин, которые перенесли ту же болезнь или испытывали перед ней страх, Бетти осознала могущество того, что в шутку называли "администрацией первой леди". Ее прямота под­толкнула миллионы обеспокоенных женщин пройти медицинское обследование. Врачи с большей откровенностью заговорили об этой форме рака. Бетти доверительно призналась мне, что поначалу ей было не по себе. "Мне казалось, люди шушукаются между собой: "Которую ей оттяпали?". Но я утешалась тем, что принесла пользу" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. С. 170).

Домашние животные. Все мы видели кавказца Дуная экс-президента Леонида Кравчука. Правда, его показали тогда в одном из информационных сюжетов, на мой взгляд, очень неудачно. Собака периодически кидалась на сетку вольера, от которой в испуге отшатывался интервьюер. Но этот эпизод с собакой все равно сделал образ Леонида Кравчука более симпатичным и близким, особенно в глазах любителей собак. Дунай погиб, и сегодня у Л. Кравчука новая собака — Малыш. Ее породу он упоминает, чтобы шутливо отмести подозрения в национализме — это московская сторожевая.

Удивительно интимно выглядело однажды возвращение домой Джорджа Буша, когда во время встречи в аэропорту в толпе встречающих оказались две его собаки. Вероятно, усилиями имидж­мейкеров на этом был сделан акцент - и потому этот сюжет закрепился в памяти телезрителей. Он вспоминается до сих пор, хотя все остальные торжественные встречи Буша в аэропорту уже давно стерлись в памяти.

Борьба Клинтона против Доула в глазах американцев олице­творялась также противопоставленностью их любимцев, что позволило "Комсомольской правде" (1996, 11 окт.) озаглавить свою статью следующим образом: "Задаст ли трепку кот Клинтона собаке Доула?". Хозяином Белого дома может стать или кот Соке, или пес Лидер, что и позволило Бобу Доулу заявить: "Мы приведем Лидера в Белый дом". Как видим, эти домашние любимцы оказались активно задействованными в борьбе за души американцев:

"Любой американец может позвонить по одному из двух специально абонированных номеров и "проголосовать " за Сокса или Лидера. А для более близкого знакомства с ними в компьютерной сети "Интернет " заведены соответствующие "ячейки ".

В США владельцев кошек на 15 процентов больше, чем владельцев собак. Правда, из 42 президентов США собаки были у 33, а кошки только у троих (включая Б. Клинтона).

В Великобритании в резиденции премьера живет кот Хамфри, являющийся героем здешних телевизионных шоу, его угощали самыми лакомыми кусочками со стола премьера. И вот на смену Дж. Мейджору пришел Тони Блэр. Британия заволновалась, поскольку было известно, что жена премьера Чери Блэр не любит кошек, считая их нечистоплотными. "Однако "первая леди" не сделала ошибки, которая стоила бы ей симпатий помешанных на питомцах сограждан. Портреты Чери с Хамфри на руках сегодня украшают все английские газеты" (Комс. правда. 1997. 13 мая).

Западные профессионалы утверждают: "Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности". Английская королева Елизавета любит лошадей, Уинстон Черчилль обожал своего пуделя Руфуса, американцы старшего поколения хорошо знали о любви Теодора Рузвельта к своей собаке Фале. Когда Маргарет Тетчер нужно было сфотографировать во время отдыха, имиджмейкеры воспользовались пуделем королев­ской семьи, и премьер-министр прогуливалась с ним по пустынному пляжу. Рональд Рейган позировал фотографам верхом на лошади на своем ранчо в Калифорнии. Подобные ситуации беспроигрышны с точки зрения имиджмейкера, залог этого — наша любовь к животным.

Хобби. Тут можно вспомнить о пристрастии экс-президента Леонида Кравчука к шахматам (я упоминаю их в контексте "Хобби", поскольку народное сознание обычно не причисляет шахматы к числу спортивных занятий). Дуайт Эйзенхауэр рисовал. Уинстон Черчилль любил класть кирпичи и хотел даже вступить в соответствующий профсоюз. Джордж Буш любит рыбалку. Английский премьер-министр Эдвард Хит ходил под парусами. Линдон Джонсон любил мчаться со скоростью 120 миль в час на своем "Линкольне". Леонид Брежнев тоже любил автомобили. В образ Юрия Андропова были вписаны, вероятно для Запада, такие характеристики, как знание английского, любовь к виски, писание стихов. (Насколько все это серьезно — другой вопрос. Однако эти характеристики явно смягчили его имидж главы КГБ).

