Глава шестая

1 2 3 4 5 6 7 8 9 

Опыт Консервативной партии Великобритании

Великобритания достаточно активно нарабатывает свой соб­ственный опыт в области паблик рилейшнз, который в ряде случаев может оказаться для нас ближе американского. Джон Уайт даже выступил с отдельной статьей, посвященной тому, что произошло осушение потока инновационных идей в области PR из США (Hollis Europe 1995/1996. London, 1995). Во-первых, часть европейских стран, включая Восточную Европу, смотрят на PR не просто как на технику маркетинга, а как на определенную социальную практику. Европа может доказать большую правильность именно подобного подхода к PR уже в ближайшие годы. "Это потребует привлечения высоко квали­фицированных практиков, обладающих опытом в социальном анализе, политике и менеджменте бизнеса, а также с опытом коммуникаций, которые смогут работать как внутри, так и между культурами" (Ibid., р. 14). Такие изменения, вероятно, должны привести к изменению статуса профессии в целом. Опрос профессионалов, работающих в PR на европейском континенте, показал, что только 6% из них считают, что PR входит в число высоко оцениваемых профессий, 27% считают, что PR недооценивают, 67% однако указали, что репутация PR явно улучшается (Sargison R. Technicians or tacticians? Hollis Europe 1995/1996. London, 1995. P. 10).

Великобритания обладает сегодня наилучшими условиями на европейском континенте для восприятия американских идей в области PR, поскольку для нее наименее значимы барьеры языка и культуры. Поэтому именно ей легче делать следующий шаг, отталкиваясь от уже существующих наработок.

Великобритания также обладает наилучшим опытом полити­ческого символизма, пройдя длительный путь с помощью такого лидера, каким была Маргарет Тетчер.

Брендан Брюс, который занимался имиджем консерваторов, будучи в период правления М. Тетчер директором по коммуника­циям Консервативной партии, подчеркнул в письме к автору (1995. 17 дек.), что именно политическая реклама еще недостаточно освещена в литературе и в новом издании книги "Images of power" он пытается осветить такие вопросы, как поддержка, атака и т.п.

В основе маркетинга власти, как считает Б. Брюс, лежат идеи, подобные тем, которые уже были наработаны американскими многонациональными корпорациями для продвижения товаров, а затем были переработаны рекламистами для нужд политиков. "В то время как американские политики, обычно в прошлом бизнесмены,

очень быстро схватывали потенциал этих идей, их британские коллеги, происходящие из "башни из слоновой кости" и настроенные против бизнеса (при этом не только левые), часто не понимали значения этого потенциала" (Bruce D. Images of power.How the image makers shape our leaders. London, 1992. P. 81). К такому наиболее яркому примеру американской политики Б.Брюс относит работу доктора Ричарда Верслина по предвыборному обеспечению Рональда Рейгана. В тот период только 28 процентов населения считали себя привер­женцами республиканцев, но Верслину удалось найти ценности и проблемы, важные для всех избирателей, поскольку связаны они были с "семьей, соседями, местом работы, миром и свободой". План кампании составил 176 страниц (по другим данным все 200) и может считаться важным политическим документом современности. Главный вывод, исходящий из этого документа, таков: проблемы могут меняться, но ценности, стоящие за ними и определяющие их, неизменны. "Исследовательская методология Верслина представля­ет собой наиболее важное достижение в области политических коммуникаций за последние две декады. Она предоставляет имиджмейкерам наилучшее руководство по эффективной презентации политики, создавая четкое понимание того, каким образом избиратели осуществляют свой выбор партии. Она также дает богатый и утонченный словарь убеждающего языка и мотивирующих символов" (Ibid. P. 86).

Джон Мейджор выступал в роли продолжателя идей партии, которой М.Тетчер руководила на протяжении 15 лет. Б. Брюс пишет: ' в нормальных условиях есть только две эффективные ком­муникативные стратегии; обе они построены на балансе компетен­ции, заботы и определенных изменениях по сравнению с прошлым. Они могут быть охарактеризованы как тип лидера -"мы достигли кое-чего, что другие хотят разрушить"— и стратегия вызова - " у них был шанс достичь чего-то, но посмотрите на тот ужас, который они сотворили". Примерами могут быть такие лозунги, как: "Жизнь лучше с консерваторами. Не дайте лейбористам разрушить ее" из выборов 1959 г. и "Сделаем Америку снова великой" из кампании Рейган-Буш 1980 г." (Ibid. P. 92).

В целом кампания должна базироваться на следующих четырех основных принципах:

- следует обращаться к созданию имиджа задолго до времени

выборов;

- использовать необходимо простой язык и проблемы, имеющие

повседневное значение;

- обязательно привлекать внешних экспертов;

- работа с имиджем является дополнением, а не заменителем

политики.

В рамках кампании оказывается вполне возможной и негатив­ная реклама. Но не следует переходить границ, поскольку чисто негативная кампания раздражает, а чисто позитивная не имеет эффекта. Исследователи выходят на приблизительное соотношение позитива к негативу как 60 к 40. Пресса атаковала британское правительство за перекос в негатив в случае евро-выборов 1989 г., хотя тогда Тим Белл подготовил для консерваторов и позитивную рекламу, которая, к сожалению не была допущена правительством. К примеру: "Британия - наш дом. Европа - наше будущее".

Директор по маркетингу Консервативной партии сэр Кристофер Лоусон ввел в 1982 г. в политический процесс "прямой маркетинг" рассылку "адресных" писем. Работая с компанией Марс в Америке, он принимал участие к республиканских кампаниях, откуда заимствовал этот метод прямого обращения. Каждый адресат может быть четко идентифицирован по имени, полу, адресу, а всего число таких демографических характеристик может доходить до 300. В качестве целевой аудитории были отобраны молодые владельцы домов, которым рассказывалось путем прямого обращения о преимуществах партии. В результате метод дал 3% прибавку в голосах, что оказалось достаточно важным. Существенно и то, что при получении ответа, избирателю можно отправлять дальнейшую информацию, создавая таким образом индивидуальный поток информации по интересую­щим избирателя проблемам.

Но еще до британских политических партий этот метод использовала организация проповедника Билли Грехема, которая имела в 1963 г. список из 11 миллионов граждан. Работавший с ним на протяжении 15 лет Харви Томас вновь ввел (после Геббельса) срежиссированные партийные съезды, создавая имидж политической партии. Он организовывал массовые представления с Билли Грехемом в 97 странах, прежде чем в 1978 г. не стал консультантом Консервативной партии. В основу работы он положил два самых простых правила: необходимо облегчить выступление для выступаю­щего и необходимо облегчить слушание для слушающего. Поэтому одной из задач становится организация максимально приятной атмосферы. Используются большие телевизионные экраны, электронные суфлеры для поддержки выступающего. Сцена оформляется так, чтобы создать ощущение возбужденного ожидания, как это делалось в прошлом на нюрнбергском стадионе в случае выступления Гитлера. Участие аудитории увеличивает музыка с совместными аплодисментами и пением. Двухминутная тишина перед выходом главного лица также максимально наращивает напряжение.

М. Тетчер активно использовала своего пресс-секретаря сэра Бернарда Ингхема для решения проблем управления общественным мнением через прессу. Так, учитывая реакцию общественности на смену министров, она заранее намекала на провалы в работе, создавая ощущение грядущих изменений. Б.Ингхем же "щедро делился с журналистами (не для печати) рассуждениями о том, как высоко (или не очень) котируется в глазах Тетчер тот или иной деятель" ("Час-Time". 1996. 29 бер.).

Сам Б. Ингхем предлагает обязательно учитывать особенности прессы для эффективного воздействия на аудиторию. Во-первых, пресса хочет видеть в лидерах личности, живых людей. "Пресса существует для живых людей, поэтому политики для журналистов — просто люди. Итак, отношения носят сугубо личностный характер" (цит. по Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. М. 1996. С. 141). Во-вторых, прессу интересуют новостные сообщения. "Движущая сила британской, да и всей западной прессы — система ценностей новостей. Главная ценность звучит так: плохая новость — хорошая новость, а хорошая новость — это вообще не новость. Из этого следует, что хорошая журналистика — это та, которая свергает правительства, смешивает с грязью политиков и подрывает авторитет власти. Такая журналистика разоблачает власть предержащих как лицемеров, взяточников, притом еще и совершенно некомпетентных людей" (Там же. С. 142).

Подчеркивая уважительное отношение к Тетчер даже ее врагов, сэр Б. Игнхем заявляет, что большую роль играют и природные качества лидера. Для Тетчер такими качествами были ее решитель­ность и постоянство. В целом он отмечает следующее:

"Я считаю исключительным нахальством заявления специалистов по "паблик рилейшнз ", что они могут создать имидж любому политику, независимо от того, что он собой представляет... Можно отточить умение политика выступать перед микрофоном на радио, телевидении или пресс-конференциях. Можно научить его более выгодно говорить о своей деятельности. Этим я, например, занимался с ныне покойным Га­рольдом Макмилланом, который... всегда терялся при встрече с журна­листами. К каждому выступлению я готовил ему краткую памятку с основными мыслями, которые он должен был осветить в ходе интервью. Могу вас заверить, что шелкового кошелька из свиного ушка все же сделать не удается. Имидж - функция внешности, манер, жестикуляции, стиля поведения, личных качеств, убеждений, прошлой деятельности, и профессиональной компетентности, а также ясности и убежденности в подаче их на публике, да и в личной жизни, так как журналисты все глубже проникают в личную жизнь политика " (Там же. С. 145).

В завершение приведем некоторые данные об опыте Кон­сервативной партии на сегодняшнем этапе из семинара по прове­дению массовых пропагандистских кампаний, которые автор проводил совместно с представителями Консервативной партии Велико­британии Стивом Хилтоном и Пол Хупером в Киеве в июле 1996 г.

Стив Хилтон называет такие десять способов привлечения и Удержания внимания, которые носят достаточно четкий и кон­кретный характер:

1. Хорошие фотографии. Поскольку визуальная информация воспринимается лучше, можно, к примеру, вместо разговоров об инфляции просто показать фотографии двух покупательских корзи­нок до и после включения инфляционного фактора;

2. Опросы общественного мнения. Газеты хорошо откликаются на любые подобные результаты, отбирая такие, которые подтверждают "правильность избранного пути";

3. Новые факты и статистика. Можно сделать фактаж более новым, применив его к своему региону. Это также вариант объек­тивной информации, которую также с удовольствием берут на себя газеты;

4. Подключение третьей силы, то есть нейтральных по отноше­нию к партии, но авторитетных с точки зрения населения людей;

5. Политические заявления. Каждый день происходят сущес­твенные события и важно задать определенную их интерпретацию, выигрышную для вас;

6. Вызов оппозиции. Это активный способ, загоняющий про­тивников на ту почву, где вы чувствуете себя лучше их. Например: "Вот что вы говорили два года назад, а как вы думаете сейчас?";

7. Кампания по сбору подписей может показать потенциальную силу партии, привлечь к ней внимание;

8. План, состоящий из конкретного числа пунктов - на население хорошее впечатление производят структурирование типа: "Наш план состоит из таких трех пунктов";

9. Интервью - не следует ждать прихода журналистов, надо пред­лагать свои услуги более активно. Если гора не идет к Магомету, то, как известно, Магомет идет к горе;

10. Мнение обычных людей. Оно также служит сильным средством убеждения, так, к примеру, именно на показе в роликах простых лиц была построена часть пропагандистской кампании Б. Ельцина.

В принципе для построения удачного имиджа партии и лидера Стив Хупер считает важными такие четыре пункта:

1. Единство - на избирателей очень плохое впечатление произ­водят раздоры в "благородном семействе". Яркий отрицательный пример последнего времени в Украине - постоянство ссор в Христианско-демократической партии;

2. Компетентность в экономике, поскольку наша жизнь все силь­нее зависит от общего положения дел, мы ждем от партии и лидера решения экономических проблем;

3. Видение будущего', партия должна показать, что она четко ви­дит будущий путь развития. Нельзя говорить: я не знаю, что мы строим;

4. Страх перед оппозицией - партия должна демонстрировать тот ужас, который последует от прихода к власти ее противников. Как пример последнего времени может рассматриваться активное наращивание ужаса во время антикоммунистической кампании Б. Ельцина.

Одновременно Стив Хилтон определяет благоприятные тема­тические сферы для ведения пропаганды на аудиторию. Для этого он использует две шкалы: важны или нет с точки зрения избирателей эти проблемы и доверяют или нет решению данной проблемы партией избиратели. Наиболее интересны те важные проблемы, к которым

одновременно есть доверие со стороны избирателей. Наименее интересны те, к решению которых партией нет доверия со стороны избирателей, и избиратели сами не считают их важными.

ПРОБЛЕМЫ                         важные                                  не являются

важными

есть доверие                         тон позитивный,                  тон позитивный,

максимум времени               необходимо пытаться

на дискуссии                         сделать их важными

 

нет доверия                           не акцентировать,

защитить свою позицию

и быстро перейти на

иную тему

 

Насколько переносим чужой опыт на нашу почву? Отвечая на этот вопрос, специалист по прессе Консервативной партии Пол Хупер, сказал: "Принципы не меняются". Он рассказал, что в структуре их партии имеются такие подразделения, возглавляемые отдельными директорами: директор по кампаниям, директор по исследованиям и директор по коммуникациям. Они подчиняются непосредственно председателю партии.

Аппарат партии ежедневно готовит дайджесты основных статей периодической печати, ведется компьютерная обработка всего материала, что позволяет в ту же минуту получить ответ, к примеру, на вопрос: а что говорил данный противник два года тому назад. В принципе подчеркивается внимание к оппоненту: что он говорит, что он не говорит, для чего необходим мониторинг и быстрый ответ.

Вся работа партии нацелена только на победу. Лозунгом жизни партии стало следующее высказывание: "Выигрыш еще не все, но проигрыш это ничто". Так если сегодня лейбористы выходят с идеей, что они уже "новые лейбористы", то консервативная партия отвечает расклеенными по всему Лондону плакатами: "Новые лейбористы -новая опасность".

Коммуникации партии направлены на то, чтобы партия еже­дневно звучала в эфире и на страницах газет. В пресс-службе партии работает 25 человек, которые создают ежедневные пресс-релизы. При этом прозвучало интересное мнение: рассыл пресс-релиза идет даже туда, где его не напечатают. Все равно есть влияние на журналистов, которые читают релиз, он не остается гласом вопиющего...

Особое внимание уделяется коммуникациям с населением. Здесь задачей становится: охватить как можно больше людей, сделать это как можно быстрее, как можно яснее сформулировав свое послание. Пол Хупер говорит: "Не путайте людей разнообразием сообщений. Дайте им партийную линию в 4-5 пунктах". К каждой проблеме следует подбирать ключевые слова, создавать запоминающиеся слоганы. Избирателям не нужны сложные вещи, пишите так, чтобы вас поняла ваша мама,- говорит Пол Хупер.

Как уже было сказано, прошлые выборы партия выиграла из-за существенной поддержки самой массовой газеты "Sun". Партия издает также свою собственную цветную четырехполосную газету "The Messenger", где в выходных данных даже отсутствует упоминание о самой партии, а есть только ее символ, что позволяет в ряде случаев охватывать иной сегмент населения. Газету завершает объявление с фотографией Джона Мейджора с просьбой о финансовой поддержке. Здесь же дается 24-часовый "горячий телефон" центрального офиса партии.

И рефреном звучал совет: искать новые пути выхода на на­селение, никогда не останавливаться. К примеру, партия выпустила размером с кредитную карточку текст, где есть пять положительных фактов о себе и пять отрицательных фактов о противнике. Стив Хилтон вспомнил и о том, как демонстрируя уровень инфляции, М. Тетчер разорвала перед камерой фунт стерлингов пополам, показывая его уменьшение при лейбористах.

Мы помним, с какой легкостью обыграла М. Тетчер наших международных журналистов в телеинтервью еще в советский период. Объяснение этому мы можем найти в сегодняшних словах Брендана Брюса, раскрывающих профессионализм подготовки премьер-министра к подобным интервью:

"Развязав все возникшие вопросы по другим проблемам и согла­совав некоторые оборонные ходы по менее существенным проблемам, встреча завершилась в 11.30. Позднее Ингхем сел с премьер-министром, чтобы пройтись по основным проблемам вновь и проверил подготовку к записи. Выступление премьер-министра было нервным (как всегда) сначала, но она хорошо разогрелась. Все вопросы, которые мы ожидали, были заданы, и она ответила на них, как было согласовано, быстро и энергично, не уходя слишком далеко от намеченной линии. Большая часть подготовки к интервью состоит в повышении уверенности у интервьюируемого, поскольку боязнь сюрпризов и делают их нервными. Чем более предсказуем процесс, тем меньше напряжение. По мере про­хождения интервью интервьюируемый понимает, что он руководит ситуацией и его уверенность в себе расцветает. Миссис Тетчер однажды очень нервничала перед появлением в одной из программ, но ее напряжение полностью исчезло, когда к ее удивлению она увидела все задаваемые вопросы на "доске для идиотов ", поставленной за камерами " (Bruce В., op. cit., p. 166).

Как видим, победа лежит в профессиональной подготовке как лидера, так и его окружения.

Роль масс-медиа США в создании политических символов

Президент США, выступая в роли символа нации, с неиз­бежностью должен вписываться в символическую действительность вокруг него. Он даже порождает тексты исходя из подобного символизма, при этом оставаясь в глазах избирателей автором одного символического лозунга. Так, например, за Кеннеди закреплена фраза "Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас...". За Рейганом - "империя зла" и борьба с ней. Билл Клинтон в интервью "Paris Match" подчеркнул две такие фразы: "Перед лицом будущего мы все в одной лодке" и "Нет такого зла в нашей стране, которое мы не могли бы излечить с помощью того, что есть хорошего в Америке" (Всеукр. ведомости. 1996, 26 июля).

Одним из основных законов работы с общественным мнением в рамках Белого дома становится управление "повесткой дня". В зависимости от того, что именно средства массовой информации бу­дут выносить в заголовки своих новостей, и будет строиться обсуж­дение работы правительственных учреждений. Поэтому, к примеру, Дэвид Герген, являясь руководителем Службы коммуникации Белого дома, за два-три часа до выхода в эфир обзванивал все ведущие те­лесети, чтобы узнать о новостях, задающих тон дня, и влиял в ряде случаев на невключение того или иного события в этот список (Mal­tese J.A. Spin control. The White House Office of Communications and the management of presidential news. Chapel Hill etc. 1992). Развитие этой службы началось с Ричарда Никсона, у которого сложились не очень хорошие отношения с прессой. Он считал, что залог успешного президентства лежит в умении манипулировать прессой. А Служба коммуникации должна стать механизмом, способным "продавать" его и администрацию прессе и обществу. При этом он жаловался, что они могут только "информировать", но не умеют "продавать".

Каждое утро Служба коммуникации определяет идею дня (line-of-the-day). Согласовав ее с президентом, она начинает реализовать ее в жизнь: кто и как ее скажет, кто из членов кабинета выступит с ней, как отвечать на нападки противников и т.д. Идет очень интенсивная информационная атака на общественное мнение. При этом разделялось стратегическое решение (кто скажет и что скажет) и тактическое (где и когда это будет сказано). Члены кабинета должны были "закрывать" собой все важнейшие географические и медиа рынки дважды в неделю. Для обхода столичной прессы были созданы специальные условия, облегчающие доступ региональных журналис­тов к правительственным чиновникам (подробнее см. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. Киев, 1996).

К функционированию президентских служб Джон Мальтиз от­носит и возникновение идеи spin doctor, как бы "лечения" происшед­шего события в нужную сторону. Дебаты Дж. Форда и Дж. Картера готовились настолько тщательно, что Форд репетировал даже ответы на возможные реплики Картера. А после того как дебаты прошли, специально подготовленные выступающие (surrogate speakers) говорили и писали о том, как прекрасно выступил президент Форд. Или такой пример подачи статистики. Во времена Никсона Бюро трудовой статистики ежемесячно подавало данные об уровне безработицы. Это всегда неприятные цифры. Но их стали цитировать с указанием числа вновь возникших мест, чтобы снять негативизм. Белый дом заставил ФБР переписать криминальную статистику. Если ФБР было заинтересовано в ужасающих цифрах, чтобы получить побольше денег от конгресса, то это не совпадало с целями Белого дома. В результате одновременно появляется и позитивная статис­тика, где сказано,что число насильственных преступлений уменьшается, как и уровень преступности в больших городах. Каждая газета была вольна писать, что и как ей хотелось. Но зная характер журналистов, Белый дом предполагал, что они скорее последуют стилю пресс-релиза, чем будут изобретать что-то новое. И поэтому газеты выходили с заголовками "Падает насильственная преступность" и "Уровень преступности в больших городах снижается".

Во времена Рейгана, который, кстати, и пришел к власти на основе достаточно серьезных методик анализа общественного мне­ния, позволившего ему сделать своими сторонниками даже предста­вителей противоположной партии, четко определялись приоритетные проблемы и то, как их можно выпятить. Если таким приоритетом становилось право, то Служба коммуникации начинала работать с соответствующим министерством, готовя материалы. Затем для определения результативности своей работы оценивалось количество минут, которые уделялись каждой теме в основных телесетях, что делалось автоматически с помощью компьютеров. Особое внимание уделялось долговременному планированию. Определялись будущие темы не только на тридцать дней вперед, но даже на полгода.

Роль прессы достаточно велика у действующего президента, но она еще более возрастает в случае избирательной кампании. Томас Паттерсон в своем анализе работы прессы и телевидения США выступил против ведущей роли масс-медиа в политических выборах (Patterson Т.Е. Out of order. N.Y. 1993), считая, что пресса и телевидения выполняют те функции, которые в норме должны выполнять политические партии. Практически об иной роли прессы говорит и Патрик Шампань: "Эта проблема, затрагивающая многих журналистов, отражает двойственность позиции журналистики в поле власти; с одной стороны, журналистика обладает большим влиянием (что позволяет некоторым наивно называть ее "четвертой властью"); с другой, - само это влияние способствует возникновению контроля за ее деятельностью со стороны экономического и политического поля и ставит поле журналистики в подчиненное положение. Перефразируя известное высказывание, многие социальные актеры, в особенности принадлежащие к господствующему классу, считают

прессу слишком серьезным делом, чтобы доверить ее одним только журналистам" (Шампань П. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики. Socio-Logos'96. M., 1996. С. 211).

Т. Паттерсон видит различие в подходах к политическим фи­гурам и выборам между журналистами и населением в двух разных схемах переработки информации. Схемы позволяют добавлять новый материал к старому, помогают задать структуру, с помощью которой мы будем хранить новую информацию. Разные схемы, примененные к одному и тому же материалу, дают разные результаты. Так, в президентских дебатах 1976 г. Джеральд Форд сказал, что нет советского доминирования в Восточной Европе. Опросы сразу после дебатов показали, что общественное мнение 44 к 33 процентам считало, что Форд выиграл дебаты. Три телевизионные сети, разбирая дебаты, акцентировали это мнение Форда как неверное. В результате через двадцать четыре часа общественное мнение уже считало, что Форд проиграл дебаты в соотношении 17 к 63 процентам.

Для журналиста основной схемой анализа политики становится стратегическая игра (борьба). "Когда журналисты сталкиваются с новой информацией во время выборов, они стараются проинтерпре­тировать ее в рамках схематической модели, в соответствии с которой кандидаты соревнуются ради преимуществ. Кандидаты играют эту игру хорошо или плохо" (PattersonT.E., op. cit. P. 57). Отсюда следует внимание журналистов к драматическим, противоречивым событиям. В свою очередь избиратели опираются на иные схемы интерпретации действительности. "Они рассматривают политику в основном как средство выбора лидеров и решения их проблем" (Р. 59). В проблемах, интересующих избирателей, нет того новостного характера, который нужен журналистам. Проблемы существуют, а не происходят, для них более характерным измерением является статическое, а не дина­мическое. В 1992 г. одним из важных аспектов предвыборной гонки была не экономика, а студенческая поездка Клинтона в Москву, которую выпятили как возможный негатив. Таким образом, с 1960 т., когда внимание к проблемам было большим, чем внимание к борьбе, шло изменение в пользу схемы борьбы вплоть до 1992 г.

