Глава пятая

1 2 3 4 5 6 7 8 9 

 

Имиджмейкер

 

В мире конкуренции (а политика реализуется только в поле выбора, например, одного депутата из нескольких альтернативных кандидатур) действующие лица заинтересованы выглядеть как можно лучше. "Сделать своего политика симпатичным"требует пожелавший остаться анонимным имиджмейкер со страниц "Собеседника".

Английская исследовательница явления имиджа Элери Семпсон справедливо подчеркивает: "Большинство из нас незаметны ", сравнивая обычных людей с политическими деятелями или поп-певцами. От чего же зависит переход человека в "сонм" известных личностей? По результатам исследований составился следующий набор факторов:

- то, насколько хорошо вы выполняете свою работу — 10%;

- имидж и личностный стиль (как именно вы делаете свою ра­боту) - 30%;

- ваша репутация в среде тех, кто вас знает, ваши контакты, ваши успехи, отраженные в средствах массовой информации -60%.

Отсюда следует важный вывод, что основные факторы, форми­рующие заметность политика, в той или иной степени управляемы. Вероятно, так было всегда. В своей мемуарной книге "Подводя итоги" Сомерсет Моэм несколько саркастически рассуждает о политиках: "Англичане — нация политиков, и меня часто приглашали в дома, где политикой интересовались превыше всего. У видных государственных мужей, которых я там встречал, я не обнаружил выдающихся талантов. Из этого я сделал вывод, возможно, опрометчивый, что для управления страной не требуется большого ума. Позднее я знавал в разных странах немало политических деятелей, достигших высоких постов, и тоже бывал поражен тем впечатлением интеллектуального убожества, какое они на меня производили. Они были плохо осведомлены в самых простых житейских вопросах, и лишь очень редко я обнаруживал у них тонкий ум или живость воображения. Одно время я склонялся к мысли, что своим видным положением они обязаны исключительно дару слова, поскольку в демократическом обществе человек, в сущности, не может достичь власти, если он не умеет захватить аудиторию; дар слова, как известно, не часто сочетается с силой мышления. Но дело, видимо, не в этом, поскольку некоторые деятели, не казавшиеся мне особенно умными, вели государственные дела вполне успешно. Надо полагать, что для управления страной требуется специфический талант, совершенно не зависящий от общей талантливости ".

Отсюда можно сделать очень странный вывод, даже противо­положный тому, который делает Сомерсет Моэм. В обрисованной им ситуации нет рационального объяснения, почему именно этот человек становится видным политическим деятелем. Суть же в том, что не только доступные нашему сознанию характеристики пре­допределяют наш выбор. Не меньшую роль играют и иррациональные мотивы нашего выбора в пользу того или иного политика. Какими определениями мы можем охарактеризовать, например, харизмати­ческого лидера"? Он как бы изначально обладает условной "короной" или аурой, пред ней мы и склоняем голову. Макс Вебер так и пишет: "Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном собрании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне "призванным "руко­водителем людей, что последние подчиняются ему не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него" (Вебер М. Избранные произведения. С. 647). Очевидно, что скрытые объемы того, что воздействует, гораздо больше открытых. Рассуждая о символе, фран­цузский философ Поль Рикер подчеркнул невозможность исчерпать его содержание средствами рационального мышления: "Запас смысла первичных символов богаче, чем запас, который обеспечивает рацио­налистические мифологии. Движение от символа к мифу и мифологии — это переход от скрытого времени к иссякшему времени " (Рикер П. Конфликты и интерпретация. С. 41). Отсюда следует вывод, что для имиджмейкера неявные пути воздействия на человека не менее важны, чем пути явные и понятные.

Кстати, Юрий Грымов, один из самых удачливых режиссеров в российской рекламе, на счету которого клип "Пепельница", пародийный видеоролик "ТВ-парка" и масса других работ, упоминает в своем интервью (Моск. новости. 1995. № 25) и Фрейда, и Юнга, и свой интерес к психологии. Здесь также можно упомянуть рекламу мужских рубашек, сделанную Дэвидом Oi илви, когда он использовал для нее фото человека с черной повязкой на глазу. И дела рекла­мируемой фирмы пошли в гору, Огилви получил свою долю славы, но прокомментировал это следующим образом: "А раньше я считал, что к славе можно прийти только серьезным путем ".

Имидж — это то, к чему мы стремимся. Как же его создают? Приведем высказывания некоторых известных людей самых разных профессий, от поп-певцов до политиков.

Из интервью с отцом Анжелики Варум:

"Сразу говорю — слово "имидж"у нас запретное. Мы его никогда не произносим, потому что оно ничего не объясняет: если в тебе ничего нет, если внутри пустота, то ни о каком имидже говорить нельзя. Все должно быть откровенно, натурально и честно — тогда люди в это поверят. Обмануть публику нельзя,— это все знают. Можно лишь усилить изначальный эффект какими-то режиссерскими задумками" (Зерк. недели. 1995. 22 апр.).

Татьяна Худобина, ведущая российских "Вестей", в ответ на во­прос "Кто-нибудь работает над созданием вашего имиджа?" говорит:

"Мне помогают "найти лицо", подчеркнуть индивидуальность художники "Вестей" Наташа Удалых, Никита Нагибин и Михаил Ромашов"(Коме, правда. 1995. 3 марта).

Лайма Вайкуле отвечает на вопрос "Свой имидж вы придумали сами?":

"А вы полагаете, что меня "придумал" какой-то стилист? Оши­баетесь. Я сама себя сделала, причем довольно давно. Начала еще в школьные годы, когда мою сестру все считали красавицей, а меня — гадким утенком.

— Значит услугами стилистов не пользуетесь вообще?

— Ну почему же, макияж для выступлений мне делает известный стилист Александр Шевчук. Но он лишь дорабатывает мой образ. И не более того"(Всеукр. ведомости. 1995. 8 июня).

В первую очередь имиджмейкерами становятся домашние политика или эстрадной звезды. Так, Хиллари Клинтон недавно приступила к формированию нового имиджа своего супруга:

"Создание имиджа — это учет всего и вся: что и как говорить, с кем встречаться, как выглядеть. Президент, как губка, впитывает советы и рекомендации. По утверждению американской печати, теперь он стоит на церемониях навытяжку, предпочитает гладкие костюмы, а из обуви — не удобные мокасины, а ботинки со шнурками, не вступает в перебранку с корреспондентами, как это практиковалось ранее. От наблюдательных не ускользнуло даже то, что президент выходит теперь на утренние пробежки не в шортах в обтяжку, а в спортивных брюках, так как шорты, по мнению прессы, "не работают " на президентский имидж"(Рос. газета. 1995. 10 июня).

А из украинских впечатлений добавим, что в Киеве президент Клинтон вышел на свою пробежку на час позже, и связано это было, как оказалось, с тем, что туман, рассеившийся за этот час, не дал бы телеоператорам возможности эффективно работать!

Решающую роль в победе Жака Ширака сыграла его младшая дочь 30-летняя Клод Ширак. Свою карьеру она начинала в реклам­ном бизнесе, по ее сигналу Жак Ширак начинал и заканчивал свои выступления, она помогла отцу избавиться от властных манер (из-за которых он получил прозвище Бульдозер), делая его поведение менее церемонным.

"Поклонница поп-музыки и американских фильмов, она, как считают политологи, внесла в избирательную кампанию американскую стилистику"(Моск. новости. 1995. № 34).

А первая дама Франции Бернадетта Ширак характеризует ту предвыборную кампанию как "самую жесткую":

"На этом ринге власти ставки часто не соответствуют наносимым ударам" (Есеукр. ведомости. 1995. 29 мая).

На имидж лидера влияет даже то, какие дензнаки оказались в какой-то у момент него в кармане. В заметке с характерным на­званием "Спикер ударил рублем по своему имиджу" шла речь о том, что спикер украинского парламента Александр Мороз, не имея карбованцев, достал из своего кармана российские рубли, чтобы расплатиться с фотографом в кулуарах Верховного Совета. Газета хлестко отчитала политического лидера:

"Российской валютой с украинским гражданином расплачивалось одно из первых лиц государства. Расплачивалось в присутствии украинских политиков и украинских журналистов. Любопытно, рис­кнул бы, скажем, спикер французского парламента в аналогичной ситуации доставать из кармана дойчемарки, тугрики или гульдены, если бы франков у него почему-то не оказалось ? Вопрос (или, если угодно, упрек) адресуем не только самому Александру Александровичу, но и лицам (службе), призванным отвечать за имидж парламентского лидера, если таковые, конечно, имеются!"(Киев, ведомости. 1995. 28 июня).

Кстати, похожий случай произошел и во времена президентства Леонида Кравчука, когда на Дне Киева, президент сделал благотворительный взнос долларами из своего кармана.

Как видим, практически любое отклонение сразу становится заметным. Когда Билл Клинтон появился перед журналистами с красным пятном на лице, пресс-секретарю Белого дома пришлось сразу же давать пояснения. Оказалось, что президенту жидким азо­том удалили участки кожи, поврежденные солнечным облучением (Проспект. 1995. 18 апр.).

Появление знаменитости на публике стало отдельной областью деятельности имиджмейкеров под названием РА — public appearance.

"Маргарет Тетчер получает за появление на публике 20000 фун­тов, сэра Дэвида Фроста можно получить за 10000, актеров из популярного сериала "Eastenders" - тоже за 10000" (Моск. новости. 1995. № 35).

Принцесса Диана после своего развода получила предложение прорекламировать компанию по продаже сотовых телефонов за три миллиона долларов. Держа в руках телефон компании, она должна произнести всего лишь одну фразу: "Если бы я пользовалась им, то я стала бы королевой Англии" (Известия. 1996. 30 авг.). Ведь к разводу привела публикация в желтой прессе разговоров принцессы с лю­бовником по обычному сотовому телефону без защиты. Но и наши люди не отстают - Михаил Жванецкий прибыл на презентацию бизнес-центра в Вентспилсе, что обошлось ее организаторам в 15 тысяч долларов (Коме, правда. 1996, 28 сент.). Правда, Клаудиа Шиффер берет за выход 80 тысяч долларов.

Поскольку имиджмейкер идет по пути уже апробированному рек­ламными кампаниями при продаже товара, его первая задача -принципиальная индивидуализация его "товара". Объект должен быть узнаваем и четко отделен от других. Например, образ мэра Москвы Юрия Лужкова дополняется такими чертами: он любит купаться в проруби, играть в футбол, дружит с диггерами, у него молодая жена. Даже кепка на его голове — и то своя.

Юрий Костенко, министр экобезопасности Украины,— мастер спорта по альпинизму. Даже с женой он познакомился в пещерах, а сейчас осваивает еще и прыжки с парашютом (Киев. вед. 1995).

Анонимный имиджмейкер на страницах "Собеседника" крити­кует работу специалистов по PR с Григорием Явлинским:

"Мне представляется, что те, кто занимается имиджем Явлин­ского, ошиблись, предложив ему новую прическу. Я понимаю, чем они руководствовались: они хотели приблизить Явлинского к привычному типу политика. Но, во-первых, мне кажется, что эта прическа Явлинскому просто не идет, а во-вторых, он интересен именно как абсолютно непривычный человек, не похожий на тех, с кем мы привыкли иметь дело. Если уж говорить о его стиле — я бы рекомендовал свободный покрой костюма, более длинные волосы "(перепечатка во "Всеукр. вед.", 1995, 11 июля).

Западный мир задает большую индивидуализацию, поэтому журналисты знают даже марки вин, которые любят те или иные знаменитости. Госсекретарь США Джордж Шульц любил пить с газетчиками мартини. Уоррен Кристофер предпочитает белое вино и принципиально не пьет вина красного. Публике хорошо известны и другие подробности его жизни:

"У Кристофера большая коллекция двубортных костюмов из английской шерсти, сшитых по его личному заказу одним из лучших голливудских портных в Беверли-Хиллз (цена от $1095 и выше). Галстуки и рубашки делаются для Кристофера также персонально, но уже в Англии, тем же портным, что одевает принца Уэльского. Обвиненный кем-то в дендизме, Кристофер возразил: "Манера хорошо одеваться -это знак вашего уважения к лицам, с которыми вы встречаетесь " (Моск. новости. 1995. № 37).

Максимально индивидуализированным политиком (и потому политиком-победителем) на просторах СНГ стал Владимир Жири­новский. И стакан сока, выплеснутый на нижегородского губернатора Бориса Немцова в передаче "Один на один", лишь последовательно продолжил эту линию. Правильный или неправильный, но, несомненно, это был зрелищный шаг. Более важно для нас то, что Владимир Жириновский в своем интервью "Плейбою" постоянно рассуждает о символах. Приведем некоторые примеры.

"...Российские солдаты будут обмывать ноги в Индийском океане - это просто символ. Мы не хотим покорять или увеличивать что-то... Продвигаться дальше на юг нельзя, потому что там никто не живет; дальше уже только Индийский океан. Это лишь символический порог экспансии."

В ответ на вопрос о сексуальных интерпретациях политики:

"Секс очевиден для каждого. Если бы я употреблял научные сравнения, физические явления или спорт, то не все бы меня поняли. А комбинация политики и секса намного более понятна "(перепечатка во "Всеукр. ведомостях", 1995, 15 июля).

В основе индивидуализации — удачно выбранная стратегия, развивающая избранный тип. Поведение (например, брошенный Жириновским стакан с соком) должно продолжать символический тип лидера. Это уже символика поведения. Нам легче декодировать человека с предсказуемым поведением. А эта предсказуемость может реализоваться в различных моделях. Например, модель "золушки" и модель "мачехи". Они постоянно действуют в политике в отношении, к примеру, оппозиции.

Юрий Богомолов в одной из своих статей довольно иронично предложил нынешним российским политикам примерить маски традиционных театральных персонажей. И вот что получилось:

"ЧЕРНОМЫРДИН — типичный "благотворительный отец": деловит, сановит, косноязычен и искренен... Но, пожалуй, пока более убедительно в этой роли смотрится ЛУЖКОВ. Он с ней лучше кого бы то ни было освоился. Суров при производственных разборках, они для него как бы родные. В редкие семейно-государственные праздники может снизойти до того, чтобы поучаствовать в общем увеселении — поиграть в футбол или поплавать в проруби. У Лужкова есть характерность, что особенно важно для амплуа "благородного отца "... Что же касается ЧУБАЙСА, РЫБКИНА и ШУМЕЙКО, то это резонеры. Им по сценической традиции положено быть правильными и скучными. Но и у них есть актерское самолюбие: при случае они не прочь сыграть роль "первого любовника"" (Моск. новости. 1995. № 38).