Следует еще раз подчеркнуть, что все это дополнительные характеристики, которые не могут заменить основных качеств лидера. Игра Билла Клинтона на саксофоне или Леонида Кучмы на гитаре может лишь дополнить имидж, но никогда не станет его основой. В ряде случаев такая дополнительная информация может даже помешать. Так, актерство Рональда Рейгана сослужило ему плохую службу в том отношении, что если ему удавалось произнести хо­рошую речь, оппоненты могли говорить: "Конечно, это же актер!". Сатирики нападали на Джеральда Форда, упоминая, что он слишком долго играл в американский футбол без шлема, и закрепляя тем самым в массовом сознании образ неуклюжего и недалекого человека.

Лидеры обязательно пишут книги, которые в ряде случаев становятся обязательным элементом политической жизни. Это "Вопросы ленинизма" Сталина, это "цитатник" Мао. Как пишет А. Нормайр, "эту роль должна была выполнить книга Гитлера "Майн Кампф", первую часть которой он продиктовал своему секретарю Рудольфу Гессу в ландсбергской тюрьме. Опубликованная в 1925 году,

она с этого момента становится обязательным чтивом для всех партайгеноссен" (Нормайр А. Диктаторы в зеркале медицины. С. 219).

Слабости. М. Трумэн посвятила свою книгу достаточно подробному изложению взаимоотношений американских президентов с женским полом, где почти каждый из президентов заслужил отдельную главу повествования. Например, известные теледебаты Кеннеди — Никсон, как оказывается, имели и предысторию. "Перед началом первых теледебатов с республиканским кандидатом Кеннеди как ни в чем не бывало спросил, нет ли тут "девочек". За полтора часа до выхода в эфир он уединился в отеле с проституткой. Девушке было заплачено; он провел с ней пятнадцать минут и почувствовал себя таким радостным и свежим, что потребовал, чтобы перед началом каждой телепередачи его ждала профессионалка" (Трумэн М. Президенты и секс. С. 261-262). В списке прегрешений Джона Кеннеди есть и наркотики: "К лету 1961 года у президента и "первой леди" развилась изрядная зависимость от наркотиков. Наркотики помогли Кеннеди держаться во время Карибского кризиса" (Там же. С. 268). Широко известны амурные похождения Билла Клинтона.

На этом фоне слабости лидеров СНГ выглядят гораздо более спокойными. Российский президент Б. Ельцин решает продири­жировать оркестром и не выходит на встречу с премьер-министром Ирландии в аэропорту Шеннон. И от этого ничего не рушится. Олег Попцов суммирует: "Президент имеет право на слабости. Клинтону припоминают любовные истории его джазового прошлого. Об амурных грехах Президента Франции говорить не принято, касается ли это Помпиду или Миттерана. Франции нравится, когда ее Президент — настоящий мужчина. Не исключение и Гавел, президент Чехии" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 391).

Лидер и любимцы толпы. Для того чтобы сблизиться со своими избирателями, добиться их расположения к себе, лидер часто использует общение с любимцами толпы: поп-звездами, киноактерами и вообще со всеми, к кому публика неравнодушна. Таким образом лидер в той или иной степени впитывает в себя флюиды внимания, в некоторых ситуациях концентрируя его на себе. Звезды тоже стремятся к такому общению, ибо контекст власти всегда был небезразличен для них. Именно поэтому "Битлз" были награждены высшими наградами государства, именно поэтому столь успешны любые приемы, где происходит слияние этих двух потоков, на которых сконцентрировано внимание населения, - власти и культуры. У .американских и британских первых лиц установилась прочная традиция проведения подобных приемов, куда приглашаются поп-музыканты, известные футболисты и т.д.

Бернадетта Ширак хочет превратить Елисейский дворец в витрину Франции, украшая розами его парк. Сегодня же он больше напоминает ей казарму, поскольку на каждом углу можно увидеть морских пехотинцев и республиканских гвардейцев. Такой имидж ее не устраивает.