Произошли и более формальные изменения, показывающие внимание масс-медиа к иному. В 1968 г. кандидат на экране в основном говорил: 84% времени показ кандидата сопровождался его словами. Средний "непрерываемый" кусок его речи в телепоказе составил 42 секунды. В 1988 г. эти 42 секунды превратились в меньше, чем 10, та же цифра сохранилась и для 1992 г. Теперь кандидат стал молчащим: на одну минуту его слов сами журналисты говорили уже 6. Та же тенденция наблюдалась и в прессе. Если в 1960 г. средняя Непрерывная цитата кандидата могла занять на первой странице New York Times 14 строчек, то в 1992 г. она стала занимать уже 6 строчек. Тем самым слова кандидата все больше интерпретируются самими журналистами. А избирательная кампания начинает центрироваться вокруг персоны журналиста.

Томас Паттерсон видит объяснение этим изменениям в том, что стратегия становится основой кампании, что кандидаты должны вырабатывать такие имиджи, которые бы отличали их от других участников. Поэтому они стараются уходить от опасных разговоров о проблемах к более выигрышным вариантам. Специалисты заняты созданием более зрелищных образов, а не попыткой сдвинуться в разрешении проблем.

Еще одной тенденций изменений стало телевидение, которое вынесло на арену лица журналистов, получающих известность. Журналистика стала престижной профессией. Уотергейт закрепляет это доминирующее положение журналистики. Пресса повторяет те же тенденции. Подсчеты показали, что с 1960 по 1992 годах интерпретирующие выборы сообщения на первой странице New York Times десятикратно возросли с 8% до 80%.

В роли интерпретаторов выборов выступают и социологические опросы. К 1980 г. 10% сообщений телевидения и прессы базировались на результатах социологических опросов. В 1988 году за три недели октября информация об опросах появилась в 53% сообщений Wash­ington Post и в 37% сообщений о выборах в New York Times.

Разные схемы задают разное понимание происходящих собы­тий. "В схеме борьбы изменение в позиции кандидата, даже не­значительное, рассматривается как попытка манипулировать электоратом. В другой схеме - управления - гибкость и компромисс являются важной частью политического процесса" (Р. 87-88). В последней схеме кандидаты одновременно учатся у своего электората, понимая, какие из их идей лучше ему подходят. Схема борьбы не позволяет этого сделать.

Пресса, как считает Т. Паттерсон, выполняет роль связи из­бирателя с избирательным процессом. Избиратели заинтересованы в схеме интерпретации, которая рассматривает ситуацию с точки зрения правительственного управления: что правительство сделало до выборов, что сделает после выборов, как это повлияет на них. Схема борьбы заставляет их концентрироваться на совершенно ином: кто побеждает и почему. Читая такие сообщения, избиратели остаются сторонними наблюдателями, а не участниками процесса. В исследовании кампании 1948 г. было установлено, что 67% разговоров избирателей касалось квалификации кандидатов и их позиций по тем или иным вопросам. Сегодня такой темой становится борьба. Так, в США предметом 35% вечерних новостей была предвыборная гонка, 33% заняли опросы общественного мнения, лежащие в этой же плоскости и меньше трети собственно проблемы.

Однако при этом пресса продиктовывает населению то, о чем население даже и не догадывается. Так, в то время как пресса описывала популярность Картера, доверие к нему населения, большинство американцев отвечало, что они недостаточно знают Картера, чтобы судить о нем (Р. 128-129).

При этом процесс управления общественным мнением в доста­точной степени фиксирован. Так, Р. Рейган в своих выступлениях в 1980 году допускал множество ошибок (говорил, к примеру, об "официальных правительственных отношениях" с Тайванем и под.), чем ставил под сомнение успешность кампании. Тогда Рейгана убедили уменьшить участие в пресс-конференциях и говорить только с подготовленных текстов. В выборах 1984 г. он продолжил эту же стратегию, больше основываясь на телевизионной рекламе. Подобная стратегия уже в 1988 г. помогла Дж. Бушу контролировать свое освещение прессой.

В целом мы видим достаточно серьезное внимание политики к масс-медиа и масс-медиа к политике. При этом властные структуры, имея перед собой сильную прессу, вынуждены серьезно работать с ней. Удачное порождение символической действительности происходит как с помощью высокого уровня профессионализма, так и интенсивного труда, вспомните, ежедневное определение идеи дня и проведение ее в жизнь. Соответственно достаточно высок статус таких служб в администрации, к примеру, они могли запрещать выступать госсекретарю Александру Хейгу, поскольку привычной темой того были вопросы безопасности, а темой администрации в тот период была экономика. Важно учитывать и то, что люди забывают содержание политической коммуникации очень быстро. Но в памяти долго длится впечатление, оставшееся от этого сообщения. Именно поэтому, к примеру, Рональд Рейган считался хорошим ком­муникатором, поскольку он не столько выдавал информацию, а мог сформулировать важное сообщение в нескольких словах или выдать его в рамках тех ценностей, которым подвержены большинство аме­риканцев. А все это вновь лежит в рамках профессионализации по порождению символов.

Анализ президентской кампании в России в 1996 году.

Президентская кампания в России 1996 г. продемонстрировала триумф профессиональных имиджмейкеров. Вряд ли по-другому можно оценить переход с позиций минимального уровня доверия избирателей к победе как для Б. Ельцина, так и для А. Лебедя. И победу эту без сомнения приносит ОРТ, которая принципиально работала в пользу действующего президента. В такой роли журналистов нет ничего нового. 1992 г. приносит победу Б. Клинтону благодаря тому, что опрос журналистов, проведенный в том же 1992 г., показал, что они в соотношении три к одному идентифицировали себя с Демократической партией, в то время как в дорейгановский период это соотношение составляло три к двум (см. Patterson Т.Е. Out of order. N.Y. 1993. P. 104). Исследования же выборов 1968, 1972 и 1976 годов не показывали такого явного предпочтения журналистов.

Подсчеты независимой группы экспертов во главе с профессором Бернд-Петер Ланге из Германии показали, что в первый период 53% телевизионного времени получил Б. Ельцин, 18% - Г. Зюганов и не более 7% - каждый из остальных кандидатов. Во втором туре Б. Ель­цин получил 247 позитивных упоминаний, в то время как Г. Зюганов - 240 негативных упоминаний. Как заявил Дмитрий Сайме из Центра Никсона в Вашингтоне, что если бы президент Буш имел такие преимущества в 1992 г., он без сомнения был бы переизбран. К преимуществам он отнес два фактора: монополия на телевидении и радио, а также использование государственных денег для финанси­рования кампании. В качестве доказательства вышесказанного приведем данные по платной телерекламе в президентской кампании в России в 1996 году (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С. 149):

Кандидат                   Затраты ($)    Время в          Число

эфире (сек.)    выходов

Центризбирком                    3515167          43738              835

Ельцин                                  3290801          33900              690

Шаккум                      860624                       19783              683

Лебедь                                   673174                       6331                182

Явлинский                536195                       6959                361

Жириновский                       313469                       6285                158

Зюганов (2-й тур)     220360                       2615                9

Федоров                    18999              233                  43

Горбачев                    3941                88                    6

Всего                          9433822          119997                       2980

И. Крылов отмечает при этом, что если приплюсовать затраты на размещение роликов "Голосуй, или проиграешь!", то общие за­траты на телерекламу Ельцина увеличиваются до 6 млн. долларов. В то время как Центризбирком разрешал потратить на одного кандидата не более трех миллионов.

Можно привести также мнение российских аналитиков: "По оценкам экспертов, переизбрание президента обошлось России в 74 трлн. руб., или 14,8 млрд долларов. Затраты на президентские выборы сопоставимы с 20% бюджетных расходов страны в 1996 году. Затраты на повторное избрание президента США составили 0,8 млрд долларов, или полпроцента от бюджета США" (Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М. 1997. С. 40-41). По этим же данным Г. Зюганов потратил 15,3% от этой общей суммы, перед ним расположились: Г. Явлинский (18,8%), В. Жириновский (19,1%), А. Лебедь (19,3%), Б. Ельцин(19,8%).В сумме затрат на телевидение на Г. Зюганова пришлось 3%, на Б. Ельцина - 20,5, на А. Лебедя - 16,4.

Скандальным нарушением последнего дня кампании стал непоказ выступления С. Говорухина. В своих последних словах этого

несостоявшегося выступления Станислав Говорухин говорил следующее:

"Я обращаюсь к тем, кто собрался голосовать за Ельцина. Прежде чем опустить бюллетень в урну, подумайте: вы сами сделали этот выбор или вас принудили к этому? 23 часа 50минут в сутки идет восхваление нового Ким Ир Сена по всем телеканалам и оплевывание противника. У кого хочешь мозги поедут в разные стороны! Ну вспомните, вспомните! В феврале этого года рейтинг Ельцина был 6-8 процентов. Сейчас 35. Рейтинг - не бамбук, он так быстро не растет. Значит, он накачан бессовестной пропагандой. Как мыльный пузырь. Он и улетит как мыльный пузырь. Я уверен: сразу после выборов рейтинг Ельцина станет таким же, и то и меньше - 6-8 процентов. Ибо ни одно из своих обещаний он выполнить не сможет. Денег у него нет - они все ушли на президент­скую кампанию, команды нет. Он сдал самых преданных себе людей. Нет и физических сил. Так что определяйтесь!... "(Правда. 1996. 6 июля).

Основным фактором, который приносит победу Б. Ельцину, было перемещение кампании (увод внимания избирателей) с проблем экономики на столкновение прошлого и будущего. Активно озву­чивалась идея, что выбирают не президента, а путь России, пойдет ли она вперед или вернется к тупику. Коммунисты при этом получали четкие знаки, связывающие их с прошлым. Рекламные ролики демон­стрировали голод, аресты, то, что брат пойдет на брата. Интересно, что в случае Буша в американских выборах 1992 г. не удалось совершить такой поворот внимания. Как только Буш пытался поднимать другие вопросы, а не экономику, это сразу воспринималось как попытка сокрыть реальное положение вещей. При этом Буш получал большее освещение в рамках новостей, чем Клинтон (Patterson Т.Е. Out of order. N.Y., 1993. P. 106). To же ухудшение экономики не позволило переизбраться в 1980 г. Дж. Картеру. Форд в 1976 г. также получил плохое освещение прессы. Президенты, потерявшие популярность, начинают бороться против имиджа неэффективного политика.

Один из политических консультантов, работавших на Б. Ель­цина, Игорь Бунин в программе "Час пик" (ОРТ, 1996, 1 авг.) заявил, что антикоммунистическая карта была разыграна блестяще. Он считает, что показ лагерей ничего бы не дал, поэтому ситуацию опустили на уровень бытовой жизни (невозможность поездок за границу, шесть соток и т.д.). Печатались и анекдоты соответствующей направленности, например:

Идет по городу старушка с двумя огромными сумками.

- Бабуля, чего несешь?

- Да тут все - соль, спички, свечи, мука...

- Зачем вам столько?

- Так коммунисты скоро к власти придут.

- А вы, бабушка, за кого голосовать будете?

- За них, касатиков ("Комсомольская правда", 1996, 21 июня).

За полтора года до выборов, как пишет в своих воспоминаниях О. Попцов, уже были поставлены достаточно четкие установки: "Задача разбивается на несколько составляющих. Первое — создать новый имидж Президента. Второе - тех, кто может составить конкуренцию, обескровить, лишить их политической перспективы. Третье - создать несколько ситуаций, позволяющих восполнить убывающий авторитет Президента, что неминуемо в судьбе любого реформатора. Четвертое — собрать средства информации в один кулак" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. М. 1996. С. 401-402).

Новым элементом кампании 1996 г. стало активное участие в ней финансовых сил, вплоть до открытого выражения своего неудовлетворения ходом избирательной гонки, что выразилось в письме 13 банкиров "Выйти из тупика!" (Известия. 1996. 27 апр.), которое включало следующие слова:

"Мы понимаем, что в стране найдутся группы, желающие нара­щивать политическую напряженность. Найдутся и сознательные, упорные антигосударственники. Мы не хотим заниматься изнурительной и бесплодной педагогикой! Те, кто посягает на российскую государствен­ность, ставя на идеологический реваншизм, на социальную конфрон­тацию, должны понимать, что отечественные предприниматели обладают необходимыми ресурсами и волей для воздействия и на слишком беспринципных, и на слишком бескомпромиссных политиков".

Опубликованное постфактум интервью Бориса Березовского в газете "КоммерсантЪ - daily" (перепеч. в "Киевские ведомости", 1997, 21, 23 июня) раскрывает скрытые сюжеты происходивших тогда событий, втом числе и данного письма тринадцати. Исходной точкой включения в выюоры для него стало выступление в Давосе Г. Зюга­нова, которого достаточно хорошо восприняли западные политики и бизнесмены. Вернувшись из Давоса, группа "новых русских" в составе Березовского, Виноградова, Гусинского, Ходоровского, Смо­ленского, Потанина, Чубайса попросилась на встречу с президентом. Ельцин тогда был абсолютно уверен, что он выиграет выборы. Как пишет Березовского об этой оценке ситуации: "Я склонен считать, что сказывалась все-таки информационная блокада президента его прежним окружением - Коржаковым, Барсуковым. Нам показалось, что Ельцин неверно оценивает ситуацию, хотя очень трудно о нем так говорить". Они же в результате привлекают к работе дочь прези­дента., "это придумал Юмашев. Я помню, он позвонил мне в шесть утра и говорит: "У меня есть совершенно гениальная идея". И произносит только одно имя: "Таня". Я спросонья не вполне понял: "Что - Таня?" Он отвечает: "Таня должна работать с нами в аналитической группе". Я так встрепенулся и говорю: "Валя, вообще-то идея классная..." Но идея действительно была гениальной, я тогда ее недооценил. Это открыло прямой доступ информации к прези­денту". Обоснование именно этого "канала", данное Березовским, звучит вполне профессионально: "На такой короткой дистанции

приходилось принимать решения практически мгновенно. И решения, которые не могли приниматься никем, кроме президента. Поэтому нужна была оперативность и доверие к этому информа­ционному каналу".

Конкретику работы по проверке предлагаемых решений передает следующий учет результатов фокус-групп: "Саша Ослон, основатель фонда "Общественное мнение", создал уникальную возможность для нас с помощью фокус-групп, опросов опробовать те или иные идеи. И мы заранее понимали, какой будет реакция на те или иные решения". На политическую арену А. Лебедя также вывела данная ана­литическая группа, именно благодаря ей Лебедь получил беспреце­дентный объем времени на ОРТ. При этом Б. Березовский не считает, что у Лебедя были сильные имиджмейкеры, по его мнению, это скорее теоретики. Суть всей проведенной работы, ее исходные посылы хорошо передает такой отрывок из данного интервью: "Ком­мунистическая оппозиция была очень хорошо готова к борьбе про­тив теоретиков и демократов. За последние пять лет они прекрасно изучили возможности и волевые качества демократических политиков. И поэтому были уверены в своей победе. Эта уверенность отражалась даже в их внешних проявлениях — вспомните, чего стоила только походка Геннадия Андреевича в том время. И, конечно, для них было полной неожиданностью появление новой силы. Не буду лицемерить. Эта сила — молодой российский капитал".

Рассмотрев скрытые пружины, приведшие к отстранению Сосковца и приходу Чубайса, вернемся к событиям того времени. Имея четкую категория людей, явно пострадавших от реформ, ВЦИОМ проверил реакцию обманутых вкладчиков на будущие выборы, опросив 1500 респондентов. Вывод был един: обманутые вкладчики собираются голосовать, как и все население. Хотя и было отдано небольшое предпочтение тем, кто еще не был у власти. Так, отвечая на вопрос "Если бы президентские выборы состоялись в ближайшее воскресенье, за кого бы, скорее всего, проголосовали?", были получены следующие ответы (Известия. 1996. 30 мая):

Фамилия кандидата             Невкладчики %                     Обманутые

вкладчики %

Ельцин                                              25,3                            21,4

Зюганов                                 20,4                            20,7

Жириновский                                   8,7                              10,5

Явлинский                            7,8                              9,1

Лебедь                                               5,5                              6,4

Остальные                            11,6                            13,5

Не стал бы участвовать                   9,9                              5,3

Затрудняюсь ответить                     10,8                            13,1

 

Еще одним новым моментом кампании стала сильная зависи­мость выигрыша от прихода на участки того или иного электората. Сторонники Г.Зюганова более активно собирались прийти на выборы (перед первым туром 75%, в то время как сторонники Ельцина - 60-65% - Apr. и факты. 1996, № 23). Поэтому силовым решением дата второго тура была перенесена на будний день недели, чтобы оторвать горожан от дачных участков. Ю. Лужков даже объявил об отсутствии контролеров в этот день в дачных электричках в Подмосковье.

Российские аналитики пытаются осмыслить случившийся уход вверх Б. Ельцина. "Поразительный скачок вверх рейтинга Б.Н. Ельцина, достигнутый буквально за 2-3 предвыборных месяца -парадоксальное и уникальное в политике явление. Победа Ельцина обеспечена не только благодаря денежному вливанию, мастерством команды имиджмейкеров и инстинктом власти у Б. Ельцина. Здесь также сказалась фактическая парализованность общественного сознания, благодаря шоковым атакам властных структур и СМИ, моральное и информационное блокирование воли воли избирателей энергичной и тотальной кампанией страха и обещаний. Команда Б. Ельцина в критический момент сумела овладеть механизмом взаимодействия публичной и реальной политики с социальными экспектациями и ценностными ориентациями масс и добиться победы на выборах своего кандидата" (Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. - М. 1997. С. 17-18). Следует признать также, что окончательного и вразумительного ответа на этот вопрос мы еще не получили.

Борис Ельцин в начале кампании говорил жене: "Ты знаешь, ведь очень тяжело, надежда очень маленькая" (интервью с Наиной Ельциной - "Всеукр. ведомости". 1996. 9 июля). Но "наружу" он го­ворил совсем иное, а вопрос "Труда" (1996, 14 июня) "Что вы будете делать, если, предположим, не выиграете выборы?" он отвечал: "Проиграть выборы не имею права". Скандальное происшествие с вынесением 500 тысяч долларов перед вторым туром один из ее участников Сергей Лисовский комментирует следующим образом: "Мне кажется, не окажись этой коробки, мы бы все проиграли. [...] Реальная Россия: предприниматели, реформаторы... Второй тур выборов сорвали бы, и мы с вами жили бы сейчас в стране с полувоенной диктатурой" (Коме, правда. 1997. 11 июля).

Если по отношению к противнику в основе кампании Бориса Ельцина лежал перенос его в тупиковый, прошлый путь развития страны, то свой позитив строился на четком знании аудитории Именно так обеспечивались поездки Бориса Ельцина в регионы, которые обслуживало АИК (Агентство интеллектуальной инфор­мации). Группы агентства "заранее выезжают в регионы, намеченные для посещений Бориса Ельцина, собирают необходимую информацию о "социально-психологическом" климате, ожиданиях элит и масс. Отыскивают популярные "местные истории", знание которых впоследствии должен будет демонстрировать Борис Ельцин. На

основе полученных данных подготавливаются рекомендации президенту : как себя вести, какие темы педалировать, какие избегать, к кому в первую очередь обращаться и какие "кодовые слова" произносить" (Моск. новости. 1996. № 23). Так, визит в Волгоградскую область потребовал обращения к "сталинградцам". Вспомним, кстати, и возврат красного флага на государственные праздники России. Это чисто американский опыт. Известно, что спичрайтеры Клинтона вставляют в его речи чуть ли не дословно некоторые слова из писем, поступающих в Белый дом, которые тщательно анализируются с этой точки зрения. Видеоролики Ельцина также показывали нам не сто­личных избирателей, а только людей из глубинки, надеясь таким образом эмоционально связать традиционно"красный" электорат с нынешним президентом.

В качестве основной темы кампании была избрана ставка на эмоции, которые вечны и не подлежат резким изменениям по реги­онам. Отсюда "вера, надежда, любовь". Отсюда акцент на эмоцио­нальных воспоминаниях у Боба Доула в американской президентской кампании. И когда новости показывали его прощание с конгрессом, журналист в своих комментариях даже вводил заранее ожидание эмоциональной реакции. Но Боб Доул не пустил слезу, а обратил прощание в шутку, что теперь на любой звонок конгрессмена о какой-нибудь будущей поправке, он спокойно будет говорить, что он вполне согласен с ней.

Монополизм в эфире Бориса Ельцина ведущий "Итогов" Евгений Киселев попытался объяснить следующими словами: "Средства массовой информации, в том числе и НТВ, живут новостями. Так вот в отличие от Зюганова президент понял, что надо самому создавать новости и становится их главным героем. Тогда о тебе будут рассказывать на первых полосах газет, посвящать сюжеты в программах теленовостей. И перевес Ельцина над Зюгановым в эфире - следствие его неоспоримого преимущества в ходе предвыборной гонки" (Труд. 1996. 2 авг.).

Активно изучалась региональная аудитория в последней изби­рательной кампании в России и со стороны Г. Зюганова. В последнем случае был подготовлен "обстоятельный предвыборный расклад по 31 региону России. В каждом из этих мест обозначены "болевые точки", на которые следует надавить, чтобы оттянуть голоса у конкурентов... В Дагестане, где КПРФ рассчитывает на 45% голосов, намечено "разъяснение людям идеи о том, что только президент-коммунист способен установить мир на многонациональном Кавказе" Здесь же рекомендовано "распустить слух, что Ельцин после выборов собирается учредить в республике пост президента и посадить на эту должность своего ставленника" (Коме, правда. 1996. 14 июня). При этом анализ этих региональных устремлений показал и явные ошибки. Так, команда Б. Ельцина неправильно была сориентирована на казаков в Ростовской области, которые, как оказалось, составляют там всего 13%. В Новочеркасске "Ельцин с благодарностью принял все знаки внимания со стороны казаков, включая антикварную шаш­ку, и даже постарался освоить казачью риторику. Но президентскую команду не насторожил тот факт, что на Соборной площади вместо обещанных организаторами 40 тысяч восторженных жителей-казаков оказалось около четырех тысяч" (Известия. 1996. 25 июня).

Некий Владимир Бондаренко, представленный программой "Анонс-сене" (ЮТАР, 1996, 26 июня) одним из имиджмейкеров, ра­ботающий в команде Б.Ельцина, подчеркнул такие моменты президентской кампании: опора на семейные ценности (Ельцин начал кампанию с поездки на могилу отца), попытка решения всех финансовых проблем во время приезда, перекладывание от­ветственности на местные власти. Американская модель просто обещания перед выборами оказалась неработающей в случае прохождения в Госдуму правительственного объединения "Наш дом — Россия", поэтому в эти выборы Б.Ельцин не только обещал, но и раздавал. Дочь президента Татьяна Дьяченко говорила, отвечая на вопрос о появлении Бориса Ельцина на КВНе без традиционного пиджака: "Сейчас я стараюсь, чтобы папу узнали не только как государственного деятеля, но и как человека. Вот и уговорила его прийти на КВН и хоть немного отдохнуть. Согласился папа без особой охоты, но потом признался, что КВН ему понравился" (Коме, правда. 1996. 21 июня). И еще одна фраза, к которой можно отнестись с элементом вопросительности: "С папой никогда не работали имиджмейкеры. Все вопросы внешнего вида, например, обычно решаются в семье. У нас есть, кому подсказать, - все-таки три женщины. Да у папы и самого хороший вкус, и с нашим он полностью совпадает".

Какие исходные диспозиции имел каждый из кандидатов? "Независимая газета" (1996. 22, 26 марта) представила следующие сильные и слабые стороны кандидатов (мы берем уже данные только на двоих).

Позитивы Бориса Ельцина:

1) сохранил целостность России,

2) обеспечил свободу в политической, экономической и граж­данской сферах,

3) начал реформы по переходу к рынку,

4) реализует идею федерации,

5) сторонник консолидации СНГ,

6) в хороших отношениях с Западом. Негативы Бориса Ельцина:

1) развязал и ведет войну в Чечне,

2) развалил СССР,

3) расстрелял Белый дом,

4) загубил экономику,

5) продает Россию Западу,

6) поощряет коррупцию власти,

7) разорил народ,

8) ответствен за бессилие власти,

9) предал демократов из своего окружения,

10) мирится с мафией.

Авторы не упомянули такой негатив как слухи о здоровье Ель­цина, а именно его изо всех сил опровергал Ельцин, танцуя и летая в первом туре. Все это проявилось лишь в постизбирательный период. В свое время Сергей Кургинян так охарактеризовал Бориса Ельцина с точки зрения одной из своих профессий - режиссера, раскрывая весьма важную с точки имиджмейкерства черту: "В этом политике меня как режиссера всегда поражала способность вживаться в чужие тексты. Поражала способность разглядеть слабое место "партнера". Точность вхождения в образ. И поразительная концептуальная пустота - каждый раз, когда он начинает говорить от себя, тем более поразительная, что он все время обвиняет в отсутствии концепций своих оппонентов" (Кургинян С. Седьмой сценарий. Ч. 1. М., 1992. С. 54).