В Скалозубы у Юрия Богомолова попал Грачев и Ерин, в шуты-затейники - Марычев и Жириновский. Понятен принцип этой типологии. Она отнюдь не так искусственна, как кажется на первый взгляд. Мы в состоянии обрабатывать информацию только за счет резкого сокращения детализации, сведения всех вариантов к уже существующим моделям поведения.

Есть свой "Марычев" и в Мексике. Вот как "Комсомольская правда" (1996, 13 сент.) описывает ситуацию в их парламенте, когда оппозиция попыталась нарушить имеющийся у них закон, запрещающий прерывать выступление президента:

"В этом году нарушителем спокойствия стал депутат от оппозиции Марко Раскоп. После начала президентской речи он вышел к трибуне «... надел маску свиньи. Затем "мексиканский Марычев"стал разворачивать один за другим 30 плакатов, подписанных от имени "трех поросят ".

Таким образом, мы видим, что индивидуальными становятся как тип (модель) политика, так и тип его поведения. Но эта индивидуа­лизация типична. Это все равно подведение под какую-то символи­ческую модель. Например, типичным "чемпионом" первых выборов в Верховных Совет была модель "еретика", борца с системой. Поэто­му тогда на первые места массово вышли диссиденты, писатели и журналисты, которые легко могли перестроиться и выступить в качес­тве "ниспровергателей системы". Уже на следующих выборах эта модель политического поведения перестала столь активно работать. Лодка была так сильно раскачана, что президентом Украины стал Леонид Кучма, который реализовал модель "успокоителя".

Какие еще процессы представляют интерес для имиджмейкера? Вслед за индивидуализацией идет акцентуация. Имиджмейкер должен внести определенные характеристики в образ своего героя, когда те или иные качества, присутствующие потенциально, начинают принимать гипертрофированные размеры, оттесняя остальныеДМы

уже приводили пример с Джоном Мейджором. Можно было либо делать из него еретика, ниспровергателя, занимающегося спортом молодого политика, выходца из низов; либо акцентировать консер­вативный характер его политики. На предвыборном плакате Елены Мавроди, к примеру, была такая надпись: "Обещают все — я пред­лагают гарантии".

Уже упоминавшийся анонимный московский имиджмейкер, выступивший в "Собеседнике", видит сильную сторону Григория Явлинского в следующем:

"...Он обладает прекрасным даром все объяснять (особенно, когда речь идет о чужих ошибках). Заметьте, что в последнее время Явлинский практически перестал предлагать собственные экономи­ческие программы. Возможно, они есть, но Явлинский о них молчит - и правильно. Люди больше верят тому, кто критикует, нежели тому, кто предлагает".

А характеризуя возможный путь подачи имиджа первого президента СССР, он говорит:

"Если бы Горбачев сумел доказать обществу, что все хорошее в общественных переменах — от его деятельности, а все плохое — от деятельности Ельцина, люди вполне могли бы за ним пойти. Он смог бы отобрать множество голосов у Зюганова, у Черномырдина и даже у Явлинского. Но, увы, дальше образа обаятельного, милого человека, который сумел не сломаться под натиском политических бурь, дело не идет. Но посмотрите историю России! Сколько раз опальные князья, сановники возвращались к лрес/пату"(перепеч. во "Всеукр. ведомостях". 1995. 11 июля).

Одной из основных характеристик человека, которые имидж­мейкер должен показать, является его профессионализм. Элери Семп-сон раскладывает профессионализм на пять составляющих: компетентность, уверенность, доверие, постоянство и контроль. Под контролем понимается контроль над своими эмоциями (и вот по этому критерию Жириновский никак не проходит). Тут же — умение контролировать других, контролировать выполнение проектов, то есть типичные и для Запада, и для нас характеристики руководителя. По поводу постоянства она пишет: "Имидж: должен реализовываться постоянно, чтобы быть эффективным. Ваш имидж ежедневно влияет, не только на вас, но и на всех, кого вы встречаете ".

Уверенность выражается даже во внешности: человек стоит пря­мо, дышит легко, не боится смотреть в глаза. Человек чувствует себя хорошо подготовленным и хорошо информированным (именно здесь ему должен помочь его аппарат). Тогда, как следствие, он порождает тексты, насыщенные позитивными, а не негативными эмоциями. Кстати, общий негативный заряд был характерен только для первых выборов в Верховные Советы. Сегодня модель уже стала иной. Пришло время предлагать решения и брать на себя ответственность. Что касается компетентности, то и политик, и бизнесмен дол­жны четко знать, в чем именно они превосходят своих конкурентов. Сбить этот уровень компетентности обычно пытаются стандартной фразой: "Это смог бы сделать каждый". Поэтому следует быть го­товым к таким атакам.

Этап, следующий за индивидуализацией и акцентуацией,— это продвижение. Как и в рекламе, необходимо проведение кампаний, чтобы люди не просто узнали о данном "продукте", но и поняли все его характерные черты и преимущества. \

Продвижение учитывает все составляющие, включая очень сильную опору на аудиторию. Анализируя причины популярности Геннадия Зюганова, имиджмейкер, представленный в "Собеседни­ке", видит ее в следующем:

"...В точно выбранном лозунге: надо, как раньше, только лучше. Аб­солютное попадание в человеческую психологию: прошлое всегда кажется лучше, а улучшенное прошлое — просто счастье".

По его мнению, люди, которые боятся изменений (а их доста­точно много), должны голосовать из Черномырдина, которого автор характеризует как абсолютно понятного человека:

"Он типичный директор, он совершенно соответствует тому типу руководителя, к которому люди привыкли" (перепеч. во "Всеукр. ве­домостях". 1995. 11 июля).

Интересно, что даже отрицательные слухи могут работать на нужный имидж. К примеру, банк "Менатеп" ассоциировался у пуб­лики с партийными деньгами. Руководитель рекламной кампании "Менатепа" Владислав Сурков так раскрывает эту ситуацию:

"Это-то нам и было нужно. КПСС казалась тогда непотопляемой структурой, поэтому к нам сразу потянулись клиенты "(Коме, правда. 1994. 18 марта).

Время выборов — это период активной деятельности, но он, по сути, лишь завершает определенный этап создания имиджа. Процесс каждодневной работы гораздо более сложен. Кажется, что всегда все можно отложить на завтра, поэтому проблемы не разрешаются, а накапливаются. Точно так же, хотя и в менее четких формах, разви­вается кампания дискредитации, организуемая конкурентами. Оп­позиция всегда находится в более выгодном положении, поскольку критиковать легче, чем что-то делать; к тому же критикующий в полной мере использует фактор зрелищности и эффектности. Если с одной стороны требуется акцентуация успехов, то с другой — дис­кредитация этих успехов. Такого рода подход получил название дискредитационной кампании, когда нападающая сторона не огра­ничивает себя в выборе средств для достижении своей цели.

Лидер в соответствии с приписываемыми ему ожиданиями дол­жен демонстрировать силу и определенную агрессивность. Отсюда наша тяга к "сильной руке". Если воспользоваться методом транс-акционного анализа Эрика Берна, то лидер — это, несомненно, ро­дитель. Поэтому в вину ему можно поставить только то, что он сам признает как свою ошибку. Все рассуждения оппозиционеров не

могут быть признаны ошибочными, поскольку они выступают только в роли критиков.

Имиджмейкер должен сам создавать для лидера условия, в которых он будет наиболее выгодно представлен аудитории. И лидер, как мы отмечали выше, играют свою символическую роль, не отклоняясь от заданного сценария. Сомерсет Моэм в своей книге воспоминаний "Подводя итоги" с иронией говорит: "Меня всегда поражало, почему люди так стремятся к знакомству со знаменитос­тями. Престиж, который знакомство со знаменитым человеком создает вам в глазах ваших приятелей, доказывает только, что сами вы не­много стоите. Знаменитости вырабатывают особую технику общения с простыми смертными. Они показывают миру маску, нередко убе­дительную, но старательно скрывают свое настоящее лицо. Они играют роль, которой от них ожидают, и постепенно выучиваются играть ее очень хорошо, но глупо было бы воображать, что актер играет самого себя". Безвестные люди, как считает писатель, чаще бывают сами собой. И тут мы вернулись к тому, с чего начали. Лидер живет в символической действительности, принимая ее законы. Он может победить только в том случае, если сможет по-настоящему ощутить этот поворот от мира реалий к миру символов. Увидеть этот новый мир и подчиниться его новым законам.

Символизм героя: из мифа — в сегодняшний день

Каждая социальная группа символизирует и защищает свои ценности, в том числе и тип героя, и тип героического поведения. С самых древних времен героя характеризует преодоление трудностей. В одном обществе это был Одиссей, а в другом — Паша Ангелина или Стаханов. Сказочные и мифологические герои прошлого проходили через длинные путешествия, сражения с врагами, пытались решить самые сложные и невероятные задачи. Затем в результате прохождения всех этих трудностей имеет место инициация героя и переход его в новую ипостась, открывающую ему новые возможности. Карл Густав Юнг справедливо отмечал, что "фигура героя есть архетип, который существует с незапамятных времен".

Как и сказочные герои наши первые народные депутаты тоже массово были борцами с системой. При этом они сразу несли с собой антисистему, грехи прошлого времени становились заслугами времени сегодняшнего: если принадлежность к КПСС становилась плюсом в той системе, то "в КПСС не состоял" было знаком доблести в этой.

Особая модель была нужна Леониду Кравчуку, Борису Ельцину и т.д. Чтобы оттенить свою принадлежность к высшей иерархии той системы, они должны были максимально сблизиться с новой прослойкой, находя защитные механизмы. Они близки богу Янусу, одна голова которого смотрит в прошлое, а другая в будущее. Вот как говорится об этом в "Энциклопедии символов": "Изображение бога с двумя головами позволяет трактовать этого бога самым различ­ным образом. Он становится символом любого противоречия: внешнее и внутреннее, душа и тело, миф и разум, правое и левое, консервативное и прогрессивное, материя и антиматерия, одним словом, вся диалектика находит в этом поле свое пластическое синтезированное воплощение. Но максимальное художественное наполнение этот образ находит, когда ему приписывается еще и двуполость "(Энц. символов. М., 1995. С. 125).

Это, вероятно, неизбежный тип "бога" переходного периода. Кстати, Янус помещался у входа в дома римлян, у ворот их городов.

Если вернуться к типу "богов" современности, то аналитики установили, что лидеры-экстраверты более склонны к сотрудни­честву, чем лидеры-интроверты. Из других исследований следует, что доминирующие личности чаще выступают за применение силы. Это лидеры типа Линдона Джонсона, Ричарда Никсона и Генри Кис­синджера. И наиболее опасна "смесь" интровертности с домини­рованием. Это люди типа Джона Даллеса, Эдгара Гувера и т.д., которые стремятся перестроить мир по своему образу и подобию. Отсюда следует, что Борис Ельцин как экстраверт более выгоден для украино-российских отношений, чем любой другой лидер. Нарциссический лидер любит управлять другими, он тщеславен, очень чувствителен к мнению о себе, ему трудно сближаться с другими, понимать их. Такого типа лидер имеет склонность к агрессии и враждебности. Именно так оценивается аналитиками лидер Ирака Саддам Хуссейн.

Разные страны в те или иные периоды своей истории несут в себе такие "корневые" модели героики, от которых отслаивается вся их мифология. Для США — это модель свободного человека, для Англии прошлого века - это была модель "бремени белого человека". Мы в СССР строили наш "новый мир" с "бронепоездом на запасном пути". В этом плане Золушка — это ранняя реализация модели американского стиля "selt-made man". "В индийской символике зола означает бренность, прошлое. Таким образом, сказка становится символом развития героя или героини из неблагоприятных исходных обстоятельств, в которых он (она) оказались из-за поражения (низло­жения) родителей или более отдаленных предков, герои овладевают новым знанием и тем самым могут более полно развить собственные скрытые возможности"(law же С. 212).

В рамках СССР "правильность" происхождения оценивалась по принадлежности к рабочим или колхозникам. В нашей модели мира простое происхождение всегда было добродетелью. В киномифологии прошлого сын академика чаще оказывался отбросом общества, чем сын рабочего, к примеру.

Американская мифология была не менее идеологизированной, чем наша. К примеру, после очередной своей победы Бэтмэн уле­тает сквозь огромный американский флаг. А биографические рассказы

о жизни Линкольна сходны с подобными же рассказами о детстве Ленина. Ленин, Сталин "создавались" идеологией по модели аске­тической жизни, свойственной христианской традиции.

Современность лишь подхватывает модели, выработанные за предыдущие столетия. Например, исходя из алхимической символики цвета, как пишет Хуан Керлот в "Словаре символов": "Красный рыцарь — рыцарь, прошедший проверку всеми возможными испытаниями, окро­вавленный в битвах, какие только можно себе представить, обладающий высшей мужественностью, победитель всего, что можно победить, который, осуществляя цель своей жизни, достоин награды — золота в его предельной трансмутации, — прославления и возвеличивания " (Там же. С. 448). Отсюда следует, что "красный всадник", к примеру, в буденовке опирался на находящиеся в подсознании четкие отсылки.

Сегодняшний "рыцарь" на мотоцикле занимает позиции рыцарей прошлого. Передо мной альбом, посвященный фирме "Харлей-Девидсон", в котором минимум слов, но на каждой странице несу­щиеся мотоциклы. Первый же текст называется "Железные кони" и играет на этом сопоставлении. В нем говорится о том, что следует держать колючку под седлом американской души. "Харлей" - это выше просто передвижения с одного места на другое. Именно по­этому в "Энциклопедии символов" может прозвучать такая фраза: "Вот и носятся по нашим дорогам тяжелые мотоциклы, украшенные маги­ческими надписями и амулетами, как некогда всадники-рыцари топтали копытами своих породистых коней крестьянское жнивье... "(Там же. С. 362).

Символика героического поведения требует не бояться не только трудностей, но и смерти. Герой в принципе лишен страха. Детские страхи, проявляющиеся к ночи и во время сна, Карл Густав Юнг пытался объяснить существованием архетипа: "...Поскольку мотив ведьмы появляется по меньшей мере вполне подходящей и существующей уже с древних времен формой выражения для детского страха. Потому-то и вообще имеется такая сказка. Инфантильный страх ночи — это типичное явление, повторяющееся всегда и везде и с давних пор выра­жающееся в типичных мотивах сказок" (Юнг К. Г. Проблемы души нашего времени. М. 1994. С. 138).