* * *

Общая задача имиджмейкера во всех описанных выше ситуациях - сближение лидера с населением, "очеловечивание" его образа, усиление многих его характеристик. Имидж аскета для Сталина был более удачным и выгодным, чем противоположный ему образ, к примеру, Брежнева. Вообще аскетический имидж был характерен для руководителей советского времени. Часто в реальной жизни все было совершенно иначе, но в плоскости символического восприятия вы­бранный имидж был благоприятен для лидера страны, которая шла таким трудным путем. Сходно построен имидж Фиделя Кастро: военная форма, борода, которая не может быть сбрита до оконча­тельной победы, простые модели автомобилей.

Ничто не ускользает от внимания публики. Альгирдаса Бразаус­каса очень любят в Литве, потому что, как утверждают литовцы, он помнит даже кличку коровы на ферме, когда вторично посещает какой-то хутор. Одного из редакторов английских газет поразило то, что Маргарет Тетчер запомнила профессию его жены. Вспомним, как нам нравилось, что Михаил Горбачев останавливает свой кортеж, чтобы поговорить с людьми на улице. Это все прикосновения к нашей душе. Джимми Картер, став президентом США, впервые приказал после инаугурации остановить на улице свой лимузин, чтобы продемонстрировать доверие к своим избирателям.

Визуальный образ не должен сильно отличаться от того, что реально видит избиратель. Рональд Рейган использовал на рекламных плакатах свои фотографии из фильмов, чтобы выглядеть моложе. Но когда подобным образом стали "омолаживать" внешность Маргарет, была обнаружена ошибочность такого подхода, поскольку ее имидж для населения был связан с ее выступлениями под ярким светом в студии телевидения и достаточно четко зафиксирован в памяти зри­телей. Специалисты по паблик рилейшнз тогда спрогнозировали, что если зрители воспримут ее портрет как ненастоящий, то они пере­несут это ощущение фальши и на то, что она говорит. Нельзя нару­шать общий закон: следует не уходить от населения, а, наоборот, изо всех сил стараться сблизиться с ним.

Внешность лидера

"Хороший имидж черпается из глубокого колодца, а не из мелкогд ручейка", — считают западные специалисты.! Репутация, какой бы эфемерной ни казалась эта категория, существует. Мы привыкли считать, что она определяется делами. Но дела могут оказаться неизвестными, дела могут быть за пределами интереса широкой публики, поэтому задачи PR в создании хорошей репутации достаточно ясны. Службы PR должны преодолеть барьеры, стоящие между общественностью и лидером. Специалисты видят среди

основных преград: враждебность, предубеждение, апатию, незнание. В результате успешной работы PR они должны превратиться в симпатию, признание, интерес и знаямеДВедь даже в нашем бытовом общении мы испытываем далеко не однозначные чувства к окружающим. Так, психологи установили, что 94% женщин довольно часто испытывают чувство зависти. Основной список его объектов таков: привлекательная внешность, хорошая фигура, интересная работа, молодость, хороший муж, элегантная одежда, материальная независимость. Как видим преобладают в этом списке чисто внешние качества окружающих. Поэтому уделим им особое внимание. Здесь нет мелочей. Чемпионы мира по фигурному катанию Евгения Шишкова и Вадим Наумов вспоминают встречу в Дортмунде с Олегом Протопоповым, который сделал Вадиму такое замечание: "Вы почему небритый на тренировке?"(Комс. правда. 1995. 3 марта).

Внешность лидера является весьма важным параметром, поскольку мир невербальной коммуникации не менее важен, чем мир вербальный. А для некоторых каналов коммуникации он является определяющим. Я имею в виду телевидение, где, к примеру, для женщины-зрительницы куда важнее тип прически или одежды депутата-женщины, чем то, что она говорит. Телевидение влечет к себе всех. Интересно сказал об этом руководитель "Останкино" Александр Яковлев в одном из своих интервью:

"Раньше я полагал, что стремление постоянно быть на экране присуще преимущественно артистам, однако после года работы в "Останкино "убедился, что у нас страна сплошных актеров. Я и понятия не имел, сколько у нас людей, обуреваемых неуемным, горячечным желанием предстать перед глазами телезрителей. Очень многие ничего так в жизни не жаждут, как выступления по ТВ, причем абсолютно все уверены, что именно им суждено сообщить народу истину1Гпоследней инстанции, объяснить, как преодолеть кризис, указать правильный курс. Я понимаю, когда эфир просят заслуженные артисты, коллективы театров, оркестры и ансамбли, но ведь отбиваться приходится не от них, а от политических деятелей разного масштаба. На меня же чуть ли не ежедневно строчат жалобы за то, что не показываю ту или иную партию, какой-нибудь съезд или конференцию. Поразительно, но эти люди продолжают верить, что их возня интересна народу. Никто ведь не просится на экран, чтобы публично покаяться, всеми движет стремление или заклеймить, или проповедовать" (Всеукр. ведомости. 1994. 29 дек.).

Очень важно это "стремление пройти крещение именно невербальным каналом. Наверное, в этом есть что-то языческое! Ведь основным методом разрешения конфликтов в прошлом был именно невербальный вариант: сражение, дуэль и т. д. Сегодня испанского короля Хуана Карлоса, "например, считают любимцем всех европейских королев (Моск. новости. 1995. № 12). Параметр внешности, поскольку он формирует симпатии/антипатии, становится очень важным для политиков. Приведем, например, такое замечание противников Г. Зюганова: "У Зюганова тяжелая, так говорят, нетоварная внешность. Это его беспокоит" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 371).

Известно, что первые пятнадцать секунд общения формируют наше представление о собеседнике. И основную нагрузку при этом несет, конечно, невербальная информация. Описывая современный русский дворянский бал в Нью-Йорке, журналист приводит такой диалог:

"Не люблю эти фрачные Балы, — жалуется кто-то за спиной, — не знаешь как отличить официанта от джентльмена".

"По лицу, ту dear, — слышится ответ, — по лицу..." (Моск. новости. 1995. № 10).

"Зеркало души" мало поддается изменению, мы можем варьи­ровать только прическу, тип очков и т. д. Кстати, возможности жен­щин в этом плане гораздо шире. И речь здесь идет не только о макияже, но и о цвете волос. Если опросы в Германии показывают, что 70% мужчин видят женщину своей мечты блондинкой, то это открывает простор для маневра в шоу- и кинобизнесе. Хотя пределы этого варьирования тоже ограничиваются строгими рамками. Например, Лариса Рубальская говорит в своем интервью:

"Когда была молодая, любила наряжаться, а сейчас есть возмож­ность, да не могу себе позволить. Стесняюсь выходить за рамки самого среднего. Такое у меня представление о жизни, возможно, образ, имидж, но для меня он естественен. Я такая, я не меняюсь" (Всеукр. ведомости. 1995. 15феьр.).

Особую роль в невербальном поведении играет также и жест, и походка. Как говорит одна из первых манекенщиц Советского Союза Марина Блиновская, "у манекенщицы должны быть кошачья мягкость и грация. К тому же каждая модель требует своего показа: вы же не можете спортивный костюм показать шагом вечернего платья или вечернее платье — шагом спортивного. Важен поворот головы, руки, корпуса. Манекенщица — актриса своего рода. Актриса создает образ, а мы — модель" (Домашний очаг. 1997. май).

Опрос француженок, сделанный социологами и психологами (День. 1996. 28 дек.), показал, что первое, на что они обращают внимание в мужчине — это глаза. Затем следуют: манера одеваться, рост, фигура, руки. На последнем месте разрез рта и волосы. Из предложенного списка знакомых мужчин в качестве идеала были отобраны на первые три места актеры: Роберт Редфорд (25%), Ален Делон (18%), Шон О'Коннери (15%). Премьер-министр Ален Жюпе получил только 3% голосов.