Позитивы Геннадия Зюганова:

1) поддерживается широкими массами,

2) опирается на сильную партию,

3) возродит лучшие стороны доперестроечной жизни,

4) возродит дух народа,

5) накажет всех, кто участвовал в ограблении народа,

6) борется с негативным влиянием Запада.

Последнюю характеристику Г. Зюганов активно опровергал в Давосе и во время других встреч с сильными мира сего. Негативы Геннадия Зюганова:

1) опирается на вымирающий электорат,

2) восстановит коммунистический режим,

3) приведет к войне с ближним зарубежьем,

4) приведет к спаду в экономике,

5) обострит конфликты в обществе,

6) привлекает кадры из "бывших",

7) не имеет опыта госуправления,

8) развяжет передел собственности,

9) не имеет экономической программы,

10) связан с КПСС.

И здесь авторы не увидели того момента, на котором была построена модель последующей борьбы - связать Зюганова с преступлениями прошлого режима.

В процессе проведения кампании бывший член Президентского совета А. Федоров увидел следующие позитивные моменты (цит. по Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М., 1997. С. 186):

1. Г.Зюганову удалось закрепиться в качестве лидера левых и народно-патриотических сил России;

2. Удалось сформировать представительный блок, за которым стоят реальные миллионы избирателей;

3. Г.Зюганов преодолел негативные последствия ряда инициатив компартии;

4. Г. Зюганов удачно выстроил соотношение внутренних и внешних факторов, избежав многочисленных зарубежных турне;

5. Г. Зюганов сыграл серьезную роль в том, чтобы не было достигнуто согласие среди политиков "третьей силы";

6. Г. Зюганов сумел избежать обострения борьбы внутри компартии;

7. Была обеспечена эффективная система финансирования предвыборной борьбы.

8. Удалось реализовать идею "зюгановского призыва", который

обеспечил присутствие наблюдателей от народно-патриотического блока на каждом из участков.

Интересное мнение было высказано также В. Костиковым. Он считает, что сорок процентов голосов были отданы на персонально Г. Зюганову. "Если бы вместо Зюганова в президентской гонке участвовал кто-то иной, например, Купцов, то результаты были бы примерно такими же. Выборы показали, что у нас фактически сохранилась однопартийная система" (цит. по Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М.,1997.С. 191).

Сторонники Б. Ельцина видят следующие недостатки в своей кампании (Правда-5. 1996. 30 июля):

- неверная оценка расстановки сил - оказалось, что значительная часть народа идет за "верхами" (Е. Лигачев, зам. председателя СКП-КПСС);

- неучет возможной реанимации антикоммунизма (Е.Лигачев);

- команда Б. Ельцин изобразила оппозицию как внесистемную, вывел ее за рамки законной борьбы за государственную власть — "надо формировать такую коалицию, с таким лидером и под такими знаменами, которые бы исключали саму возможность подозрения во внесистемности". Однако команде Ельцина удалось "представить системную по сути оппозицию как внесистемную, чисто коммунис­тическую, антигосударственную, стремящуюся к революционным потрясениям" (И. Моляров, первый секретарь ЦК РКСМ);

- не удалось дать отпор антикоммунистической атаке, так как до выборов не занимались поднятием советского периода истории (Е.Лигачев);

- отсутствие конкретной социальной ориентации - "Агитационная кампания Ельцина содержала в себе целые блоки, обращенные к конкретным социальным категориям. Оппозиция уделяла этой проблеме гораздо меньше внимания и в результате, не "отмобилизовав" свой естественный электорат (по многим данным, процент голосовавших за Зюганова рабочих был весьма низок), начала сложные игры с банкирами и предпринимателями" (И. Моляров).

При этом Егор Лигачев отрицает фундаменталистское на­правление кампании: "левые коммунисты обвиняют руководителя КПРФ в том, что его предвыборная программа была "правой" и потому, дескать, он не был избран президентом. Старые напевы! "Левые" вновь ставят под сомнение политические компромиссы".

Удачным ходом сотрудников штаба Ельцина был массовый показ простых людей, отдающих свой голос за Ельцина. Практически вся его реклама была построена на "молчаливом большинстве", гораздо реже с экрана говорили такие именитые люди, как, например, Никита Михалков. Очень сильные личности защищали и Зюганова. Среди них были и Виктор Розов, и Станислав Говорухин. На стороне Зюга­нова не было такого большого количества эстрадных знаменитостей, как у Ельцина. Причем они были объединены в несколько кампаний, которые двигались с концертами по России. Кстати, уже постфактум "Комсомолка" опубликовала подсчеты, которые свидетельствовали, что Г. Зюганов недорасходовал несколько десятков миллиардов рублей из имевшихся. Вывод газеты - деньги эти сэкономлены на будущие выборы губернаторов (Коме, правда. 1996. 23 июля).

И. Крылов приводит пример интересной динамики кампании. Когда Москва оказалась обклеенной плакатами, где Лужков пожимал руку Ельцину, Г. Зюганов произнес на пресс-конференции фразу: "Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на которых с ним прощается Лужков". Сразу за ночь на все плакаты была наклеена прозрачная пленка с надписью - "Только вместе!" (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России М., 1996. С. 154).

Неординарный ход Ельцина перед вторым туром — привлечение Лебедя и отстранение Коржакова, Барсукова и Сосковца — помог убрать в тень пропажу с экранов самого президента. По поводу Лебедя "Комсомолка" иронизировала: "Посмотрим, что за президент у нас получился. Что это за крылышки у него за спиной? Ангел он, что ли? Нет, просто он немного Лебедь, потому в Кремль и влетел. "И не сметь произносить вслух имя Сен-Санса!" (Коме, правда. 1996. 5 июля). Или пассаж из-под другого пера: "Был только один человек, которого ты знаешь, сопоставимый с эталоном по харизме, по интуиции, по размерам души. После первого тура оброс президент лебедиными крылами устрашающего размаха - и стал совсем неодолимым. Двуглавый орел. Двойная харизма. Интуитивный дуэт. Эскадрилья" (там же). Однако данные второго тура выборов подтвердили правильность этого хода: 56% сторонников Лебедя голосовали за Б. Ельцина и 32% - за Зюганова. В то же время оправ­данной оказалась и тактика невступления в союз с Г. Явлинским, поскольку его сторонники по прогнозам и так должны были голосовать за Б. Ельцина. Так и произошло: 68% голосов Явлинского ушло к Ельцину и лишь 19% - к Зюганову.

Общее мнение аналитиков таково: "опыт президентских выбо­ров 1996 года продемонстрировал, как с помощью ресурсных преимуществ и использования информационно-пропагандистских технологий можно в определенной социально-политической ситуации компенсировать низкий рейтинг" (Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М. 1997. С. 50).

Исследования, проведенные российским Центром социального прогнозирования и маркетинга, показали, что поддаются в разной степени воздействию политической рекламы 62.2% электората, при этом сильнее всего это проявлялось в молодежной аудитории, слабее - в аудитории старше 60 лет. В список характеристик Б. Ельцина, выделенных электоратом, попали: простота, человечность, уверенность в себе, жизнерадостность. Фоновые параметры политической рекламы Б. Ельцина вытеснили рекламу всех остальных кандидатов. "Фоновые элементы, запомнившиеся основной массе избирателей, - это надписи: "Ельцин - наш президент", "Верю, люблю, надеюсь", "Сердцем Россия за Ельцина", "плакат с Лужковым", то есть преимущественно лозунги и призывы. Среди запомнившися функциональных элементов рекламы выделяются шоу-концерт, интервью с членами семьи, биография Б. Ельцина в фотографиях, выступления известных актеров в его поддержку" (Там же. С. 210). Следует подтвердить, что нам как зрителям соседней страны также запомнилось большая часть из перечисленного, что говорит о действительно интенсивной кампании.

И последнее - кто и как делал будущих президентов?

У Михаила Горбачева предвыборный штаб возглавил Виктор Мироненко, бывший первый секретарь ЦК ВЛКСМ (Труд. 1996. 5 июля). Сам Горбачев большее значение придавал именно работе в регионах: "Ставка на регионы - это принципиальный подход. Там сегодня сосредоточены все центральные вопросы российской жизни. Я знаю это по своим поездкам, по разговорам с людьми" (Моск. но­вости. 1996. № 7). Однако Горбачеву сразу был создан имидж аутсайдера президентской гонки. Печатались рассказы о скандальных происшествиях с ним во время предвыборной кампании (неоплата счета в ресторане, нападение), повторились сконструированные анекдоты соответствующей направленности, воскрешающие его прошлое:

Горбачев сидит на приеме у врача и обиженно говорит:

- Доктор, вы велели показать язык, а сами на него даже не взглянули.

- Михаил Сергеич, я просто хотел заполнить рецепт в тишине (Аргументы и факты. 1996. № 24).

Как правило, аутсайдера не поддерживают СМИ, и он обречен. Однако интересное мнение прозвучало из уст Эдуарда Радзинского: "Те десятые доли процента, которые он получил на выборах, — по-моему, вовсе не повод ко всенародному ликованию. Ни одна страна мира не осталась бы равнодушна, если бы ее бывший президент получил удар по лицу. Это не его, это всю страну ударили" (Известия 1996. 30 июля).

Григорий Явлинский сетовал на журналистов ОРТ, что они переворачивают факты его избирательной кампании. Об инфор­мационной блокаде вокруг себя он говорил следующее: "Но я рассчитываю на то, что людям известны мои взгляды, и избиратели будут принимать решение о том, за кого голосовать, вне зависимости от частоты появления кандидатов на экране. О моих главных оппонентах в лице Зюганова и Ельцина пока все известно, поэтому выбор у нас предстоит иного порядка, чем в Америке, где судьбу Клинтона или Доула может решить неправильно подобранный цвет галстука" (Всеукр. вед. 1996. 14 мая). Его видеоролики на тему "Я люблю Григория" оставили неоднозначное впечатление у экспертов, хотя их делал Бахыт Килибаев, создатель роликов о Лене Голубкове, принесших своеобразную победу МММ. Кстати, ОРТ сразу же передало, что Сергей Мавроди выделил 6 млрд. рублей на финан­сирование избирательной кампании Явлинского. Мнение кандидата последовало сразу же: "Данные о том, кто финансирует мою избирательную кампанию, не составляют тайны и опубликованы Центральной избирательной комиссией. Что же касается сообщения ОРТ, то оно, как это часто случается, не соответствует действитель­ности. Эту ложную информацию ОРТ распространило сознательно. Но это — не новость" (Известия. 1996. 14 июня). После критики ро­ликов Г. Явлинский заявил, что сам их не видел до того, что вызвало снова-таки недоуменные вопросы экспертов, как же он занимается своей собственной избирательной кампанией.

В принципе Г. Явлинскому приходилось очень много времени отвечать на негативные выпады своих оппонентов, что также является методом борьбы на Западе, где негативная реклама гораздо больше распространена. Даже его статья в "Московских новостях" (1996, № 20) называлась "О чем молчат мои критики". В числе другого в ней он писал: "Мои противники усиленно пытаются внедрить в сознание избирателей, что "у Явлинского нет команды", что "он рвется к власти только ради амбиции". Это чистая и сознательная ложь".

А выпады против него были достаточно серьезными. И должности свои он получил, потому что "просто как Гриша не мог вести переговоры", а потому опыта управления не имеет. "Что можно было бы ждать от президента Явлинского, даже трудно себе представить. С одной стороны, он грозится сменить все и вся, что вызвало бы крупные общественные потрясения. С другой, не обладая сильным характером, мужеством и решительностью Ельцина, попадая в критические моменты во власть панических настроений, он бы мог породить такие процессы в обществе, встретиться с такими коллизиями, с которыми он уже не справился бы".

Г. Явлинский также негативно оценивался психологом Вла­димиром Леви по причине определенной самовлюбленности (Коме, правда. 1996. 31 мая).

Шокирующее впечатление на избирателей произвел Владимир Брынцалов. Он оказался в центре пересказа, поскольку достаточно часто попадал в "Дни" А. Невзорова со своими дворцами, деньгами, женой. "Известия" (1996, 21 мая) написали, что за участие Брынцалова в передаче "Один на один" А. Любимов получил пят­надцать тысяч долларов. Последовавшее опровержение А. Любимова и судебный иск к "Известиям" (Коме, правда. 1996. 24 мая) не смогли разрушить сложившийся стереотип. Основной набор информации о Брынцалове шел в виде рассказов о его особняках и неординарных выходках. Можно привести следующий пример: "В толпе он себя чувствовал как рыба в воде. "У наших правителей мужского здоровья нет, - вещал он, - они только за власть борются". Какая-то тетка осведомилась: "А у вас-то оно есть?" - "Пошли, покажу", - парировал Брынцалов. Женщина замялась" (Аргументы и факты. 1996. № 23). Соответственно в невзоровских днях жена Брынцалова активно демонстрировала "свой круп". Денежный аспект появляется и в отношении жены. Из интервью:

"- Это правда, что муж выплачивает вам ежедневно большую сумму в валюте?

- Это ложь. Как только Владимир Алексеевич стал депутатом Государственной думы и оставил свою должность на Ферейне, меня назначили его советником и зарплату мужа, фактически, перевели на мое имя. Она составляет 18 тысяч долларов, но я ее получаю один раз в месяц. Половина уходит на благотворительные нужды. А половина - на поддержание имиджа жены богатого человека" (Коме, правда. 1996. 24 мая).

Поведенчески Брынцалов входит на позиции Жириновского, и естественно не может там закрепиться. То же произошло во время выборов в Госдуму с Борисом Федоровым, когда он агрессивно нападал на своих оппонентов, туда-сюда двигал фигуру Виктора Черномырдина перед экраном. Ниша Жириновского оказалась занятой и в этом случае. Интересно, что феномен юродства (см., к примеру, Иванов С.А. Византийское юродство. М., 1994) прин­ципиально разрешал нестандартное поведение, и люди эти не могли быть наказаны, поскольку сквозь них как бы непосредственно вещал сам Бог. Юродство в политике проявляется и у нас, и в США.

Александр Лебедь будет рассмотрен нами отдельно в следующем параграфе.

В случае Бориса Ельцина появилась информация в западных из­даниях о команде американских имиджмейкеров. Минусом этой команды в глазах нашего читателя должен стать их недостаточно высокий статус в самих США, а также то, что группу это привез эмигрант из Белоруссии. Правда, возглавляла ее тридцатишестилетняя дочь президента Татьяна Дьяченко. Начиная с марта, они обеспечивали кампанию президента на телевидении. В качестве суммы гонорара названа цифра в 250 тысяч американских долларов. Они работали в том же "Президент-отеле", где располагался штаб Ельцина, но всячески отрицали свою принадлежность к нему, выдавая себя за американскую фирму, торгующую телевизорами с плоским

экраном (Известия. 1996. 9 июля). Одновременно в американской печати появились опровержения с российской стороны, в которых подчеркивалась маргинальную роль этой группы. Не преминуло вос­пользоваться возможностью для опровержения и одно из главных действующих лиц - помощник Б. Ельцина Георгий Сатаров. Отвечая на вопрос "Что ему не понравилось в газете?", Сатаров заявил: "Публикация "И они ковали нашу победу" (№ 124), посвященная американским имиджмейкерам, благодаря которым Борис Ельцин якобы выиграл выборы. Такой уважаемой газете, как "Известия", не к лицу без всякого критического осмысления перепечатывать ма­териалы иностранной прессы, даже если речь идет о таком рес­пектабельном издании, как "Вашингтон пост". Понятно, что эти люди хотят сделать себе рекламу на родине, но неясно, зачем в эту кампанию должны включаться российские журналисты. Вам, наверное, стоило связаться с теми, кто работал в избирательном штабе президента, и выяснить, как все было на самом деле" (Известия. 1996. 13 июля). Кстати, как это было и в случае Буша, Ельцин также поменял в ходе кампании руководителя своего избирательного штаба. Этот уход от привычного номенклатурного назначения был хорошо воспринят демократическим окружением президента.

Фирма "Видео-Интернешнл" делала рекламные ролики прос­тых людей для Ельцина. Подлинные лица оставляли чувство мас­совой поддержки. Каждый ролик проверялся на фокус-группе, в случае возникновения чувства недостоверности он выбрасывался. Так был выкинут один из сюжетов, где моряк говорил, что он доволен своей зарплатой. Фокус-группа пришла к мнению, что "своей зарплатой бывают довольны только дураки" (Коме, правда. 1996. 6 июля). Практически эти же функции - дать голос молчаливому большинству -выполняла серия публикаций "Телефон доверия президенту работает", которые проходили в ряде газет. Приведем такое типичное объявление (Известия. 1996. 18 мая):

ТЕЛЕФОН ДОВЕРИЯ ПРЕЗИДЕНТУ РАБОТАЕТ

"Добрый день. Я услышала по радио вопрос о том, как мы живем и как мы будем жить... Я инвалид войны, пробыла четыре года на фронте, радисткой в "Катюшах". У меня трое детей, четверо внуков и две правнучки. И я счастлива, что я жива и здорова. Я переживаю трудности со всеми. И все это переживают ...Но сейчас я живу лучше, и лучше, и лучше.

Я желаю, чтобы дети мои трудились, и внуки трудились, и тогда действительно будет хорошо. Ведь самая как живет.. Если в доме все работают, дома все в порядке - значит, все хорошо. Также должно быть и в нашей семье, это я так думаю.

Мои дети, слава Богу, не в торговле, не в бизнесе. Они просто работают, честно работают. И я ими горжусь. Мой муж давно умер. И Вы знаете, я никогда на судьбу свою не жалуюсь. А правительству я должна сказать спасибо, большое спасибо. Очень большое. И, конечно, я пойду голосовать только за Ельцина и за Лужкова. Не потому что я других не хочу. Просто я такой человек - если я выбрала... Ведь меня никто не заставлял... И также детей своих не принуждаю, не заставляю. У каждого свое. Но мы все равно пойдем голосовать за того кандидата, которого я назвала. Благодарю за внимание. Будьте здоровы. С уважением, Кириллова Вера Сергеевна"

(095) 956-99-99 ТЕЛЕФОН ДОВЕРИЯ ПРЕЗИДЕНТУ РАБОТАЕТ

Следует добавить, что в своих поездках по стране Б. Ельцин эксплуатировал очень важное свойство "открытости, искренности". В свое время Д. Рисмен писал, что сегодняшний политик использует чисто актерское свойство - искренность. Если я все честно сказал, ко мне уже неудобно предъявлять претензии. То есть не ум и аналитика, а умение раскрыться - вот что становится главным для современного политика. Автор "Комсомолки" посчитал это чисто русским свойством, хотя это и не так. "Президент шагнул навстречу генетике. Ведь для русских главное - душевность, так и не надо дергаться, перевоспитываться, напрягаться. За душу неприкрытую, за сердечность всеобщую нам они все сами дадут - и кредитов, и колбасы, и последние пластинки Майкла Джексона. А начал президент с себя, вышедши к электорату в натуральную величину" (Мартынов И. Будь проще - и народ к тебе потянется // "Комсомольская правда", 1996, 5 июля). При этом была повторена стратегия Билла Клинтона, которая принесла ему победу над Дж. Бушем: Клинтон намного более интенсивнее встречался с простыми американцами и в ресторанах быстрого питания, и в большом количестве ток-шоу. Тогда американцы признали именно его, а не Буша защитником своих интересов. Хотя Буш при этом оценивался более высоко по своим моральным качествам. То есть был избран менее моральный, но с большими потенциями защиты претендент. В случае первого тура Ельцина журналисты подсчитали, что соотношение встреч на улицах к встречам в узком кругу составляет 10 к одному, тогда как раньше было наоборот (Коме, правда. 1996. 23 апр.). "Комсомолка" так описывает этот новый облик президента:

"Уличный" Ельцин совсем не похож на "кабинетно-телевизион-ного". Во-первых, не столь тщательно причесан. Во-вторых, его пид­жак чаще всего расстегнут, так что на брючном ремне можно увидеть свежие дырочки: "Гляди-ка, действительно, похудел!" В-третьих, когда говорит, не запинается, потому как не заглядывает в бумажку, даже знаменитые "шта" и "паньмаешь" воспринимаются просто как запятые".

Хотели этого или нет создатели нового облика Ельцина, но они дали менее контролируемый имидж, который лучше был воспринят населением. В отрежиссированных теленовостях прошлого времени не было никаких случайных моментов, следовательно, не было материалов для пересказа. А запоминается то, что затем переска­зывается.

И в качестве имиджмейкеров Бориса Ельцина никто почему-то не упомянул программу "Время", которая заранее была полностью перестроена. И в советском прошлом, и в новом настоящем программа "Время" занимает совершенно особое место: она выступает в качестве камертона для многих миллионов людей, она задает интерпретацию событий как для региональных элит, так и для простых зрителей. Арина Шарапова говорит о динамичности и содержательности новостей, о введении элементов аналитики. Подчеркивается и соответствующий настрой: "лично я совершенно не скрываю своего отношения к нынешней власти - я не хочу, чтобы она менялась на коммунистическую" (Моск. новости. 1996, № 12). А генеральный продюсер информационных программ ОРТ Ксения Пономарева так объяснила суть происшедших перемен: "Теперь мы исходим из того, что недопустимо рассказывать о внешней оболочке события, не объясняя, что же является сутью и контекстом этого события. В результате мы получаем заболтанную, сухую и скучную программу. Мы даем зрителю внешнюю оболочку того, что не имеет интриги" ("Московские новости", 1996, № 10). Это не было открытием ОРТ. На Западе подобный подход называется "лечением события", а специалисты этого профиля получали название "spin doctors". Все это позволило ОРТ, называя фактаж события, связанный с тем или иным кандидатом, переводить его в нужную интерпретацию, одноз­начно меняя смысл этого события. Эдуард Сагалаев, председатель Всероссийской государственной телерадиокомпании, подчеркнул следующее: "Телевидение - это такая вещь, где очень много значит деталь. И мы идем по пути нюансов, а не лобовой агитации или запрещенных рекламно-психологически трюков с 25-м кадром" (Аргументы и факты. 1996. № 24). То есть не только коммуникативная реальность, но и определенное ее теоретическое осмысление, что не всегда совпадает.

Борис Ельцин несколько раз входил во власть. Первый раз он шел по модели младшего сына (Иванушка-царевич, Иванушка-дурачок), который и в воду падал, и непонятно как в Америке себя вел, но все равно побеждал. Лягушка-царевна становилась его. В эти выборы он был старшим сыном, он стал даже отцом нации, который не претендовал на пост, а забирал себе положенное. Тот же Владимир Леви написал: "выборы выиграет тот, кто поведет себя наиболее пси-хоаналитично. Чтобы правильно построить стратегию предвыборной кампании, нужно прочувствовать преобладающие отношения между родителями и детьми в данной стране и в данное время. На властей предержащих подсознательно переносятся детские ожидания, от власти хотят того, что получают или не получают от родителей. Самая большая ошибка нынешних властей в том, что людям не обеспечи­вается чувство защищенности и заботы, они душевно одиноки и сиротливы. Они - беспризорники. Советские же люди привыкли, чтобы кто-то за ними строго присматривал, и заботился, и наказывал" (Коме, правда. 1996. 31 мая). По модели "старшего" Борис Ельцин и строил свои приезды в регионы, где сразу оказывалось, что во всем виновно местное начальство.

Проведению победных выборов не удалось даже помешать скандальному происшествию с выносом полумиллиона долларов из Госдумы за чем последовали отставки О. Сосковца, М. Барсукова и А. Коржакова. А задержаны были Сергей Лисовский, организатор массовой акции "Голосуй или проиграешь", и помощник одного из руководителей штаба А. Чубайса Аркадий Евстафьев. Президент НТВ Игорь Малашенко сообщил, что в период допроса задержанных "сотрудники ФСБ пытались получить любого рода компромат на организаторов предвыборной кампании президента Ельцина, а именно, - на премьер-министра Виктора Черномырдина и члена избирательного совета Президента Анатолия Чубайса" (Рос. газета. 1996, 21 июня). Сам задержанный С. Лисовский раскрывал подоплеку дела следующими словами: "Например, могла ставиться цель создать такую общеполитическую обстановку в стране, при которой честная победа Ельцина стала бы невозможной. Следовательно, отмена второго тура и - удержание власти силовыми методами. ... Для тех, кто знает ситуацию, ясно, что был избран наиболее логичный вариант срыва выборов, который повлек бы за собой ряд очень серьезных событий" (Всеукр. ведомости. 1996. 20 июля). Однако все эти до­статочно туманные рассуждения и загадочные события не привели к российскому Уотергейту, а, наоборот, к усилению позиций самого Ельцина. Как заявила в "Российской газете" (1996, 21 июня) обозреватель Татьяна Замятина:

"Конечно, этот скандал не пойдет на пользу избирательной кампании главы государства. Но с другой стороны, либеральная интеллигенция и независимая пресса, которые видели в окружении Бориса Ельцина угрозу формированию гражданского общества и опасность авторитаризма власти, теперь могут вздохнуть спокойно и без тени сомнения призвать всю демократическую общественность проголосовать во втором туре за последовательного и честного в своих действиях Президента России".