Герой не просто лишен страха, он в принципе подавляет в себе все эмоции. Управление собственными эмоциями входит в система­тику поведения современного человека. Чувства всегда остаются внутри, ибо проявление их считается слабостью. Особенно это касается лидера. Вспомним определение "плачущий большевик", ко­торым Анатолий Собчак наградил Николая Рыжкова. Это явно негативное определение, хотя и хорошего проявления чувств (Николай Рыжков расчувствовался при осмотре последствий земле­трясения в Армении). Но для нас лидер как бы скрыт броней. Но это качество лидера сулит весьма парадоксальные последствия, подмеченные Юнгом. Он писал: "Тем самым в его бессознательном накапливаются женоподобные качества или сентиментальность, которые, прорываясь наружу, выдают в нем существование женского существа. Как известно, именно очень мужественные мужчины подвержены внутри себя женским чувствам. Исходя из этого факта модно, пожалуй, объяснить, с одной стороны, значительно большее число самоубийств ... мужского пола, с другой — нередко встречающиеся силу и стойкость, свойственные как раз очень женственным женщинам"(Там же. С. 147-148).

Герой должен быть наполнен добродетелями. Тут можно проци­тировать фразу Мишеля Фуко как заповедь имиджмейкера: "Освободить от того, что скандально или пагубно, то есть от того, что движимо мощью негативного " (О трансгрессии//Танатография Эроса. М. Спб. 1994. С. 118). Зато все положительные качества начинают максимально акцентироваться.

Герой скромен. Например, Павел Грачев описывает, как ему несколько раз предлагался пост министра обороны, пока он не согласился:

"Третье предложение стать министром президент сделал 17 мая 92-го года. Сколько же можно отказываться? Надо и честь знать" (Коме, правда. 1995. 28 июля).

Даже Владимир Жириновский старается не забыть о скромности в своем интервью "Плейбою":

"В глубине души я очень робок, и это очень усложняет мне жизнь. Я наверняка бы имел от нее больше радости, если бы смог это преодолеть. Я никогда не был нахальным "(Всеукр. вед. 1995. 29 июля).

Герой готов на подвиг ради других. Военный опыт помог, к примеру, Джорджу Бушу стать президентом США:

"Я думаю, не пройди я войну, я не стал бы президентом Соединенных Штатов — так эти годы повлияли на мою жизнь! Они научили меня целеустремленности и любви к родине. Это, в свою очередь, направило меня к удаче в политической жизни. Да. Я думаю, что я мог не стать президентом, если бы у меня не было опыта борьбы за свою страну. И я, вероятно, стал лучшим президентом, чем я мог бы быть, потому что у меня был военный опыт. Я знал и знаю, что такое война. А это самый тяжелый опыт, которым может обладать президент, по-моему"(Комс. правда. 1995. 5 мая).

При этом политик, повествуя о себе, часто забывает о некото­рых других параметрах. Например, Сергей Шахрай:

"Я чувствую в себе большой потенциал. Будем работать. Но, кста­ти говоря, восприятие людьми лидера циклично. Если в одни исто­рические моменты требуется вождь и трибун, у которого есть умение управлять страной, быть последовательно предсказуемым, отходить на второй план, то в другие периоды народ, устав, от внешне харизматических крикунов и болтунов, соскучившись по спокойствию и стабильности, начинает требовать других руководителей" (Всеукр. ведомости. 1995. 6 июня).

Герой никогда не сомневается, он максимально уверен в себе. Вот как рассказывает о Маргарет Тетчер в своем интервью бывший личный переводчик Михаила Горбачева и Эдуарда Шеварнадзе Павел Палажченко:

"Основной чертой Тетчер являлась немыслимая уверенность в себе. На мой взгляд, при этом проявлялась даже некоторая догматичность" (Всеукр. ведомости. 1995. 21 июля).

Поэтому даже враждебная среда герою не помеха. Мнение об этом Владимира Жириновского:

"Враждебность укрепляет нашу силу. Мне легче обращаться к толпе, которая настроена ко мне враждебно. Когда люди приветствуют нас и забрасывают цветами, я сгораю, теряю запал. На меня лучше действует сопротивление, конечно, в разумных границах "(Всеукр. ведомости. 1995. 22 июля).

Героя часто окружают не только друзья, но и друзья, ставшие врагами. Поэтому герой может характеризовать их любыми словами. Славится своим умением подбирать нужные выражения Павел Грачев:

"Кто-то вбил Лебедю в голову, что он или большой политический деятель, или крупный военачальник. Но ведь совершенно ясно, что Лебедь не обладает необходимыми политическими знаниями для руководства не то что страной — об этом говорить смешно, а даже областью или краем... "(Всеукр. ведомости. 1995. 20 июля).

Герой — обладатель целого ряда символических типажей. Он может быть семьянином, спортсменом, интеллектуалом, хозяйствен­ником, государственным мужем. Герой, как и мы, как бы "мими­крирует" под своего собеседника: с молодежью — он говорит о проблемах молодых, с деятелями культуры — на темы культуры. При этом очень важны и простые характеристики, максимально сближающие его с населением. Именно поэтому Юрий Костенко говорит, что прожить на зарплату министра невозможно:

"Недавно с Президентом ездил в Японию. Командировочные, суточные — так и живем"(Всеукр. ведомости. 1995. 29 апр.).

Такого рода высказывания "без перевода" понятны населению.

Столь же легко "считываются" потребителем информации и эмоции. Кстати, Карл Густав Юнг писал о заразительности эмоций: "Любой процесс, носящий эмоциональный характер, немедленно вызывает сходные процессы в других. Когда вы находитесь в движимой эмоциями толпе, вы не можете не поддаться этим эмоциям. Предположим, вы находитесь в стране, в которой разговаривают на непонятном для вас языке, и вот кто-то шутит, люди смеются, и, как это ни глупо, вы тоже смеетесь — вы просто не можете удержаться от смеха. Аналогично, находясь в политически возбужденной толпе, даже если вы совершенно не разделяете точку зрения этих людей, вы все равно бессильны против этого возбуждения, ибо эмоция имеет суггестивный эффект" (Юнг К. Г. Тэвистокские лекции. 1995. С. 142-143). Наши политики практически неизвестны нам в иной реализации, кроме официального, строгого вида.

Мы можем подразделить передаваемую информацию на три клас­са: история (прошлое), человеческие характеристики и профес­сиональные характеристики. И по всем этим параметрам нам следует либо подчеркивать, либо прятать характеристики политика. Например, Леонид Кравчук или Борис Ельцин стараются не акцентировать свои руководящие позиции в коммунистической партии. Человеческие характеристики бывшего премьера Украины Евгения Марчука сразу обогатила его фотография за игрой на фортепиано, вынесенная на первую полосу "Киевских ведомостей".

Языки воздействия

Велимир Хлебников утверждал, что язык — это инструмент, сое­диняющий людей. Ведь у нас нет возможности уйти от непонимания. Значит, все остальное — в профессиональном умении того, кто говорит. Хлебников писал: "Перенесемся в каменный век. Ночь, костры, работа черными каменными молотками. Вдруг шаги: все бросились к оружию и замерли в угрожающих осанках. Но вот из темноты донес­лось знакомое имя, и сразу стало ясно: идут свои. "Свои!" — доносится из темноты с каждым словом общего языка. Язык так же соединял, как знакомый голос. Оружие — признак трусости. Если углубиться в него, то окажется, что оружие есть добавочный словарь для говорящих на другом языке — карманный словарь".

Семиотика, определяемая как наука о знаковых системах, видит в окружающем нас обществе функционирование не одного языка, а множества. Кроме привычного нам языка, на котором мы пишем, читаем и говорим, есть и язык живописи, и язык театра, и язык кино, и язык цирка, и язык жеста, и много-много других. Язык — это опре­деленный код, связывающий содержание с формой. Значение "нет" мы можем выразить словом, а можем покачать головой или поднять предостерегающе руку. Находясь в сфере функционирования языка театра, зритель не заберется на сцену, чтобы спасать невинную жертву от преступника в пьесе-детективе. Код — это система таких знаков. И, конечно, самой сложной знаковой системой является наш естественный язык.

Естественный язык — это сложная система, а возможны сис­темы простые, типа светофора, где есть три основные формы и три основных значения. Система может только намечаться, но все равно она прочитывается именно с точки зрения символизации, стоящей за ней. Так, Георгий Кнабе, исследуя историю древнего Рима писал: "В распространенных рассказах о безумствах римских богачей обычно упускается из виду, что главным здесь были не траты сами по себе, а создание ореола изысканности, снобизма, демонстрация своей способности к переживаниям, недоступным толпе" (Кнабе Г. С. Категория престижности в жизни древнего Рима: Быт и история в античности. М. 1988). В этом смысле нувориши всех времен и народов давно объединились. Владимир Познер в программе, посвященной "новым русским" (ОРТ. 1995. июль), привел такой анекдот: "В Лондоне встречаются двое "новых русских ". Один из них, показывая на руке золотую цепь, говорит, хвастаясь: "Вот купил за полтора миллиона". На что второй отвечает: "Это ты поспешил, на том углу

такие дают за два с половиной"". Мы четко видим в этой ситуации, что поступки эти имеют явную символическую ценность.

Поддается семиотическому анализу и столкновение, имевшее место в Киеве на Софиевской площади 18 июля 1995 года во время похорон патриарха Владимира. Для интерпретации его митингового характера можно воспользоваться моделью карнавала, разработанной Михаилом Бахтиным в его книге "Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса".

Одной из определяющих характеристик карнавала, по Михаилу Бахтину, является смена "верха" и "низа". Именно тогда, к примеру, шут становится королем, а король низводится до положения шута. Кстати, сегодня считается, что карнавал — это хорошая психологичес­кая разрядка для населения (типа "начальственных" кукол у японских рабочих, которые можно безболезненно поколотить, отведя душу).

Теперь вспомним наши первые митинги, где откровением звучала критика власти, партии и т.д. Запрета на посещение митингов уже не было, но информацию даже о тех, кто ходит и пересказывает содержание, все еще собирали. Митинг совершал смену, подобную карнавальной: верхи помещались в критикуемую позицию. Вообще при любом массовом скоплении людей человек ведет себя не так, как обычно. В нем резко возрастает разного рода негативизм. Толпа заранее запрограммирована на негативные реакции, отсюда неизбежное сопровождение ее органами правопорядка в любой стране мира.

По этой же схеме похороны патриарха Владимира 18 июля 1995 года вывели в активную критикуемую зону как власти, так и милицию. Поскольку произошла карнавальная смена верха и низа, конкретные народные депутаты ощущали себя "королями" данной точки про­странства и времени и настаивали на выполнении именно своих требований. Милиция же подчинялась, естественно, прочной служеб­ной иерархии, не признавая главенства временных королей. После того как, неестественно превысив уровень агрессивности по отно­шению к толпе, милиция стала в оцеплении, на нее вылился такой ушат словесной брани, что можно было только диву даваться. И тут мы видим расхождение митинговой активности с карнавальной, ибо второй особенностью карнавала является активная роль каждого -в нем нет дифференциации на актеров и зрителей, в карнавале дей­ствуют все. Другие реализации митинга могут быть больше похожи на карнавал в этом аспекте, поскольку собирают "под свою крышу" людей одних интересов.

Роман Якобсон в своей работе "Лингвистика и поэтика" (Структурализм: "за" и "против". М. 1975) предложил следующую семиотически ориентированную модель коммуникации:

контекст

сообщение

адресант---------------------------- адресат

контакт

код

Если мы перенесем данную модель в область создания имиджа, то можем обнаружить следующие семиотические его составляющие:

I. Адресант как знак.

Журнал "Космополитен" в марте 1995 года провел опрос среди своих читательниц "Мужчины нашими глазами". Результаты его особо значимы для политиков, поскольку женщины сегодня преобладают в демографической структуре общества. В списке "Мужчины, кото­рых мы любим" лидером оказался Билл Клинтон, который характе­ризовался как человек надежный, неравнодушный к окружающим; понравилась российским женщинам его манера держаться, умение вести себя в обществе и одеваться. В этом же списке Егор Гайдар, Святослав Федоров, Ален Делон, Вячеслав Тихонов, Никита Михалков, Михаил Горбачев... Положительно ориентированные списки не так интересны, как списки с тем или иным видом негатива. В списке "Мужчины, которых мы любим ругать" - Борис Ельцин, Владимир Жириновский, Михаил Горбачев, Руслан Хасбулатов, Павел Грачев. Молодежи не нравится Филипп Киркоров. Он, кстати, един­ственный артист среди политиков. Следующий список — это "Муж­чины, которые считают, что мы их любим, но ошибаются". По мне­нию читательниц "Космополитена" переоценивают себя Богдан Тито-мир, Константин Боровой (которому следует сбавить снобистский тон), Александр Шохин, Александр Руцкой, Влад Листьев, Владимир Шумейко, Дмитрий Дибров, Анатолий Собчак, Матвей Ганнополь-ский, Александр Малинин, Владимир Жириновский, Вячеслав Зайцев, Александр Серов, Филипп Киркоров. Особо значим список мужчин, которым нужен стилист и парикмахер. Подстричься и причесаться предлагают Филиппу Киркорову и Константину Боровому. Женщинам не нравится их манера одеваться и вести себя. Предлагается изменить прическу и Владимиру Молчанову. Григорию Явлинскому тоже сове­туют сходить к парикмахеру (он уже успел это сделать и сам). Алексан­дру Абдулову — выбирать пиджаки не столь экзотических расцветок.