Кстати, своей внешностью недовольны даже лучшие манекен­щицы мира. Линда Евангелиста считает свой нос длинным, а рот ужасным; Наоми Кэмпбелл видит свои ноги чересчур большими; Син-ди Кроуфорд не может смириться со своими асимметричными ушами; Карла Бруни обращалась к хирургу, чтобы скорректировать форму своего носа (Рос. газета. 1995. 24 февр.). Было заявлено, что "Клау-

диа Шиффер пережила свое время в качестве манекенщицы и должна сменить профессию" (Комс. правда. 1996. 24 сент.). Парижский кутюрье Пако Рабанн связывает моду и с политикой, и с экономикой:

"Мода в любую эпоху может рассказать о том, что происходит в обществе. Если женщины носят длинные платья, значит, что-то не в порядке с экономикой. Если в моде квадратные плечи, значит, пришло время войны. Высокие прически — признак скорого падения режима, революции. А о сексуальной свободе в обществе свидетельствуют вовсе не облегающие, как думают многие, а свободные платья" (Рос. газета. 1994. 7 дек.).

По внешнему виду фотомодели президент по рекламе компании "Guess Inc." Пол Марсиано определяет ее будущий имидж. Он говорит:

"Сначала мы отбираем девушку, а потом думаем, какой "сюжет " лучше всего к ней подойдет ".

Интересно, что одним из путей этого поиска становится сближение модели с известной кинозвездой:

"Его модели часто изображают кинозвезд. В Карре Отис он увидел вторую Софи Лорен, в Эстелль его привлекло сходство с легендарной Джоан Кроуфорд. Шиффер заметили именно благодаря рекламе Марсиано, в которой она изображала Бриджит Бардо. <...> Самым громким скандалом, связанным с его именем, была рекламная кампания 1987 года, когда Карла Бруни была сфотографирована обнаженной до пояса на коленях у человека, старше ее раза в три. Через пять лет он снял Анну Николь Смит, модель "Плейбоя", в роли Аниты Экберг в собственной рекламной версии "Сладкой жизни" Феллини..." (Коллекция: Приложение к Моск. новостям. 1995. № 3).

Министр юстиции, бывший народный депутат Украины Сергей Головатый справедливо считает, что есть официальный стиль одежды, которого должны придерживаться депутаты, а не приходить, к примеру, летом в парламент в теннисках и кроссовках:

"Политику необходима определенная униформа. Это то оке самое, что спортсмен — в спортивном костюме, врач — в белом халате. У адвокатов и судей должна быть мантия. Чтобы не возникало вопросов, в каком костюме наш судья. Он должен скрывать свои материальные возможности"(Кшв. вщомост!. 1994. 8 дек.).

А жена другого народного депутата, на этот раз российского, Сергея Бабурина так отвечает на вопрос "А муж, он ревностно относится к своему имиджу?": "Считает, что политический деятель всегда должен быть в прекрасной спортивной форме. Зарядку не делает, но бассейн посещает. Очень ценит мое отношение к его внешнему виду. По утрам обычно я у него по этой части главный эксперт ".

А на вопрос "А советы вы мужу даете?" отвечает с осто­рожностью: "Да. Какой галстук надеть, какую рубашку. По сути своих высказываний он со мной не советуется "(Комс. правда. 1995. 3-6 марта).

С другой стороны, путем внешних характеристик мы можем сблизить политика с населением. В Великобритании первым масштабным опытом подобного рода стала работа целой команды имиджмейкеров с премьер-министром Эдвардом Хитом. Аудитория его оценила как непопулярного, напыщенного и холодного, имеющего непривлекательный имидж на телеэкране. Свою задачу лидер его команды Джефри Такер сформулировал следующим образом: "Яхотел, чтобы зрители думали о нем, как о Тэде Хите, а не как о мистере Эдварде Хите". Начали работу с голоса премьера, у которого в нормальной обстановке был достаточно приятный голос, на публике же он говорил чопорно и скучно. Его тайно записали в обстановке неформального общения и постарались научить говорить перед камерой именно этим приятным и раскрепощенным голосом. Его активно учили отвечать на агрессивные вопросы интервьюеров: один из членов команды моделировал действия журналиста, а другой анализировал промахи премьера. Чтобы изменить его имидж замкнутого холостяка, группа пригласила на съемки его прогулки под парусами молодую женщину. Но тут дело испортил сам "мо­реход", заявивший репортерам, что это была всего лишь прислуга. Не удалось им также воспользоваться "хождением в народ", поскольку Эдвард Хит не смог выйти из роли "инспектора", спра­шивающего у людей, нет ли у кого жалоб. Результатом, кстати, стал все же проигрыш на выборах, однако он скорее был связан с недос­татками партийной платформы. Но учитывание чужого опыта должно быть правилом для хорошего имиджмейкера, поэтому мы и упоминаем об этой попытке.