Суммируя, следует подчеркнуть, что данные выборы профес­сионально управлялись и в результате принесли победу. Это тем более удивительно, что подобное удалось сделать в условиях ухудшающегося экономического положения страны. Профессионалам со стороны Ельцина удалось перевести дискуссию с реалий бытия на принци­пиальную проблему выбора пути, приписав своим противникам тупиковый путь развития. Поэтому впервые на нашей памяти шел большой объем негативной рекламы противника. В целом выиграли профессионалы. При этом воздействие, по их советам, шло многоканально, что также было новым элементом для выборов на территории СНГ. Так, когда анализ ВЦИОМ показал, что "звезды" эстрады и телевидения влияют на нашу молодежь куда больше, чем скучные политики. Выяснилось, что если молодежь узнает, что Алла Пугачева голосует за Ельцина, у 4,4 процента молодых избирателей

усилится желание проголосовать за президента..." (Коме, правда. 1996. 17 мая). Для воздействия на регионы Администрация Президента организовала агентство региональной прессы, в принципе повторив американский опыт, где все время стоит задача выхода на ре­гиональные издания в обход столичных акул журналистики. Удалось также обойти достаточно консервативный сельский электорат. Данные ВЦИОМ показали: "Если из всего населения России советскую систему предпочитают 39 процентов, то из сельского - 58, нынешнее политическое устройство - 10 процентов (в селе - 6), западную демократию - 29 процентов (10)" (Известия. 1996. 6 июня). Но независимо от всего этого, массовая коммуникация, умело управляемая пропрезидентскими структурами, принесла победу.

Александр Лебедь как символ

Александр Лебедь показал самый стремительный рост популяр­ности за год среди всех российских политиков. По данным ВЦИОМ в августе 1995 г. он вызывал доверие лишь у 10% респондентов, а уже в июле 1996 г. его популярность возросла до 36% ("Известия", 1996, 27 июля). Данные ВЦИОМ в декабре 1996 г. назвали его самым популярным российским политиком — 29% голосов, Б. Ельцин набрал 14%, Г. Зюганов — 10%, Ю.Лужков — 6%, Черномырдин, Жиринов­ский, Клинтон — по 5% каждый (НТВ, 1996, 30 дек.). Чтобы занизить роль этой политической фигуры программа "Время" (1996, 31 дек.) назвала его "спринтером", который не способен на долгий забег. Од­нако сегодня А.Лебедь приступил к строительству новой полити­ческой партии, получившей название Российская народно-респуб­ликанская партия. Он прогнозирует движение по третьему пути, аль­тернативному как коммунистам, так и нынешней демноменклатуре. При этом генерал высказывается достаточно резко. "Траченые молью Гайдар и Жириновский меня не интересуют. Со всеми остальными партиями, которые не будут лезть в драку, мы будем искать компромисс" (Известия. 1996. 31 дек.). Лебедь сегодня выступает резким противником государственного аппарата. В интервью Отто Лацису он говорит: "И бессмысленно менять плохих чиновников на хороших, потому что они тут же становятся плохими. Нужно менять саму систему" (Известия. 199626сент.).

Какие факторы способствовали этому взлету? Важной состав­ляющей президентской кампании 1996 г. было то, что Лебедя под­держала команда Ельцина, пытаясь таким образом оттянуть голоса У Г. Зюганова. Как написала постфактум "Комсомольская правда" (1996, 2 авг.):

"Теперь, когда закончились выборы, слухи о заключенном еще перед выборами союзе Лебедя и Ельцина получают все новые под­тверждения. На состоявшейся недавно пресс-конференции профессиональных имиджмейкеров директор Центра политических исследований "Никколо М" Игорь Минтусов заявил, что "рабочие контакты" между предвыборными штабами Ельцина и Лебедя установили еще на последнем этапе президентской гонки. Представители прозюгановского фонда "Духовное наследие" оценили "решение о перекидывании части предвыборных средств Ельцина"Лебедю как "ход, близкий к гениальному".

Но это уже готовое решение, которое основывалось на том, что Лебедь представляет интерес для избирателей. Что хотели избиратели? Александр Лебедь — чужак по отношению к политическому полю. Так же входил в политику Борис Ельцин, куда его не пускала номенклатура, или создавалось впечатление, что его туда не впускают. Позиция "чужака" обладает тем преимуществом, что "чужак" не только не несет ответственности за происходящее, но избиратель готов отдать свои голоса ему как избавителю. А для роли избавителя генерал Лебедь достаточно хорошо подходил. Он военный, привыкший принимать решения. За спиной он имел мирное разрешение конфликта в При­днестровье, что на фоне войны в Чечне принесло ему массу позитива. Он был не просто "чужаком", а генералом, уволенным в отставку но­менклатурой в лице тогдашнего министра обороны Павла Грачева.

Политический расклад сил, проведенный "Независимой газетой" (1996, 22, 26 марта), приписал генералу следующие плюсы и минусы:

Позитив:

1) выступает в качестве "третьей силы";

2) борется с коммунистами и коммунизмом;

3) проведет реформу вооруженных сил;

4) накажет всех, кто участвовал в ограблении народа;

5) чист от компрометирующего прошлого;

6) борется с негативным влиянием Запада. Негатив:

1) имеет склонность к авторитаризму;

2) националист;

3) не имеет международной поддержки;

4) неискушен в политике;

5) не имеет опыта госуправления;

6) склонен к силовым методам;

7) не имеет партийной поддержки;

8) защищает интересы ВПК.

Нам представляется существенным подчеркнуть, что подобные "атомизирующие" ситуацию характеристики "страшно далеки от народа". Избиратель скорее действует "молекулярно", принимая множественность характеристик. Возможно, даже не разделяя их на составляющие. Так А. Лебедь характеризовался просто как мужик. И отсюда вытекал и стиль поведения, и тип речи, и даже тембр голоса. Именно на этом уровнем покоряет Лебедь. Именно этому уровню наиболее соответствует сложившийся образ военного человека. К военному достаточно автоматически возникает хорошее отношение

у любого члена общества. Только теперь к нему следовало добавлять уточняющие обстоятельства - некоррумпированный генерал. Журнал "Stern" подчеркивает военные характеристики его облика:

"С искусственной улыбкой Лебедь хочет произвести впечатление признанного политика, но духом и телом он остается офицером. В итальянских туфлях он шагает как в солдатских ботинках, а гражданский костюм сидит на нем как мундир. Его язык выдает казарменное происхождение. Так, опасность нового путча он собирается не устранять, а ликвидировать". О своей жене Инне, матери троих детей, он говорит: "Она выполнила свою миссию" (Всеукр. ведомости. 1996. 27 июля).

Если вернуться к опыту США, то можно увидеть взятый оттуда акцент на проблемах, а не на борьбе как более характерный для кампании Лебедя. В то время как кампания Ельцина полностью сместилась в сторону борьбы с Зюгановым, в связи с чем из дискуссии исчезли экономические и прочие насущные проблемы. Все свелось к тому, что вытекало из слов самого Бориса Ельцина:

"Надеюсь, что в России, как в большинстве стран мира, судьба государства и его строя не будет зависеть от исхода президентских выборов. Но так сложилось, что 16 июля 1996 года всем нам предстоит выбирать не нового президента, а путь России. Куда она пойдет -дальше вперед — или вернется на ту дорогу, которая ее уже однажды завела в тупик, — решать всем нал*" (Труд. 1996. 14 июня).

Это отступление от президентской кампании 1996 г. в России в сторону США понадобилось нам, чтобы показать тот инструмен­тарий, на котором она строилась. Тем более, что имиджмейкеры Лебедя среди причин своего успеха называют и использование апробированных на Западе приемов, а не занятия изобретением велосипеда. Лебедь тоже приходит к избирателю благодаря СМИ. Тот же Лебедь, но в составе Конгресса русских общин имел "непроходной балл". Лебедь был представлен в контексте решения одной из важных проблем современной жизни России — коррупции и преступности. Эту тему никак не мог взять на себя действующий президент, так как тогда становилось непонятно, чем он был занят ранее. Лебедь как военный генерал, как участник войны в Афганистане мог получить высокий уровень доверия к себе в деле решения именно этих проблем. Он не должен был рассказывать ни о чем ином. Плюс к этому его опыт в Молдавии переносился на Чечню, и здесь с ним также связывали возможность разрешения еще одной болевой точки. Военному отдавалось также первенство и в спасении России от третьеразрядной роли в мире, ведь мы традиционно считали, что Советский Союз обладает самым большим арсеналом, и потому его боятся все вокруг.

О других кандидатах ОРТ все время говорило с издевкой, демонстрируя как единственное их желание завладеть голосами избирателей. Лебедь же шел в качестве решающего важнейшие проблемы, центрированных именно на военного человека - коррупции, криминальности, войны в Чечне и достойного места России в мире. Произошло расширение его символизма до симво­лизма его избирателей. Совпадение их, признание его силы в решении их проблем и принесло Лебедю победу. Лебедь явно на их стороне, что он выражает своими текстами, описывающими современную ситуацию как бы глазами избирателей:

"Вместо закона - вор в законе, причем не в классическом законе, а, так сказать, вор в официальном законе — его величество Чиновник. Если говорить культурно — номенклатурный капитализм, а если так, попросту, то всеобщий бардак. Всеобщий бардак - это такой специальный, отрегу­лированный, жестко регламентированный порядок, выгодный тем, кто наверху, позволяющий делить честно: бублик - господам чиновникам, а дырку от бублика - народу... Так жить нельзя" (Известия. 1996. 23мая).

Лебедь ни разу не критикует Бориса Ельцина.Но его критика номенклатуры создает такую видимость для тех, кто хотел бы услышать критику президента: "Кто стал хозяином в демократической России? Номенклатура. В основном та же самая. В чем разница? В том, что за эти пять лет номенклатура здорово разбогатела, ровно настолько, насколько обеднели остальные граждане России. ... Неко­торые политологи в этой связи придумали звонкую фразу: "Номенклатура обменяла власть на собственность". Ищите дураков! Так они и отдали власть. Для них рынок и частная собственность, конечно, хороши, но до тех пор, пока они контролируются" (Лебедь А. Номенклатура начинает и выигрывает: Моск. новости. 1996. № 19).

Группа поддержки А. Лебедя фокусирует в его биографии следующие моменты (Труд. 1996. 14 июня, где две полосы материалов получили заголовок ГРАЖДАНИН И СОЛДАТ РОССИИ):

- первое настоящие испытание — Афганистан, откуда Лебедь выносит понимание, что афганская война — это "бездарная по­литическая авантюра, которая обозначила начало конца";

— далее идет точка, соответствующая по времени развалу СССР. Этот абзац следует процитировать из-за его определенного "былинного" повествования:

"Начались "смутные годы"распада Великой державы. Рушилась эко­номика, разваливалась Советская Армия, беспринципные партийные бонзы распродавали идейные, материальные и культурные ценности. А русский офицер А. Лебедь в это время гасил огонь межнациональной резни в Баку и Сумгаите, в Тбилиси и Карабахе. Ему пришлось побывать в Прибалтике, стать участником августовских событий 1991 года. И нигде Александр Иванович не уронил чести и достоинства Офицера российского. Что с полным основанием дало ему право в одном из выступлений в январе 1996 года сказать: "Напомню тем. кто забыл, что я русский генерал. Ни разу не сдавшийся в плен, не рамязавший на родной земле ни одной бойни, хотя и в 91-м, и в 93-м году приглашения пострелять в столице получал достаточно";

- затем следует 14-я армия и Молдавия, где сразу вводится отсылка на Чечню ("И жаль, что его уникальный приднестровский

опыт не был учтен и использован теми, кто столь бездарно плани­ровал и проводил мероприятия по урегулированию конфликта в Чечне!");

- и завершает биографию конфликт с Грачевым.

Здесь же подверстаны фотографии и высказывания поддержи­вающих А.Лебедя трех женщин. Это актрисы Наталья Крачковская и Людмила Хитяева, а также режиссер Алла Сурикова. Данный чисто женский набор, вероятно, был призван привлечь внимание именно такой части электората. Тем более, что небольшой текст Н. Крачковской столь четко сконструирован, что заслуживает дословного воспроизведения:

"РОССИЯ СЕГОДНЯ - НЕВЕСТА НА ВЫДАНЬЕ. ЕЙ НУЖЕН НАСТОЯЩИЙ МУЖ" Каждая женщина когда-то выходит замуж. Россия — страна женского рода, и сегодня словно невеста на выданье. Ей муж нужен. Думаю, настоящим мужем в свое время для нее был Петр I. Хотя и не берусь судить других государей и правителей. Сейчас России нужен сильный, волевой президент, который был бы прежде всего мужиком и по-мужски отвечал за свою страну. Я, как гражданин, желаю ей надежного мужа, такого, как генерал Александр Лебедь. "

Алла Сурикова: "Я как женщина чувствую, что он полон мужества и мужественности, и это вдвойне располагает".

Людмила Хитяева: "Мне почему-то кажется, что именно этого человека, который прошел путь от простого фрезеровщика до генерал-лейтенанта, который был дважды "похоронен" в Афганистане и, возвратясь оттуда, увидел свою жену седой, с тремя малыми детьми на руках, не испортит любое, даже самое главное кресло страны".

Кто же ковал эту победу?

Перечень этих людей говорит о том, что перед А. Лебедем не ставилось задачи занять "первое кресло", он должен был оттянуть голоса у Г. Зюганова. Как заявлял до выборов сам А.Лебедь, 80% его сторонников согласны с Зюгановым. "Известия" (1996, 11 июля) написали: "Новые покровители объявились только в марте. Условно говоря, они были из среды тех чиновников и финансистов, которые противостояли группе Сосковца, Коржакова и проч. К таковым, в частности, относились помощник президента Виктор Илюшин и глава "ЛогоВАЗа" Борис Березовский. Последний спонсировал избирательную кампанию Лебедя". А уже отсюда появилась команда имиджмейкеров во главе с депутатом Госдумы Алексеем Головковым, в прошлом — советником Геннадия Бурбулиса. В их числе называют Григория Казанкова, проводившего избирательные кампании президентов Белоруссии и Таджикистана, а также ряда российских губернаторов. Параллельно (сначала на общественных началах) работала группа под руководством Владимира Кривилева, профессора, доктора технических наук, генерал-майора в отставке, который постепенно оттеснил А.Головкова и после первого тура с секретарем Совета национальной безопасности уже работает он. Кривилев в качестве одного из идеологов работал с Лебедем уже с 1995 г., именно его группе принадлежит "Идеология здравого смысла", опублико­ванная в "Аргументах и фактах". Здесь проводится идея России как одной из мировых цивилизаций. "Сегодня большинству граждан России приходится ежедневно вести борьбу за существование. Реальной стала угроза уничтожения самых глубинных основ российской цивилизации. В этих условиях народам России необходимо выработать ЕДИНУЮ ЦЕЛЬ, основываясь на принципе согласия. Мы сумеем создать великую страну" (Аргументы и факты. 1996. № 23)

Владимир Кривилев в интервью "Комсомольской правде" (1996, 25 июня) говорит о предвыборном штабе А. Лебедя: "В декабре прошлого года нас было 10-15 человек. На завершающей стадии предвыборной кампании "на Лебедя" работало несколько тысяч человек практически во всех регионах страны". Что касается "американского следа" в кампании, то ответ был отрицательным: "Американские политологи выходили на нас с предложениями о сотрудничестве — через совместные политологические и экономи­ческие институты и центры. Дальше переговоров дело не пошло. Американцы имели на руках реальные рейтинги кандидатов, а не те, которыми пичкали народ по телевидению. Они знали, что Лебедь будет на коне. Но они живут по своим стандартам и мало что могут понять в нашей жизни. Нам не была нужна их помощь".

Имиджмейкер Юлия Русова (из группы А. Головкова) расска­зывает, что стратегический план кампании стали разрабатывать только в феврале. Среди причин успеха она называет следующее: некоммунистическая, но и неельцинская идеология реформ; четкое распределение функций между членами команды; использование опробованных на Западе предвыборных технологий. Публицист Леонид Радзиховский начал работу с января, готовил тексты для листовок, статьи и программы. Кинодраматург Петр Луцик, автор сценариев десяти роликов к "Русскому проекту" на ОРТ, делал сценарии предвыборных роликов Лебедя. Слоган "Есть такой человек. И ты его знаешь!" придумали драматург вместе с режиссером Леонидом Рыбаковым (Симанович Г. Они "раскручивали" Александра Лебедя: Моск. новости. 1996. № 25). Ранее Леонид Радзиховский писал о Лебеде: "Существительное — мужик, прилагательное — крутой, биография — героическая, челюсть — сами видите. Короче говоря, харизма она и есть харизма" (Бакушинская О. Кто делал кандидатам такие лица на экране?:Комс. правда. 1996. 6 июля). Есть и другие сведения о составе работающих в предвыборной команде А.Лебедя. Так, заместитель Лебедя Владимир Петров в счастливый день подве­дения итогов называет тех, кто делал рекламные ролики: Борис Костенко, Андрей Чикирис, Алексей Шишов, Владимир Мукусев (Известия. 1996. 18 июня). Шишов и Чикирис упоминались и рань­ше, а Костенко и Мукусев возникли только в этой информации. Алексей Челноков в статье "Окружение Лебедя" (Известия. 1996. 11 июля) упоминает и о такой работе Юлии Русовой, как рассылка тысяч "адресных" писем от имени Лебедя по всей стране.

Лебедь приходит как спаситель от ряда накопившихся проблем. При этом он предстает как тот, кто принципиально не ищет личной выгоды, тут как бы нечто христианское. "Пренебрежение Иисуса к миру земному, к его суетности видно из его заповеди ученикам -раздать свое добро бедным, оставить жены и детей и следовать за ним", — пишут в "Энциклопедии символов" (М. 1995. С. 185) Вольфганг Бауэр и др. Лебедь живет в скромной трехкомнатной квартире, ездит на "Волге", что сегодня также является символом скромности. "ЗНАЮ, ЧТО ДЕЛАТЬ. ЗНАЮ, КАК ДЕЛАТЬ", - именно такие слова А. Лебедя выносит в качестве заголовка к послевыборному интервью газета "Труд" (1996. 28 июня). В нем А. Лебедь говорит: "Что ж, критиковать власть всегда интереснее и веселее. Нам же предстоит именно созидательная работа. А она требует не столько запаса слов, сколько конкретных знаний и опыта. Поэтому всех, у кого есть и то, и другое, милости просим в помощники. Работать на благо России - честь. Так было всегда, так будет и сегодня". Как видим, образ Лебедя спасителя, на которого среагировал электорат, дополнен образом Лебедя, умеющего спасать.

Символические революции

Мы прошли через несколько разнообразных революций. Но если революция 1917 года сохранилась сегодня в основном лишь в книж­ном знании, то революция 1991 года протекала у каждого из нас перед глазами.

Что произошло в 1991 году? Можно ли назвать распад СССР сим­волической революцией? Так, например, С. Кургинян говорит о третьей мировой семиотической войне, проигранной Советским Союзом.

Патрик Шампань, рассматривая проблему символических рево­люций, а для него это май 1968 года во Франции, говорит о социальных границах, функция которых не только помешать доми­нируемым войти в запрещенное пространство, но и "помешать доми­нирующим выйти, стать вульгарными, уронить собственное досто­инство" (Шампань П. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и жур­налистики: Socio-Logos'96. M., 1996. С. 21). Он также говорит о су­ществовании социальных и ментальных границ и определенной монополии именно на такой их порядок в мире, на такой способ видения мира.

Символическая революция призвана нарушить иерархию мира (модель мира), тем самым она как бы нарушает сам мир для тех, кто его населяет. Происходит исчезновение "символического капи­тала", который накапливался поколениями в рамках существования предыдущей иерархии. Исчезновение этого символического капитала очень наглядно видно сегодня. Принятые в прошлом обществе ценности (типа 50 лет в КПСС, участник ВОВ, работник райкома, выпускник ВПШ и под.) сегодня оказались в лучшем случае нейтральными. В результате ломаются целые жизненные линии, к примеру, если у всех в семье на протяжении нескольких поколений было высшее образование, то оно считалось определенной символической ценностью. Сегодняшнее поколение отказывается учиться и тратить пять лет, поскольку низкий уровень зарплаты родителей не создает ореола вокруг высшего образования. Оно исчезает из списка символов престижа.

Нарушение символических иерархий, свойственное сим­волическим революциям, протекает в таком режиме (о некоторых из них см. также в Почепцов Г.Г. Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии. - Киев, 1994):

а) происходит смена сакральной зоны: общество снимает за­щиту со своих прошлых "богов" (в результате развертывается критика, которая лишь затем позволит заполнить опустев­шие места новыми "богами");

б) происходит смена зоны агрессии: общество меняет иерархии друг/враг (например, США из области врага перемещается в область друга, а Россия попадает в зону конфронтационных отношений для Украины);

в) порождается большое количество идеологических текстов, призванных обосновать данную смену (украинская ситуация смены была облегчена большим количеством перепечаток диаспорных текстов);

г) происходит смена "жрецов", на сцену массово выходят спе-

циалисты вербального плана (поэтому в первых парламентах СССР и Украины оказывалось так много журналистов, писа­телей, ученых);

д) старые "жрецы" благодаря угрозам и давлению не вмешива­ются в происходящие изменения и уходят из поля внимания (к примеру, только 26 апреля 1996 г. в "Киевских ведомостях" публикуется интервью Юрия Ельченко по поводу Черно­быльской аварии, которое, кстати, завершается словами: "Готовясь к этой беседе, хотелось сказать намного больше. Ну да в следующий раз, если пригласите");

е) сразу устаревает большое количество старых текстов и их создателей, возникает проблема их легитимности;

ж) новая сакральность в автоматическом режиме заполняет ве­щественные символы в окружении человека (к примеру, пик Сталина сменил название на пик Коммунизма в момент борьбы с культом личности, площадь Октябрьской револю­ции стала площадью Независимости в Киеве в период по­следней символической революции, там же демонтируется памятник Ленину).

Символические процессы, кажущиеся неуправляемыми, на самом деле четко движутся к своей цели. В результате символической

революции снимается легитимность определенных людей, опреде­ленных периодов, определенных профессий. Сквозь некогда существовавшие строгие границы начинает свободно перемещаться множество людей, к примеру, диссиденты становятся депутатами. Некоторые области знания прошлого (типа Истории КПСС) при­знаются ненаучными, возникает проблема легитимности дипломов о высшем образовании и ученых званиях. Все символы прошлого лишь условно признаются сегодня. И нельзя бежать за монументом Ленина как в свое время киевляне за Перуном с криком "Выдубай", ибо остановить этот процесс уже невозможно.

Однако реально процесс перехода в новое состояние не произошел, мы все сегодня находимся в определенной про­межуточной стадии. Поэтому значимыми становятся внешние признаки новой идентификации, к которым относятся:

а) усвоение нового поведенческого кода, символики, одежды;

б) новая лингвистическая компетенция;

в) освоение пространств, где реализуется новая культурная форма (Ионин Л.Г. Основания социо-культурного анализа. М., 1995. С. 133).

В Москве имеет место разделение зон массовых демонстраций в соответствии с политическими предпочтениями демонстрантов:

"Эти места, связанные с вооруженными столкновениями в ходе так называемых путчей 1991 и 1993 годов. В одном случае это транспортный туннель, где в 1991 году, пытаясь остановить военные машины, погибли трое молодых людей. Это место -реликвия сторонников пропрезидент­ской, прозападной, так называемой демократической ориентации. В другом случае это бывшая резиденция парламента, а ныне резиденция правительства РФ - знаменитый Белый дом, который после попытки путча 1991 года стал на время символом "победившей демократии", а после событий 1993 года - символом траура и жажды мести для сто­ронников оппозиции"(Там же. - С. 134-135).

В Киеве такими зонами остаются для левых сил памятники Неизвестному солдату, Ленину и бывший музей Ленина, для правых сил — памятник Шевченко и Софийская площадь. Демонстранты той и другой стороны не претендуют на "чужие зоны".