Идя вслед за Г. Лебоном, С. Московичи выносит такую ха­рактерную черту вождя толпы как обольщение. Он пишет: "Авторитет обольщает, а вождь — обольститель: эти несколько слов резюмируют его неизбежную политику по отношению к толпам" (Московичи С. Век толпы. М. 1996. С. 180). И продолжает далее: "Обольщать — значит переносить толпу из разумного мира в мир иллюзорный, где все­могущество идей и слов пробуждает одно за другим воспоминания, внушает сильные чувства". Мы порождаем типаж "манкого" для публики политика. "Ухоженная внешность — путь к успеху" называется одна из глав книги Мэри Спиллейн "Создайте свой имидж". Она перечисляет ряд примеров взаимозависимости одежды и политики:

- Линдон Джонсон увеличил на несколько сантиметров ворот-

нички своих рубашек, чтобы скрыть большой кадык;

- Джимми Картер во время энергетического кризиса вел свои

беседы с американцами у камина в шерстяной кофте, чтобы заставить людей снижать температуру в своих домах;

- Михаил Горбачев заказал костюм у западного портного, чтобы

ему доверили западные кредиты;

- жена Джона Мейджора Норма больше не покупает ему галс-

туки в супермаркетах, стекла очков обработаны небликую-щим покрытием (Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руковод­ство для мужчин. - М., 1996. - С. 154).

Как видим, прослеживается единый тип. На вопрос "Какие муж­чины тебе нравятся?" в том же номере "Космополитена" певица Таня Буланова формулирует практически те же требования: "Легче ответить, какие не нравятся — мелочные, тщеславные, амбициозные. А импонирует — уверенность в собственных силах, способность защитить женщину. Привлекательная внешность, конечно, тоже играет свою роль, но, если у человека ничего нет в голове, это воспринимается скорее, как пато­логия" (Космополитен. 1995. март).

На вопрос "Что вас больше всего в мужчинах раздражает?" мо­дельер Татьяна Парфенова отвечает: "Верхоглядство. Непрофес­сионализм" (Космополитен. 1995. январь/февраль).

II. Адресат как знак.

Паблик рилейшнз отличается как раз тем, что достаточно строго учитывает дифференциацию возможных адресатов. Кстати, именно это очень четко отличало предвыборные выступления Владимира Жириновского по телевидению, когда он отдельно строил свои выступления для женщин, для мусульман и т. д. Намного раньше, в средние века, авторы руководства для исповеди предлагали действо­вать по такому принципу: "От человека вообще нисходят не к индиви­дууму, а к рыцарю вообще, купцу вообще и т.д. Восприятие индиви­дуального сейчас же превращается в восприятие общего, прибегая к традиционному шаблону или символу; новое сейчас же вводят в грани привычного"(Карсавин Л.П. Культура средних веков. П. 1918. С. 216). Или иной пример: к числу положительных характеристик женщин (исследование "Почему мужчины женятся", отрывок из которого напечатан в американском издании "Космополитена" в августе 1995 года) мужчины относят отсутствие чувства соперничества, а также то, что женщины лучше умеют слушать, чем мужчины. Соответ­ственно женщины ревнивые, скрывающие правду или рассказываю­щие о своем неудавшемся замужестве, вызывают негативную реакцию у мужчин. Кстати, советы для женщин в этом исследовании време­нами полностью напоминают советы, которые дают специалисты по PR политикам:

1. Будьте самими собой, то есть найдите собственную ценность, объясните себе, кто вы и чего вы ждете.

2. Будьте реалистичны. Все имеют недостатки. Если что-то идет не так, как хотите вы, не всегда следует обвинять мужчин.

3. Не идите на компромиссы, относитесь к мужчине как к равному, скажите открыто, чего именно вы хотите и чего не хотите.

4. Отказы не всегда плохи.

5. Не говорите "Я хочу выйти замуж", говорите "Я хочу любить".

6. Дружите с мужчинами.

Выбор адресата предопределяет выбор того или иного канала мас­совой коммуникации для наиболее оптимального выхода на него.

III. Контакт как знак.

Роман Якобсон относил к этому уровню только так называе­мую контактно-устанавливающую функцию коммуникации, в которой имеет значение не передача содержания, а установление контакта. Это разговоры о погоде, разговоры на дне рождения, ког­да нет обмена новой информацией и важнее просто говорить, а не молчать. Это очень интересная сфера, которой надо уметь владеть. Вспомним, как люди стесняются говорить, стесняются знакомиться. Они краснеют и бледнеют, произнося самые простые слова. От коммуникабельности человека напрямую зависят его успехи в поли­тике и бизнесе, поэтому ей следует уделять особое внимание.

Контактной коммуникацией как отдельным родом деятельнос­ти занимается такое научное направление, как теория переговоров. К примеру, с точки зрения американцев непонятно, почему арабы уделяют такое внимание несущественным для ситуации переговоров моментам типа совместного распития кофе. Или такой факт: "Западные бизнесмены, ведущие переговоры в Египте или Саудовской Аравии, вынуждены терпеть частые перерывы на телефонные разговоры, обсуждение текущих вопросов с секретаршами и визиты посетителей, желающих сообщить что-то очень важное правительственному чиновнику или бизнесмену. В то время как западные бизнесмены скорее всего расценят подобные помехи как признак невежливости или отсутствия заинтересованности со стороны своих арабских коллег. Но арабы, придающие огромное значение межличностным отношениям, сочтут непростительной грубостью отказ поговорить по телефону или принять своего друга или коллегу. Естественно, считают они, западные бизнесмены не увидят ничего предосудительного в перерыве на несколько минут" (Сэлэкьюз Дж. Ч. Секреты заключения международных сделок. М. 1994. С. 76).

С рассматриваемых позиций арабы затрачивают время на сферу контакта, а не на сферу сообщения, считая, что если они смогут здесь достичь успеха, то выйдут победителями и в другой сфере. Но с точки зрения западного человека это бесполезная трата времени, поскольку не имеет прямого отношения к сути переговоров.

IV. Код как знак.

Это наиболее важная сфера. Она позволяет осуществлять воз­действие с помощью ряда кодов — отдельных языков. Среди них мы можем выделить язык одежды. Значим он стал не только сегодня, для современного президента или предпринимателя, но и был в прошлом, для народов античности. Георгий Кнабе писал о тоге: "Она была торжественным, государственно обязательным и как бы сакраль­ным одеянием именно римлян, воплощавшим их традиции, их само-

сознание и отличавшим их от всех других народов, официальным облачением римского гражданина. Когда в 80 г. до н. э. царь Понта Митридат решил разом покончить с властью римлян в Малой Азии и истребить римлян, находящихся в городах этой провинции, он приказал своим сторонникам убивать всех, кто одет в тогу" (Кнабе Г. С. Древний Рим — история и повседневность. М. 1986. С. 86)

Одежда отражает ту или иную функциональную роль человека. Ведь недаром, к примеру, у военных или работников органов правопорядка своя форма одежды. И в этом есть очень глубокий смысл обратного влияния символики одежды на самого человека. Хорошо об этом сказал Питирим Сорокин: "Человек, выступающий в определенной общественной роли, например, в роли жреца, вождя, судьи, облачаясь в свою символическую одежду, надевая на себя соответствен­ные атрибуты (например, судейскую цепь, священное облачение, парадный мундир и т. д.), окруженный предметами-проводниками (обстановка храма, судебного зала, парламента и т.д.), часто совершенно транс­формируется и перестает походить на себя, каким он бывает в частной жизни, вне этих атрибутов"(Сорокин П. Система социологии. В 2-х т. П. 1920. Т.1. Социальная аналитика. С. 183). Мы видим, что язык одежды несет свои собственные сообщения, отличные в ряде слу­чаев от желания того или иного лица.

О. Попцов вспоминает свои ощущения от одежды А. Руцкого времен ГКЧП: "Руцкой в импозантном двубортном костюме, со звез­дой героя на лацкане, безукоризненный галстук, такая же, без­укоризненной белизны, рубашка. На фоне рассыпавшихся по вестибюлю молодых парней в пятнистой маскировочной одежде он выглядел и впечатляюще, и чуточку театрально. Кстати сказать, в руках вице-президента тоже автомат. Я какую-то минуту постоял и даже, кажется, сказал вслух: "Лихой мужик", и поднялся в штаб" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. М., 1996. С. 169).

Язык одежды может обладать достаточно изощренной "грам­матикой", доступной только посвященным. За примером обратимся к истории масонства: "Сами Вольные Каменщики не почитали свершение обрядов пустым времяпровождением; символические знаки ими почитались "Клейнодами ", малейшее отступление в обрядовых одеждах уставов строго преследовалось. Для масонов камзолы и епанчи, запоны и ленты, далматики и латы — все имело символическое значение и не было пестрым маскарадом " (Соколовская Т. О. Обрядность вольных каменщиков: Масонство в его прошлом и настоящем. М., 1991. Т. 2. С. 83-84).

Это взгляд в прошлое. Что касается современности, то Элери Семпсон при выборе одежды предлагает учитывать следующий набор факторов:

— ожидания вашей организации;

- принятая культура;

- восприятия, связанные с вашей профессией;

- где именно вы работаете, расположение места работы;

— тип труда, что именно вы делаете целый день, физические аспекты труда;

— какой тип имиджа вы хотите создать;

- ваш личный стиль, темперамент, цели и оценки, уровень ам­бициозности.

Она предлагает различать четыре возможных уровня строгости одежды. Первый — наиболее строгий, это типичный вид человека в пиджаке с галстуком, носки без рисунка, тело не должно быть видно, когда вы садитесь, положив ногу на ногу. Второй уровень — это тоже галстук и пиджак, но уже в более свободной интерпретации. Пастель­ные тона рубашек (розовые, зеленые, бежевые, лиловые). На третьем уровне пиджак и брюки могут не совпадать по материалу, галстука может не быть вообще, пиджак может отличаться от классического (например, блейзер). На четвертом уровне разрешается быть без гал­стука, без пиджака, в джинсах, в спортивной рубашке. При этом Элери Семпсон особо подчеркивает, что одежда для тенниса, езды верхом, аэробики и т.д. не подходит для бизнеса, если только спорт не яв­ляется вашим бизнесом.

Приведем также таблицу, появившуюся под рубрикой "Последний писк" в российском выпуске журнала "Космополитен" (1995, март):

Вошло в моду Вышло из моды

мини макси

высокие каблуки обувь на платформе

"Дэнди" трансформеры

гольфы чулки

африканский стиль

в прическах прямые волосы

ненапудренное лицо слой пудры

Китай Япония

домашние пельмени Биг-Мак

Бьорк Мадонна

оранжевый цвет черный цвет

Келвин Клайн Джанни Версаче

искусственный мех натуральный мех

лотереи казино

дневник книга домашних

расходов

Хью Грант Кину Ривз

дорогая мебель дорогая еда

трата времени трата денег

короткая стрижка длинные волосы

гольф теннис

йога экстрасенсы

"Белоснежка" динозавры

Надя Ауэрман Кейт Мосс

оптимизм фатализм

оголенный живот смелое декольте

Кстати, если чего-то из этого списка вам не удастся достичь, не волнуйтесь, наверняка это скоро выйдет из моды.

Для нашей действительности этот код выглядит достаточно отстраненным. Но он постепенно занимает все более важные по­зиции. К примеру, на Нью-Йоркской бирже есть строгая диффе­ренциация цветов одежды: "Каждой профессии соответствует свой цвет. Скажем, у брокеров пиджаки малиновые. У клерков - голубые. Так в биржевой толчее проще найти того, кто тебе нужен" ("Комсомольская правда", 1997, 19 июля). Как видим, цвет пиджака "нового русского" имеет весьма прозрачные корни.

Приведем некоторые оценки, которые дала ряду телевизионных звезд московский модельер Татьяна Русскова (примите во внимание, что в ряде случаев она полемизирует с самими звездами, чьи высказывания мы опустили):

"МАТВЕЙ ГАННОПОЛЬСКИЙ

("Эхо Москвы", "Бомонд", 1 канал)

Мне кажется, что Матвей совсем не занимается своим имид­жем. И если как-то характеризовать его стиль, то следует поменять местами слова в определении - "китч с элементами классики". Не верю, что у столь эксцентричного человека черный может быть любимым цветом. Наверное, в передаче "Бомонд" манера одеваться Матвея ему помогает - на контрасте зрителю проще оценить элегантность гостя студии. И все-таки имидж Матвея нуждается в доработке. Может быть, ему обратиться к стилисту?

ЕВГЕНИЙ КИСЕЛЕВ ("Итоги", НТВ)

Видно, что Евгений следит за своей внешностью и имидж для него значит многое. Он полностью соответствует его спокойной аналитической манере вести себя на экране. Одежда не отвлекает зрителей от темы ни нарочитой броскостью, ни неряшливостью, но если приглядеться, то манера одеваться Евгения свидетельствует о хорошем вкусе.

АЛЕКСАНДР ЛЮБИМОВ (генеральный директор телекомпа­нии "ВИД", ведущий "Взгляда", 1 канал)

Со времен прежнего "Взгляда "стиль Александра претерпел сильные изменения. С моей точки зрения, раньше эта передача была выражением протеста, может быть, даже андерграунда. И стиль ее ведущих соответствовал этому. Теперь же Любимов стал одним из проповедников современного образа мышления, цивилизованного подхода к жизни. Он стал заметно респектабельнее. Что касается Версаче, то я абсолютно согласна с Александром. Характерный для Версаче богатый декор и бросающаяся в глаза вычурность, которую так любят "новые русские ", совершенно чужды имиджу Александра"(Неделя. 1995. 30 мая).

Мы привели столь длинную цитату, поскольку это анализ профессионала, к тому же, речь идет о людях, которые нам хорошо известны.

Отдельным кодом является такое явление, как запахи. Выше­упомянутые телезвезды назвали такие свои предпочтения:

Матвей Ганнопольский — одеколон с запахом сандалового дере­ва "Elisabeth Arden".

Евгений Киселев — часто меняет предпочтения. Александр Любимов — "Davidoff".

Л. Хазина написала достаточно необычную статью, озаглавлен­ную так: "Завлекательный запах", в которой она дает следующий совет:

"Большинство мужчин похлопают себя по щекам после бритья и считают, что дело сделано. Ах, господа, разве вы никогда не слышали о капле одеколона на шее, за ухом? Вы никогда не пытались использовать некоторые из приемов, которыми женщины пользуются уже несколько тысячелетий? По капле за уши, на запястья, на впадину под шеей, на грудь и — да! — пониже живота... Ну, что я могу сказать? Женщины в точности, как мужчины: их носы повернутся в вашу сторону" (Независимость. 1995. 28 июля).

Во Франции врачи выступают против духов для младенцев, по­скольку они не дают ребенку ощутить запах матери, что, соответ­ственно, грозит ему потерей чувства защищенности и уверенности (Киев, ведомости. 1995. 22 июля). Американские борцы за чистоту атмосферы после того, как они добились запрещения курения в общественных местах, принялись за косметическую продукцию, с целью добиться того, чтобы любителей парфюмерии выставляли из ресторанов и других общественных мест (Рос. газета. 1995. 5 авт.).