Невербальная коммуникация может служить причиной неми­лости. О. Попцов вспоминает о критике Б. Ельцина: "По свидетель­ству самого Президента, его семья крайне политизирована. У него самого времени смотреть телевизор нет. Этим неблагодарным делом занимаются его близкие. В частности, за каналом "Россия" следит жена Президента, Наина Иосифовна. Начальнику президентской охраны положено знать настроение семьи лидера государства. И реп­лики Ельцина о недобрых глазах Светы Сорокиной, о ее преднаме­ренной недоброжелательности к Президенту есть эмоциональная реакция на нечиновничье восприятие. Это я понял уже давно" " (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 396).

Вспомним и другой пример, тоже относящийся к невербальной сфере. Почему в печати каждый раз так горячо обсуждается "объем" свиты, которая сопровождает государственного деятеля в его поездках? В Лондон вместе с премьер-министром России Виктором Черномырдиным прибыло семьдесят человек, и эту делегацию сочли "огромной" в Англии. Те же два самолета перевезли делегацию из Лондона в Париж, в ее составе были 27 человек охраны и 13 журналистов. Вот оценка "представительского" аспекта этого визита корреспондентом "Известий":

"После ликвидации политбюро нет у нас пока такого прибора, который мог бы полновесно измерить историко-экономическое значение визита. Мои попытки выяснить у российской стороны, во что он

обошелся нашим налогоплательщикам, получили отпор "(Известия. 1995. 7 марта).

Не менее иронично отзывается "Комсомольская правда" о визите в Хабаровск Олега Сосковца:

"Первый вице-премьер правительства поразил странной по рыночным меркам скромностью, посетив (на полтора дня) Хабаровск всего лишь в сопровождении авиалайнеров ИЛ-62 и ИЛ-86, почти 200 человек свиты и 16 руководителей министерств и ведомств. А как же жены, дети и внуки руководителей? А большой полковой оркестр? А кордебалет?!" (Комс. правда. 1995. 17 февр.).

Президент Академии Наук Украины Борис Патон вспоминает, как Владимир Щербицкий удивился, когда узнал, что президент АН СССР академик Анатолий Александров прилетел в Киев обычным рейсом Аэрофлота:

"Я поговорю в Москве в Политбюро, чтобы решили этот вопрос ". Через некоторое время он говорит: "Ну, решили дело положительно"' (Всеукр. ведомости. 1995. 18 февр.).

Мы сейчас движемся в рамках визуальных характеристик, ко­торые массовое сознание приписывает власти. О. Попцов критикует в этом аспекте новую демократическую власть: "Неуемная энергия амбиций, напыженная значимость, якобы соответствующая должностному рангу, жадная, до смехотворности, эксплуатация атрибутов таковой: машины, охрана, магазины, дачи — сохранение внешнего рисунка значимости. Так положено, так заведено. Бросается в глаза, что, исключая Президента, никто даже не попробовал из­менить рисунок власти. Сделать ее хотя бы внешне отличимой от власти прошлой" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 73).

Понятно, почему журналистов раздражают подобные характе­ристики. Все это элементы отдаления от населения, которое, нао­борот, как раз ценит движение, направленное на сближение с ним. Когда один из английских генералов, ненавидящий курение, посещал своих солдат, он всегда привозил им сигареты. Однажды Маргарет Тетчер включила в свою речь отсылки на свое прошлое, на то время, когда она стремилась достичь первого успеха в жизни, и эта речь стала одной из наиболее удачных в ее практике. Таким сближающим феноменом (отчасти, сближающим лишь внешне) является, конечно, и юмор. Именно юмор принес мировую славу Полу Хагану сыграв­шему в фильме "Данди по прозвищу Крокодил", сделав из него самого известного австралийца. Наши политики еще слишком закрепощены, чтобы активно пользоваться этим приемом, Они, к сожалению, не могут, как Джордж Буш, послать своему корреспонденту собствен­ную фотографию со спаниелем, надписав на обратной стороне: "Я — тот, кто слева".