Успешные биографии людей как культурные образцы общества прекратили свое существование. "Такого рода успешные биографии в любом обществе являют собой культурные образцы и служат средством культурной и социальной интеграции. И наоборот, разрушение таких биографий ведет к прогрессирующей дезинтеграции общества. Наименее страдают в этой ситуации либо индивиды с низким уровнем притязаний, либо авантюристы, не обладающие устойчивой долговременной мотивацией" (Там же. - С. 124).

Все эти процессы продолжают развертываться, хотя элемент временного пресса сегодня сместился из области символов в область экономики, которая также может реализовываться символически. Ведь основная борьба все равно идет в области слов: капитализм, социализм, социально-ориентированная экономика и под. Интересно наблюдение Карла Шмитта о том, что слова политического языка принципиально имеют полемический смысл: "Такие слова, как "го­сударство", "республика", "общество", "класс", и, далее, "суверени­тет", "правовое государство", "абсолютизм", "диктатура", "план", "нейтральное государство", или "тотальное государство" и т.д. непо­нятны, если не известно, кто in concrete должен быть поражен, побежден, подвергнут отрицанию и опровергнут посредством именно такого слова" (Шмитт К. Понятие политического // "Вопросы социологии". 1992. № 1. С. 42). То есть каждый из оппонентов, поль­зуясь одними и теми же словами, вкладывает в них совершенно про­тивоположный смысл.

Пропагандистская практика фашизма

Фашизм не является таким однозначным явлением, как мы при­выкли его оценивать. Так, Уинстон Черчилль, побывав в 1927 году в Риме, заявлял: "Как и многих других людей меня очаровала мягкая и простая манера поведения синьора Муссолини... Все видят, что он ни о чем ином не помышляет, как о длительном благополучии италь­янского народа, и что никакие мелкие интересы его не занимают" (Цит. по Трухановский В.Г. Уинстон Черчилль. М., 1982. С. 221). С точки зрения нашей специальности мы видим, какой правильный образ создает себе Муссолини. И Карл Густав Юнг в своей класси­фикации диктаторов отдает лучшее место Муссолини, а не Сталину. Он говорит в одном из интервью:

"Существовало два типа людей в примитивном обществе. Один из них - вождь, физически более мощный и сильный, чем все соперники, другой - шаман, сильный не сам по себе, а в силу власти, спроецированной на него людьми. Таким образом, это император и глава религиозной общины. Император, как вождь, обладал физической силой благодаря своей власти над солдатами; власть же ясновидящего, который являлся шаманом, не его физическая, а реальная власть, которой он обладал вследствие того, что люди признавали за ним магическую -сверхъестественную способность, могла временами превосходить власть императора. (...) Муссолини человек физической силы. Увидев его, вы тотчас сознаете это. Его тело наводит на мысль о хороших мускулах. Он лидер, потому что индивидуально сильнее любого из своих соперников. И действительно, склад ума Муссолини соответствует его класси­фикации, у него ум вождя. Сталин принадлежит к той же самой кате­гории. Он, однако, не созидатель. Он просто захватил то, что сделал Ленин, вонзил свои зубы и пожирает....

С умственной стороны Сталин не так интересен, как Муссолини, которому он подобен в основном типе своей личности, и не имеет ничего общего с таким интересным типом, который представлен Гитлером, —-типом шамана, человека-мифа" (Ют К.Г. Диагностируя диктаторов // Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. Спб., 1996. С. 345).

Фашизм закладывает многие характерные особенности пропа­ганды, которые в дальнейшем активно используются. Например, театрализованные партийные съезды, массовые встречи на стадионах. При этом они и сами опираются на то, что было сделано до них. Известно, что на столе у Геббельса лежала книга Бернейса, одного из создателей современных паблик рилейшнз, которого приглашали к себе и Гитлер, и Франко. Гитлер высоко оценивал британскую пропаганду в первую мировую войну. Сам Гитлер отобрал рисунок свастики, который был удачен тем, что легко рисовался даже на пыльных стеклах автомобилей. Создал и нацистский флаг, поражен­ный массовым использованием красных флагов на своих митингах немецкими марксистами. Гитлер заимствовал некоторые пропаган­дистские идеи и из практики католической церкви, хоть рассматривал ее как враждебную. Так, он считал, что программа партии должна быть неизменной как символ веры. Именно так была сформулирована в 1926 г. программа из 25 пунктов. "Этот риторический эликсир, программа из двадцати пяти пунктов, была еще одним средством, использованным Гитлером, чтобы привести немецкий народ к нацистской фантасмагории; функция программы была идентичной убеждающим функциям свастики, орла, огня, крови, маршей, герое и большого числа других символов, включенных в нацистскую пропаганду" (Bosmajian H.A. Hitler's twenty five point program: an ex­ercise in propaganda before Mein Kampf: "The Dalhousie Review". Vol.49. N 2. P. 208).

В целом тип воздействия, характерный для этого закрытого об­щества, можно сформулировать такими основными положениями (Jowett G.S., O'Donell V. Propaganda and persuasion. Newbury Park etc., 1992. P. 186):

- избегайте абстрактных идей, обращайтесь к эмоциям;

- необходимо постоянное повторение небольшого количества

идей, использующее стереотипные фразы;

- используйте только одну сторону аргумента, не приводя дово-

ды против;

- постоянно критикуйте врагов нации;

- идентифицируйте одного врага для специального поношения. Практически тот же набор упоминает и А. Михальская:

1. Упрощенность (редукция смысла): для массового адресата (например, выступление на площади) не годится сложная по смыслу, образности и структуре речь;

2. Повтор ( в том числе и смысловой повтор при смене формы — перефразирование);

3. "Враг" (из ряда потенциальных или воображаемых врагов выбирается главный);

4. Апелляция к чувству и убеждение с помощью веры: Гитлер подчеркивал, что для убеждения играет роль даже время дня, когда происходит воздействие. При этом предпочтение отдается вечеру, поскольку утром человек энергичнее и бодрее (Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. -М., 1996.-С. 126-132).

В разрозненном виде мы можем встретить эти постулаты во многих других контекстах, даже в самых демократических государствах. Заложив определенную закрытость, информационный монополизм мы с неизбежностью выходим, к примеру, на повтор. Томас Паттерсон, говоря о десятимесячном президентской кампании в США, подчеркивает, что журналисты должны ежедневно продуцировать новости. Однако аппетит масс-медиа превосходит способности кандидатов производить эти новости. Сформулировав свое отношение к основным вопросам, кандидаты могут в дальнейшем лишь повторять их ( Patterson Т.Е. Out of order. - New York, 1993. - P. 174-175). To есть это типичная черта любого закрытого информационного пространства. Вспомним, как в советское время одни и те же произведения изучались в школах, по ним ставились спектакли, снимались фильмы. Ограниченный список текстов в результате вызывает сильные циклы повторяемости.

Ханна Арендт подчеркивает особую роль масс в создании вождя. "Без него массам не хватало бы внешнего, наглядного представления и выражения себя, и они оставались бы бесформенной, рыхлой ордой. Вождь без масс — ничто, фикция. Гитлер полностью сознавал эту взаимозависимость и выразил ее однажды в речи, обращенной к штурмовым отрядам: "Все что вы есть, вы есть со мной. Все что я есть, я есть только с вами" ( Арендт X. Массы и тоталитаризм // "Вопросы социологии". - 1992. - № 2. - С. 31). При этом она делает два важных замечания по поводу масс. С одной стороны, фашизм взял под свои знамена тех людей, от которых отказались другие партии ("Движения не только поставили себя вне и против партийной системы как целого, они нашли свой девственный состав, который никогда не был ни в чьих членах, никогда не был испорчен "партийной" системой. Поэтому они не нуждались в опровержении аргументации противников и последовательно предпочитали методы, которые кончались смертью, а не обращением в новую веру, сулили террор, а не переубеждение" - с. 24). Следует добавить, что в закрытой ситуации, вероятно, это наиболее оптимальный вариант, когда не нужно искать аргументы для переубеждения, поскольку истина становится зависима от одного источника. Во-вторых, массы базируются на определенном отрицании деления на классы, они как бы более первичный элемент ("Жизненные стандарты массового человека обусловлены не только и даже не столько определенным классом, к которому он однажды принадлежал, но скорее уж всепроникающими влияниями и убеждениями, которые молчаливо и скопом разделяются всеми классами общества" - С. 25).

Гитлер не только был связан пуповиной своего существования с массами, он также сам служил информационным каналом для провидения (вариант шамана - в терминологии К.Г. Юнга). В прошлую мировую войну по заказу разведки США был сделан

психоаналитический портрет Гитлера, в нем этот "коммуникативный" аспект Гитлера очень нагляден. Сам фюрер все время заявлял:

"Я выполняю команды, которые отдает мне провидение".

"Никакая сила на Земле не пошатнет сейчас Германский рейх; Божественное Провидение пожелало, чтобы я довел до конца осуществление Германской идеи".

"Ибо, если я слышу голоса, то знаю, что наступило время действовать".

Автор этого анализа Вальтер Лангер пишет: "Именно эта твердая уверенность в важности своей миссии под водительством и покровительством Провидения в значительной степени ответственна за тот контагинозный эффект, который испытали на себе почти все немцы. ... По мере того, как шло время, становилось все яснее, что Гитлер относится к себе как к мессии, предназначенному для того, чтобы привести Германию к славе. Учащаются его ссылки на Биб­лию, и нацистское движение начинает окутываться религиозным флером. Сравнения с Христом становятся все более многочислен­ными и проскальзывают всюду: в и речах, и в частных разговорах" (Лангер В. С. Гитлер. "Архетип". 1995. № 1. С. 133). О магической, а не политической власти Гитлера говорит и К.Г. Юнг. Отвечая на вопрос, почему же Гитлер не производит никакого впечатления на иностранцев, он говорит: "для всякого немца Гитлер является зер­калом его бессознательного, в котором не для немца, конечно, ничего не отражается. Он рупор, настолько усиливающий неясный шепот немецкой души, что его может расслышать ухо его бессозна­тельного" (Юнг К.Г., указ. соч.. - С. 347). Если посмотреть на описанные характеристики с другой стороны, то перед нами вновь возникает максимальная связь с массами, она настолько сильна, что обе стороны говорят одними и теми же словами, мыслят одними и теми же образами. И те правила фашистской пропаганды, которые упомянуты выше, на самом деле является правилами массовой пропаганды. Так говорит масса.

Анализируя массовую психологию фашизма, Вильгельм Райх говорил: "Слово фашизм - не ругательство, так же как слово капиталист. Оно представляет собой понятие для обозначения вполне определенного способа руководства массами и влияния на массы -авторитарного, с однопартийной системой и отсюда тоталитарного, с преобладанием власти над деловым интересом, с политическим искажением фактов и т.д." (Райх В. Массовая психология фашизма "Архетип". 1995. № 1. С. 94). Практически все эти слова отражают одну важную характеристику — информационный монополизм.

Пытаясь охватить как можно большую аудиторию, фашизм взял на вооружение такую новую коммуникативную технологию, как радио. Она достигала благодаря техничности распространения высо­кой массовости, но одновременно сохраняла наиболее действенный вариант общения - устную речь. Громкоговорители должны были стоять в ресторанах, на заводах, в публичных местах. Особо успешной была радиопропаганда за пределы Германии. Когда в 1936 г. готовился Саарский плебисцит, Германия передала, что антинацисткий лидер Макс Брон исчез. И хотя он ездил по улицам, массовое сознание считало, что он их бросил, проиграв плебисцит. Пропагандисты максимально использовали технические особенности радиоканала, отличающие его от других каналов массовой коммуникации. "Радио было прекрасным каналом для передачи почти религиозной страсти нацистских спектаклей с ритмичными выкриками "Sieg Heil", воодушевленными аплодисментами и силой стиля говорения Гитлера или Геббельса" (Jowett G.S., O'Donell V. Propaganda and persuasion. Newbury Park etc., 1992. P. 187).

Модель говорения самого Гитлера А. Михальская интересным образом определяет как сочетание монологичности по содержанию с диалогичностью по форме. Риторика фашизма — это риторика борьбы, о чем говорит даже название главной книги "Mein Kampf ("Моя борьба"). Однако из вышеприведенного рассмотрения прак­тики работы масс-медиа в США мы увидели, что схема борьбы (то есть представления большого числа ситуаций через парадигму борьбы) является наиболее действенным, с точки зрения СМИ, видом ком­муникативного воздействия.

Еще одним важным компонентом становится многоканальность воздействия. Перед нами никогда не бывает одна только речь. Она всегда подкреплена музыкой, пением, аплодисментами. Сцена украшается в духе немецкого экспрессионизма. При этом речи самого Гитлера длятся по несколько часов, в результате чего достигается абсолютное слияние с аудиторией, которая к концу такого "марафона" должна полностью растерять свои индивидуальные черты. Толпа действительно программируется только на полярные понятия: или на "ура", или на "позор". Речи записывались на грам­пластинки, которые затем рассылались сторонникам. Но их устный, воздействующих характер сохранялся в неизменном виде.

Третьим определяющим моментом становится опора на массу, толпу, которая принципиально заинтересована в слушании: "Как бы ни была нейтральна толпа, она все-таки находится чаще всего в состоянии выжидательного внимания, которое облегчает всякое внушение" (Лебон Г. Психология народов и масс. Спб. 1995. С. 170). Разговор с толпой строится по иным законом, чем разговор личнос­тный. Здесь не только расплываются очертания аудитории, связанные с исчезновением индивидуального ее характера. Однотипно на уровень с нею возрастает фигура говорящего: если у него такой адресат, говорящий должен сравняться с ним и по другим параметрам, что возможно только в символической плоскости.

Еще одной характерной чертой стала отсылка на мистическое прошлое, на определенные архетипы. Карл Юнг говорит в этом отношении о культе Вотана. Николас Гудрик-Кларк в свою очередь пишет: "Призывы нацизма опирались на мощные образы, призванные облегчить чувства беспокойства, поражения и деморализации"

(Гудрик-Кларк Н. Оккультные корни нацизма. Тайные арийские культы и их влияние на нацистскую идеологию. Спб., 1993. С. 225).

Называют также такой способ воздействия как умение свести любую сложную ситуацию к простому наглядному истолкованию: "Одним из способов воздействия на своих слушателей был дар упрощенного истолкования самых сложных вещей и явлений, особенно социальных процессов. Как известно, этот дар был свойствен и Сталину"(Хевеши М. Фашизм как психопатология "Архетип". 1996. № 1. С. 40).

Все это вместе вплеталось в достаточно профессиональные ме­ханизмы воздействия на население. Брендан Брюс вообще называет Геббельса первым имиджмейкером (Bruce В. Images of power. Lon­don, 1992, p. 24). Именно Геббельс обучал Гитлера эффективности выступлений, звал назад в Германию Марлен Дитрих, чтобы исполь­зовать ее символическую личность в пропагандистских целях. Свои выборы фашисты выиграли с помощью того арсенала средств воз­действия, который используется и ныне. Это были плакаты, листовки, статьи в газетах, новости в киножурналах. Геббельс наизусть знал многие страницы из книги Густава Лебона (Лебон Г. Психология народов и масс. Спб., 1995). Брендан Брюс пишет следующее: "Прямое влияние Геббельса на имиджмейкеров, работающих в рамках демократического процесса сегодня невелико, но его теории и техни­ческие новинки все еще используются теми, кто хочет принудить свои народы к слепому подчинению тоталитарному государству" (Ibid. Р. 27). Но это красивые слова, поскольку та же Великобритания активно использует одно из главных изобретений Германии в области политической коммуникации - театрализованные съезды, конферен­ции, ралли.

Майкл Биллиг проделал серьезный анализ психологических ас­пектов фашизма. Он считает, что политика ненависти может стро­иться не на экономике, а только на образе Другого. "Такие образы Другого часто рассказывают нам гораздо больше о воображении фашистского или расистского пропагандиста, чем о группе, которую они предположительно описывают" (Billig M. Psychological aspects of fascism. "Patterns of prejudice". 1990. N 1. P. 20). Из теории Рейха он берет идею о том, что фашизм является ответом на неисполненные желания, при этом человек может бояться самого понятия свободы, поскольку в период экономического кризиса люди охотно меняют свою свободу на безопасность и спокойствие фиксированного мира и фиксированной идентичности.

Эрик Хоффер (Hoffer E. The true believer.NY. 1951) в рамках ис­следования массовых движений также называет ненависть среди компонентов, способствующих единению движения. Остальные компоненты таковы:

Имитация — США, считает он, строится на имитации, поскольку иммигранты не наследуют традиции стран, откуда прибыли; люди в спешке скорее подвержены имитации, чем те, кто не спешит; ими­тация в то же время может дать группе большую гибкость, позволяющую быстро произвести перемены, как это произошло в Японии и Турции;

Убеждение и принуждение — пропаганда протекает удачнее в случае разочарованных, но она должна подкрепляться и принужде­нием: Геббельс говорил, что за пропагандой должен стоять острый меч, чтобы она была действительно эффективной;

Лидерство — для лидера необходимы соответствующие истори­ческие условия, подобно тому как первая мировая война привела к большевистским, фашистским и нацистским движениям;

Действие — люди мысли слабо сходятся друг с другом, зато это легко делают люди действия. Действие является сильным объедини­телем.

Формулу массового движения Э. Хоффер излагает в следующих словах, задающих необходимые для него типажи: "Движение начи­нается людьми слова, материализуется фанатиками и консолидируется людьми действия. В этом преимущество движения, возможно, пред­посылка его продолжительной жизни: эти роли на разных этапах играют разные люди, сменяя друг друга, когда этого требуют условия"(Р. 134).

Следует еще подчеркнуть и то, что Гитлер сознательно учился управлению массами: "в начале двадцатых годов Гитлер постоянно брал уроки ораторского мастерства и психологии масс у некоего Гануссена, который к тому же был практикующим астрологом и предсказателем будущего. Этот Гануссен, чрезвычайно умный чело­век, научил Гитлера искусству проведения митингов с целью добиться потрясающего драматического эффекта" (Лангер В. С. Гитлер. "Архетип". 1995. № 1. С. 132). Он также наперед продумывал создание мифа о себе в последующих поколениях. Думая о своем будущем памятнике. Он съездил в Париж, чтобы изучить памятник Наполеону, посчитав его ошибочным поскольку тот стоял в углублении и пуб­лика должна была смотреть на него сверху вниз. Гитлер заявил при этом: "Я никогда не совершу подобной ошибки. Я знаю, как сохранить свою власть над людьми после того, как меня уже не будет. Я буду Фюрером, на которого они будут взирать снизу вверх и, возвращаясь домой, помнить и говорить об этом. Моя жизнь не закончится простой формой смерти. Наоборот, только тогда она и начнется" (С. 134).

Как видим, в целом для любого массового движения определяю­щими становятся его коммуникативные контексты. Без них нельзя заслать в массы достаточное число сообщений, которые ей нужны. Риторика становится определяющей характеристикой любого мас­сового движения, включая фашизм.

Символика Владимира Жириновского

От поп-звезд мы естественно переходим к типажу политика, который наиболее удачно воспользовался их актерскими моделями, первому чисто телевизионному политику СНГ — Владимиру Жири­новскому. "К Жириновскому надо отнестись серьезно", — пишет Олег Мороз (Лит. газета. 1995. 29 марта). К этому призывают не только его результаты (третье место в президентских выборах, лидерство по партийным спискам). Не только уровень его врагов — Егор Гайдар выступает в "Известиях" со статьей "Ставка на негодяев: от национал-патриотов исходит самая большая опасность для России" (Известия. 1994. 17 мая). Валерия Новодворская заявляет: "Я с ним знакома лично. Он для меня враг. Он пытался уничтожить наш Демсоюз в зародыше. Хотя я не думаю, что это была его личная идея. Здесь он совпал по фазе с КГБ. Его некоторые называют сек-символом России. Я плохо знакома с историей половых извращений. Если это секс-символ России, то, видимо, ему надо обратиться к психоневрологу" (Всеукр. ведомости. 1995. 18 авг.).

Рейтинг Жириновского постоянно высок. Например, "Пресс-клуб" с ним собрал 6,5% московской аудитории (Моск. новости. 1995. № 61). Он лидер опросов о доверии к политики среди военнослужащих: первое место в марте 1995 - 15,6%, и первое же место в августе 1995 -15,8% (Моск. новости. 1995. № 59). Хотя более демократический фонд - "Общественное мнение" — в ответе на вопрос "За кого бы вы проголосовали в следующее воскресенье?" ему отводит лишь 3% 19 августа 1995 и 5% 2 сентября 1995. Хотя по последней цифре ЛДПР входит в пятерку ведущих партий России (Огонек. 1995. № 38). По частоте упоминаний в печати он стоит на четвертом месте (29 упоминаний), зато впереди только Ельцин, Черномырдин и Рыбкин (там же). Все это следствия. Жириновский должен нас интересовать потому, что это сделанный политик. Мы не вкладываем в это отри­цательный смысл, а наоборот, подчеркиваем, что перед нами есть и определенная стратегия поведения, имиджмейкеры, которые выра­батывают эту стратегию, и сам политик, удачно реализующий эту свою стратегию. В печати указывалось, что в команду Жиринов­ского входили хорошие психологи (это говорит Лидия Матвеева, руко­водитель группы психологии телевидения и рекламы факультета психологии МГУ (Apr. и факты. 1994, № 5). Знание о Жириновском давно уже вышло за пределы России, уже есть даже употребление его фамилии как имени нарицательного: два лидера румынских партий намерены подать в суд на президента за то, что тот, будучи в США, назвал их обоих "румынскими Жириновскими" (Труд. 1995. 6 окт.).

Борис Немцов достаточно жестко отвечает на обвинения Жириновского о том, что тот якобы заказал киллеров для покушения. "Нет, на Жириновского не буду. Зачем? А если без шуток, то ведь нездоровый человек. Политик в эпатажном виде хочет опять засве­титься на экранах. Почему я ему в этом должен хоть как-то помогать? Второе: у человека — проблемы, по весне особенно. Разве я должен на эти проблемы реагировать?" (Коме, правда. 1997. 2 авг.).

Попытаемся реконструировать тактику, приносящую ему победу, тем более, что она опирается на рекомендации, и Жириновский выдерживает ее в едином русле. Но до этого несколько общих заме­чаний, лежащих на поверхности, но в то же время держащих и цемен­тирующих всю его риторику.

Во-первых, Жириновский движется не в последовательном развитии своей стратегии, а как бы параллельно сразу разрабаты­вается несколько направлений. Есть партия, без стеснения обслу­живающая одного человека. Есть газеты, названия которых четко отсылают к символике прошлого: "Сокол Жириновского" и "Правда Жириновского". Есть "Водка Жириновского". Есть "Рок-магазин у Жириновского", рекламируемый в издании Московской организации партии: "Рок-магазин у Жириновского. Предлагает простым рокерам, металлистам и другим неформалам: Если вы хотите носить крутой прикид и слушать крутую музыку, не проходите мимо, у нас есть все..." (Сокол Жириновского. 1994. № 2). Есть постоянство митингов, где его сторонники и случайные любопытствующие могут включиться в нужную информацию: "Его маргинальный электорат тверд в своих симпатиях к своему кумиру. О том можно судить хотя бы по митин­гам, регулярно проходящим по выходным в Сокольниках. Мегафонный ор стоит на всю округу. Никуда от него не деться" (Лит. газета. 1995. 29 марта).

Во-вторых, у всех четко зафиксированы внешние характеристики его поведения, которые носят откровенно зрелищный характер. О них знают все. Скандал номер один — интервью в "Плейбое", хотя сам Жириновский постфактум сказал: "Если вы прочитаете вни­мательно это интервью, то заметите, что я просто издевался над этой придурочной бабой, потому что она мне ост...а. Я ее взял на пароход, а она каждый день приставала с вопросами: мол, сколько у вас жен­щин было, много? Ну, я и ответил, что да, целых четыреста. Она все приняла за чистую монету и решила, что я это серьезно. И продол­жала лезть со своими интимными вопросами" (Всеукр. ведомости. 1995. 15 июля). Интерпретация другой стороны (тоже постфактум) такова: "Путешествие было сюрреалистическим. Когда я не учас­твовала в митингах Жириновского, то обычно оговаривала сроки своей будущей беседы или пробивалась через фалангу его вездесущих советников (его всегда окружают молодые, привлекательные охранники, называемыми Соколами Жириновского). Сначала он говорил по делу: и хотя он вел себя враждебно и неблагожелательно, в этом была какая-то внутренняя — хотя и отталкивающая — логика. Но по мере того, как он расслаблялся, его высказывания становились все более закрученными и хаотичными. Он делал непонятные мыслительные перескоки или же многократно повторял одно и то

же слово - как маленький ребенок, криком требующий к себе внимания. Вскоре я почувствовала себя героиней повести Джозефа Конрада. Чем дольше мы плыли по Волге, тем более явным становилось безумство Жириновского. Однако нужно отдать ему должное — на большинство вопросов он отвечал с подлинной, хотя и простецкой откровенностью" (Всеукр. ведомости. 1995. 15 июля). Скандал номер два — теледуэль Немцов — Жириновский в программе Александра Любимова "Один на один". Приведем два отзыва в печати, четко отразившие важные аспекты результатов подобной риторики.