Правда, если вспомнить начало нашумевшего в Западной Ев­ропе романа Патрика Зюскинда "Парфюмер", то решение подоб­ного рода весьма опрометчиво. Книга повествует о восемнадцатом столетии: "В городах того времени стояла вонь, почти невообразимая для нас, современных людей. Улицы воняли навозом, дворы воняли мочой, лестницы воняли гнилым деревом и крысиным пометом, кухни — скверным углем и бараньим салом; непроветренные гостиные воняли слежавшейся пылью, спальни - грязными простынями, влажными перинами и остросладкими испарениями ночных горшков. Из каминов несло серой, из дубилен — едкими щелочами, со скотобоен — выпущенной кровью. Люди воняли потом и нестираным платьем; изо рта у них пахло сгнившими зубами, из животов — луковым соком, а их тела, когда они старели, начинали пахнуть старым сыром и кислым молоком, и болезненными опухолями. Воняли реки, воняли площади, воняли церкви, воняло под мостами и во дворцах. Воняли крестьяне и священники, под­мастерья и жены мастеров, воняло все дворянское сословие, вонял даже сам король — он вонял, как хищный зверь, а королева — как старая коза, зимой и летом. Ибо в восемнадцатом столетии еще не была поставлена преграда разлагающей активности бактерий, а потому всякая человеческая деятельность, как созидательная, так и разрушительная, всякое проявление зарождающейся или погибающей жизни сопровождалось вонью. И разумеется, в Париже стояла самая большая вонь, ибо Париж был самым большим городом Франции ".

Столь же значимую информацию несет и прическа, цвет волос. Лех Валенса расстался с усами, поскольку, как считает пресса,

польский президент озабочен созданием нового имиджа. Исходя из стереотипов блондинки считаются более сексуальными и легкомыс­ленными, в то время как брюнетки — более серьезными. И эти стерео­типы в сильной степени определяют поведение как одной, так и другой стороны. Как выяснено, 91% блондинок уверены в своем успехе у мужчин, 74% брюнеток придерживаются того же мнения, и лишь 64% столь же самоуверенны (Независимость. 1995. 11 авг.).

Тип внешности — это тоже довольно существенная характерис­тика. Летом 1995 года португальский президент Мариу Соареш открыл выставку политических карикатур, на которой представлен во всех видах. Интересный вывод, кстати, делает газета:

"Что касается толстых президентских щек, растиражированных карикатуристами, то нет, как говорится, худа без добра: во главе государства нации — полагают португальцы — свой, нашенский человек " (Рос. газета. 1995. 12 авг.).

Как видите, вывод из области не карикатуры, но чистой политики. Только свой человек, которому доверяют, может и быть настоящим президентом.

Внешность телезвезды — важный аспект телевизионной комму­никации. Человек должен видеть то, что его привлекает, а не отталкивает. Поэтому, сопоставляя американское телевидение с украинским, можно вполне согласиться с таким выводом:

"На американском телевидении не увидишь таких красавцев и красавиц, как на нашем СИТ-30 или Биг Бен " (Теленеделя. 1995. № 14).

Каждый тип внешности соответствует типу поставленной задачи. Сравним внешность банкира и нищего, сидящего на улице. Каждый типаж строго направлен именно на свою специфическую задачу и успешно ее выполняет.

V. Контекст как знак.

Под контекстом (с некоторым отступлением от схемы Романа Якобсона) мы будем понимать лишь канал коммуникации. Он может быть устным или письменным, он может быть тем или иным видом средств массовой коммуникации. В свое время чешские исследо­ватели различали устный, письменный и печатный каналы; то есть делали различие между написанным рукой, максимально индивидуа­лизированным сообщением, и напечатанным.

Именно телевизионный канал (его постепенное распростране­ние) продиктовал тот новый тип политика, к которому мы привыкли. Это политик, который симпатичен аудитории и умеет широко улыбаться, а не тот политик, который в состоянии породить умную мысль, которой нет места на экране.

Канал диктует не только выход на ту или иную аудиторию, но и сам тип сообщения. Поэтому мы переходим к следующему параметру.

VI. Сообщение как знак.

Сообщение должно соответствовать всем вышеотмеченным уровням. Поэтому инцидент со стаканом сока, "переданным" Вла­димиром Жириновским как сообщение Борису Немцову, пытается оправдать его сестра:

"Мы, Жириновские, вообще-то вспыльчивый народ, горячий. Так что не надо пытаться вывести нас из себя " (Всеукр. вед. 15 авг.).

Данный вариант коммуникативного поведения соответствует типу поведения, которому отдает предпочтение Владимир Вороши­лов в своей передаче "Что? Где? Когда?". Он следующим образом отвечает на вопрос "Вам безразлично, как они реагируют на ваши решения?":

"Мне нужно, чтобы они реагировали сильно. А с плюсом или ми­нусом — мне все равно" (Всеукр. ведомости. 1995. 15 июня).

Сообщение может быть ориентировано не на тот тип адресата. Например, после поездки Виктора Черномырдина в Минск и встре­чи с Александром Лукашенко он сказал корреспондентам:

"Давно меня никто не называл Витей "(Коме, правда. 1995. 4 авг.).

В целом, мы видим, что воздействие осуществляется по всем существующим направлениям. Ничто не должно оставаться вне внимания имиджмейкера. Это требует не только затрат интеллек­туальной энергии, но изначальных материальных ресурсов. Приведем одну из цифр, сообщенных в информационной программе "Воскресенье" (ОРТ, 1995, 20 авг.): для раскрутки партии или движения требуется от 3 до 5 миллионов долларов. Доля политических консультантов в этой сумме составляет порядка 200 тысяч долларов.

Логика толпы

Еще одним важным параметром, который следует принимать во внимание при построении убедительной коммуникации, является особый характер толпы, массового общения. Хотя и считается, что человечество резко прогрессирует, все же по каким-то основным характеристикам мы практически не меняемся из века в век. Карл Густав Юнг писал: "Открытием индивидуальных ценностей мы обязаны христианству; однако множество людей не открыли их еще и поныне " (Юнг К. Г. Либидо, его метаморфозы и символы. Спб. 1994. С. 229).

В числе первых акцентировал отличия поведения человека "мас­сового" и человека "индивидуального" французский исследователь Лебон. Анонимный характер поведения человека в толпе вызывает в нем его "первобытные" инстинкты. На человека в толпе, как считает Лебон, влияет два фактора: заражаемость и внушаемость (Лебон Г. Психология народов и масс. Спб. 1995). Он пишет: "Самой главной обязанностью государственных людей должно быть, следовательно, переименование и наименование популярными или же нейтральными названиями тех вещей, которых толпа уже не выносит более под их прежними именами. Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратитель­ных вещей, чтобы толпа тотчас же приняла их"(С. 225).

Зигмунд Фрейд в работе "Массовая психология и анализ че­ловеческого "Я" не видит ни одной характеристики, которую не смог

бы в этом случае объяснить психоанализ. "Масса легковерна и чрезвычайно легко поддается влиянию, она некритична, неправдопо­добного для нее не существует. Она думает образами, порождающими друг друга ассоциативно — как это бывает у отдельного человека, когда он свободно фантазирует,— не выверяющимися разумом на соответствие с действительностью. Чувства массы всегда весьма просты и весьма гиперболичны. Масса, таким образом, не знает ни сомнений, ни неуверенности" (Фрейд. По ту сторону принципа удовольствия. М. 1992. С. 263). Фрейд повторяет за Лебоном очень значимые характеристики.

Во-первых, что касается отношений толпы и "сильной руки". "Она уважает силу, добротой же, которая представляется ей всего лишь разновидностью слабости, руководствуется лишь в незначительной мере. От своего героя она требует силы, даже насилия. Она хочет, чтобы ею владели и ее подавляли, хочет бояться своего господина. Будучи в основе своей вполне консервативной, она испытывает глубокое отвращение ко всем новшествам и прогрессу и безграничное благоговение перед традицией " (Там же. С. 264).

В массе происходит определенное занижение уровня каждого. Александр Богданов в своей "Тектологии" (М., 1989) связывал это с тем, что толпа может быть выравнена только по низшим реакциям, которые одинаковы для всех, высшие же реакции у каждого различ­ны. Отсюда и следует определенная упрощенность толпы.

Мы видим, что развитие цивилизации все время пытается увлечь человечество от толпы в сторону индивидуального развития, которое и не дает возможности загнать человека в толпу. Сегодняшняя циви­лизация уже потеряла игры, к примеру, как вариант совместного про­вождения времени. Все ее находки — это принципиально индиви­дуальные варианты поведения. А ведь игра, как отмечал Дмитрий Лихачев, "...будь это лапта, волейбол, горелки или еще какая-нибудь — воспитывает социальность, она воспитывает умение держаться вместе, ощущать партнера, ощущать противника. Это очень важная воспитательная вещь — игра" (Лихачев Д. С. Письма о добром и прекрасном. 1988. С. 111). Цивилизация разрешает сегодня толпу только в виде скоплений футбольных болельщиков, но и тогда старается максимально обезопасить себя от ее разрушительной силы с помощью сил правопорядка.

Зигмунд Фрейд специально останавливался на таких образо­ваниях, как церковь и армия. Он рассматривал их как в известной степени искусственные структуры, поскольку требуется внешнее принуждение, дабы удержать их от распада. Общим же для того и другого образования он считал тот факт, что верховный властитель в подобной структуре (Христос — в одном случае, полководец — в другом) любит каждого отдельного участника этой структуры равной любовью. При этом он пользуется термином "либидо", понимая под этим энергию, связанную с понятием любви. Он даже пытается сквозь эту призму объяснить и такое явление, как паника. "Сущностью массы являются ее либидозные связи, на это указывает и феномен паники, который лучше всего изучать на военных массах. Паника возникает, когда масса разлагается. Характеристика паники в том, что ни один приказ начальника не удостаивается более внимания и каждый печется о себе, с другими не считаясь. Взаимные связи прекратились, и без­удержно вырывается на свободу гигантский бессмысленный страх. <...> Панический страх предполагает ослабление либидозной структуры массы и вполне оправданно на это ослабление реагирует, а никак не наоборот, то есть не в том, что будто бы либидозные связи массы гибнут от страха перед опасностью"(Фрейд. 3. По ту сторону удовольствия. М. 1992. С. 280-281).

Продолжил исследования Зигмунда Фрейда Карл Густав Юнг, который активно пытался исследовать "коллективное бессознатель­ное", то есть те архетипы, которые спрятаны в глубине души каждого из нас и восходят к самым древним этапам человеческого сущес­твования. Карл Густав Юнг считал, что бессознательное "начинает оказывать на сознание мощное влияние своими архаичными коллектив­ными содержаниями" (Юнг К. Г. Психология бессознательного. М. 1994. С. 140). В этом плане интересной представляется такая мысль:

"...Залы, где проходят рок-концерты, — это "машины времени", в которых к молодежи XX века на несколько часов возвращаются приглу­шенные цивилизацией индивидуализма древние инстинкты коллектив­ного действа"(Всеукр. ведомости. 1995. 13 авг.).

Логика толпы — это особая логика, далекая от логики рафини­рованного текста. Французский исследователь Рене Генон писал: "...Как же не удивляться, когда видишь, сколько мошеннических трюков, даже самых грубейших, с легкостью удается внушить толпе, и как, напротив, трудно после вывести ее из заблуждения? "Vulgus vult decipi" ("Толпа хочет быть обманутой"), как говорили уже древние в "клас­сическую " эпоху; и всегда, несомненно, найдутся люди, хотя их никогда не было так много, как в наши дни, расположенные добавить: "Ergo decipiatur" ("Следовательно, будем обманывать"!" (Генон Р. Царство количества и знамения времени. М. 1994. С. 204).

Идя вслед за Г. Тардом, который придавал особое значение сред­ствам коммуникации, Серж Московичи видит в сегодняшней действительности новый тип вождя толпы. "Средства коммуникации (...) баснословно увеличивают власть вождя, поскольку они концент­рируют авторитет на одном полюсе и преклонение — на другом. В то же время они создают новый тип вождя, а именно тот, который овладевает искусством прессы — публицист" (Московичи С. Век толпы. М. 1996. С. 253). Новый тип лидера в сильной степени становится зависимым от главного на тот период средства коммуникации. "У сегодняшних политических звезд есть необходимость только в пред­ставительности их голоса по радио и телегеничности".

Имиджмейкер должен четко знать болевые точки своей аудито­рии, то, что более всего ее волнует в данный момент. Максимальный эффект даст только та кампания, авторы которой предложат людям

решить их проблемы, пускай и самыми фантастическими способами. Ведь человек будет стремиться "выстроить" свою защиту против этих угроз, поэтому знание их весьма важно. Вот данные по проблемам, волнующим население России (КоммерсантЪ. 1995. 18 июля):

№ Проблема Высказавшиеся

за ее решение (в % от опрошенных)

1. Рост цен 76.5

2. Рост числа уголовных преступлений 59.2

3. Рост безработицы 49.6

4. Кризис в экономике, спад производства в промышленности и сельском

хозяйстве 48.4

5. Резкое расслоение на богатых и бедных, несправедливое распределение доходов

6. Вооруженные конфликты

на границах России 26.9

7. Слабость, беспомощность государственной власти 26.7

8. Кризис морали, культуры,

нравственности 26.6

9. Ухудшение состояния окружающей среды

10. Коррупция, взяточничество 24.5

11. Обострение межнациональных

отношений 21.4

12. Нехватка продуктов питания, товаров первой необходимости

13. Конфликты в руководстве страной 10.0

14. Угроза фашизма и экстремизма 6.0

15. Угроза военной диктатуры 3.4 Назвали другие проблемы,

затруднились ответить 6.0

Кстати, эта статья в "Коммерсанте" имеет весьма симптомати­чное название: "Будь проще — и народ к тебе потянется". Есть данные по проблемам, которые беспокоят население города Харькова (День. 1996. 20 дек.):

Материальное состояние 61%

Здоровье близких

Отношения между людьми 39%

Личная безопасность и безопасность семьи 20%

Проблемы в личной жизни 15%

Угроза потери работы

Политические проблемы 6%

Здесь следует обратить внимание на то. что политические про­блемы, как бы стоящие первыми в наших масс-медиа, лидирующие в парламентских дискуссиях, оказываются совершенно бессмыслен­ными с точки зрения населения. Одновременно население обладает четким пониманием, кого оно не уважает. Служба "Социс-Геллап" после опроса всей Украины дает следующие результаты по полюсу негативности (сумма ответов превосходит сто, поскольку можно было давать несколько ответов):

Депутаты 25%

Директора и начальники 22%

Богатые 17%

Коммунисты и чиновники 15%

Владельцы предприятий 10%

Демократы 8%

Иностранцы 3%

Люди другой национальности и фермеры 2%

Бедные 1%

Трудно ответить 39%

При построении любого текста надо исходить из данных кри­териев. Плюс к ним мы должны добавить и региональные особенности, те проблемы, которые считаются основными для дан­ного региона. И — плюс проблемы тех групп, на которые делится наша аудитория. А они принципиально различны для молодых и, к примеру, для людей пенсионного возраста. Следует учесть, что, например, при голосовании на выборах будет преобладать избиратель старшего возраста, а молодежь может предпочесть избирательным урнам пляжные зонтики и шезлонги.

Пример Владимира Жириновского красноречиво свидетельствует еще об одном феномене, упомянутом нами ранее: людей больше интересует результат и меньше — те способы, которыми он может быть достигнуто. Люди хотят найти защиту от своих страхов и тревог, и кандидат должен дать им эту надежду. Он порождает позитивно окрашенные тексты. Он выступает как компенсатор тех недостающих величин, которые необходимы человеку для комфортного, а иногда и просто безопасного существования. Только поэтому он имеет право быть в глазах избирателей умнее, привлекательнее, активнее, в конце концов. Мы голосуем за решение существующих проблем, а не за создание новых. Мы ленивы, потому хотим переложить свои заботы на плечи другого. Поэтому он и должен продемонстрировать нам достаточный "размах плечей". Уверенный в себе кандидат всегда привлечет нерешительных избирателей. Поэтому, кстати, правые партии всегда и везде находят отклик в душах избирателей. Ибо правые кандидаты всегда предлагают радикальные варианты решений, без сомнений и лишних раздумий. Вот проблема есть — и ее уже нет.

Еще одной важной особенностью коммуникации с массовой аудиторий является стремление не к оттенкам, а к основным цветам.

Текст, порождаемый для массовой аудитории, принципиально не может быть сродни интимному общению. "Долой нюансы!" Это должно стать заповедью для создателя массового сообщения. Приведем по этому поводу интересное мнение испанского философа Хосе Ортега-и-Гассета: "Речь не о том, что массовый человек глуп. На­против, сегодня его умственные способности и возможности шире, чем когда-либо. Но это не идет ему впрок: на деле смутное ощущение своих возможностей лишь побуждает его закупориться и не пользоваться ими. Раз и навсегда освящает он ту мешанину прописных истин, несвязных мыслей и просто словесного мусора, что скопилась в нем по воле случая, и навя­зывает ее везде и всюду, действуя по простоте душевной, а потому без страха и упрека "(Ортега-и-Гассет X. Восстание масс: Ортега-и-Гассет X. Эстетика. Философия культуры. М., 1991. С. 322).

Поле политики в аспекте PR — это поле желаемого. Политик "продает" будущее своему электорату. И тут задействованы два фактора: сам "товар" (его соответствие, эквивалентность массовым желаниям) и доверие к "продавцу". Это защита от страха, продажа уверенности, в том числе и уверенности в себе. От страха преступности и страха жить на мизерную зарплату. Людям в сильной степени не хватает защитников, на которых они могли бы действи­тельно положиться. Поэтому в эту щель проскальзывают и псевдоза­щитники. Здесь может проскочить феномен жулика, например, Сергей Мавроди. Уверенно проходит по этой тропе и феномен говоруна — пример Владимира Жириновского.

В этой плоскости следует упомянуть и то, что сильным аргу­ментом становится одинаковость. Фридрих Ницше писал: "Упреки совести и у самого совестливого человека слабы по сравнению с чув­ством: "вот это и вон то противно хорошему тону твоего общества ". Даже сильнейший все еще боится холодного взгляда, искривленного гри­масой рта, со стороны тех, среди которых и для которых он воспитан. Чего же тут, собственно, бояться? Одиночества! — этого аргумента, перед которым отступают даже наилучшие аргументы в пользу какой-нибудь личности или дела! — Так вещает в нас стадный инстинкт " (Веселая наука: Ницше Ф. Сочинения. М. 1990. Т. 1. С. 546-547)

И напоследок повторимся: люди более близки и похожи друг на друга, чем это кажется. Их основные заботы, потребности, интересы одни и те же. И обладая такой близостью, они видят в другом своего. Питирим Сорокин называл это мономорфизмом, видя сущность этого явления в следующем: "...Индивиды, сходные друг с другом, взаимо-притягиваются. Люди, однородные с нами по языку, по мировоззрению, по идеалам, по внешнему виду, говоря коротко, сходные с нами и по внешнему облику и по внутренним свойствам, близки нам. Это сходство служит как бы притягательной силой, влекущей нас к социальносходным индивидам. Дети ищут общества себе подобных детей. Люди ищут общее-тва подобных себе людей. Люди одного социального положения понимают друг друга лучше, чем индивиды различных социальных классов, групп, сословий, профессий и т. д. "(Сорокин П. Социология. 1920. С. 277). И доводы на этом уровне ценятся по другим критериям, побеждают не рациональные доводы, а эмоциональные, поскольку они уходят сво­ими корнями в разделение свой/чужой. Свой всегда говорит правильно, с ним нет смысла спорить, он выше споров, он сам по себе истина. Решение и поиск истины путем спора есть приобретение позднее и ненужное, на этом уровне все всегда держатся своего мнения. Как писал Хосе Ортега-и-Гассет: "Массовый человек, втянутый в обсуждение, теряется, инстинктивно противится этой высшей инстан­ции и необходимости уважать то, что выходит за его пределы. Отсюда и последний европейский клич: "Хватит дискуссий!" — и ненависть к любому сосуществованию, по своей природе объективно упорядоченному, от разговора до парламента, не говоря о науке. Иными словами, отказ от сосуществования культурного, то есть упорядоченного, и откат к варварскому" (Ортега-и-Гассет X. Восстание масс. С. 325). То есть рождение победителя идет здесь по другим направлениям, в которых, конечно, есть добро и зло, но они свои, а не книжные. И здесь по­беждает не общая статистика улучшения, а конкретный "магазинный прилавок".

Мифы — моя профессия

"Мифы - моя профессия". Так, вероятно, может сказать умудренный опытом имиджмейкер. Почему мифы столь важны для политики? Миф представляется структурой, претендующей на самозамкнутость, в ней свое собственное начало и свое окончание. Мифу не требуются дополнительные интерпретаторы, мы сразу узнаем его подлинность. Он понятен всем и вся. Это связано с тем, что миф отсылает нас к праструктурам, к архаическим формам. Они созданы до нас и покоятся в глубинах нашего сознания.

Прекрасные примеры этого рода — типажи политиков. Вспом­ним, сколь удачны были сравнения Леонида Кравчука и лиса ("А я между капельками..."), Бориса Ельцина и российского медведя. При этом хитрый лис у нас — явно негативный персонаж. Но когда я в футбольной команде города Фрайбурга (ФРГ) спрашивал об их символе — лисенке, то оказалось, что в их восприятии нет подобной негативности.

Владимир Топоров описывает мифопоэтическое пространство так, как будто говорит о нашей политике: "Универсальные мифо-поэтические схемы реализуются полнее всего в архаических текстах космологического содержания, описывающих решение некоей основной задачи (сверхзадачи), от которого зависит все остальное. Необходимость решения этой задачи возникает в кризисной ситуации, когда организо­ванному, предсказуемому ("видимому") космическому началу угрожает превращение в деструктивное, непредсказуемое ("невидимое"), хаотическое состояние. Решение задачи мыслится как испытание-поединок двух противоборствующих сил, как нахождение ответа на основной вопрос существования"(Топоров В. Н. Миф, Ритуал, Символ,

Образ. М., 1995. С. 194). В другой его работе мы можем найти как бы описание политической риторики: "Этому темному, слепому, "закры­тому ", хаотичному пространству гибели противопоставлено светлое, легко проницаемое и далеко видимое, "открытое " пространство жизни. Для не­го характерны множественность составляющих его элементов и их много­образие, которые, однако, не только не нарушают целъноединого пространства, но, напротив, усиливают роль этой его особенности" (Топоров В. Н. Эней — человек судьбы. М. 1993. С.56-57).

Мифы проникают в нашу обыденную жизнь. Поэтому столь естественны они оказываются в политике и в рекламе. Ролан Барт, к примеру, так описывает съедание бифштексов современным человеком. Когда человек ест он поглощает не только реальный объект, он наслаждается символической ценностью его. Бифштекс репрезентирует силу и аппетитность. Бифштекс представляет для нас как бы сердце самого мяса, мясо в самой чистой форме. То есть бифштекс окружает определенный культурный флер.

То же и с вином, которое представляет не только вкусовые качества, но и несет определенный визуальный имидж. Это цвет, это сверкающие бокалы. Оно хорошо сочетается со свечой в подсвечнике. Питье вина представляется весьма изощренным ритуалом, а в ритуале не нужна спешка.

Ролан Барт также объяснял, что мифы могут легко разрушаться и создаваться заново. Он писал, что "мифические концепты лишены всякой устойчивости: они могут создаваться, изменяться, разрушаться и исчезать совсем. Именно потому, что они историчны, история очень легко может их упразднить "(Барт Р. Из книги "Мифологии": Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М. 1989. С. 85).

Перед нами совсем недавно прошли герои новых мифов типа Лени Голубкова. Он был прост, как правда. И потому у каждого выз­вал чувство превосходства. Сериал из жизни Лени и Ивана Голубковых содержал отсылки к сидящему в каждом из нас желании победить без особого усилия, выйти в лидеры, не выбираясь из своего кресла.

Что касается политиков, то поскольку образ "медведя" предпо­лагает силу, его пытаются поддержать. В статье "Мужчина у власти" Олег Медведев пишет о работе с образом Бориса Ельцина:

"Он неплохо, между прочим, смотрелся в смокинге и бабочке. Применяются специальные приемы, рассчитанные на популяризацию образа президента среди женской аудитории. В числе таких приемов — публикации фотографий Ельцина в плавках, показывающих телосложение президента, на теннисном корте и так далее. Это нацелено на создание образа президента как "крепкого мужика ", что преследует главным образом цель подсознательно воздействовать на женщин с учетом того, что мало кто из других действующих политиков мог бы записать себе в актив спортивные наклонности "(Амадей. 1995. № 3-4).

Саша и Лолита, назвавшие себя кабаре-дуэтом "Академия", так проясняют это название:

"При слове "академия " люди представляют себе что-то большое, солидное, фундаментальное"(Всеукр. ведомости. 1995. 4 авг.).

А фамилии свои они скрывают, находя их неблагозвучными для эстрады.

В ряде случаев политик вдруг начинает работать на модель "про­стоты", как это случилось, к примеру, с новым президентом Франции Жаком Шираком. В своем первом "официальном" интервью жена президента Бернадетта Ширак сказала:

"Мой муж сторонник простоты, но и я выступаю за упрощение про­токола и, в частности, одобряю его решение ликвидировать официальные кортежи "(Известия. 1995. 19 авг.).

В этом же ряду и прибытие за рулем собственной "Таврии" к месту отдыха вице-премьера Виктора Пинзеника (Киев, ведомости. 1995. 22 авг.). Поэтому мнение Евгения Киселева, не исключающего того, что "Итоги" смотрит президент (Плейбой. 1995. июль), воспринимается куда приятнее заявления Василия Климчука о том, что его "Доброе утро, Украина" смотрит президент Украины (Всеукр. ведомости. 1995. 18 авг.).

Важной составляющей мифа является элемент чудесного. "Уми­ра чудесного,— пишет Яков Голосовкер,— существуют свои, неотъ­емлемые от него черты. Это абсолютность качеств и функций его существ и предметов, будь то боги, чудовища или волшебные (чудесные) предметы" (Голосовкер Я. Логика мифа. М.1987. С. 30). Сразу вспоминается программа "500 дней", ориентированная на принцип "раз — и готово".

Безмерная сексуальность приписывалась советским вождям типа Лаврентия Берии. Есть сходные рассказы и о латиноамериканских лидерах, включая Фиделя Кастро. Как пишет журнал "Амадей", "способность на исходе шестого десятка иметь молодую жену и детей младенцев вносит положительный штрих в образ Юрия Лужкова, складывающийся в общественном мнении". Правда, "новая русская Эммануэль" Дарья Асламова говорит следующее:

"Я вот даже их российских политиков никого бы не выделила. Мо­жет быть, этой какой-то комплекс, когда люди начинают заниматься политикой, они начинают терять свою сексуальность. Может быть, они как-то стремятся восполнить недостатки уверенности в себе. Я думаю, что чаще всего в политику идут люди с какими-то комплексами, они хотят доказать себе, что они герои, что они могут взять мир в свои руки. И политика у них просто отнимает столько сил, что ни на секс, ни на любовь уже не остается времени... " (Коме, правда. 1995.18 авг.).

Попытался войти в роль секс-символа России Владимир Жири­новский, выдавая журналистке "Плейбоя" сентенции типа "Я бы не смог любить одну конкретную женщину" и подсчитывая число этих конкретных женщин.

"Я плохо знакома с историей половых извращений,— говорит Ва­лерия Новодворская по этому поводу,— Если это секс-символ России, то, видимо, ему надо обратиться к психоневрологу".

Интересно ее мнение о Константине Боровом:

"Ему сознательно сделали имидж самого богатого человека в Рос­сии для того, чтобы люди питали к нему неприязнь "(Всеукр. ведомости. 1995. 18 авг.).

Мифологичность существования становится элементом жизни не только политиков, но и звезд эстрады. Они пытаются всеми си­лами держаться на слуху, активно используя в этом плане сенсации и скандалы. Михаил Задорнов говорит в своем интервью:

"Звезда эстрады поддерживает свой имидж, чтобы больше платили. Вот если я женюсь на внучке Ельцина, с которым, кстати, живу в одном доме, у меня сразу возрастет гонорар, потому что всем будет интересно посмотреть на человека, который женат на внучке Ельцина. Если я женюсь на внуке Ельцина, это будет еще сильнее. Есть артисты, для которых это как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того, как проходит какая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырас­тают гонорары. Очень резко... "(Киев. вед. 1995. 22 июля).