"Недавно в далекой смоленской деревне, куда добраться можно только на попутной, я спросил, какую телепередачу последнего вре­мени они запомнили. Все ответили примерно одинаково: "Ту, где Жириновский накостылял молодому" (Рос. газета. 1995. 22 июля).

"Самый спорный, но не самый трудные вопрос: кто выиграл, а кто проиграл в глазах телезрителя? Оба выиграли, но каждый только в глазах своих болельщиков и сторонников" (Моск. новости. 1995. № 42).

Скандал номер три — инцидент в Думе. "Огонек" вынес это со­бытие в фото номера со словами: "Мир, увидев это позорище по ТВ, в очередной раз посмеялся над "дикой Россией". И забыл. Общес­твенность в очередной раз повозмущалась и успокоилась. Дума в очередной раз скорее всего не даст в обиду родных преступников" (Огонек. 1995. № 38). Жириновский (опять постфактум) собрал пресс-конференцию на тему "Провокации" по следующей интерпретацией: "У г-жи Тишковской, оказывается, семейные проблемы. Поэтому она, по утверждению Жириновского, просто жаждет мужского внимания и "балдеет", когда к ней прикасаются мужчины. Эта женщина, оказывается, из тех, которые мечтают, чтобы их изнасиловали. И нужен ей для этого не кто-нибудь, а именно Владимир Вольфович. "Я не могу всех удовлетворить, в этом моя слабость. Хочу, но не могу", — интимно посекретничал г-н Жириновский с экранов миллионов те­левизоров (Всеукр. ведомости. 1995. 15 сент.).

Есть и куча мелких скандалов, среди них и на сессии Президент­ской ассамблеи Совета Европы, что позволило "Комсомолке" выйти с заголовком — "Жириновский так хамил, что Зюганову стало стыдно" (Коме, правда. 1995. 3 февр.). Важно из всего сказанного другое: ни один из скандалов нисколько не умаляет в результате рейтинг Жи­риновского среди своих избирателей, что и говорит о реальности данной стратегии. "Поклонников Жириновского не отталкивают ни драки фюрера в кулуарах Думы, ни скандалы в зале заседаний, ни его публичные признания в прошлых занятиях онанизмом, ни скло­нение смазливых заморских интервьерш и местных переводчиц к групповому сексу..." (Лит. газета. 1995. 29 марта).

В-третьих, со времен прошлой президентской кампании удивила четкая (никем практически до сегодняшнего дня нереализованная больше) ориентация на разные типы аудитории (вспомним отдельные тексты, обращенные к женщинам, к мусульманам и под.). Есть такое же отдельное обращение к офицерам спецслужб (Правда Жириновского. 1994. № 7), начинающееся словами: "В связи с тем, что факты вашего активного неприятия происходящих в России про­цессов, связанных с развалом целостной системы безопасности стра­ны приняли в последнее время массовый характер и затрагивают даже уникальные элитные подразделения, потерю которых невозможно допустить, считаю своим долгом обратиться к вам с разъяснением позиции нашей партии по поводу происходящего в настоящее время и ближайших перспектив". Не менее значимо и завершение этого обращения: "Оставайтесь на посту, сохраняйте и накапливайте инфор­мацию, выявляйте "оборотней" в своих рядах и будьте готовы к дей­ствию", что, конечно, полностью не соответствует привычным при­зывам демократов о снижении роли органов госбезопасности в жизни страны.

Жириновский порождает в определенной степени амбивалентные сообщения, которые каждый должен читать по-своему. Так, С. Королев видит у Жириновского демонстративное уважение к фигуре президента, имитацию некоторых черт поведения президента. "Что касается механизма идентификации с существующими механизмами власти, то идущий вниз по Волге пароход — далеко не единственный пример. Те, кто держал в руках газету "Правда Жириновского", могли убедиться, что это издание пытается калькировать некие образы власти, в частности, традиционные визуальные образы текстов власти, и даже название газеты набрано до боли знакомым и как бы восходящим к памятному 1912 году шрифтом" (Королев С. Похваль­ное слово г-ну Жириновскому. "Архетип". 1996. № 1. С. 15).

Трехступенчатая программа "продажи политика" состоит из:

а) превращения политика в "товар",

б) создания интереса к этому товару,

в) продажи товара избирателям.

Какие индивидуальные качества политика Жириновского учитывались составителями его "программы"? Заведующий кафедрой психиатрии и психологии Санкт-Петербургского института усовер­шенствования врачей Роман Войтенко так характеризует исходные характеристики Жириновского: "Он обладает холерическим темпе­раментом, очень возбудим, упорен в эмоциональном отношении. Его эмоциональный заряд весьма устойчив, работает длительное время. В начале карьеры у Жириновского были серьезные неудачи. Хотел стать переводчиком, партийным деятелем, но на первых порах не получилось. Это типичный конфликт между уровнем притязаний и возможностью реализации. Казалось, было от чего опустить руки. Однако неудачи как бы стимулировали его, повышали его эффект" (Всеукр. ведомости. 1995. 28 июля). Такой тип психологического по­кроя не является нарушением с точки зрения статистики: "кандидату в парламент РФ присущи невротические черты характера, довольно неустойчивая психика, обилие душевных травм и стрессов в прошлом" (Известия 1995. 17 авг.). И на этом уровне, по нашему мнению, в программу был заложен самый главный параметр поп-культуры, о

котором мы говорили в предыдущем параграфе: ее процессный характер. Важна не сама по себе значимость и значительность произ­носимого, а его транслятивные возможности — важно то, что будет пересказываться в дальнейшем. То есть опора была сделана не на основной канал коммуникации, где Жириновский может получать очень малый объем и по сути будет представлен только "говорящей головой", что никогда не повышало рейтинг, опора была сделана на нетрадиционные средства коммуникации, которые японцы обо­значают как "из уст в уста", то есть устный пересказ, который хотя и допускает любые трансформации сказанного, но все равно остается более действенным, поскольку работает лишь на "болевых точках", поэтому такое сообщение и становится самотранслируемым. В этом же режиме функционируют, к примеру, слухи и анекдоты, которые никто не заставляет нас пересказывать. И Жириновский обладал в то же самое время и лабильной, и сильной структурой для того, чтобы суметь работать именно так. Тот же Роман Войтенко так характеризует его позитивные стороны: "Главное в личности лидера ЛДПР — высокий интеллектуальный потенциал, с которым должны считаться его соперники. Два высших образования, знание языков, умение самостоятельно ставить и решать задачи". Что же может стать самотранслируемым? Мы помним, что телевидение на 69% передает невербальную информацию, поэтому Жириновский стал порождать зрелищные невербальные тексты. И если не принимать во внимание этическую сторону, то они оказались весьма действенными. По своей пластичности, переходящей в несдержанность, Жириновский оказался очень выгодным объектом. Вот что Лидия Матвеева говорит о Воль­ском, к примеру: "Вольский совершенно не телевизионный человек. Одно его имя, произнесенное с экрана, его статьи в прессе сделали бы гораздо больше, чем его усталое и озабоченное лицо" (Аргументы и факты. 1994. № 5). Жириновский же, наоборот, обладает жестами и пользуется ими, у него есть разнообразие поз и мимики, что очень необходимо для лидера, чтобы оторвать его от фиксированности, зажатости лидеров эпохи Брежнева. То есть на невербальном уровне Жириновский порождает достаточное количество сообщений, ко­торые также "считываются" зрителями, не говоря уже о целых текстах скандального типа, которых у него накопилось уже на определенное "собрание сочинений". Следует также подчеркнуть, что этот инди­видуальный стиль поведения выверен на своих избирателях. Спра­ведливо пишет "Российская газета", критикуя Бориса Федорова: "Пе­ренимая агрессивную манеру ведения политической дискуссии у Жириновского, но ориентируясь на совершенно другой электорат, политики совершают весьма опрометчивый шаг. Они, скорее, теряют своих сторонников, чем приобретают" (Рос. газета. 1995. 22 июля). Если в вышеописанной риторике основные позиции в игре принадлежат самому Жириновскому, то в той, о которой мы будем говорить сейчас, главным лицом становится адресат того сообщения, которое посылает Жириновский. Жириновский очень часто воспринимается несерьезно, на него очень легко посмотреть свысока, почувствовать себя выше. Но это тот же феномен МММ. Заняв позиции проще, смешнее, слабее, создатели таких сообщений как бы открываются перед зрителями, они ничего не скрывают, их нечего бояться, они все на виду, и зритель "покупается" на то как бы выше­стоящее кресло, которое ему, а не объекту рекламы или политики предлагается. Шутами-затейниками называл, как мы упоминали выше, Юрий Богомолов Жириновского и Марычева (Московские новости", 1995, № 38). "Жириновский ... старается рассмешить, — пишет Егор Гайдар (Известия. 1994. 17 мая), — зная, что в русское народное сознание легче войти именно так, со смехом. Пусть харизма будет не мрачно-величественной, а окрашенной юмором, иронией, пусть "Вольфович" станет в один ряд с Василием Ивановичем, Штирлицем, станет героем анекдотов — это и есть путь к успеху в России 1990-х годов. Русский фольклор всегда с насмешкой - Жириновский учитывает эти правила игры". Мы же подчеркнем несколько иное: опираясь на успех и МММ, и Жириновского, можно говорить о сознательном занижении своего объекта с тем, чтобы зритель почувствовал себя комфортнее, сильнее, если хотите.

Следующей особенностью Жириновского, полностью совпадаю­щей с объектами поп-культуры, является его амбивалентность, противоречивость его высказывания. Он одновременно и "сын юриста", и ярый российский шовинист. Нельзя четко понять его от­ношения к власти, его оппозиционность в момент решающего голосования вдруг исчезает. Но такая стратегия важна с точки зрения работы с аудиторией, когда в его текстах многие могут прочитывать именно свое. Кстати, это типичный пример внешне-ориентирован­ного человека, отмеченного Д.Рисменом. С мусульманами он был мусульманином, с женщинами — женщиной, так утрируя можно обо­значить его риторику.

Две характерные черты есть в содержании его выступлений, при этом они взяты из полностью противоположных ориентации, что соответствует вышеупомянутой особенности. С одной стороны, это явная, глобальная риторика ПОБЕДИТЕЛЯ: "Я подниму Россию с колен". Или: "Мое хобби — пограничные столбы ... единственный мой порок — это слабость к пограничным столбам, но в одном направлении — чтобы они стояли на месте. Просто стояли на месте. И если чья-то нечистая сила передвинула их внутрь Российского государства, наша задача вернуть их обратно в те лунки, где они стояли" (Жириновский В. Мы должны учесть уроки истории (из выступления на V съезде ЛДПР): "Правда Жириновского", 1994, № 7). С другой стороны, что очень важно, а это и есть как бы другая содержательная сторона его выступлений, он всегда говорит с позиции САМОГО ИЗБИРАТЕЛЯ, ни в коем случае не сверху. А что касается выступлений Жириновского на президентских выборах, то там он вообще прорвался в иную сферу — захватил ТЕРРИТОРИЮ ПОВСЕДНЕВНОСТИ. Ведь он на уровне политика одновременно

пытался предлагать женщинам цветы и мужей. То есть по своей тематике он находился не на уровне макроэкономики или макропо­литики, а принципиально в микроэкономике, и в микрополитике, понятной и просчитываемой каждым. Огрубляя можно сказать, что это была ПОЛИТИКА ДЛЯ ПОДЧИНЕННЫХ, а не для начальства и с точки зрения начальства, как это часто происходит.

По исполнению это было вариантом ФОЛЬКЛОРНОГО искус­ства, где резко завышается роль аудитории. В обычном политическом представлении роль аудитории в чистом слушании, здесь аудитория как бы включена в действие, поскольку является весьма важным элементом его. И это вновь возвращает нас к ПРОЦЕССНОМУ ха­рактеру поп-культуры, которая реализуется только в своих транс-лятивных возможностях, а не как недоступные для большинства вершины.

Что касается конкретных высказываний самого Владимира Жири­новского, то по ним также можно выстроить достаточно системно его представления о ведении политической коммуникации. Приведем некоторые цитаты из интервью журналу "Плейбой" в переводе (Всеукр. ведомости. 1995. 15, 22, 29 июля):

о символах —

обмывание ног в Индийском океане - "Это просто символ", "Это лишь символический порог экспансии";

о женах лидеров —

"Жена президента не должна находиться в центре внимания. Раиса стала причиной нескольких трагических ошибок Горбачева";

об имидже одинокого человека, выросшего в бедности -

"Я принадлежал к самым бедным детям в классе. Именно поэтому я так хорошо понимаю человеческое несчастье". Жена "росла в хорошо обеспеченной, сытой и довольной семье, которая не имеет ничего общего с моим социальным слоем";

"В глубине души я очень робок, и это усложняет мне жизнь";

о сильной власти —

Граждане России "хотят сильной власти. С них достаточно анар­хии, вранья, пропаганды, издевок. Они хотят наконец узнать правду";

"Партия должна иметь одного предводителя. Коллективное руководство ее ослабляет";

о типе общения с толпой -

"Я откровенно называю их проблемы. Благодаря мне люди узнают виновников своих бед по именам и фамилиям. Я умею говорить на их языке, потому что мы родом из одного и того же социального слоя. Таким образом, нам проще понять друг друга";

"Я не пишу их [речи. - Г.П.] и никто другой мне их не пишет. Тот, кто пишет их себе сам или провозглашает тексты, препариро­ванные в процессах государственного механизма, много теряет. Люди любят, когда с ними говорят напрямую. Я использую простой язык. Вот пример: когда экономисты говорят, что правительственный план всеобщей приватизации не сделает из людей собственников, я им говорю прямо, что их снова обманули и что подонкам живется значительно лучше";

"Человек приобретает умение выступать перед разными аудиториями, улучшает тактику. Учится распознавать врагов и предотвращать разделение сторонников";

"Враждебность укрепляет нашу силу. Мне легче обращаться к толпе, которая настроена ко мне враждебно. Когда люди приветствуют нас и забрасывают цветами, я сгораю, теряю запал. На меня лучше действует сопротивление, конечно, в разумных границах";

"Секс очевиден для каждого. Если бы я употреблял научные сравнения, физические явления или спорт, то не все бы меня поняли. А комбинация политики и секса намного более понятнее".

Следует отметить, что Жириновский дает достаточно яркие, даже ярлычковые описания своих врагов в книге "Последний вагон на Север". И вообще его выступления построены не на новизне, там практически нет новых идей, он вместо этого гиперболизирует, доведя до яркости картинки того, с чем согласны многие. Например: "Это хорошо задуманная большая провокация мирового характера. Американцы "молодцы". Они учли ошибки Бонапарта, Гитлера и других завоевателей запада и востока, которые шли с мечом на Россию, и от этого меча в конечном итоге погибали. Лучше прийти в Россию со жвачкой, с Макдональдсом, с порнографией, с фильмами ужасов, и вас будут приветствовать и вам будут рады. Слово "доллар" войдет в сознание ребенка и вместо учебы он с удовольствием возьмгт тряпку и будет мыть чужие машины, чтобы заработать эту зеленую бумажку, поскольку с детства слышит про курс валют, доллар, доллар, доллар. Он понимает, что рубль — это что-то ничтожное, нужно больше и больше рублей, чтобы получить этот злополучный доллар. Поэтому они за 9 лет воспитали долларовое поколение, которое, естественно, может повернуть свои взгляды в ту сторону, где печатают эти несчастные, страшные, золотые доллары" (Жириновский В. Мы должны учесть уроки истории (из выступления на V съезде ЛДПР) : Правда Жириновского. 1995. № 7).

Еще одной характерной особенностью данной риторики стано­вится моментальное решение всех проблем — все только завтра. Известно, что людям больше нравятся цели, чем пути их достижения, поэтому Жириновский декларирует только цели без показа того, ка­ким же путем можно все это решить. Он также опирается на то, что мы скорее сформированы СОЦИАЛЬНО, а не ИНДИВИДУАЛЬНО, и отдает приоритетность одновременно и тем, и другим целям, как бы отвечая нашим потребностям сегодняшнего и вчерашнего дня одновременно.

В этом аспекте Жириновский активно пользуется двумя пара­метрами. С одной стороны, он ЧЕЛОВЕК ИЗ НАРОДА, полностью свой. С другой, он делает из себя единственного защитника ВЕ­ЛИКИХ ЦЕЛЕЙ, все остальные политики уже продались, от них

 нечего ждать правды. Он защитник и он МЕССИЯ, вся истина мира только из его уст. При этом присутствует и достаточная доля АГРЕССИВНОСТИ, которую как раз и требует известная тяга к сильной руке. Как сказала о телепоединке с Немцовым сестра Жири­новского: "Мы, Жириновские, вообще-то вспыльчивый народ, горя­чий. Так что не надо пытаться вывести нас из себя" (Всеукр. ведомости. 1995, 15 авг.). Жириновский реализует себя в ситуации, которую психология назвала скрытой паникой. Она присутствовала в послечернобыльский период и вновь появилась сейчас, после многих лет пост-постпере­стройки, когда "целые возрастные и социальные группы не смогли и вряд ли смогут приспособиться к этим переменам" (Киевские ведо­мости. 1995. 3 окт.). Как представляется нам, одним из ярких харак­теристик этого состояния является существующая на каждых выбо­рах готовность скорее голосовать против, чем за. Юрий Левада при­водит такие данные по России: "Исследования прошедшего лета пока­зали, что негативные установки ("ни при каких обстоятельствах не буду голосовать за...") явно преобладают над позитивными пред­почтениями ("готовы поддержать..."): 42% уклоняются от позитив­ного выбора, только 34% — от негативного. Избиратели с большей готовностью называют партию, за которую они ни в коем случае не стали бы голосовать, чем ту, которую они предпочли бы поддержать в первую очередь, — ни одна партия не собирала в свою поддержку даже десяти процентов опрошенных. Это тоже одна из примет нынешней ситуации — политическое отталкивание преобладает над притяжением" (Известия. 1995. 19 сент.). Назовем это НЕГАТИВ­НЫМ СОЗНАНИЕМ, приметой которого стал Жириновский, ибо он в состоянии победить только в условиях этого негативизма. Он тот, за кого голосуют, чтобы не голосовать "за". Его "за" — это "нет", сказанное другим. Он тот, кто удачно принимает на себя чужие "нет". Ведь на базе тяги к сильной руке сейчас проявлено много политиков. Среди них и Александр Лебедь, и Александр Невзоров и многие другие. Но голосование за них все равно будет голосованием именно за них, голосование же за Жириновского оказалось голосованием против Гайдара, Явлинского и др. Это очень интерес­ный и необычный феномен. Вряд ли он предсказан исходно кон­сультантами Жириновского, вероятно, он возник в ходе работы. Жириновский заполняет бреши от следа, оставленного кем-то другим. В этом смысле он выполняет функции тени, для которой всегда нужен кто-то еще. Но мы голосуем за ТЕНЬ — против основного объекта, реально не зная, что это тень. Успех Жириновскому приносит ПРО­ЦЕССНЫЙ характер его действий, их транслятивность, пересказы-ваемость. Пострелял Жириновский из крупнокалиберного пулемета, это сразу попадает на страницы даже отрицательно настроенной к нему "Комсомольской правды". И хотя это сообщение идет под руб­рикой "Люди, которые нас удивили", но все равно оно попало в разряд новостных и даже транслятивных (Коме, правда. 1995. 5 мая). Любой скандал транслятивен уже по самому своему определению. При этом тактика борьбы с Жириновским оказалась неверной. Для описания ситуации был избран ярлык "красно-коричневые", чтобы одним ма­хом убить сразу всех врагов. Однако "сейчас растет поколение, ко­торое не только о войне, но и о коммунизме знает понаслышке. Снимаются барьеры личного опыта. Дальше можно размышлять так: "Дедушка — милый человек, ветеран и коммунист, а его с экрана телевизора называют "красно-коричневым". Значит, фашизм не так уж плох" (Моск. новости. 1995. № 39). Экономия на усилиях реально привела к проигранной пропаганде. Так что Жириновский как символ негативного сознания требует своего собственного подхода.

При этом он достаточно хорошо раскрывается в текстах, порож­дая их в объемах, которые не свойственны политикам "начального этапа". Если мы возьмем для анализа его скандально известную книгу "Последний бросок на юг" (Жириновский В. Последние бросок на юг. М. 1995), то в ней прослеживаются все болевые точки его по­литики, которую можно обозначить как ПОЛИТИКА МАЛЕНЬКО­ГО ЧЕЛОВЕКА. Он начинает с блока сведений, которые можно обо­значить как "трудности его жизни": "Я не мог работать там, где я хотел", "Здесь в столице тоже был гнет — политический", "Я с трудом получил комнату 26 кв.м.", "Я скопил какую-то сумму денег и вернулся в Москву, уже имея первый взнос на кооперативную трех­комнатную квартиру", "Не было телефона. И первый этаж, холодно. Квартиру нужно было менять"... Весь этот набор сведений призван протянуть максимальную линию сближения с аудиторией. Сюда же относится служба в армии, рассказ о которой, внимание к ее проблемам привлекает в его ряды большое число военнослужащих: "Два года в армии были для меня очень полезными". В этом же ключе лежат личностные подробности, которые непривычны для такого рода текстов. Так, он повествует об ограблении своего племянника: "Они забрали носильные вещи, бывшие в употреблении одежду и обувь, прихватили даже 5руб. 40 коп. — сдачу, лежавшую на столе".

Модель политического видения можно представить в виде "песоч­ных часов"; все хорошее сзади или впереди, поэтому имеет место идеализация прошлого и будущего, последнее возможно только вмес­те с Жириновским. О прошлом: "Что-то хорошее было в царской России. Были купцы, были дворяне, рабочие, чиновники, интеллиген­ция, полиция, жандармерия, армия. Были моральные ценности, была религия. Территориальное деление, система страхования, система медицинского обслуживания. Надо было совершенствовать все это". В этой перечислительной интонации диссонансом звучит полиция и жандармерия, которую вроде бы так особенно не любили до этого. И будущее: "А Россия, выйдя на берег четвертого океана, покончит со всякими революциями, перестройками, обеспечит нормальное развитие всех народов, населяющих Россию, и каждый, независимо от цвета кожи, разреза глаз, размера, формы носа, будет чувствовать себя россиянином, как американец, как европеец". Это цель, а реше-

ние столь же хирургически быстрое: "Новая внешняя политика. Но­вое решение национального вопроса внутри страны. Новое админи­стративное устройство, создание новых структур исполнительной и законодательной власти. И все это быстро, неотложно". Вариант риторики, применяемой при этом, чисто "большевистский": "Ибо большинству человечества на нашей планете выгодно, чтобы Россия установила свои новые границы на юге", "Вероятно, это не понра­вится Соединенным Штатам, но они не станут вмешиваться".

При этом все процессы, в согласии со славянской ментальностью, предстают не как связанные с активной ролью каждого, а как вариант движения к победе вне зависимости от действий. Это стратегема "По щучьему велению, по моему хотению", только так можно читать следующий рассказ из будущего: "Россияне, гордый народ, ведь XXI в. все равно будет нашим. В оставшиеся семь лет мы окончательно прекратим все революции, все перестройки, все горбостройки, покончим с ельцинизмом, бурбулезом. Уйдут Полторанины, Гайдары. Все это отойдет. И в XXI век мы придем другими, чистыми. Сейчас мы — в бане. Мы смываем эту коросту, эту грязь, которая накопилась за весь XX век, смываем разными моющими средствами, иногда это трудно, больно". Этот отрывок характерен также как пример метафорического переноса (мы в бане), который считается очень хорошим для воздействия на широкие массы. Метафора скорее овладевает умами. В.Жириновский постоянно прибегает к подобным переносам, увеличивая воздействующую роль своего текста. Напри­мер: "Дания - маленькая страна, ее нельзя назвать великой Данией. Ведь бывает большое дерево и маленькое дерево. Маленькое дерево может принести очень много плодов. Допустим, маленькое перси­ковое или мандариновое дерево может принести очень много плодов, а рядом стоящее высокое дерево никаких плодов не приносит". Если сопоставить эти тексты с другими, а выборы 1995 г. в России породили множество таких материалов (Гайдар Е. Новый курс. М. 1994. Гайдар Е. Беседы с избирателями. М. 1995. Федоров Б. Советы вкладчикам. Б.м., б.г.; Либеральный план для России. М., 1995), то несомненно они носят более сухой, более официальный и более ограниченный одной темой характер. Текст Жириновского несет эмоциональную информацию, тексты других — только рациональную. Но хорошо известно, что обойти фильтры недоверия, встроенные в каждого человека, легче на эмоциональном уровне. В.Жириновский четко предлагает уровень бытового общения, выстраивая и свои аргументы с точки зрения уровня комнаты, а не уровня экрана телевизора. Второе место в выборах 1995 года в России - результат вполне заслуженный с точки зрения работы с политическим символизмом.

Михаил Горбачев, или лидер в аспекте ритма

Лидер обладает одной парадоксальной, но основополагающей характеристикой. Он амбивалентен. С него можно считывать совер­шенно противоположные тексты. К примеру, Сталин как страх и Сталин как друг (детей, физкультурников и под.). И то, и другое присутствует в действительности. По этой причине Сталин и возникает в рамках сегодняшнего дня то как "враг", то как "друг", где каждая из сторон поднимает на щит те или иные характерные черты, одновременно объявляя именно их главенствующими. Вероятно это запрограммированная попытка выйти на разные типы аудитории, когда каждый бы имел возможность находить в лидере то, что хочет. Собственно, именно так анализирует, к примеру, Мадонну Дж. Фиске (Fiske J. Understanding popular culture. - London etc., 1989), т.е. это в принципе характерная черта массовой культуры вообще. Аналогично многозначно строится и имидж Гитлера. Исследователь нацистской пропаганды Р. Герцштейн пишет: "Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интел­лектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитек­тора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных у Геббельса имелся Гит­лер, который который пила любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата первой мировой войны" (Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. Смоленск, 1996. С. 66).

О ритме мы можем говорить в аспекте постоянной сменяемости этих образов. Лидер все время иной, мы все время читаем его с определенной долей непредсказуемости, а не только как завершенную книгу. В этом аспекте функционирует, к примеру, Борис Ельцин. Он падает с моста, попадает в авиакатастрофу, оказывается в двусмыс­ленном положении во время своего американского турне. В прези­дентской ипостаси он фиксирует массу характеристик, но, сохраняя в общем их постоянство, он этот ритм переносит и на свое окружение. Там же происходит колоссальная сменяемость персон (и, соответ­ственно, событий). Перед нам прошли Бурбулис, Руцкой, Хасбулатов, сегодня Чубайс. Ритм не исчезает, если он в данный момент не функ­ционирует в самом лидере, то в его окружении.

Пестроту такого понимания ритма очень явно демонстрирует В. Жириновский. Красный пиджак он меняет на милицейский китель, венчается и пр. Он явно следует модели массовой культуры. В этой же плоскости проявил себя недавно и мер Москвы Ю. Лужков, за что получил иронический удар от С. Доренко в программе "Время" (ОРТ, 1996, 21 дек.), назвав Лужкова в одном ряду с Жириновским и Марычевым.

Многозначность передаваемого лидером сообщения реализуется также в его отсылках не только на современность, но и на историю. У лидера часто появляется необходимость как бы вновь порождать тот архетипический текст, который был уже реализован в истории, только на новом этапе. О подобном историческом срезе у Геббельса Роберт Герцштейн пишет: "Он так искусно манипулировал герман­ской историей, что ему удавалось вызывать глубокий отклик в сердцах немцев, жаждущих общности со своим национальным наследием. И дело было не в том, что Геббельс знал немецкую историю очень уже глубоко, он ее вообще не знал. Скорее всего, он просто интуитивно чувствовал значение символики прошлого, символики, пробуждаю­щей героические мифы. Играть на этой символике он начал в 1930 году, и к 1944 году оркестровка исторического мифа достигла крещендо" (Там же. С. 67). То есть ритм реализуется также в пуль­сации современность/прошлое. Вспомним, значимость пробуждаемой символики с точки зрения Сталина в случае фильмов Сергея Эйзенштейна, особое внимание "вождя" к таким фигурам, как Иван Грозный, Александр Невский и др.

Ритм задает динамику имиджа, из чего следует, что лидер — этот тот, кто может создать необходимую пульсацию своего имиджа, при этом она должна носить естественный характер. Рассмотрим в плане этих характеристик Михаила Горбачева.

Внезапно совершенно закрытое общество стало активно мани­пулировать словами гласность и перестройка, с помощью которых удалось победить даже такого мастера коммуникации, как Рональд Рейган, заставив его забыть собственные слова об "империи зла". Это была чисто коммуникативная победа. Но она была достигнута на принципиально внешнеполитическом фронте, чего нельзя сказать о внутренних проблемах.

Горбачев входит в историю как автор неоднозначных текстов. Он в принципе нарушает все правила коммуникации вождей, сфор­мулированные до него в советский период. Если вожди обычно были безмолвными, читая только по бумажке, то Горбачев заговорил. Если вожди были резко отделены от народа, то Горбачев первым стал практиковать "выход в народ". Горбачев, сам являясь представителем номенклатуры, бросал в толпу клич о критике партийных комитетов. Он нарушил весь тип властного дискурса, сложившийся на тот период в обществе. Но Горбачев по сути своей не был еретиком, он лишь взял на вооружение другой тип построения дискурса — западный вариант его. Однако смена законов построения дискурса не коснулась смены аудитории этого дискурса, которая продолжала оставаться на прежних позициях. В результате Горбачев становится любимым советским лидером для Запада, в противоположность отношения к нему внутри страны.

Многие естественные характеристики дискурса частной сферы Горбачев пытается перенести в сферу публичную, что полностью противоречило принятым законам советского дискурса, главной особенностью которого являлся внеличностный характер. Это дис­курс остраненный, дискурс максимально объективизированный, тем самым он как бы предполагает, что это говорит не генсек, а сама история в лице ЦК. Например, американские исследователи при ана­лизе кубинского кризиса приходят к выводу, что Советский Союз и США обладали разными моделями интерпретации одной и той же действительности. Если США рассматривали выдвижение советских ракет, как результат субъективных действий конкретных руково­дителей, то с точки зрения СССР — это было отражением объек­тивных процессов развития истории, которые и ведут к возник­новению социализма во всем мире. Или еще один пример процессности, рассматриваемый в работе Alker H.R.,jr, Lebedeva M.M., O'Donnell S., Polanyi L. Retelling cold war stories: uncovering cultural meanings with linguistic discourse analysis, 1991 (ms.). Так речь Хрущева при переводе на английский автоматически теряет указание на процессность как в принципе нечто несвойственное английскому языку. Хрущев, к примеру, говорит следующее: "Анализ мировой обстановки, как она сложилась к началу шестидесятых годов XX века, не может не вызвать у каждого бойца великого коммунистического движения чувства глубокого удовлетворения и законной гордости". Английский же текст теряет как она сложилась.

Текст личностного порядка требует иного уровня детализации, которое пока недостижимо для нас. К примеру, на своем пятидесятилетии 18 августа 1996 г Б. Клинтон говорит, перечисляя всех своих родственников:

"Я думал о всех дарах, которые мне даны. Я благодарю Господа за свою семью, за всех, кто здесь, и тех, кого уже нет. Я хотел бы, чтобы мой брат был тут вечером, но его жена и его сын с нами. Я хотел, чтобы мой прекрасный отчим был жив, я потерял его. И, о Господи, я потерял свою мать. Она любила хорошие вечеринки, вы знаете, и ей бы понравился сегодняшний вечер ".

Встреча президента США с журналистами 14 августа 1996 г., к примеру, порождает такую детализированную информацию, как имена лошадей, на которых катается президент, откуда у него такие сапоги из змеиной кожи и под.

Высокий уровень детализации порождает необходимую досто­верность минисобытий, которая затем чисто психологически пере­носится на максисобытия, характерные для политики. И это вновь ритм. Об этом переходе от достоверности отдельного факта к предполагаемой достоверности всего повествования говорит Сергей Эйзенштейн, рассматривая это как аксиому детективного или фан­тастического жанра. "Это — абсолютная достоверность отдельных конкретных элементов повествования. (Только при этом условии приобретает подлинную фантастичность то, что выводится за пределы достоверности логической видимости в область невероятного.)" (Эйзенштейн С.М. Психология композиции: Искусствознание и психология художественного творчества. М., 1988. - С. 272).

Таким образом, стандартное поведение советского вождя харак­теризуется безмолвным стоянием на мавзолее, плачем при расста­вании и поцелуями при встрече, что присутствовало в поведении всех членов политбюро. Горбачев же нарушает правила игры и в личном общении между членами политбюро. В воспоминаниях В. Воротни­кова приводятся следующие факты: "Горбачев был больше, чем я, вхож к высшему руководству (Кулакову, Суслову. Брежневу) и часто полунамеками подчеркивал свою информированность. Если делился какими-либо наблюдениями сугубо деликатного свойства, то даже критика в его устах оставалась лояльной" (Воротников В.И. А было это так... Из дневника члена Политбюро ЦК КПСС. М. 1995. С. 11). И далее в дневнике за 1984 г. он пишет: "Хотя уже и тогда Горбачев своей активностью, напором, умением налаживать контакты с людь­ми выделялся из всех. Нередко он вел заседания Секретариата, особенно в период болезни Ю.В.Андропова" (Там же. С. 37). И тут же раскрывается характер взаимоотношений: "тут уместно сказать о манере М.С.Горбачева вести "доверительный разговор". Создается полная иллюзия откровенности, настоящего товарищества, стрем­ления посоветоваться, узнать мнение собеседника. Я очень долго находился в плену такого "товарищества". Столь же характерны и следующие замечания: "На первых порах Горбачев создавал на Политбюро весьма демократическую, товарищескую обстановку. Был внимателен, приветлив, общителен. Позже стал более вальяжен, раз­думчив, говорил не торопясь, с паузами...".

Главное же противоречие закладывается в другом: Горбачев строит совершенно иной тип поведения, где одной из составляющих становится чисто западное внимание к "обратной связи", стремление получить одобрение от населения. Поэтому именно здесь В. Ворот­ников непреклонен: "Он делался все более и более многословен. Ему льстило внимание, нараставшая на первых порах популярность" .

Наиболее ярко неоднозначность, многовариантность текстов Горбачева проявилась на завершающем этапе деятельности М. Гор­бачева как президента СССР — в период путча 1991 г. Кстати, Ана­толий Собчак противоречит сам себе, когда говорит, что события 19 августа для демократических лидеров страны были неожиданностью (Моск. новости. 1996. № 33), поскольку тут же рассказывает и о пре­дупреждении Э. Шеварнадзе в декабре 1990 г., и о попытке Г. Попова предупредить американское руководство через посла в Москве Мэт-лока о возможном перевороте и смещении Горбачева в июне 1991 г. Горбачев же тогда твердо заявляет, что правда об этом событии останется при нем.

Горбачев проигрывает президентские выборы 1996 г. при полном молчании публики. Единственное замечание по этому поводу встретилось мне у Эдварда Радзинского, в последнее время ставшего "телевизионным историком". Отвечая на вопрос о российских политиках, достойных для изучения и осмысления, он первым называет Горбачева:

"Хотел бы сделать с ним беседу для "Загадок истории". Те десятые доли процента, которые он получил на выборах, — по-моему, вовсе не повод ко всенародному ликованию. Горбачева можно не любить, но трудно не уважать. Ни одна страна мира не осталась бы равно­душна, если бы ее бывший президент получил удар по лицу. Это не его, это всю страну ударили" (Известия. 1996. 30 июля).

Сам Горбачев нашел сегодня аргумент в оправдание своей "не­решительности". В статье в "Московских новостях" (1996. № 32), подписанной необычных в наших условиях титулом "Президент СССР" он говорит следующее:

"Перемены таких масштабов, да еще в такой огромной стране, — дело многотрудное и архисложное. Нельзя упускать времени, но нельзя и торопить его. Нельзя не видеть реальных условий, реальной подоплеки тех или иных событий и обстоятельств, а "Новости" с революционным напором торопили, подталкивали к более радикаль­ным переменам, не всегда разбираясь в сущности происходящего. А ведь в политике можно делать только то, что возможно".

Реальные события заключения в Форосе наиболее наглядно де­монстрируют принятие не реальной, а семиотической точки зрения на события, когда принимается та или иная модель ситуации. Основ­ной моделью интерпретации стал коммуникативный аспект заклю­чения: отключенность от всего, не дающего возможности влиять на развитие ситуации.

Бывший начальник Службы госохраны в Крыму Лев Толстой выступил в роли свидетеля события. "Легенду о стареньком радио­приемнике он автору прощает — человек столько пережил! Но ради истины поясняет: на объекте не чердак, а подвесной потолок. Перед заездом гостей все проверяется. О "стареньком радиоприемнике" не могло быть и речи так же, как и о "старенькой мине". "Самый старый радиоприемник, который у нас тогда был, — рассказывал он, — это ВЭФ 1989 года выпуска. Выключены были только телефоны и цент­ральный ретранслятор. Все радиоприемники спокойно брали "Маяк" и все другие радиостанции, но с соседнего ретранслятора..." (Зеркало недели. 1996. 10 авг.).

Модель отключения от мира — это старая модель "барин к нам приедет, барин нас рассудит". Бог (барин, царь, генсек) не знают и потому не реагируют на нарушения. Но обычно эта модель реализо­валась с точки зрения населения. Горбачев же применяет эту модель со своей позиции.

Модель ухода от ситуации как характерная для Горбачева вообще была центральной. Практически ни одно негативное событие его времени Горбачев не взял на себя. Для него было стандартным оправдание: "Я не знал о ... (Тбилиси, Вильнюсе, ГКЧП)".

Так пространное интервью о событиях в Тбилиси завершается фразой Горбачева (Моск. новости. 1996. № 30):

"В определенной степени я стоял вне тех событий ".

Да и в самом интервью масса попыток отстранения от тех со­бытий, что, однако, говорит о центральности этого аспекта для са­мого Горбачева:

"Никаких приказов и распоряжений на применение войск я не от­давал, поскольку, исходя из представленной мне информации, не видел в этом необходимости ",

"Думаю, что уже тогда на вооруженные силы влияли те, кто спро­воцировал известные события в Москве в августе 1991 г. ",

"Никакого решения о пресечении митинга ни на заседании Полит­бюро, ни в аппарате ЦК не принималось ".

Владимир Крючков также вносит подобную характеристику в стиль поведения М. Горбачева. К примеру, "Я понял, что он уходит от вопроса; он, как всегда, вилял, отделывался малозначащими фра­зами..." (Крючков В. Личное дело. Часть 2. М. 1996. С. 144). Об этом же говорит и первый заместитель председателя КГБ Ф. Бобков: "События в Грузии — не единственный пример такой двойственности. У Горбачева с тех пор появилась новая формула: "Надо наводить порядок. Действуйте, я вас поддержу" (Бобков Ф.Д. КГБ и власть. М. 1995. С. 346).

Коммуникативные характеристики были достаточно значимыми и в случае ГКЧП. В памяти у всех остались не только "нервные" пальцы Г. Янаева и молчание М. Горбачева. Так, в программе "До и после..." (ОРТ, 1996, 19 авг.) говорилось, что В. Крючков агитировал военных за поддержку ГКЧП магнитофонной записью "подслушан­ной" беседы М. Горбачева и Н. Назарбаева, где шла речь о смещении Павлова и замены его Назарбаевым, а также о смещении Пред­седателя КГБ и Министра обороны.

Горбачев, как бы находясь в странной неизвестности, аналогично рассуждает об имевших или нет место коммуникациях во время со­бытий в Тбилиси:

"Возможно, Язов отдавал ему приказы от имени Генерального секретаря или ссылался на то, что эти приказы согласованы с руко­водством партии и страны. Кстати говоря, именно Язов в кулуарах защищал Родионова после трагических событий. Тогда я думал, что министр обороны оберегает корпоративные интересы военного ведомства, а сегодня мне думается, что Язов не был заинтересован в том, чтобы на съезде Родионов рассказал все, как было на самом деле" (Моск. новости. 1996. № 30).

Начальник личной охраны Горбачева В. Медведев называет массу фактов, указывающих на то, что ситуация ГКЧП хотя и была неод­нозначной, но не была новой для М. Горбачева:

"В мой кабинет в Форосе вошли оба моих начальника - Плеханов и Генералов, последний только что разговаривал со мной из Москвы. "Все в порядке, - улыбнулся Плеханов. - К Михаилу Сергеевичу при­летела группа, пойди доложи. Он назвал имена прилетевших - самые близкие люди.

Горбачев сидел в теплом халате, читал газету. Он удивился: "Зачем они прибыли?" И замолчал. Перед ним стоял я, начальник его личной охраны, одного его слова было достаточно, чтобы на руках "гостей" оказались наручники, в моем подчинении были и самолет, и вертолет. Но, видимо, Горбачев знал, зачем они прилетели, недаром на прощание он пожал им руки. Поэтому ничего он мне не сказал и, как всегда, пошел в спальню — советоваться с женой. К "гостям" он еще долго не выходил, и они сами бродили-искали его по пустому дому. После разговора с генсеком Болдин спокойно сказал: "Нет, не подписал".

Такое же мирное расставание, а не посылание туда, куда в таких слу­чаях посылают русские люди, подтверждают и воспоминания Валерия Болдина: "он всего лишь вежливо пожал всем руки на прощание и добавил: "Черт с вами, действуйте" (Коме, правда. 1996. 20 авг.). Вот что вспоминает В. Крючков о реакции М. Горбачева на приезд к нему делегации в Форос: "Как и ожидалось, ответ был таков: и "да", и "нет". Рукопожатие на прощание, заключительные слова Горбачева: "Валяйте, действуйте!" По мнению Болдина, через несколько дней Горбачев однозначно должен был склониться к положительному решению, сейчас же он вроде решил выждать, посмотреть, как будет развиваться обстановка, чья возьмет. Короче говоря, напрашивался вывод: как только Горбачев убедится в успехе выступления и меры чрезвычайного характера дадут первые положитель­ные результаты, он открыто и самым активным образом поддержит их" (Крючков В. Личное дело. С. 160). После отлета группы Горбачев заказал на вечер приключенческий фильм, и все шло по нормальному распорядку. И далее: "К отключению телефонной связи он отнесся довольно спокой­но, как к шагу, продиктованному заботой о его "имидже"...".

Партийный лидер Крыма в 1991 г. Николай Багров также дает понять, "что путч организовал лично Михаил Горбачев и что об этом не знал даже его заместитель Владимир Ивашко. (...) ...место президента в эти дни было вакантным. Именно потому, что его зарезервировал сам Горбачев " (Зеркало недели. 1996. 23 авг.). Кстати, при таком развитии событий становится ясным сдача Горбачевым многих своих позиций (запрет КПСС и т.д.). Ельцин вполне мог шантажировать его рас­крытием роли Горбачева в самом путче.

Во всех этих перипетиях нас не столько интересует сам фактаж, как принципиальное порождение неоднозначного текста Горбачевым в любой ситуации. Кстати, даже само объявление о ГКЧП несло двусмысленные сообщения, начиная с рук Янаева на памятной всем пресс-конференции. Н. Леонов так вспоминает объявление ЧП по телевидению. "Испуганный, мятый диктор бесцветным голосом извещал просыпающихся сограждан о наступлении иного измерения в судьбе Отечества"(Леонов Н.С. Лихолетье. М. 1994. С. 386).

С чем связан этот феномен самого Горбачева? Дело в том, что подобная модель является характерной для массовой культуры, ко­торая выступает в виде "меню", откуда каждый может выбрать блюдо по своему вкусу. Джон Фиске пишет по поводу Мадонны: "Мадонна как текст, или как серия текстов, неполна до тех пор, пока она не

попадет в социальную циркуляцию. Ее политика пола лежит не в ее текстуальности, а в ее функциональности. Она популярный текст, поскольку полна противоречий - она содержит патриархальное значение женской сексуальности и сопротивляющееся ему; ее сексу­альность принадлежит ей, чтобы использовать такими способами, где не требуется мужское одобрение" (Fiske J. Understanding popular culture. London etc., 1989. P. 124). Еще одним важным отличием ста­новится следующее: "почитание автора-художника является необ­ходимой корреляцией к почитанию текста. В популярной культуре объектом почитания в меньшей степени является текст или художник и в большей исполнитель, и исполнитель, такой, как Мадонна, существует только интертекстуально". Интертекстуально — в случае и поп-певца, и политического лидера значит одно — в процессах говорения, обсуждения и под.

Горбачев, став генсеком нового поколения, во многом начинает вести себя подобно поп-певцу. Первым среди генсеков столкнувшись с наличием обратной связи, т.е. элементами зависимости от населения, М. Горбачев взял ее на вооружение. В восприятии людей он вполне может спонтанно остановить машину для разговора с толпой. Это нео­бычный тип собеседника для генсека. Генсеки до этого функциониро­вали в манере, свойственной классическому искусству, когда исполни­тель "не видит" своего зала. Поп-исполнитель действует совместно с залом, он его "заводит", он даже просит поддержки в виде аплодисментов.

Горбачев же подобно поп-певцу вытаскивает за собой все свои атрибуты для своих фэнов, включая жену. Г. Хазанов не зря в одной из своих юморесок назвал Михаила Сергеевича Михаилом Раисови-чем. Жена лидера - это новый феномен для советского вождя. Мы не имели опыта по введению частных объектов в сферу общественной жизни. Тогда, когда они возникали, они возникали в чисто отрица­тельном контексте. Это бесконечная борьба со Светланой Аллилуе­вой, затем Галиной Брежневой.

"Знал ли Горбачев о раздражающем мелькании жены ?" — спраши­вают у начальника личной охраны. Владимир Медведев дает следую­щий ответ: "Кто-то осмелился намекнуть Горбачеву, что, может, не стоит так часто брать жену в поездки, он резко ответил: "Ездила и будет ездить"(Всеукр. ведомости. 1996. 16 авг.).

Горбачев входит в коммуникативные потоки весь целиком, без остатка, втягивая туда и жену. Он несет с собой и свои недостатки. На первых портретах было позволительно изображать его с зарету­шированным родимым пятном, потому это становится невозможным. Он не может повторить судьбы Сталина, скрывавшего свои оспины, свой маленький рост, свою сухорукость, поскольку сутью его стано­вятся коммуникации. Это первый коммуникативный вождь в общес­тве, которое еще не созрело к такой роли лидера. Негативным последствием такой коммуникативности становится и боязнь Горбаче­ва быть связанным с любыми негативными явлениями, в той или иной степени влиящими на его имидж. Отсюда и желание не связывать себя с событиями в Тбилиси, Вильнюсе и ГКЧП. Однако боязнь принять на себя негатив повлияла на создание неуправляемой ситуации. Беловеж­ская пуща требовала решений, но образ уже не позволял. Так А. Руцкой требовал самых решительных мер, но Горбачев только улыбался в ответ. Ради красивого жеста он упустил свою власть, став экс-президентом.

Американские исследователи провели сопоставительный анализ Дж. Буша и М. Горбачева в плане их психологических портретов. Это по­строение портретов на расстоянии, а не в процессе, к примеру, сеанса психоаналитика. Психологический анализ мотивов Дж. Буша и М. Горбачева показал их близость как друг другу, так и Ричарду Никсону (Winter D.G. а.о. The personalities of Bush and Gorbachev: procedures, portraits and policy: Political Psychology. 1991. N 2). При этом Горбачев определяется ими как "социалистический Никсон". По мнению ис­следователей он также напоминает короля Хуссейна из Иордании, ли­дера итальянских коммунистов Энрико Берлингуэра, аргентинского генерала, затем президента Видела и бразильского генерала, потом пре­зидента Гизела. Горбачев, как и Никсон, спас страну от войны со страной "третьего мира", восстановил отношения с долговременными врагами. Как Хуссейн и Берлингуэр он нашел прагматический курс компромисса.