Иосиф Дзялошинский предлагает три возможных типа идеали­зации лидера. Первый тип — это рыцарь-защитник, который защищает не себя, а всех. Он сильный, мощный в плечах, не страшась ничего, может резать правду-матку. Однако есть у него и недостаток — не умеет и не любит спокойно работать. Раз не может, с него этого и не потребуешь. К этому типу Иосиф Дзялошинский относит Бориса Ельцина.

Тип второй — это аскет, святой. Его характеризует мудрость и праведность жизни. К этому типу относится Андрей Сахаров.

Третий тип — это деловой человек. Это предприниматель, но образ этот еще не созрел для нашего избирателя.

Жириновский же, как считает Иосиф Дзялошинский, сыграл деда Щукаря.

"То, что он крыл "господ", очень понравилось людям с холопским сознанием. Поэтому они и голосовали за него, как за того самого юродивого, который говорит правду. Даже если на самом деле это никакая не правда " (Аргументы и факты. 1994. № 21).

В интервью во "Всеукраинских ведомостях" Андрей Архангель­ский спрашивает Александра Малинина:

"Костя Кинчев как-то разоткровенничался: "Вот мне идет образ шута, а, скажем, Шевчуку больше идет образ пророка...". А вам что идет?

— Мне сложно сказать. Я ни шутом, ни пророком себя не ощущал " (Всеукр. ведомости. 1995. 19 авг.).

Ответ довольно неопределенный.

Миф выгоден тем, что повествует о победителе. Владимир То­поров, например, различает линию поведения Энея и Одиссея: "Там, где Эней вверяет себя судьбе, Одиссей "работает " со случаем, ищет его, если надо, подчиняется ему с тем, чтобы, прибегнув к собственному уму и хитрости ("хитроумный" Одиссей), склонить случай в свою пользу и построить такой ряд "случайных " удач, который мог бы превозмочь злую судьбу (недаром боги опасаются, что он может вопреки судьбе самостоятельно решить свои задачи) " (Топоров В. Н. Эней — человек судьбы. М. 1993. С. 7-8). Мы видим, что в мифологическом пространстве беды обращаются в очередные победы героя. То же происходит и сегодня. Когда академик Борис Патон получил тяжелый перелом бедра, катаясь на водных лыжах, это привлекло к нему активное внимание наших газет. Приведем некоторые заголовки: "Академик Патон встал на ноги и готовится к бою" (Киев. вед. 1995. 19 авг.), "Академик Патон опять ходит. В Феофании. Но на уступки в судьбе Национальной АН идти не собирается" (Всеукр. ведомости. 1995. 15 авг.), "Академик Борис Патон: Без спорта не представляю своей жизни" (Урядовый кур'ер. 1995. 3 авг.).

Рекламисты могут использовать ошибки героев в своих целях. После того, как Джон Мейджор объявил о своей отставке с поста партии, в газете "Индепендент" появилось рекламное фото авто­мобиля Ауди на фоне резиденции премьера на Даунинг-стрит с язвительным слоганом "Плохо иметь силу и не уметь ее кон­тролировать". Облик "серого" Мейджора использовала компания "Rank Xerox" для рекламы своего цветного ксерокса. На ней премьер был изображен с оранжевыми волосами, розовым лицом и в ярко-желтой рубашке. Рекламный слоган был таким: "Теперь любой может стать ярким" (Коммерсантъ-дейли. 1995).

Мифологические отсылки могут давать не только люди, но и неодушевленные объекты. Анализ 3700 русских стихотворений, посвященных природе, показал, что наиболее поэтичными считаются следующие виды деревьев (по числу упоминаний): береза — в 84 стихотворениях, сосна — в 51, дуб — в 48, ива — в 42, ель и рябина -по 40, тополь — 36, клен и липа — по 30 (Эпштейн М. Н. Природа, мир, тайник вселенной... М., 1990. С. 46). Приведем примеры типичных ассоциаций: "Сосны и ели представляют часть угрюмого, сурового пейзажа, вокруг них царит глушь, сумрак, тишина" (с. 75); "Если береза и рябина — деревья "ностальгические " в том смысле, что на чужбине они напоминают родину, то липа ностальгична не в географическом, а в историческом измерении. С ней связано прошлое России, память о классическом девятнадцатом столетии, о дворянской культуре "(с. 71); дуб "олицетворяет собой высшую степень твердости, мужества, силы, величия "(с. 47).

Известно противопоставление, отраженное в русской культуре и литературе, между Москвой и Петербургом. Вот как описывает его Юрий Тынянов в "Кюхле": "Петербург никогда не боялся пустоты. Москва росла по домам, которые естественно сцеплялись друг с другом, обрастали домишками, и так возникали московские улицы. Московские площади не всегда можно отличить от улиц, с которыми они разнствуют только шириною, а не духом пространства, также и небольшие кривые московские речки под стать улицам. Основная единица Москвы — дом, поэтому в Москве много тупиков и переулков. В

Петербурге совсем нет тупиков, а каждый переулок стремится быть проспектом. В нем есть такие улицы, о которых доподлинно неизвестно, проспект ли это или переулок. Таков Греческий проспект, который москвичи упорно называют переулком. Улицы в Петербурге образованы ранее домов, и дома только восполнили их линии. Площади же об­разованы ранее улиц. Поэтому они совершенно самостоятельны, независимы от домов и улиц, их образующих. Единица Петербурга — площадь"(Тынянов Ю. Кюхля. Соч. В 3-х т. М.-Л., 1959. С. 220-221).

Пресс-секретарь Джона Кеннеди Пьер Сэлинджер стремился создать Белому дому имидж замка Камелот, в котором заседали рыцари Круглого стола, приглашая как бы в качестве дворцовых музыкантов известных композиторов и исполнителей.

Играют особую символическую роль и цвета. Исследования показали, что синий и серый "излучают" авторитетность, значимость (не отсюда ли постоянство синего у Михаила Горбачева), коричневый — доступность, это был любимый цвет Рональда Рейгана.

Звери выступают тотемами-символами партий. В Америке это слон и осел (на последний вариант у нас бы не решились). Бык появился на гербе Российского движения демократических реформ, исходя из следующих доводов: они не захотели взять хищников (орлов, соколов), поскольку в России и так достаточно войн.

"Вот мы у себя в РДДР и решили, что сейчас нашей стране нужен труженик, а большего труженика, чем бык, найти трудно "(Аргументы и факты. 1995. № 4).

Известна социал-демократическая гвоздика. Когда Нейл Киннок пришел к власти в Великобритании, он сменил символ лейбористов - красный флаг — на красную розу.

Имиджмейкер должен мифологизировать свой объект путем дра­матизации его биографии. Мы уже упоминали одинаково агиографи­ческие биографии Ленина и Линкольна. Жизнь лидера должна быть наполнена победами и свершениями. Ключевые моменты этой биографической игры активно отражались в анекдотах. Например:

"— Владимир Ильич, участники кронштадтского мятежа арестованы... Что с ними делать?

- Гасстгелять! Но перед гасстгелом напоить чаем. И непгеменно гогячим!"

Используя подобную модель "правильной биографии" три автора, сидевших в сороковых годах во Владимирской тюрьме, (Андреев Д. Л., Парин В. В., Рыков Л. Л.) написали биографический словарь воображаемых знаменитостей всех стран и времен. Они назвали ее "Новейший Плутарх".

Все вышесказанное демонстрирует, что обращение к мифу лишь усиливает позиции политика или бизнесмена, поскольку добавляет к пласту современности определенные отсылки на прошлое, в ряде случаев настолько архаические, что они даже могут не декодироваться аудиторией. Ведь Карл Густав Юнг сближал коллективное бессозна­тельное с мифологическими мотивами и образами.

 

Психологические войны

Человечество вступило в организованный период психологических войн с первой мировой войны, когда были созданы соответствующие структуры в Великобритании, США, Франции, Италии. Пропаганда такого рода покоится на двух элементарных операциях:

- отбор новостей под определенным углом зрения для последующей

передачи своему населению или противнику,

- увеличение или преуменьшение значимости события в соответ-

ствии с избранной точкой зрения.

Эти операции в сильной степени опираются на достоверное событие, чем соответственно повышается эффективность воздей­ствия. Второй составляющей достоверности можно считать высокий уровень профессионализации работающих в этой сфере специалистов.

Одной из типичных ошибок в области психологической войны является коррекция вражеской пропаганды в связи с тем, что пропагандист одновременно восстанавливает в памяти своей аудитории негативные аргументы и своих противников. Как и в рекламе, от пропагандиста требуется, чтобы его сообщение было позитивным, а не негативным. Пропагандист должен представлять только свою точку зрения.

Первой организацией такого рода профессионалов был Комитет Криля в США, созданный в 1917 г. Это был "гражданский вариант" военной структуры, сам же Криль исходно был главным редактором газеты. Крилю очень помогло то, что он пользовался доверием пре­зидента Вильсона; это давало возможность выступать координатором всей этой деятельности в масштабах страны. (Интересно, что подоб­ные неформальные связи являются значимым элементом аме­риканских бюрократических структур, в результате чего они и работают совсем по-другому). Из комитета Криля затем вышло большое число специалистов именно в области паблик рилейшнз. Это понятно, поскольку они получили навыки определенной "актив­ной коммуникации", если не сказать "агрессивной", которые не легко в полном объеме применять в мирной жизни. Кстати, многие бри­танские специалисты по паблик рилейшнз выросли из подобной же работы во время второй мировой войны, когда оказалось, что из-за определенного дефицита товаров в послевоенный период им не нашлось применения в области рекламы. Для периода первой ми­ровой войны в США характерным было то, что, при отсутствии не только телевидения, но и радио, главным стали печатные средства информации: памфлеты, листовки, газеты. Но одновременно была развернута и очень сильная сеть устных выступлений. Группа лиц с помощью "четырехминутных" выступлений в школах, церквях и под. доносила информацию во все точки страны. Как пишут Г. Джоветт и В. О"Доннел, таким образом была возрождена традиция устной ком­муникации (Jo-wen G.S., O'Donell V. Propaganda and persuasion. Newbury

Park, 1993. P. 166). Тексты этих выступлений с помощью телеграмм поступали из вышеназванного Комитета Криля. Сам Дж. Криль называл свой инструментарий достаточно воинственно — "бумажными пулями". Дж. Браун указывает на следующие цели подобной пропаганды во время войны (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propa­ganda to brainwashing. Harmondsworth, 1963. P. 82):

1) мобилизовать и направить ненависть против врага;

2) убедить свой народ в правильности действий союзников и

поддержать дух сражающихся;

3) развивать дружбу с нейтральными странами и усилить ощущение того, что не только союзники идут вместе в этой борьбе, а и другие страны потенциально готовы помочь;

4) развить чувство дружбы с нациями, которые сражаются вмес­те с нами.

По пункту 2 был интересный опыт работы с "нейтралами" в рамках специального нейтрального подкомитета. Известные британ­цы дали адреса своих знакомых в этот подкомитет, в результате более 250 тысяч памфлетов, буклетов и другой подобной продукции было разослано с 1914 по 1918 г. по этим адресам.

Немецкая пропаганда не была столь эффективной, поскольку задействованные в ней офицеры старой школы особо не верили в важность этой работы. Гитлер же высоко оценивал действия вражеской пропаганды в период первой мировой войны. Кстати, это стало частью немецкого мифа, что победить германскую армию не удалось на поле битвы, а только с помощью подобных "подлых" приемов. Во время второй мировой войны нацистские пропагандисты всячески нарушали закон пропаганды, нападая на комментаторов Би-Би-Си, используя даже их имена. Как пишет Дж. Браун, "нападение на высказывания, сделанные врагом, если вы не находитесь в преимущественной позиции, служит только привлечению внимания к этим высказыва­ниям и создает впечатление, что "нет дыма без огня". Единственным случаем оправдания защитной позиции является ситуация, при которой атака противника настолько сокрушительна, что в целом ответ может дать больше пользы, чем вреда..." (Ibid. P. 97).

Во время военных действий активно используется так называемая черная пропаганда, которая скрывает свой источник. Нацисты ис­пользовали для этих целей три радиостанции, делающих вид, что они вещают с территории Великобритании. Интерес представляет и то, от имени кого они вешали. Одна станция называлась Радио Каледонии, вещавшая от имени шотландских националистов против Англии. Другая носила в своем имени название "рабочая" и пред­ставляла мнение левых сил. Третья называлась Новое Британское Радиовещание и готовила новостные передачи в духе Би-Би-Си, до­нося до слушателя немецкую точку зрения. Были аналогичные станции, вещающие на Францию. Союзники же стали использовать подобные "черные" станции только в конце войны.

Контрпропаганда Би-Би-Си придерживалась интересного пра­вила, которое затем применялось "Голосом Америки" при вещании на СССР. Если вещание на оккупированную Францию делалось диктором-французом, то для немцев говорил не немец, а непременно англичанин, чтобы избежать ощущения, возникающего у немцев, что это говорит предатель, возможно, еврей. Так и в случае "Голоса Америки" вещание всегда велось с акцентом, чтобы избежать ощу­щения, что с аудиторией говорит "перебежчик". Человеку с акцентом, как было определено психологами, доверяли больше.

Гитлер в "Майн кампф" назвал ряд принципиальных правил, которым должна следовать пропаганда:

- избегать абстрактных идей, апеллировать к эмоциям;

- следует постоянно повторять несколько идей, используя стереотипные фразы;

- необходимо останавливаться на одной стороне аргументации;

- постоянно критиковать врагов государства;

- выделять одного врага для целей отдельного поношения. Геббельс сформулировал правило упрощения, которое активно используется в пропаганде и паблик рилейшнз и сегодня. Он пишет: "... Народные массы обычно гораздо примитивнее, чем мы их себе представляем. Исходя из этого, пропаганда должна всегда оставаться простой и однообразной. В этой изнуряющей гонке лишь тот способен достичь основных результатов в деле оказания воздействия на общественное мнение, кто в состоянии свести все проблемы к простейшей терминологии и у кого достанет мужества постоянно повторять их в этой простейшей форме, несмотря на возражения интеллектуалов" (цит. по Герцштейн Р.Э., указ соч. С. 33). Гитлер также писал в "Майн кампф": "Неправильно придавать пропаганде слишком большую многосторонность" (Там же. С. 91).