Мотивационные профили Буша и Горбачева описывают их как за­интересованных в рациональном сотрудничестве, в максимализации общих результатов, а не эксплуатации другого (низкий уровень влас­ти). В состоянии стресса они становятся ощетинившимися и защища­ющимися, особенно когда другая сторона ощущается ими как эксплуа­тирующая и угрожающая. Буш и Горбачев высоко оцениваются по на­ционализму, недоверию и концептуальной сложности. Если обычно по­дозрительный национализм реализуется в виде упрощенной черно-белой модели, то у Буша и Горбачева эта тенденция преодолевается из-за их высокой концептуальной сложности. Горбачев также получил оценку как имеющий ориентацию на развитие политического процесса. Такие лидеры стремятся улучшить положение своих наций в экономической или военной сферах. Но поскольку они не уверены в том, что их нации могут управлять событиями, они часто ищут помощи на стороне.

Операционные коды двух лидеров предстают в следующем виде (в скобках частота альтернатив):

Компонент                Характеристики                    Характеристики

Буша                                       Горбачева

Оценки                                  Опасный                                           Дружеский (13:0)

Дружеский/               (потенциально

враждебный враждебные

отношения с другими)

 

Оптимистический/   Оптимистический                           Оптимистический (9:1)

пессимистический

Всесторонний/                      Ограниченные цели            Всесторонние цели (8:0)

ограниченный

Сценарии                                                                 Политика/конфликт (9:8);

Методы достижения целей Конфликт                              позитив/негатив (15:5);

слова/дела (12:5)

 

Операционные коды отражают модель мира лидера, каким он видит политический мир — конфликтным/бесконфликтным.

Вербальные характеристики этих двух лидеров описывают их межличностный стиль (много прямых отсылок и риторических во­просов), высокий объем негативов и "мне"-местоимений предпо­лагает, что в стиле Буша есть оппозиционные и пассивные тенденции. У Буша достаточно высокая экспрессивность (высокое соотношение я/мы). Горбачев же использует контролируемое выражение эмоций. Оба лидера экспрессивны, увлечены, импульсивны. Следующая таб­лица показывает частоту использования на 1000 слов:

послевоенные                       Буш                 Горбачев

американские

президенты

Использование "я"                25,0                            47,8                 11,8

Использование "мы"            18,0                            10,4                 19,3

Соотношение я/мы               1,4                              4,6                   0,6

Использование "мне"                       2,0                              3,5                   0,9

Выражение чувств               3,0                              4,0                   1,8

Оценка                                              9,0                              15,0                 12,4

Прямая отсылка на

аудиторию                            2,0                              4,2                   3,1

Интенсификация наречием 13,0                            12,9                 21,4

Риторические вопросы                   1,0                              2,5                   2,5

Отступающие высказывания          7,0                              10,9                 7,4

Негативы                               12,0                            15,2                 13,1

Неличностные отсылки                  750,0                          543,5               854,1

Творческие выражения                   2,0                              4,0                   1,3

Квалификаторы                    11,0                            9,0                   6,3

Как интерпретируются эти данные? С точки зрения эмоциональ­ного стиля Буш и Горбачев очень экспрессивны, но в разных плос­костях. У Буша наблюдается личностные вербальные экспрессивные характеристики (высокий уровень соотношения я/мы, выражение чувств и низкие неличностные отсылки). Экспрессивность Горбачева идет не в личностном ключе, а использует интенсификацию (оценки, интенсификацию с помощью наречия, прямые отсылки и ритори­ческие вопросы). Вывод авторов: "Горбачев реализует контролируе­мое выражение эмоций; он, короче говоря, совершенный актер-по­литик" (Р. 235). По отношению к проблеме принятия решений, Буш выглядит импульсивным политиком (у него низкий уровень квали-фикаторов, а они вносят сомнение в ситуации; высокий уровень отступлений от только что сказанного — именно так Д. Винтер (лич­ное сообщение) понимает этот тип указателей — как бы "забирание назад" того, что только что прозвучало). У Горбачева уровень таких отступлений умеренный (Буш - 10,9, Горбачев - 7,4). Низкий уровень квалификаторов предполагает импульсивные тенденции, хотя одновременно это просто могут быть ответы на заранее подготов ленные вопросы. И очень интересно творческое использование (куда подпадают новые слова, новые комбинации слов, метафоры). Уровень Буша - 4,0 при норме американских президентов — 2,0, Горбачев же показал — 1,3. Вывод авторов: "Горбачев больше полагается на других для получения новых идей и решений проблем". Оба они признаются стабильными экстравертами, при этом Горбачев чуть больше, а Буш - чуть меньше.

Люди, мотивированные силой, движутся к конфликту. Буш и Гор­бачев стремятся к сотрудничеству, к переговорам. Отметим, что ли­деры, стремящиеся к достижениям, но не имеющие силовой моти­вации, принимают личную ответственность за последствия. "Чтобы сохранить чувство личного контроля за последствиями, они могут сделать одну из трех следующих вещей: 1) делать демагогические призывы к "людям" через головы "политиков" (как делал Вильсон); 2) принимать этические решения (как делал Никсон); 3) слишком глубоко входить в мелкие детали (как делал Картер)". Когда два ли­дера, направленные на отношения, ведут переговоры (а они одно­временно отличаются недоверием и национализмом), особенно важ­но, чтобы первое впечатление оказалось благоприятным. Так, в 1989 году на встрече на Мальте Горбачев был недоволен тем, что Буш говорил о том, что Советский Союз принимает "западную" модель демократии, заявляя, что демократия носит универсальный характер.

В продолжение этого исследования были выстроены следующие портреты Буша и Горбачева (Winter D.G. a.o. The personalities of Bush and Gorbachev at a distance: follow-up on predictions: "Political Psy­chology". 1991. N3. P. 458):

Как авторам при таком портрете Буша удается объяснить войну в Персидском заливе? Поскольку у Буша высок уровень национа­лизма и важны темы опасности и конфликта в его операционном коде, то соглашение с Горбачевым и конец холодной войны не уни­чтожили эти характеристики, а перенесли их на нового врага — Сад­дама Хусейна. Буш назвал Хуссейна другим Гитлером, восстанавливая в памяти свой военный опыт. Сумма невысокой самоуверенности, высокой пассивности и высокой чувствительности к критике (высокое использование "меня", негативов и оценочных слов) создают хрупкое чувство самооценки. "Проведение, как и создание, политики Буша в Персидском заливе выражают его высокую мотивацию к достижениям, как и другие аспекты его личности. Его исходное намерение возникло после продолжительной встречи с британским премьер-министром Тетчер" (Ibid. P. 461). Модель авторов, кстати, позволяет объяснить непринятие Бушем Украины как исходящее от Горбачева.

Все существенные события истории СССР, связанные с правле­нием Горбачева, так и не получают четкой интерпретации. Ни Тбили­си, ни Вильнюс, ни Форос, ни Беловежье. Они словно покрыты мра­ком недоговоренности. Соответственно, становятся неясны и мотивы тех или иных поступков. Так, Б. Ельцин легко заставляет М. Горбачева публично подписать указ о запрете компартии вне видимых причин такого легкого подчинения нижестоящему лидеру. В таких ситуациях мы, зрители, все время ощущали туманность ситуации.

Горбачев как мастер текстов недоговоренности увидел в них в определенной степени спасительный характер. Тексты такого рода (как, кстати, и тексты гаданий) выгодны тем, что удовлетворяют мно­гих. Каждый может прочесть в них то, что хочет. Горбачев проигры­вает в общественном мнении именно тогда, когда такие тексты превращаются в единообразно читаемые (типа Тбилиси), но в этом случае он принципиально отказывается от своего авторства. За ним остаются только тексты, которые можно понимать по-разному. Имен­но поэтому лишь сегодня высказывают недовольство его бывшие соратники, все время шедшие на поводу "авторитета Генерального секретаря" (таковы, к примеру, воспоминания о том периоде секретаря ЦК КПУ Г. Крючкова). О гипертрофии своего "я" говорит и Н. Леонов: "Нас отучили видеть вещи такими, какие они есть. Нам повредили разум. Повинны в создании липкой паутины лжи, лишающей наш народ свободы движения, только те, кто одержим особой страстью — властолюбием, и те, кто из корысти помогает им ткать эту паутину. Властолюбцы, как правило, недогружены разумом, но перегружены амбициями. Они будут лгать порой неумело, грубо, но, главное, неутомимо всю жизнь" (Леонов И.С. Указ. соч. С. 391).

Горбачев первым в бывшем СССР взял на вооружение и новые коммуникативные форматы. К примеру, Буш проигрывает Клинтону в 1992 г. именно из-за неучета этих новых коммуникативных меха­низмов. В теледебатах он поглядывает на часы, ему неуютно в типах общения, требующих открытости. Клинтон, наоборот, демонстрирует свою связь, свою заботу об интересах аудитории. Именно подобное поведение Горбачева достаточно сильно повлияло на разного рода общественные движения. Множество людей увидело возможность оторваться от уровня интересов семьи, перейдя к интересам страны, куда их до этого не пускали. Возникли массовые формы интереса к верховному совету, к выборам, к местной политике. Этого варианта внимания к политическому дискурсу страна до того не знала. Горбачев выступил в роли спускового крючка, запуская массовое сознание к новым интересам. Однако затем эту созданную им многоплановость (в отличие от более простых моделей советского времени) М. Горбачев уже не смог удержать в рамках управляемости. Он "погибает" от со­зданной им же альтернативности. Это связано еще и с тем, что имев­шийся у него партийный инструментарий не мог по ряду принципиаль­ных соображений работать с такой альтернативной действительностью. Он был более эффективен (как и весь государственный аппарат) в совер­шенно иных условиях. Для новой действительности у Горбачева не было нового аппарата управления. Приход на высшие уровни иерархии так называемых "завлабов" только еще сильнее расшатал эту систему.

Интересно, что Г. Дилигенский, к примеру, также видит близкие мотивы в функционировании М. Горбачева: "судя по высказываниям

и действиям Горбачева, образ экономической, социальной и внутри­политической ситуации у него был скорее мозаичным, противоречи­вым, не ориентированным на последовательную, взаимосвязанную политику. Весьма двусмысленным до 1991 г. были его представления о роли КПСС и других общественно-политических сил, о возможных путях реформирования экономики (...)" (Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М. 1996. С. 227-228).

Реально М. Горбачев оказался сильным коммуникатором. Таким, к примеру, американцы считают Р. Рейгана. Но Горбачев оказывается отвергнутым, поскольку происходит центральное событие — смена всего контекста страны. Коммуникатор, выстраивающий свои дис­курсы под западный и советский контексты, оказался не в состоянии выступить на равных в новой альтернативной действительности. Та­кого рода феномен исследован в случае различного рода послерево­люционных событий в пяти различных революциях. "Революционным лидерам с наиболее жесткими и догматическими когнитивными сти­лями не удавалось сохранить свои главенствующие позиции, когда перед ними вставала задача управления страной, требовавшая иных психологических качеств" (Там же. С. 222). Возможно, в случае Горбачева это не так, однако в его случае явно разрушается его ап­парат управления страной, а иного у него не было. И он уходит с арены вместе со своим аппаратом, хотя и получает к тому времени новое название своей должности - Президент СССР. Ему остается утешаться тем, что ни до, ни после него уже не будет такого поста.

При этом интересно, что существует как бы параллельный украинский пример это Леонид Кравчук. Тот же период и те же спа­сительные амбивалентные тексты типа периода ГКЧП, которые можно понимать и как за", и как "против". Отсюда и известная харак­теристика Л. Кравчука в анекдоте о хитром лисе. Или определение его типа политика как "выжидание" в книге его политического советника (Михалъченко Н., Андрущенко В. Беловежье. Л. Кравчук. Украина 1991-1995. Киев, 1996. С. 346). То есть сам тип действитель­ности, а особенно отсутствие опыта работы в рамках альтернативной действительности, где возникли автономно действующие обществен­ные движения и лидеры, вызвал к жизни тип "самоустраняющегося" лидера. Такой лидер и должен порождать неоднозначные тексты, пы­таясь не принимать решения даже в такой ситуации, где он обязан это делать.

Как видим, модель неоднозначного текста является одной из ключевых, поскольку порождение принципиальных решений затру­днено из-за неуверенных позиций первых лиц. Это напрямую связано со сменой "права первого хода" отмечаемого Андреем Гладышем (А.А. Игнатьевым): "В норме", в условиях стабильной "системы власти" и эффективного политического режима, "правила игры" кон­тролирует правящая элита, тогда как привилегия "первого хода", инициатива действия, направленного на изменение этих правил, принадлежит так называемой "массе" - конкретным лицам ("я") или же группам и сообществам ("мы") с более низким социальным ста­тусом, чья "инициатива снизу" либо получает признание (с соответ­ствующими изменениями в нормах права или механизмах принятия решений), либо блокируется различными контрмерами (в том числе пропагандистскими), либо, наконец, подавляется средствами репрес­сивного аппарата..." (Гладыш А. Структуры Лабиринта. М., 1994. С. 155). Когда власть выталкивается на проведение первого хода, а народ выступает в роли оценивающего его, власть начинает запаздывать и проигрывать, поскольку никогда не функционировала в такой ситуа­ции. В этой ситуации "ходы" власти начинают терять свою размерен­ность и понятность, они переходят в хаотичный режим, который из-за постоянной смены контекстов дешифровки так трудно понимать.

Ирина Черепанова, проанализировав образы Христа, Ленина, Сталина, Гитлера, вышла на следующий набор признаков, порож­дающих мифологический текст, где вновь, как и в нашем рассмотре­нии, акцентируются характеристики амбивалентности:

1. Неопределенность (недосказанность) личности.

2. Наличие у нее чего-то особенного, отклоняющегося.

3. Амбивалентность формы и содержания.

4. Стремление к эмоциональной насыщенности.

5. Ориентация на "мифологическую нишу" массового сознания (Черепанова И. Дом колдуньи. Язык творческого Бессознательного. М., 1996. С. 176).

То есть ритм реализуется в плане переключения с пересказан­ного на недосказанное, с истории нт современность, с недостижимо высокого на чисто человеческое (кстати, именно на последнем пере­ходе строилась пропагандистская модель воздействия мифа Ленина, откуда возникало "общество чистых тарелок" и под. ), с угрожающе страшного на удивительно близкое (что было моделью, к примеру, Сталина). Возможно, по этой причине и удается доводить образ ли­дера до совершенства: он как бы доходит до края по полюсу обожес­твления и одновременно по полюсу человечности. Наличие того и другого полюса (бинарность имиджа) не только позволяет опти­мизировать воздействие, но и в принципе позволяет достигать крайних форм на одном из полюсов, поскольку они в то же время "заземлены" на другом из полюсов. Без такой поддержки другим полюсом не удавалось бы достигать максимальных значений, так как в таком случае возникала бы сильная искусственность. А так одновременно перед нами и бог, и человек. Какие угодно "божественные" качества во многом воспринимаются благодаря наличию максимально человеческих характеристик. Как ни странно, но такое полярное расхождение пары характеристик дает более достоверный образ, чем наличие только одной из них. В этом плане сутью имиджа становится пульсация между двумя полюсами.

Интересно, что О. Попцов противопоставляет Б. Ельцина М. Гор­бачеву по их отношению к улице. "Начав демократические преобра­зования, Горбачев постарался встать над ними, отгородиться от них

высоким рангом президентской власти, оставил за собой роль вер­шителя судеб. И тогда демократическое движение, как некую мате­риализованную силу, структурно оформившуюся, подобрал и воз­главил Ельцин. Горбачев посчитал для себя невозможным опуститься до уровня улицы. А Ельцин все сделал наоборот: он начал с улицы и никогда с ней не порывал. Не случайны его слова: "Моя команда -это мои избиратели". Неудивительно, что Ельцина трижды избирали всенародно. Сначала как депутата Союза, затем как депутата России и в конце концов как Президента России. Горбачев этой процедуры не проходил ни разу. Отсюда его боязнь улицы" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1996. С. 61).

Заключение__________________

Демократия — это возможность слышать голоса не только пра-вителей, но и всего народа. Если с этой точки зрения взглянуть на PR, то мы можем убедиться в том, что PR — это работа как бы с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, имеющая право голоса, поэтому у западных ком­паний просто нет возможности ее не учитывать, не информировать о происходящем. Мы же все еще продолжаем жить по моделям, ха­рактерным для тоталитарной коммуникации. В них население имеет только одну функцию — подтверждать (всенародно одобрять) реше­ния, принятые кем-то.

Работа с имиджем, с этой точки зрения, это ответ на желания населения, поскольку его основные составляющие должны соответ­ствовать идеализациям, свойственным на этот период аудитории.

Социологические опросы наглядно демонстрируют, что уровень доверия — а это один из основных параметров в отношениях "власть-народ" — чрезвычайно низок. Вообще отсутствие доверия к властным структурам следует отнести к важнейшим проблемам последнего времени. Да, они все юридически законны, но есть отсутствие пси­хологической легитимности. И в этом заложены ростки будущих противоречий.

Сложность работы правительственных PR, включая создание имиджа власти, состоит в том, что в отличие от бизнеса, им необхо­димо выходить на все население. Американцы называют два основных барьера в этом случае. Первый — это общественная апатия. Напри­мер, в президентских выборах 1992 года в США приняли участие только 55% избирателей. Второй - определенная враждебность, проявляемая к функциям ПР. Например, существует постоянная борьба между прессой и официальными лицами, которые стремятся не раскрывать определенные аспекты общественной жизни. При этом, если люди признают за бизнесом право на ПР-услуги, то в случае правительственных учреждений, они начинают рассматривать их как пустую трату денег. Хотя и в том, и в другом случае все равно тратятся деньги потребителей.

Ошеломляющая реакция на убийство Владислава Листьева пока­зывает, что страны СНГ уже вышли на уровень телевизионного общества, когда ТВ-персонажи становятся более родными и близкими, чем даже семья. Это в свою очередь диктует необходимость соответствовать телевизионности и в области политики, и в области бизнеса. Хорошо то, что хорошо смотрится по телевидению. А это выдвигает новые требования к подготовке будущих лидеров.

Мы требуем от лидеров компетентности, доверия, определенного человеческого обаяния. Борису Ельцину специалисты по PR совето-сали не изображать из себя интеллектуала, а скорее "строгого хозяина", что более соответствует нашим представлениям о руково­дителе. Егор Гайдар оказался чужим и для населения, и для директорского корпуса. Кстати, проиграв выборы, он произнес одну очень важную фразу: "В нашей команде очень много людей знали иностранные языки". То есть западный опыт политических кампаний не так легко приживается в нашем суровом общественном климате. Призывом к дальнейшей разработке опыта паблик рилейшнз и имиджелогии мне и хочется завершить эту книгу.

Литература____________________

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997

Англо-русский словарь рекламных терминов. - М., 1994 Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. -М., 1996

Барт Р. Мифологии. - М., 1996

Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989 Безменова И.А. Очерки по теории и истории риторики. - М., 1991 Беркли-Ален М. Забытое искусство слушать. - Спб., 1997 Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. СПб., 1997 Блажное Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 1994 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990 Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996 Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Культура и искусство речи. Совре­менная риторика. - Ростов-на-Дону, 1995

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 1995 Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. - Смоленск, 1996 ГозманЛ.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. - Ростов-на-Дону, 1996

Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. - М., 1980 Трушин Е.А. Массовое сознание. - М., 1987 Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху. -Спб., 1997

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. - Минск, 1996

Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996 Дмитриев А., Кудрявцев В., Кудрявцев С. Введение в общую теорию конфликтов. - М., 1993

Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А. Т. Неформальная полити­ческая коммуникация. - М., 1997 Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996 Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. - М., 1972 Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. - Обнинск, 1995 Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. - М., 1996 Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. -М., 1995

Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. - М., 1994 Колшанский Г.В. Паралингвистика. - М., 1974

Кохтев Н.Н. Риторика. - М., 1994 Криксунова И. Создай свой имидж. - СПб., 1997 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996 Культура парламентской речи. - М., 1994

Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-француз­ски. - М., 1996

Лебон Г. Психология народов и масс. - СПб., 1995 Леммерман X. Учебник риторики. - М., 1997 Львов М.Р. Риторика. - М., 1995

Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. - Киев, 1995 Махний Н. Фейсбилдинг, или кое-что о строительстве лица. - Чер­нигов, 1995

Михайличенко Н.А. Основы риторики. - М., 1994 Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой комму­никации. - М., 1986

Михалъская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. - М., 1996 Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-истори­ческой риторике. - М., 1996 Московичи С. Век толп. - М., 1996

Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские тради­ции. - М., 1996

Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз". Кому это нужно? - М., 1993 Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали мол­чания. - М., 1996

Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. - СПб., 1996 Пиз А. Язык телодвижений. - Нижний Новгород, 1992 Пленков О.Ю. Мифы нации против мифов демократии. - СПб., 1997 Политические партии в условиях демократии. - Санк Аугустин, 1995 Почепцов Г.Г. Национальная безопасность стран переходного пери­ода. - Киев, 1996

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - Киев, 1996 Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. - Киев, 1997 Почепцов Г.Г. Теор1я комушкацп. - Кит, 1996 Романов А.А. Грамматика деловых бесед. - Тверь, 1995 Рюкле X. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение. -М., 1996

Современная политическая мифология. - М., 1996 Сопер П. Основы культуры речи. - Ростов-на-Дону, 1995 Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для женщин. - М., 1996

Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для мужчин. - М., 1996

Ушакова Т.Н. и др. Ведение политических дискуссий. Психологи­ческий анализ конфликтных выступлений. - М., 1995 Фаст Дж. Язык тела. Холл Э. Как понять иностранца без слов. -М., 1995

Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. -М., 1990

Фоли Дж.. Энциклопедия знаков и символов. - М., 1996 Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого "я" Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. - М., 1992 Черепанова И. Дом колдуньи. Язык творческого Бессознательного. -М., 1996

Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. - М., 1997 Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М., 1994 Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информа­ционных процессов. - М., 1973 Шпигель Дж. Флирт - путь к успеху. - СПб., 1996 Элиаде М. Аспекты мифа. - М., 1995 Элиаде М. Космос и история. - М., 1987 Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии. - М.-К., 1996 Юри У. Преодолевая "нет", или переговоры с трудными людьми. -М., 1993

Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987 '/ Arfin F. Financial Public Relations. - London, 1994 Aronson M., Spetner D. The Public Relations writer's handbook. - N.Y., 1993

Bernays E.L. The later years. Public relations insights, 1956-1986. -Rhinebeck, N.Y., 1986

Bettinghaus E.P. Persuasive communication. - New York etc., 1968 Bird P. Sell yourself. Persuasive tactics to boost your image. - London, 1994

Black S. The essentials of public relations. - London, 1994 Black S. Introduction to public relations. - London, 1989 Bruce B. Images of power. How the image makers shape our leaders. -London,1992

Campaign '92: new frontiers in political communication // American Behavioral Scientist. - 1993. - N 2.

Center A.H., Jackson P. Public relations practices. Managerial case stud­ies and problems. - Englewood Cliffs, N.J., 1990 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations. -Englewood Cliffs, N.J., 1994

Green P.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. - London, 1994

Fiske J. Introduction to communication studies. - London etc., 1990 Fiske J. Understanding popular culture. - London etc., 1992 Fiske J., Hartley J. Reading television. - London etc., 1978 Forceville C. Pictorial metaphor in advertising. - Amsterdam, 1994 Glossary of public relations terms in 7 languages. Ed. by M. Nally. - [s.a.] Green P.S. Winning PR tactics. - London, 1994

Harrison D. Green communication in the age of sustainable develop­ment. Geneva, 1993 // IPRA Golden paper N 9. Hodge R., Kress G. Social semiotics. - Cambridge, 1988 Jefkins F. Public Relations. - London, 1994

Jowett G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. - Newbury Park, 1992 Lippmann W. Public Opinion. - N.Y., 1960

Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Belmont 1995

Malet-Veale D. Putting on the polish. A guide to image enhancement for men & women. - Calgary, 1992

Maltese J. A. Spin Control. The White House office of communica­tions and the management of presidential news. - Chapel Hill - London 1992

Metz C. The imaginary signifier. Psychoanalysis and the cinema. -Bloomington, 1982

Nominating the president. - Knoxville, 1991

Patterson Т.Е. Out of order. - New York, 1993

Sampson E. The image factor. A guide to effective self-presentation for career enhancement. - London, 1994

Schechner R. Performance theory. - New York etc., 1988

Seitel P.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992

Wayne S.J. The road to the White House 1996. The politics of presi­dential elections. - N.Y., 1996

White J., Mazur L. Strategic communication management. Making Public Relations work. - Wokingham etc., 1995

Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations writing and media tech­niques. - N.Y., 1995

Williamson J. Decoding advertising. Ideology and meaning in adver­tising. -London etc., 1993

Yale D.R. The publicity handbook: how to maximize publicity for products, services and organizations. - Chicago, 1991