Радио стало для Гитлера основным средством внешней пропа­ганды. Особенно мощную радиовойну он развернул в 1933 г. против Австрии, призывая сбросить существующее там правительство. Радио активно использовалось во время плебисцита в Сааре в 1936 г., когда Геббельс забросил в страны большое число дешевых радиоприем­ников, что облегчило воздействие радиопропаганды. Для нацистской пропаганды вообще было характерно определенное возрождение устного слова. "Геббельс пользовался фразами Гитлера об устном слове как ключе к революционным движениям прошлого. Составляя список революционеров-пропагандистов, Геббельс поднимал неко­торые имена, вычитанные им у Лебона, и, кроме того, добавлял в него кое-что и от себя: Христос, Мохаммед, Буда, Заратустра, Робес­пьер, Дантон, Муссолини, Ленин, Наполеон, Цезарь, Александр. Все перечисленные сочетали в себе огромные способности ораторов с революционными идеями и блестящим организаторским талантом" (Герцштейн Р.Э., указ соч. С. 75). В ином месте Герцштейн пишет: "Часто нацисты упоминали имена Фридриха Великого и Наполеона, чьи вдохновляющие речи, обращенные к войскам способствовали

успешному завершению битв" (С. 186). Было создано Главное управление по делам ораторов, объединившее под своей крышей такие структуры, как "Организация ораторов" и "Агентство по ин­формации для ораторов". Называются такие цифры: с 1 сентября 1939 года по 15 декабря 1940 года было проведено 140 тысяч митингов и съездов, прошло 50 тысяч фабричных и заводских собраний. Вермахт стал отправлять ораторов обратно на гражданскую службу, предо­ставлять отпуска для участия в митингах. Официальный журнал "Наша воля и путь" публиковал подробные статьи о технике, пер­сонале, целях и успехах нацистской пропаганды. В нем заявлялось, что важнейшими элементами в системе пропаганды были и остаются ораторы и митинги.

В рамках нацистского рейха активно использовались плакаты с простыми иллюстрациями и эффективными слоганами. Гитлер вошел во вкус этого способа воздействия еще до того, как нацисты получили в свои руки прессу. Тогда это был основной вид коммуникации, где использовалась, в том числе, и свастика. И кстати, сам этот символ был избран Гитлером из-за его простоты и эффективности. Геббельс активно использовал отсылки на пафос и героизм, считая, что именно они в первую очередь могут затронуть сердца. Так в 1928 году нацисты использовали предвыборный плакат с силуэтом солдата, павшего в первую мировую со словами "Национал-социалист, или наши жертвы не напрасны". В кампании 1932 года "Гитлер против Гинденбурга" особое внимание было уделено плакатам, листовкам и брошюрам. "Плакаты представляли собой злую сатиру. Это были прекрасные рисунки в поразительно яркой цветовой гамме. Враги Гитлера являли собой воплощение зла, Гитлер же представлялся ангелом-мстителем, заступавшимся за поруганную Германию. Плакаты появлялись повсюду - на стенах зданий, в киосках, в окнах партийных учреждений и в окнах всех, кто симпатизировал Гитлеру. Темы их были незамысловаты, однако аппелировали они к двум сильным эмоциям: ненависти и идеализации"( Герцштейн Р.Э. Указ. соч. С. 257).

Гитлеровская пропаганда во время войны реализовала идею "лозунг недели". В каждый район отсылалась такая экспозиция, которую следовало менять с появлением новой. В 1943 году призыв Геббельса к тотальной войне соответственно реализовался в особом вале плакатной пропаганды. "Темы плакатов отражали приоритеты Геббельса: "Победа или большевистский хаос", "Тяжелые времена, упорный труд, крепкие сердца". Миллионы огромных (порою размером 90 х 150 сантиметров) плакатов появились по всему рейху

- на автобусах, поездах, киосках, в магазинных витринах, на фа­садах зданий. В том же году последовал новый поток плакатов — последних в истории "Третьего рейха" с надписью "Адольф Гитлер

- это победа" (Герцштейн Р.Э., Указ. соч. С. 258-259).

В отличие от проигрыша первой мировой войны в области пропаганды, исследователи сегодня считают, что вторую мировую войну в этой области Гитлер как раз выиграл, проиграв ее на поле битвы, Геббельс (кстати, Б. Брюс вообще называет его первым имиджмейкером) в числе своих заслуг называет такие: "выработка "стиля и техники партийных публичных церемоний" и создание мифа о Гитлере (Герцштейн Р.Э., Указ соч. С.57).

Обе стороны использовали разнообразные методы для привле­чения внимания своей аудитории. Японцы, к примеру, на одной стороне своих листовок печатали порнографические картинки. В радио сообщениях передавали имена солдат, попавших в плен, чтобы заинтересовать людей в слушании. Одно время Радио Люксембург транслировало передачу "Письма, которые вы не получили", в которой приятный женский голос, называя реальные имена, читал отрывки из писем, найденных на телах немецких солдат, убитых в очередном сражении.

Дж. Браун отмечает, что пропаганда тогда имеет успех, когда она направлена на тех, кто хочет ее слушать. Анализ союзнической пропаганды, направленной на стимулирование дезертирства, показал, что дезертировали в основном социально изолированные люди,не включенные в группу. Акцент на индивидуальном спасении оказался неверным, и пропаганда была перестроена на коллективное спасение. Направленность листовок теперь изменилось: стимулировалось обсуждение среди солдат их проигрышного военного положения, их желания остаться живым для спасения семей, нормальность почет­ной сдачи в плен. Кстати, варианты "неофициальных" радиостанций подчеркивали, что хотя цели немцев и правильны, но нацисты оказались не теми людьми, которые могут их достичь. То есть реально это как бы большее приближение именно к точке зрения аудитории.

Очень активно пропагандисты рейха боролись со слухами. Если союзники сбрасывали листовки, содержащие военные сводки, о которых молчали немцы, то немцы печатали несколько видов бюллетеней, помогавших бороться с этими слухами путем нейтра­лизации конкретных фактов. Так, если радио сообщало об отзыве японского посла из Москвы, то бюллетень опровергал это. Особенно яростно эта борьба развернулась в последние месяцы войны. К при­меру, управление пропаганды затребовало дополнительные фонды бумаги, чтобы к 2 ноября 1944 г. напечатать один миллион листовок. На этом этапе войны наиболее активной стала кампания "шепота", т.е. работа по распространению контрслуха с использованием устного канала (Mundpropaganda). "Агент в гражданской одежде или военном мундире громко беседовал с товарищем в людном месте, чтобы их могли послушать охочие до новостей жители данной местности. Агент внедрял слух, содержание которого было разработано соответствую­щими органами. Правительство надеялось, что этот слух в конце кон­цов подавит слух подрывного характера на ту же тему" (Герцштейн Р.Э., указ. соч. С. 517).

Примеры такой работы:

Слух: Германская 7-я армия окружена в Нормандии.

Контрслух: Это не так, но союзникам приходится лгать из-за успешных бомбардировок Англии ракетами V-I и разногласий с русскими по поводу Польши".

Следующими крупными войнами, после Второй мировой вой­ны, где были задействованы профессиональные пропагандисты, были Корея, Вьетнам и Персидский залив.

Корейский конфликт начался в 1950 г. Новым его аспектом, как считают Джоветт и О"Донелл, стал сдвиг в сторону общественного мнения: теперь война шла за мировое общественное мнение, создав оппозиционные коммунистические и капиталистические идеологи­ческие силы. Корейская война стала первым масштабным опытом холодной войны.

Вьетнамскую войну можно рассматривать как следующий ее этап. Три американских агентства занимались психологической войной во Вьетнаме. Кстати, два из них работают сегодня у нас: это ЮСИА и ЮСАИД. Третьим - было чисто военное агентство.

В основе пропаганды против "вьетконга" использовалось пять специальных приемов (Jowett, O'Donell. P. 204-205):

- "страх смерти" - листовки показывали мертвых солдат, акцен-

тируя будущую смерть тех, кто будет продолжать борьбу;

- акцентировались трудности жизни в лагерях вьетнамских пар-

тизан, их желание увидеть родных;

- потеря веры в победу коммунистов;

- семейный аспект. Поскольку семья играет важную роль во

вьетнамской культуре, именно этот аспект оказался самым успешным;

- использовалась комбинация всех аспектов, когда в типичной

листовке писалось: "Твои лидеры обрекли тебя на одинокую смерть вдали от твоего дома, твоей семьи и твоих предков". В основе пропаганды в Персидской войны лежало изображение Ирака и его союзников как принципиально антидемократических государств. Кстати, интересно, что исследователи подчеркивают: такими же "антидемократами" были и союзники США в этой войне, но поскольку и те, и другие были иными расово, пришлось выдумать такой прием отграничения друзей от врагов (см. Рубинштейн Р Принятие чьей-либо стороны: уроки войны в Персидском заливе: Почепцов Г. Национальная безопасность стран переходного периода. Киев, 1996). Кстати, в период с 1 августа 1990г. по 28 февраля 1991 г. в 66 тысячах новостных сообщений об этой войне 7.299 раз прозвучало слово "Вьетнам", что создавало ощущение "повторения Вьетнама", а это явно негативный контекст. Соответственно пропаганда была переориентирована на то, чтобы создать ощущение у аудитории, что в данном случае не будет повторения Вьетнама.

В свою очередь Ирак положил в основу своей пропаганды пана-рабское единство и желание вытеснить западное влияние из региона. По отношению к Кувейту были задействованы три возможных на­правления пропаганды, которые хорошо "сработали" в рамках группы арабских стран:

- Кувейт забирал иракскую нефть, обманывая Ирак;

- Кувейт исторически являлся частью Ирака;

- Джихад - священная война против иностранных захватчиков,

которые пьют вино, едят свинину, используют проституцию.

Джоветт и О"Донелл считают, что данная психологическая война активно опиралась на использование метафор с двух сторон. Дж. Буш заявил 8 августа, что на песке была проведена линия, что значило запрет пересекать границу. 20 августа Дж. Буш объявил все 3000 американцев в Кувейте заложниками. Этот термин четко вызывает определенные образы, связанные с терроризмом. "Позиционирова­ние иракцев как террористов было важным фактором объединения коалиции против их действий, снимая какие бы то ни было другие легитимные причины расхождений с Кувейтом. Дополнительно сравнение Саддама Хуссейна с Гитлером дало четкий имидж, имевший сильный общественный резонанс" (Ibid. P. 259). Со своей стороны Саддам Хуссейн называл Буша "Преступником Бушем", "Угнетате­лем Бушем", "Сатаной", "Преступным тираном", "Отвратительный преступник", "Зловещий палач", "Американский сатана".

Кувейт использовал все виды воздействия, чтобы победить американское общественное мнение. В октябре 1990г. пятнадцати­летняя кувейтская девочка шокировала комитет Конгресса своим рассказом о том, что она видела, как иракские солдаты вытащили пятнадцать младенцев из роддома и положили их на холодный пол умирать. Ее имя скрывалось из соображений безопасности ее семьи. Как оказалось потом, этой девочкой оказалась дочь посла Кувейта в США, члена кувейтской правящей семьи. Дж Буш использовал рассказ о мертвых младенцах десять раз в течение сорока дней после данных свидетельств. Сенатское обсуждение по одобрению военной акции также неоднократно возвращалось к этому факту. Таким образом, война в Персидском заливе использовала многообразные виды воздействия на общественное мнение.

Вступление Советского Союза в войну в Афганистане бывший начальник аналитического управления КГБ СССР Н. Леонов также оправдывает вариантом психологической войны. Среди трех названных им причин две носят явно психологический характер. Первая носила следующий вид: "из Афганистана шел поток очень эмоционально окрашенной информации из кругов "парчамистов" ("Парчам" "Знамя" - одно из крыльев Народно-демократической партии Афганистана), которые были отстранены от власти соперниками по партии из группы "Хальк" ("Народ"), возглавляемой Хафизуллой Амином" (Леонов Н.С. Лихолетье. - М. 1994. С. 202). Создавалось ощущение "кровавого террора" против всех друзей Советского Союза. Второй причиной было личное недоверие советского руководства к Амину. И лишь третьей причиной стало недопущение укрепления в Афганистане враждебного к СССР режима. По тем же принципам внутри верхушки СССР в свое время раздувались негативные отношения с Китаем. Н. Леонов упоминает

в этой связи в роли "ястреба" зам. заведующего международным отделом ЦК О. Рахманину. "Я не скрывал своей неприязни к Рах-манину, который пользовался весьма своеобразными средствами для возбуждения антикитайских чувств в руководстве. Он мог, например, составить подборку антисоветских карикатур из китайских газет и послать ее высшему эшелону руководства просто так, без подписи и без регистрационных номеров" (С. 149).

Сергей Кургинян в январе 1991 г. моделировал возможную смену строя в СССР с учетом падения жизненного уровня. Он видит прохождение несколько таких этапов, пока общество не дойдет до зоны бедствия, когда будут думать только о заботах сегодняшнего дня (как достать мыло, хлеб и под.). "И вот только в тот момент, когда общество войдет в зону бедствия, только тогда будут заменены политическая парадигма и лидер. Чуть-чуть будет поднят уровень жизни и застабилизирован, а флаг обязательно сменен. То есть : под каким флагом войдет общество в зону бедствия, тот флаг и сбросят! Поэтому, чем больше мы сейчас говорим, ничего не решая, о со­циалистическом выборе, тем больше шансов на то, что именно этот флаг и будет наиболее жестоко растоптан и выкинут, как только начнется бедствие. Потому что субъективно этот флаг помог прийти к бедствию" (Кургинян С. Седьмой сценарий. 4.1. М. 1992. С. 70). Горбачева старательно оберегают от "капитализации общества", поскольку прежний лидер должен остаться в рамках социалистической системы, чтобы все связывалось только с новым. При этом в другой своей работе он отмечал следующее, что, вероятно, должно при­ниматься во внимание не только тогда, но и сегодня: "Советский тип культуры - это особый сплав, который следует тщательно изучать, с тем чтобы добиться необходимых сдвигов в кратчайшие сроки. Разрушить этот тип культуры, этот способ думать и чувствовать и создать новый, западный, со своей спецификой, со своими "против" и "за" уже не удастся. И к построению реформы сегодня мы можем идти, лишь исходя из того, что имеем" (С. 238). То есть речь идет о том, что психологические войны не имеют конца, и мы все еще под артобстрелом!